xx居住区项目营销推广策划

1、中北中北“这一次，拒绝平庸这一次，拒绝平庸”澜湾花园项目营销策划案澜湾花园项目营销策划案揭幕揭幕运河南岸运河南岸rbdrbd生活生活你知道吗？英国的泰晤士河也曾经是一条臭水沟-中国生态学学会副理事长 钦佩 现在，已经沿河形成rbd。谁说，南运河不可以呢？城市经济的快速发展人口的迅猛增加房价的快速上涨城市中心区用地的稀缺 工业、科技、主题产业园区的兴起城市人口的加速外溢价值洼地效应的快速形成近郊的城市化进程启动，有独特中北，就在这样一个环境下5 5个个w wwhatwhowherehowwhywhatwhowherehowwhywhatu项目所在版块现状什么样？u我们项目的特征是什么？u我们的优

2、势是什么？u我们的定位是什么？whowhereu谁，是我们的目标客户u他们在哪里howu如何定价？u销售目标怎么制定？u如何推广？whyu为什么选择合富？what让我们让我们先来看看先来看看p 人口：固定人口3.83.8万万，流动人口3.73.7万万p 面积：辖区面积38.538.5平方公里平方公里，下辖2323个行个行政村政村p 区位：紧邻外环线外环线，毗邻南开区南开区 p 中北镇中北镇p 天津百强乡镇天津百强乡镇p 百花之乡百花之乡p 十大环外居住组团之首十大环外居住组团之首p 南运河南运河rbdrbd起步区起步区1 1stwhat项目区位项目区位-中北镇中北镇我们来说说，中北镇的故事我们

3、来说说，中北镇的故事是天津市“十一五”期间重点规划的环外重点规划的环外10座新家园组团之一座新家园组团之一 中北镇是一个什么样的版块？列入重点规划的小城镇u定位功能最为全面的组团定位功能最为全面的组团u距离城市核心区最近的组团距离城市核心区最近的组团u公共交通最为便捷的组团公共交通最为便捷的组团u发展起步最早的组团发展起步最早的组团根据本市“十一五”住房开发建设分区域规划，东丽区华明、军粮城、大毕庄，津南区双港，西青区中北、张窝、大寺，北辰小淀、双街、双口青光等十个环外新家园住宅开发用地规划1600公顷，住宅建设面积1600万平方米 具备吸引城市中心区人口外溢的基本条件具备吸引城市中心区人口外

4、溢的基本条件what项目区位项目区位-中北镇中北镇我们来说说，中北镇的故事我们来说说，中北镇的故事 中北镇是一个什么样的版块？定位明确的新城镇新城镇定位：产业：工业、服务业共同发展。工业、服务业共同发展。横向布局积聚成团，纵向延伸成链。环境：打造宜居环境，以南运河为资源优势发展发展rbd，扩大居住区规模。总部经济产业园中北工业园一汽夏利第二工厂沿南运河外环线以西沿南运河外环线以西段大约段大约4.2公里，发展公里，发展rbd（游憩商务区）（游憩商务区）曹庄花卉市场what项目区位项目区位-中北镇中北镇我们来说说，中北镇的故事我们来说说，中北镇的故事中北镇是一个什么样的版块？交通便捷的新城镇东临南

5、开区，西接杨柳青东临南开区，西接杨柳青，道路纵横，四通八达。芥园西道芥园西道中北大道中北大道京福京福公路公路外环外环线线津同线西青道距离城市中心区仅8公里左右，驱车仅需15分钟；周边汇集多条主干道路：外环线、京福公路、中北大道-芥园西道、津同线、西青道、密云路-快速路等，交通基础质素较好。what项目区位项目区位-中北镇中北镇我们来说说，中北镇的故事我们来说说，中北镇的故事中北镇是一个什么样的版块？交通便捷的新城镇公交日臻完善，地铁地铁2号线投入使用。号线投入使用。16条公交线通往中北镇，其中途径中北条公交线通往中北镇，其中途径中北大道的大道的6条，条，31路、路、603路、路、616路、路、

6、645路路、672路、路、851路路 地铁地铁2号线今年号线今年7月投入试运营月投入试运营2号线沿东西向贯穿天津主城区，西起曹庄花卉市场，东至空港经济区，途中经过城市号线沿东西向贯穿天津主城区，西起曹庄花卉市场，东至空港经济区，途中经过城市核心区南开区、和平区、河东区，规划中有核心区南开区、和平区、河东区，规划中有7处与其他各条地铁线路换乘站，无缝接驳处与其他各条地铁线路换乘站，无缝接驳。what项目区位项目区位-中北镇中北镇我们来说说，中北镇的故事我们来说说，中北镇的故事中北镇是一个什么样的版块？拥有河资源的新城镇南运河穿镇而过，南运河穿镇而过，rbd规划实现成为可能。2500年前，吴王夫差

7、在扬州建造了中国最古老的运河之一京杭大运河，沟通南北经济往来。如今，这条河的天津段西青区中北镇南运河将被重新规划，打造成集休闲娱乐、都市观光、商务会展、创意产业等新兴产业为一体的天津都市游憩商务区，重现黄金水道盛景。南运河都市游憩商务区首个项目 永旺商业已正式营业，全市规模最大的茶叶城、珠宝城、花卉基地等项目也将逐一落户沿河两岸，最终形成以rbd带动的沿河经济带。南运河rbd计划总投资额300300亿亿，以两横四纵六弯一岛两横四纵六弯一岛为基本框架，规划一座五星级酒店一座五星级酒店；一座大型生态公园；四处一座大型生态公园；四处地铁站点；一批学校、医院及文化设施；数十条道地铁站点；一批学校、医院

