汽车营销价格传播创新价值传递(doc5)

1、汽车营销价格传播创新价值传 递（doc 5）众所周知，营销是企业创造利润的过程。营销的本质为发现需求、创 造需求并满足需求，其行为表现为营销无定势。从传统的4PS到较新 潮的4CS的营销工具中；从产品研发到售后的服务体系的营销链中, 在营销价值链上的任何一点做得卓越都可能促进整个价值链的运转。从价值的角度，产品价格的弹性因素是也经济学中评析影响供给 与需求的重要因素之一。而对于高弹性价格产品来说，巧妙的价格策 略不仅是营销的一种有效的传播,更是一种影响消费者对于产品价值 观念的价值传递。现代汽车营销中，由于汽车是高关注度、高价值即所谓的高价格 弹性商品，企业过多的专注于品牌形象大幅度传播，传播

2、的资源当然 可以有很多，但是，却更多的大同小易，策略性的东西反而不多。香车美女，自然是离不了的；广告中也大都是成功人士和美女的 相约而至，美伦美奂的风驰电掣表现汽车速度等性能的情景等等。一、传统营销传播的概念误区营销是个系统工程，对于目前供大于求的市场来说，企业市场中 心的重要工作就是市场的推广，因而，传播是必不可少的重中之重。从上述分析可以看出，汽车的营销传播过程更多的停留在产品的表现阶段，即产品加广告。其它的一些传播元素也都是如企业研发实 力、生产实力、企业文化建设、售后服务的实力、渠道拓展的延伸范 围等。从消费者的角度出发，企业营销的表现就是营销就是传播。因为 营销链中的每一个营销点都有

3、可能引起消费者对于品牌的更深认识 和好感，以促进产品的销售。从产品研发、价格定位、渠道规划、终 端促销等各个环节都有很大的文章可做，因为，越是高价值的商品, 消费者的知情欲望越是强烈，而满足消费者需求更是营销的本质所 在。而往往企业的营销传播被以产品为核心的元素所代替，却忽略了 价格这一直接表现产品价值的传播因素。二、传播的本质如何给产品更高的价值感？通常的汽车品牌多为通过企业的实 力背景等品牌形象、品牌内涵、产品品质、核心配置的制造商、产品 使用的高性价比、汽车的形象外观及设计者等等传播元素体现。传播的目的我们都知道，就是为了扩大销售。而传播的核心本质 则是建立在最大化的品牌认知基础之上的和

4、消费者最大化的沟通。鉴 于此，我们可以说，传播无形。即凡是能够加深消费者对于品牌的认 知和引发关注兴趣的营销因素都可以作为传播的因素表现出来。三、价格是重要的传播因素价格作为营销组合工具中的一个因素，常常被隐含于营销传播的 表现范畴之外。事实上，价格不仅仅是一串数字，作为产品价值的体 现，它更是吸引消费者眼球的符号;除了表明产品固有的价值定位外, 还有推动销售的营销趣味。所以，当价格的表现趣同且泛于枯燥，对 于品牌的淡化就会影响到品牌价值。价格策略是营销系统中重要的组成部分，是价值的体现，更是市 场突围的切入点。价格更应成为有效的传播资源。因为，当价格有趣 味时，其所代表的价值体现的关注度才会

5、增加。四、传统价格策略的瓶劲。经过多年的发展，消费者对于传统价格策略的定价已经相对较于 熟知了解，商家沾沾自喜的价格策略往往很让消费者失望。以汽车为 例，如13. 98万元其实就是等于14万元了，消费者对于此类定价已 经乏味，且以98、99为结尾的汽车定价比比皆是，毫无新意。而其 实这种定价方式充斥在各行各业之中，充斥在消费者的生活周围，可 以说这样的价格策略的表现成了一个死板的数字，没有能够成为营销 系统中一个有效的推广传播因素。改变是必然。例如，对于汽车这类高价值弹性商品，从98 、 99式定价改为18、58、68式能损失多少呢？五、如何转动价格的数字魔方为品牌做加法在品牌市场定位的价格空

6、间内，如何提升对品牌的关注度是其有 效的根本目的。以汽车民族品牌的新锐一一奇瑞汽车为例，奇瑞汽车的趣味价格 定位可谓是一种创新。从QQ的33333,旗云的55555到66666、77777 等，奇瑞520的88888,东方之子的99999,瑞虎的111111等等，如 此定价，不仅没有了以往98、99式的老生常谈，由于其易记、易传 播、有趣等特点，反而赚足了媒体和消费者的关注。因而也吸引了其 它品牌切入抢占部分亮点，如新上市的力帆汽车520款的定价为 77777元就是很有效地借势奇瑞创下的趣味价格定位法则，且不论它 的其它营销手法如何，仅此一点也不失提升品牌关注。此外，奇瑞做的还不够，还没有让这

7、一策略成为重要有效的一类 传播资源，还有很多的空间没有弥补，如123456元，34567元，45678 元，56789 元，67890 元,234567 元等等。对于如此趣味化的价格数字魔方，系列产品的使用效果会更具有 冲击力。如同语言学中的排比修辞职法一样，持续而有气势。对于品 牌而言，个性化脱然而出，而这本身就是一种有效的传播。六、价格传播趣味化的本质所在首先，以差异化淡化消费者的数字审美疲劳。市场在变，消费者的需求也在变，因此，如何适应变化的需求才 是满足市场需求所在。如上述分析，传统的定价方式只是从厂家的出 发点，而没有考虑消费者需求的变化。而对于没有品牌优势的汽车品 牌，在同一价格定位的价格表现情况下，必将处于竞争的劣势，如同 样对于定价7. 98万元的一款同档次的汽车，在国产品牌和进口品牌 之间的优势之比是可想而知的。其次，推动价值传递。传播对于品牌来说就是要增加它的价值。对于价值而言，销售行 为是实现价值的最根本的途径，一件卖不出去的商品可谓是一文钱不 值，能够引发消费热潮和关注才是品牌的价值所在。一件商品的价格 是否有意义并值得消费者去考究,如果消费者对于价格表现都不屑一 顾，那产品的价值实现的机会就会更少。价格传播的目的就是在于为 提升关注度，为有效销售创造可能的机会。在小的范围内做