8、及文化设施；数十条道路。路。what项目区位项目区位-中北镇中北镇我们来说说，中北镇的故事我们来说说，中北镇的故事中北镇是一个什么样的版块？渐趋成熟的配套环境u购物：物美超市、永旺超市，购物方便，u学校：中北小学、中北中学、大稍直口中心小学，宝宝乐幼儿园。向南4公里大学城。u医疗：1公里范围内仅有建明卫生所、汪庄村卫生所，2公里范围内也仅有4所社区医疗服务站，没有大型公立医院。距离7.5公里三甲医院中医医科大学一附属医院。u银行：农行、建行、上海银行、兴业银行、招商银行分布中北大道两侧。万卉路两侧分布工行、北京银行、光大银行。存取款便利。 u特色商家：希乐城。永旺超市物美大卖场希乐城中北小学中

9、北中学what中北镇是一个什么样的版块？渐趋成熟的居住环境在建万科朗润园、盈润园、霞飞路63里弄、大地12城6期、新津国际、云锦世家等项目。已入住项目万科假日风景、金厦水语花城、华亭国际、富力湾、芒果郡及大地12城等。居住氛围已趋于成熟。但仅限中北大道两侧。万科、富力、金厦、乐康、绿海等多家知名地产公司合力打造，区域居住价值迅速突显。大地十二城中信珺台霞飞路63里弄万科假日润园华亭国际云锦世家新津国际津静公路立交桥外环线地铁2线-曹庄站南开区长江道居住区西青道南运河 中北大道荣乌高速本案：澜湾永旺mall希乐城what中北镇是一个什么样的版块？整体市场历经7年年发展住宅建设200万平米万平米中

10、北镇板块在2011年8月由于雲锦世家的大量供应，打破板块供需平衡。产品和价格在调控环境下销售被抑制，但长期区域优势仍然凸显，成交均价突破9000元/2011年1月-2012年6月中北镇供求走势2011年1月-2012年6月中北镇商品住宅成交均价中北镇板块在售项目较多，均都是知名开发商，竞争激烈，但未来区域升值空间较大主要项目 开发商总建面（万） 容积率物业类型主力户型（）开盘日期目前销售价格（元/）去化速度（万/月）总体存量 （万）大地十二城 天津市先行房地产开发有限公司 751.3住宅 二房80-90；三房120-140 2006/12/182000.3725中信珺台 天津中信翔达房地产开发

11、有限公司 181.4住宅；别墅 二房90-100；叠加250-300 2010/6/11高层：12000；别墅：200000.483万科盈润园天津中天万方投资有限公司 162.5住宅二房95；三房115-1352010/3/1589000.432华亭国际 天津上投置业发展有限公司 29.481.37住宅 二房80-90；三房110-120 2008/7/3190000.123霞飞路63里弄 天津上投置业发展有限公司 241.3住宅 一室70-80；二房80-90 2010/5/15100000.1916雲锦世家天津中一天诚房地产开发有限公司 641.12住宅;别墅高层：二室88，三室120-1

12、44；洋房：135-225户型；别墅：190-240户型2011/9/25高层：8200；洋房：12000；联排：290000.1962新津国际 新津新科置业有限公司 11.151.85公寓；别墅 一室54-60二室90-100三室120-1402011/10/1581000.258河畔馨居天津市鹏程物业有限公司0.94.1住宅68-75一房；92-124二室2012/3/1081000.050.7备注：月均去化速度=2011年7月至2012年6月成交月均去化量板块内在售项目余货超过119万what中北镇是一个什么样的版块？竞争格局历经7年年发展住宅建设200万平米万平米 华亭国际 江南城万科

13、盈润园霞飞路63里弄大地12城莱茵小镇雲锦世家中北镇杨柳青镇社会山津尚花园张家窝镇河畔馨居直接竞争板块次级竞争板块津涞公路宏城御溪园人和院边缘竞争板块摩卡假日中天中北镇地块主要竞品主要来源于中北板块内的大地12城、万科盈润园、霞飞路63里弄、云锦世家、华亭国际等项目，中北板块内竞品于本项目的产品和目标客群都较为相似，是本项目的直接竞争项目，次级竞争主要来自张家窝和杨柳青板块，津涞公路沿线板块能形成一定的边缘竞争。what中北镇是一个什么样的版块？竞争格局历经7年年发展住宅建设200万平米万平米中北镇目前在售项目多为2011年以前开盘老项目，项目体量基本为15万以上中大盘，容积率主要集中在1.3

14、-2.5之间，产品类型大多都涉及多层和高层。项目体量（万）容积率产品类型开盘时间霞飞路63里弄241.3多层、高层2010.05大地12城661.43多层、高层2006.09华亭国际321.5多层、高层2006.10雲锦世家1001.67高层、多层、别墅2011.10万科盈润园162.5高层2010.03河畔馨居0.94.1高层2012.03what中北镇是一个什么样的版块？竞争格局历经7年年发展住宅建设200万平米万平米核心竞争项目高层、洋房价格区间集中在8000-10000元/，月均去化量集中在2000-4000主要项目 开发商总建面（万） 容积率物业类型主力户型（）开盘日期目前销售价格（

15、元/）去化速度（万/月）总体存量 （万）大地十二城 天津市先行房地产开发有限公司 751.3住宅 二房80-90；三房120-140 2006/12/182000.3725万科盈润园天津中天万方投资有限公司 162.5住宅二房95；三房115-1352010/3/1589000.432华亭国际 天津上投置业发展有限公司 29.481.37住宅 二房80-90；三房110-120 2008/7/3190000.123霞飞路63里弄 天津上投置业发展有限公司 241.3住宅 一室70-80；二房80-90 2010/5/15100000.1916雲锦世家天津中一天诚房地产开发有限公司 641.12

16、住宅;别墅高层：二室88，三室120-144；洋房：135-225户型；别墅：190-240户型2011/9/25高层：8200；洋房：12000；联排：290000.1962河畔馨居天津市鹏程物业有限公司0.94.1住宅68-75一房；92-124二室2012/3/1081000.050.7备注：月均去化速度=2011年7月至2012年6月成交月均去化量核心竞争项目余货超过108万what中北镇是一个什么样的版块？竞争格局历经7年年发展住宅建设200万平米万平米区域竞争格局小结p知名开发商集聚p中大体量项目较多p多层、高层产品为主，少量别墅p中小户型为主，目标客户群重叠较为严重p单盘平均月度

17、成交量在20004000平米p价格走势基本平稳，2012年进入回调阶段，大部分项目打折促销以价换量，后市有回弹空间。what中北镇是一个什么样的版块？竞争格局历经7年年发展住宅建设200万平米万平米what让我们让我们再来看看再来看看2 2ndp我们具有什么外部特征？p我们具有什么内部特征？p我们的价值是什么？p我们的定位是什么？我们的项目是一个什么样的项目？what项目核心价值体系梳理我们的项目是一个什么样的项目？what项目北侧紧邻南运河南侧紧邻新津杨公路新英伦风格外檐饰面新英伦风格外檐饰面关键词：河畔、英伦风格我们的项目是一个什么样的项目？what总建筑面积仅11万平米，区域内唯一小型项

18、目。住宅6.5万平米，公建4.3万平米，复合型项目。容积率仅1.01，建筑密度仅20%。低密宜居型社区。绿化率48.34%，高绿化景观型社区。1200余个停车位。奢享1：2停车位配比，基本全地下。复合型生态低密关键词：从户型配比情况来看90平米以下户型仅占32.34%户均面积达到105平米p两室占比54%p三室占比41%p四室占比5%p三室与四室占比基本与两室持平，未来大户型的去化是项目重点问题。从产品配比情况发现，项目户型面积偏大，高端路线，是项目定位的高端路线，是项目定位的机会，也是项目操作的必由之路。机会，也是项目操作的必由之路。我们的项目是一个什么样的项目？what关键词：高端高端关键

19、词总结：我们的项目是一个 河畔 英伦风格 生态低密复合型高端住区那么，根据项目的特质，我们找出怎样的一个形象符号来区隔市场？让我们从英伦风格 来说起what我们的我们的3 3rd玫瑰，英国国花，花中之王，大隐隐于市，电梯河滨洋房，用心打造区域内高端产异化产品，只给“懂品位”人士鉴赏。沿“中北大道”两侧，郁金香、薰衣草、雏菊、百合、玉兰都有了，形成“单一、呆板”平庸之风，为城市外溢人口打造的“刚需”产品。从概念上我们就要“差异化”，做“精细制作”。不和中北版块竞品做对抗借“中北”强势打造“精致 精细”产品合富的观点玫瑰象征着，本案将打造为“”的高端住区，项目就如同一朵盛开的玫瑰在“中北花海”中卓

20、尔不群，高贵绽放玫瑰寓意什么？象征什么？教堂内氤氲着玫瑰经光散漫地穿透一片红色的花瓣玻璃窗原来，玫瑰玫瑰是一朵信仰低吟一首长诗叫玫瑰传奇诗人最终赢得贵族女子的“玫瑰”芳心原来，玫瑰玫瑰是一段爱情18世纪的贵族用一品脱的玫瑰炼制精油来芳香自己原来，玫瑰玫瑰是一种气质我爱 我的吾爱把你的名字印记在玫瑰花瓣上原来，玫瑰玫瑰是一生永恒you jump i jump所有叫rose的女子都有别样的魅力原来，玫瑰玫瑰是一种品德项目定位将一种品质的、品位的“玫瑰精神”植入社区中北升级版中北升级版河滨畔河滨畔英伦风尚英伦风尚人文宜居住区人文宜居住区update zhongbe项目定位by riverenglan

21、d stylecultural riverside community根据项目定位，剖析项目价值，需进行形象提升的工作，并将“玫瑰主题”做实，做细，通过形象概念的导入，为世人打造一个纯正、复刻的“英伦风尚 玫瑰精神”的栖居之地。本本体体价价值值形形象象提提升升高绿低密高绿低密附加值附加值项目形象项目形象内部细节内部细节河滨生活河滨生活英伦风尚英伦风尚玫瑰精神玫瑰精神电梯洋房电梯洋房舒适感舒适感墅质感墅质感价值支撑本体价值一条南运河一条南运河 河滨生活由此开始河滨生活由此开始唯一电梯洋房唯一电梯洋房 新英伦风格外檐新英伦风格外檐48%48%点线面绿化率点线面绿化率 宜居绿色住区宜居绿色住区“水街

22、水街” ” 主题中央商业街主题中央商业街 休闲一站式休闲一站式形象提升内部细节玫瑰大道，细心养护浪漫的英伦景观文化主题形象提升内部细节五重垂直绿化曲径通幽的景观小径形象提升内部细节色香味形声全感官接触情景化小品形象提升内部细节严谨的细节处理河滨风来波浩渺，潮涨潮落时，耳边倾听河水的缠绵，只有美丽河滨风来波浩渺，潮涨潮落时，耳边倾听河水的缠绵，只有美丽才让驿动的心悠然靠岸。心的晴空是如此灿烂才让驿动的心悠然靠岸。心的晴空是如此灿烂! !漫步其上，聆听水浪的嬉戏声，赤足行走的心情，找回记忆与心底的一份静思，让漫步其上，聆听水浪的嬉戏声，赤足行走的心情，找回记忆与心底的一份静思，让心在此靠岸。心在此

23、靠岸。 内部细节打造一条河滨亲水观景木栈道附加值成立“澜湾会” 整合优资源p高银马球会p杨柳青高尔夫球场p私人定制服务p艺术品鉴赏拍卖p琴棋书画协会形象提升形象提升形象提升p会所“英伦风尚 玫瑰精神”p艺术品馆p玫瑰种植园形象提升形象提升艺术品馆英伦风尚英伦风尚 玫瑰精神玫瑰精神打造本案的文化属地，营造英伦艺术文化氛围英伦文化会所 人文体验馆形象提升项目形象案名建议vi应用导视系统logo案名建议英伦风尚英伦风尚 玫瑰精神玫瑰精神logo备选案名南运河如一弯新月，佣揽本案，划出一道精美的人居之线。南运河如一弯新月，佣揽本案，划出一道精美的人居之线。澜湾：开启河滨生活，亲水亲自然，天地人和栖居之

24、地。澜湾：开启河滨生活，亲水亲自然，天地人和栖居之地。vi应用导视系统道道 旗旗项目围挡项目围挡精神堡垒中北大道物美超市入口形象稿谁谁将成为我们的将成为我们的p竞品项目客户构成p区域客户分类p项目目标客户群方向p客户构成模型who&where寻找寻找，我们的客户我们的客户 我们要争取哪些人群？他们居住在哪里？他们干什么工作？他们有什么爱好和习惯？他们买房的目的是什么？他们的年龄是多少？让我们来看看，竞争项目的客户构成让我们来看看，竞争项目的客户构成whop追求品质生活的多次置业人士：此类人群由于已具备改善型住房，故具备对住宅各项指标全方位挑剔的资本，注重区域价值、环境景观、文化氛围、科技运用、

25、物业品牌等方面，其中一部分人群购房为投资目的。p提高生活质量的改善型客户：此类客户以购置第一局所为主，以全面改善现有居住条件为主要购房目的，住球面积指标的增大，产品改进，同时又追求居住环境改善、居住品质提高。此类客户消费观念较为成熟、冷静，往往不为媒体宣传所左右。p外溢及地缘安居型客户：此类客户购买力较弱，对区域具有一定的认可度，此类人群购房首要条件是房型、面积，在经济条件允许的情况下在考虑地点、环境等其他要素。who一方面对区域原有客户进行升级再筛选另一方面借助西部新城的成熟、区域未来的发展、交通网络的高可达性、项目产品的优质性，大力导入新的优质客群，达到客户层级提升，有利于项目在最大范围的

26、传播首期吸引高质素客户，利用此类客户的聚集效应为未来项目发展打好基础，突显羊群效应who以实力型改善客户为主力客群who以实力型改善客户为主力客群根据生命周期理论，确定目标客户群特征who 争取 客户 重要 客户市区黄河道、长江道、复康路中环以内客户及地铁2号线（曹庄东马路段）所辐射到的客户核心客户地缘改善客户看好区域发展，产品有吸引力的外区域客户，老年置业客户who同一水平线的经济能力，对生活怀有梦想，自信满满，他们对生活有着自己的审美，他们看起来特别随意，其实他们非常挑剔，他们深信，高品质生活必然从选他们深信，高品质生活必然从选择高品质的住宅开始。择高品质的住宅开始。p我们的客户喜欢以心理

27、认同指标，代替物理指标我们的客户喜欢以心理认同指标，代替物理指标p他们买的不是房子，而是生活他们买的不是房子，而是生活p因此他们更看重因此他们更看重p户型面积无论大小，设计必须要人性化户型面积无论大小，设计必须要人性化p透过窗户我能看到什么透过窗户我能看到什么p在这座房子里我能有一个安静读书的角落么在这座房子里我能有一个安静读书的角落么p期望过一种有情趣的高品质生活期望过一种有情趣的高品质生活p既然今天在为明天努力，那么也可以将明天的生活预支到今天既然今天在为明天努力，那么也可以将明天的生活预支到今天whohow我们我们1 1stp整盘销售周期？p我们采取什么样的价格策略？p我们怎么制定入市价

28、格？p整盘均价我们要实现多少？整盘销售周期预估中北版块内除位于外环以内的中信珺薹项目外，其余竞品单盘去化速度均未超过4000平米/月。按照理想去化速度4000平米/月计，项目住宅部分（6.5万平米）整盘去化周期最低为16个月个月备注：月均去化速度=2011年7月至2012年6月成交月均去化量how我们采取什么样的价格策略？目前，我们拥有得天独厚的外部资源。我们拥有最为具有竞争力的产品。我们拥有未来的细分市场和目标客户群。我们，符合 高开高开 的条件how 那么我们入市该如何定价呢？那么我们入市该如何定价呢？区域内竞品的情况是怎么样的呢？区域内竞品的情况是怎么样的呢？how物业地址：西青新津杨公

29、路西行500米建筑面积：85万绿 化 率：40%规划户数：9000户销售报价：8400元/（6组团）投 资 商：乐康集团开 发 商：天津市先行房地产开发有限公司景观设计：东林筑景景观规划设计有限公司区域板块：中北镇板块容 积 率：1.98建筑形态：多层、小高层、高层开盘时间：2011-10-01（6组团）车位配比：1:0.7装修标准：毛坯交房物业管理：天津阳光家园物业管理有限公司建筑设计：东林筑景景观规划设计有限公司大地12城是中北镇板块体量最大的项目，建筑面积85万平方米。它包含大型多功能会所、幼儿园、小学、大型群落商业街区等完善的配套设施；项目总共分为7个大组团，目前已开发到第六组团枫桦园

30、，1-4组团已入住；项目1-4组团为西班牙风格，6组团为art deco风格，建筑形式丰富多样；大地十二城大地十二城how户型户型区间（）套数面积（）套数占比一室一厅62-729669919%两室两厅86-1068027765175%三室两厅127-1441672172216%表：大地12城6期产品配比表图：2011年7月-2012年6月大地12城成交明细大地12城6期产品以86-106两室为主力户型，超过整体供应套数的75%大地12城2011年7月至2012年6月总共成交4.4万，月均去化3700，2011年10月大地12城新开6期组团并以此为契机降价700元/左右，开盘当月去化超过1.3万

31、。价格小幅回落，目前均价8200元/大地十二城大地十二城how物业地址：新津杨公路西行1800米建筑面积：67万绿 化 率：65%规划户数：4000户销售报价：高层：8000/，洋房:1.2万/，别墅：3万/投 资 商：绿海地产开 发 商：天津中一天诚房地产开发有限公司景观设计：豪斯泰勒张思图德建筑设计咨询（上海）有限公司区域板块：中北镇板块容 积 率：1.12建筑形态：多层、别墅、高层开盘时间：2011-09-28车位配比：1:1装修标准：部分高层精装修，其余房源毛坯物业管理：世邦魏理仕物业管理服务有限公司建筑设计：华汇工程设计集团有限公司雲锦世家项目规划用地面积60.3万平方米，总建筑面积

32、67万平方米。其中住宅64万平方米，商业3万平方米，容积率1.12，绿化率为65%，建筑密度20%，是目前市场较为稀缺的低密景观大盘。 高层产品采用artdeco风格，多层和别墅以英伦风格为主。 雲锦世家雲锦世家高层洋房别墅how户型户型区间（）套数面积（）套数占比两室两厅891921711450%三室两厅11952618514%三室两厅1331401867736%表：雲锦世家（在售）高层产品配比表图：2011年10月-2012年6月雲锦世家成交明细雲锦世家高层主推89两室两厅、119三室两厅、133三室两庭户型，89两室户型超过供应套数的50%云锦世家开盘至2012年6月底共成交1.7万，月

33、均去化1890，月成交量波动较大，由于项目单价过高等原因，2011年12月至2012年3月总成交量不足800，2012年4月雲锦世家推出大量6.8折房源，成交量大幅回升。价格波动较大，同类产品单价快速回落雲锦世家雲锦世家how物业地址：西青芥园西道与外环线交口西行1.5公里处建筑面积：16万绿 化 率：40%规划户数：2000户销售报价：9000元/投 资 商：万科地产开 发 商：天津中天万方投资有限公司代 理 商：世联地产区域板块：中北镇板块容 积 率：2.5建筑形态：高层开盘时间：2012-03-04（8号楼）车位配比：1:1装修标准：精装修交房物业管理：万科物业建设单位：南通二建万科盈润

34、园占地面积6.4万平方米，建筑面积16万平方米，容积率2.5，整体由16栋24-32层到顶高层组成；项目目前7、8号楼在售，均价9000元/，10、11号楼尚未开盘，其余楼座均已售罄。万科盈润园万科盈润园how户型户型区间（）套数面积（）套数占比两室两厅两室两厅87.7764561732%三室两厅三室两厅97-11537411419%三室两厅三室两厅120-138991278450%表：万科盈润园7、8号楼产品配比表图：2011年7月-2012年6月万科盈润园成交明细万科盈润园7、8号楼户型以97-138的舒适户型为主，88刚需两室仅占供应总量的32%万科盈润园2011年7月至2012年6月总

35、共成交5.2万，月均去化4300，2011年7-8月份万科盈润园因无房源可售，导致成交量不足100，2011年9月万科盈润园加推新楼座，当月去化超过2.4万。成交价格小幅回落，目前均价9000元/万科盈润园万科盈润园how物业地址：中北大道万源路与卉安道交口建筑面积：24万绿 化 率：42%规划户数：2500户销售报价：11000元/投 资 商：上海上投集团开 发 商：天津上投置业发展有限公司景观设计：成都绿茵景园工程有限公司区域板块：中北镇板块容 积 率：1.3建筑形态：多层、小高、高层开盘时间：2010-05-15车位配比：1:1装修标准：毛坯交房物业管理：上海诚成物业管理有限公司建筑设计

36、：天津市中天建筑设计院霞飞路63里弄位于中北镇镇政府西侧，占地18.5万平方米，总建筑面积24万平方米，分四区开发，共64栋，总户数2500户左右，是一个集高层、多层和洋房多种建筑形式的高端居住社区。 建筑风格沿袭了“海派文化”的精髓，借鉴了源于法国的历史悠久的art-deco建筑风格。目前洋房在售，均价12000元/霞飞路霞飞路63里弄里弄一区售罄二区待售三区待售四区在售how户型户型区间（）套数面积（）套数占比一室两厅一室两厅59-7193618527%两室两厅两室两厅87-942402157769%三室两厅三室两厅120-1251417554%表：霞飞路63里弄四区1-13号楼户型配比图

37、：2011年7月-2012年6月霞飞路63里弄成交明细霞飞路63里弄四区1-3号楼户型以87-94两室两厅为主，占整体供应套数的69%；59-71一室户型占供应套数的27%；霞飞路63里弄2011年7月至2012年6月总共成交2.3万，月均去化1900，2011年9月霞飞路63里弄首次加推，当月去化1.1万，但随着2011年第四季度购房者观望情绪日益浓厚，成交量急剧下滑，2011年10月到2012年3月总成交量不足2000，2012年4月项目开始以价换量，成交均价下滑2000元/左右，成交量稳步回升。近期以价换量，成交均价9500元/霞飞路霞飞路63里弄里弄how我们采用市场比较法定价综合考虑

38、项目的位置、产品、形象及定位等因素，我们选取万科盈润园、大地12城和云锦世家三个项目作为参考进行定价。我们先来回顾一下他们5月的实收单价。大地12城5月实现均价：8506元元/平米平米霞飞路63里弄5月实现均价：9613元元/平米平米万科盈润园5月实现均价：9566元元/平米平米how我们采用市场比较法定价9918根据市场比较法，我们分根据市场比较法，我们分1212项因子对各项目进行打分，并根据各项目情况与本项目差异分别设定参考权重。最终，测定单价约为项因子对各项目进行打分，并根据各项目情况与本项目差异分别设定参考权重。最终，测定单价约为99209920元元/ /平米平米。鉴于目前市场政策环境

39、趋紧，区域价格回归并上破的机会不大。故此，建议。鉴于目前市场政策环境趋紧，区域价格回归并上破的机会不大。故此，建议1010月以此价格入市。通过产品差异化月以此价格入市。通过产品差异化和高性价比赢得首开的高去化。和高性价比赢得首开的高去化。how11.1211.1212.0112.0112.0212.0212.0312.0312.0412.0412.0512.0512.0612.06中央经济会议：坚持房地产调控，适时适度“预调微调”国务院会议：继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。下调金融机构存款准备金率央行、发改委、住建部：支持刚需全国两会：坚持房地产调控不动摇

40、，促进房价合理回归多地提高公积金贷款额度国务院：坚持房产调控政策不动摇 决不让调控出现反复下调金融机构存款准备金率国土部：闲置土地满1年按地价20%征闲置费国土部：绿色住宅给予利率优惠央行调息提高普通住宅指导价格土地市场三条新政公积金存贷款利率下调国家天津两会定调楼市调控不动摇后，调控长期化已成市场共识，地方政府对后市政策方向更加明朗。同时，在央行等部委表态对首套房贷、普通商品住宅开发等给予信贷支持下，适度保刚需成为各地方政策微调出口。不少二三线城市转向提高住房公积金贷款额度，降低公积金首付等相对温和的做法，引导刚需客户入市。整盘均价预估关于后市政策的研判及价格增速的预估howp政策出现松动迹

41、象p中央明确提出支持首套p各地方政府开始尝试预调微调p需求被抑制超过1年p后市回弹出现可能整盘均价预估所以，我们大胆预估18大召开半年后，可能出现市场回暖机会。所以，我们以地产行业转暖期的增速，月均1%增速预计我们的价格变化平均速率我们给出的末次推货价格末次推货价格为开盘价格9920元/平米*（1+16%）11500元元/平米平米如考虑末期推货的产品与首期推货产品的差异性（电梯洋房） ，则末期推货价格可上调500元/平米至12000元元/平米平米整盘均价建议在：10500元元/平米平米how关于后市政策的研判及价格增速的预估时间2012年10月2012年12月2013年3月2013年5月201

42、3年7月2013年9月2013年11月合计楼座13#14# 2#3#4# 1#5#6# 7#10#11#8#9#15#16#12#17#18#套数601321081221128496714面积6029.4411235.879620.5813826.4612249.427676.4911109.0371747.29均价9920920099001020011000115001200010534.019推货计划推货计划123456789101112131415161718how我们我们2 2ndp本年度销售目标？p各阶段营销工作铺排？本年度销售目标时间2012年10月2012年11月2012年12月

43、合计推货楼座13#14#2#3#4#套数60132192面积6029.4411235.8717265.31均价9920992092009451.4404货值59812044.8103370004163182049销售目标套数洋房305540小高层8080合计30585120去化率洋房50.00%8.33%8.33%66.67%小高层60.61%60.61%面积洋房3014.72502.4533333502.45333334019.6267小高层6809.6181826809.6182合计3014.72502.45333337312.07151510829.245洋房29906022.44984

44、337.0674984337.06739874697目标年度总销售额目标年度总销售额突破突破1亿元亿元本年度营销工作如何铺排？10月月媒体引爆媒体引爆主题：产品主题：产品7月月媒体预热媒体预热(区域软文篇区域软文篇)平销期平销期开盘期开盘期8月月-9月月11月月营销公关活动营销公关活动12月月阶段阶段时间时间vi设计、整体包装完毕设计、整体包装完毕宣传制作物等完成宣传制作物等完成媒体加温媒体加温主题：销售业绩主题：销售业绩媒体巩固媒体巩固主题：加推主题：加推筹备筹备&蓄客期蓄客期推广线媒体组合媒体组合南运河南运河rbd规划高峰规划高峰论坛论坛媒体洽谈媒体洽谈(外展场筹备外展场筹备)外展场及看房

45、车就位外展场及看房车就位数据库营销数据库营销短信短信短信短信户外、网络、纸媒选择及户外、网络、纸媒选择及洽谈洽谈二次加推期二次加推期dm派单派单户外及首期报广出街户外及首期报广出街报广报广dm形象导入形象导入卖点输出卖点输出项目动态传递项目动态传递大型开盘活动大型开盘活动报广报广dm户外户外户外户外营销筹备，线上亮相，开始蓄客蓄客期蓄客期销 售 线：外展场开放，开始蓄客，目标客户积累量：200组推 广 线：vi设计，形象确定，户外及首期报广、dm出街渠 道 线：进行调研，锁定区域大客户资源开始线下传播活 动 线：策划小型暖场活动，集聚人气所需支持：外展选址及装修，销售道具、物料筹备。项目外围包

46、装 外展选址：中北物美、永旺（二选一）；西湖道乐购、华苑人人乐（二选一）。后期售楼处装修完毕，可撤掉一处外展。临时销售中心选址：暂定富力湾（注：如售楼处面积仅200平米可能影响项目高端体验，建议通过内部装修及装饰营造高端销售氛围。）【“金玫绽放金玫绽放 耀世登场耀世登场”】外展亮相外展亮相蓄客期蓄客期针对居住区域针对居住区域活动为主，宣传进社区活动为主，宣传进社区利用销售卖场、展场增强客群体验感受利用销售卖场、展场增强客群体验感受;通过深入社区的产品推广会展示项目形象，增强亲和力通过深入社区的产品推广会展示项目形象，增强亲和力.社区活动：社区活动：举办社区消夏晚会等参与性活动；社区宣传栏：社区

47、宣传栏：与城区各优质社区物业联系，在各社区入口设立本项目宣传栏，并根据销售节点及时更换宣传信息；dmdm：针对拆迁区域进行dm派发。蓄客期蓄客期线上集中发力，持续蓄客蓄客期蓄客期销 售 线：目标客户积累量：200组推 广 线：户外、报广、dm、网络硬广、地铁2号线媒体，网络及报纸软文渠 道 线：大客户资源拓展，大客户单位拜访，客户积累活 动 线：策划小型暖场活动及营销公关类活动，集聚人气，也可同时选择与区域村镇政府合作承办当地招商会议、地区规划高峰论坛、举办产业投资说明会和本项目产品说明会等。中北区域内购房的客户一般为中高端客户，多以乡镇领导和个体产业业主为主。与政府相关部门合作，承办其举行的

48、政府招商会议、产业说明会等活动，有效建立与政府领导、产业业主之间的联系，寻找区域高端客户。针对高端客户针对高端客户承办政府招商会议承办政府招商会议/ /产业讲座、项目产品说明会产业讲座、项目产品说明会蓄客期蓄客期针对工作区域针对工作区域动线拦截，开通看房车动线拦截，开通看房车户外拦截：户外拦截：在主要路段增加户外拦截，扩大信息宣传面；渠道陌拜：渠道陌拜：寻找各企业单位领袖客户，上门开展项目推介，并给予单位团购优惠政策或特定目标客户促销政策（如婚房促销）；看房车：看房车：对于有职工宿舍的单位，可在单位宿舍小区开通项目的周末看房直通车，组织客户到项目现场；针对蓝印客户开展异地外埠周末看房直通车。d

49、mdm派发：派发：针对个体业主比较分散的情况，在重要销售节点前，组织对各商业街区的覆盖性dm派；蓄客期蓄客期蓄客引爆，开盘强销开盘强销期开盘强销期销 售 线：开盘推货13#、14#楼，总供货量60套。目标去化30套，目标均价9920元/平米。推 广 线：户外、报广、dm、网络硬广、地铁2号线媒体，增加推广频次，集中造势。渠 道 线：实现区域内客户资源联动。启动中北会。活 动 线：针对高端客户联合车友会、行业协会等民间组织，协办高端活动开盘强销期开盘强销期针对车友会，组织节油赛、自驾游等活动，邀请媒体全程报道。针对行业协会等民间组织，以项目名义建立更具有跨行业性质的商盟，扩大圈层营销扩展面的同时

50、，积累后期组织活动所需要的各类商业资源，为项目提供更大附加价值，以高端酒会、冷餐会等形式将此类高端客户聚集。针对高端客户针对高端客户联合车友会、行业协会等民间组织，协办高端活动联合车友会、行业协会等民间组织，协办高端活动平销顺势加推持销期持销期销 售 线：11月平销目标去化5套，为12月加推小高层蓄客目标300组以上。12月加推小高层2#3#4#，总供货量132套，目标去化小高层80套，洋房5套，小高层目标均价9200元/平米。推 广 线：户外、报广、dm、网络硬广、地铁2号线媒体，保持规律性推广频次。渠 道 线：中北会开始发力。活 动 线：利用圣诞元旦等节日节点举行小型暖场活动。后记：关于项

51、目非住宅部分的思考 思路提供:合富（北方）商业部商业物业既要实现良好的商业物业既要实现良好的销售销售业绩，又要保证后期的持续业绩，又要保证后期的持续经营经营，就需要在销售与经营之间寻找，就需要在销售与经营之间寻找一个平衡点；而如何在实现商业物业最大销售的前提下，通过一个平衡点；而如何在实现商业物业最大销售的前提下，通过合理定位、科学规划合理定位、科学规划达到本案达到本案商业物业的商业物业的价值最大化价值最大化是我们研究的重点是我们研究的重点商商业业解解析析商业部分商业诉求本体分析环境分析市场分析机会分析项目定位营销策略项目本体发展环境研究规划南运河西青段位于西青区中北镇，总长度6公里，面积约6

52、.5平方公里，总规划建筑面积500万平方米，以水文化为核心，通过挖掘、保护、传承运河文化，构建运河经济带。将兴建创意产业园、梦里水乡、运河服务带、运河乐园、运河新天地、秀水北岸生态游憩商业区、运河住区等主题板块，使南运河沿岸出现更多的亮点和亮带。打造运河经济“黄金走廊”。 南运河改造工程将依托运河文化，打造生态、文化、活力、休闲之河，在外环线外侧建成具有国际一流水平的都市商务休闲游憩区南运河项目重要节点，承借大势，抢占先机商业市场商业诉求本体分析环境分析市场分析机会分析项目定位营销策略总用地面积11.63万总建筑面积16.31万商业建面3.26万公寓建面1万住宅建面7.25万商业形式2/3层底

53、商项目本体发展环境研究本体商业公寓车行路线商业市场商业诉求本体分析环境分析市场分析机会分析项目定位营销策略本案商业为商业街布局，单体面积较大，需要进行适当的规划设计以利于产品销售项目位于中北镇，紧邻南运河，距离商业中心有一定距离，区域内商业以社区配套为主，档次普遍不高，但对于300万平米居住板块来说，商业略显不足水语花城水语花城东兴南里东兴南里 物物美超市美超市永旺广场永旺广场植物园植物园新景广场新景广场大地大地12城城富力湾富力湾万源路菜市万源路菜市场场沿街商业沿街商业在建商业在建商业商业市场商业诉求本体分析环境分析市场分析机会分析项目定位营销策略商圈商业体主要业态租售情况永旺广场大型卖场餐

54、饮、娱乐、休闲、零售自持物业，分割出租富力湾商业街社区配套已售罄，一拖二底商，面积180，目前租金1.52.3元/d*，出租率较低东兴里市场商业街社区配套出租率高，一拖二商铺面积100，目前租金22.5元/d*（多为转租，汪庄首次租金1.5元/d*），单层商铺已售罄物美超市大型卖场超市、娱乐、零售自持物业，首层零售、二三层超市、四层ktv，电玩城、足疗水语花城商业街餐饮、金融、娱乐租售结合，一拖二商铺面积300，租金3元/d*（左右），售价2.5万/，单三层商铺1元/d*（左右），售价1.4万/大地12成商业街金融、社区配套尾房销售，沿中北大道商业别墅3.2万/，社区内小面积底商目前租金4元/

55、d*（左右）其他商业尚水假日底商超市、咖啡休闲一拖二商铺2.5元/d*（左右）万源路菜市场菜市场社区配套出租率较低，目前单一层商铺租金2元/d*（左右）希乐城专业市场儿童体验馆儿童体验馆东方环球广场创新型城市综合体综合体在建项目，包含购物中心、写字楼、公寓、住宅、大型主题公园市场中可售商业的存量及未来上市量较少，除个别专业市场外，目前区域内商业以社区配套为主，处于中档水平，有进一步提升的需求和空间商业市场商业诉求本体分析环境分析市场分析机会分析项目定位营销策略商业市场商业诉求本体分析环境分析市场分析机会分析项目定位营销策略大地12城沿街商业产品以二层和三层的独栋别墅为主，大面积商铺全部为银行购

56、买自用，在产品形式上与本案相似，但本案由于位置及网点设置等原因，银行需求较小商业市场商业诉求本体分析环境分析市场分析机会分析项目定位营销策略中北镇区域，180以下，200万以内的产品受市场欢迎度较高，与本案同类产品成交均价在1700020000元/左右，目前市场主要存量集中在大地12城与金厦水语花城中，产品多为300以上大户型万科假日风景华亭国际大地12城金厦水语花城天津富力湾销售套数销售均价销售套数销售均价销售套数销售均价销售套数销售均价销售套数销售均价2007115000200819145351916337414506200912126482013865916019490392010212

57、30222209465016677191570720113885003175126173202012311056220313存量161619192180以下户型占总成交85%200万以下产品占总成交64%业态营销本体新兴城镇，商业氛围普通，档次中等，餐饮、娱乐及生活配套都有提升的需求区域内在售商业较少，租金水平较低，租售价格自中北大道向两侧递减，可综合考虑进行定价销售本案商业，整体以销售为主，应适当降低商铺面积减少单铺总价中高端时尚餐饮、精品休闲配套中小户型分割的底商商业升级中北镇餐饮、生活、休闲配套应是本案商业重点考虑方向商业市场商业诉求本体分析环境分析市场分析机会分析项目定位营销策略集餐饮

58、、娱乐、休闲为一体 南运河时尚商业密集地南运河时尚风情街北侧商业紧邻小区，且为小区车行入口，提供小区住宅及周边高端住宅人群日常品味生活休闲需求南侧商业紧邻津杨公路，是集餐饮、娱乐、休闲为一体的商业密集地本案南北两侧，顺势而行，发展生活及娱乐休闲两条主线，共同打造运河南岸商业街商业市场商业诉求本体分析环境分析市场分析机会分析项目定位本案商业部分业态定位营销策略本案商业部分产品定位结合销售和产品业态的需求，本案北侧商业产品形式可划分为单一层及单二层商铺；以中小型户型为主，控制产品总价，同时合理布局，利于后期各业态经营需求，提高使用性。单一层商铺单一层商铺单二层商铺单二层商铺产品平面示意2层首层产品正剖面示意商业市场商业诉求本体分析环境分析市场分析机会分析项目定位2层首层营销策略本案商业部分产品定位结合销售和产品业态的需求，本案南侧商业产品形式可划分为少量单一层、一拖二及单三层商铺；单一层及一拖二商铺两侧设置出入口3层层2层层首层首层单一层商铺单一层商铺一拖二商铺一拖二商铺单三层商铺单三层商铺产品正剖面示意产品平面示意商业市场商业诉求本体分析环境分析市场分析机会分析项目定位3层层2层层首层首层营销策略通过租金反推及市场定价，