重庆蓝溪谷地10年推盘思考

1、蓝溪谷地10年度推广策略第一部分第一部分0909年推广回顾及总结年推广回顾及总结Recalling promotion0909年营销目标完成情况年营销目标完成情况 高层成交套数及金额高层成交套数及金额 洋房成交套数及金额洋房成交套数及金额 成交总额成交总额 销售数量：190 套 销售金额：112，569，303 元 销售数量：957套 销售金额：310，573，100 元 销售总量：销售总量：11471147套套 销售总金额：销售总金额：423423，142142，403 403 元元2009年，重庆市五大中心城市、直辖13年，“新特区”的利好环境，为重庆房地产业发展提供了良好机遇，造就前所未

2、有的大好销售环境。两大利好促进营销取得成功两大利好促进营销取得成功蓝溪谷地项目具备的大规模及沙区独有的花园洋房等优势加上相对其他项目的高性价比让众多购房者下定购买决心20092009年推广中媒体应用支出情况年推广中媒体应用支出情况1050100200短 信印刷品户 外报 纸其 他8万30万120万340万200万活 动90万媒介费共计：媒介费共计：788788万元万元RMB/万元媒体应用还有不足之处媒体应用还有不足之处按惯例：媒体费用支出占销售额2计算，四亿销售额应有800万推广费用。可以看出，09年蓝溪谷地在完成营销任务的同时，媒体费用控制恰到好处。其不足之处在于：其不足之处在于：过分依赖单

3、一的报纸广告进行全城覆盖，造成不必要的高额支出，且报纸媒体时限性短暂的缺陷，没有其他媒体进行弥补。对户外媒体选择上，考虑不够周全。如：一些灯旗所选择的道路并不是目标客群的常行路段，让一部分推广费用白白丧失。而主要传播区域沙区，进行户外封锁，却又嫌做得不够彻底。沙区沙区90%郊县郊县3%其它区域其它区域7%50%100%1%25%75%消费客群来自的区域之比消费客群来自的区域之比沙区是项目客群主要输出区域品牌形象测评品牌形象测评曾使用过的推广定位及形象表现，依靠“大规模”向消费者说话，服从于“大社区”这一项目本质，并试图在传播应用中进行提升和成像。但是，在传播过程中，项目形象始终无法坚定不移的朝

4、着一个方向发力，导致，形象巩固缺乏一致性和深化。09年推广总结09年，蓝溪谷地的销售任务及时完成，营销效果非常理想。推广方面，在前期先是“告别梨树湾”，又是“波特克”，稍显混乱。经一系列的调整之后，重新对项目进行定位，以“沙区首席绿色人文城邦”进行市场区分，让项目逐渐在市场上取得了一定知名度。在接下来的推广过程中，需要在蓝溪谷地“沙区首席绿色人文城邦”的价值点上，找到用于提升项目形象及品质感，以应对市场变化及减弱价格上浮造成消费客群的心理抗性。将项目的独特性进行系统演绎加深市场认识，将是08年营销推广动作的重点任务。第二部分10年项目推盘思路构想Communication Strategy20

5、102010年任务解码年任务解码营销层： 完成6栋高层/3栋花园洋房 4.4 4.4 4.5 4.5亿亿销售额品牌层： 于产品之上，赋予项目独特个性及产品附加值（增值空间） 由认知到好感度，锁定消费市场，拉动市场消费群体，进而选择项目（贩卖属于终端消费行为）推盘核心思想推盘核心思想三点整合寻求一核双线并举，造就沙区封面楼盘 三点三点/ /项目亮点项目亮点市场空点市场空点客群热点客群热点 一核一核/ /蓝溪谷地最具价值核心蓝溪谷地最具价值核心 双线双线/ /品牌形象线品牌形象线 产品销售线产品销售线推盘思想解读推盘思想解读项目亮点项目亮点 市场空点市场空点 消费热点消费热点推广核心的形成推广核心

6、的形成？推盘思路流程品牌形象线品牌形象线 产品销售线产品销售线完成完成1010年任务年任务蓝溪谷地推广5步第一步：寻找项目亮点项目亮点搜寻项目亮点搜寻区域区域 景观景观 交通交通 形象形象 配套配套概述：概述：项目接近沙坪坝梨树湾片区，该区域目前处于脏、乱、差的落后局面，居住环境并不理想。但，随着政府着手将改区规划为沙区第4生活圈，与温泉城工程的启动，未来价值即将大幅度提升。结论：结论：所在区域良性发展，未来价值有目共睹，无需我们多说，重庆人民的眼睛自然雪亮！项目亮点搜寻项目亮点搜寻区域区域 景观景观 交通交通 形象形象 配套配套结论：结论：项目开发历经两年，从一片无可预知的土地梦想，到今天已

7、经实景呈现。概述：概述：景观大道成型，清水溪改造完成，实景现房已经交付，项目的几个重要景点纷纷完工，其他景点也在渐渐接近建筑完成之时。项目亮点搜寻项目亮点搜寻区域区域 景观景观 交通交通 形象形象 配套配套结论：结论：区域改造已陆续开始，但距呈现尚待时日。按照目前的交通状况，还不宜大肆宣传。概述：概述：两条公交线路，交通干道狭窄拥堵，政府工程已经着手改变沙坪坝到梨树湾的道路，但是工程进度，完工时间却无具体时期。项目亮点搜寻项目亮点搜寻区域区域 景观景观 交通交通 形象形象 配套配套结论：结论：终结形象混乱期，延续09年的优秀之处，统一传达一个声音概述：概述：项目在经过一年推广时间之中，但形象传

8、达前期在市场上造成了一些混乱，原因已不可考，后期虽然有所好转，但始终无法在消费客群心中建立独一，有识别性的形象。项目亮点搜寻项目亮点搜寻区域区域 景观景观 交通交通 形象形象 配套配套结论：结论：项目商业自身完建，城市配套未来看好。概述：概述：因为区域的原因，周围配套极不理想，距沙坪坝商圈中心，虽然只需要不到5分钟车时，但因交通亦不理想，造成有最优配套却不能享的局面。但是，项目自身建立商业街，弥补了缺陷。项目亮点搜寻项目亮点搜寻区域区域 景观景观 交通交通 形象形象 配套配套有人说就少说实景现好好说未成型不直说混乱中选择说打造中阶段说通过对项目的再检视，景观因为有实有型，相比其他关于居住的楼盘

9、因素，是最值得一说的诉求。接下来的问题是我们如何去说接下来的问题是我们如何去说其实，我们是沙区唯一拥有“花园洋房”的项目。当然也有一些高层住宅，不过我们的高层享受着花园洋房的景观配套。我们的产品是红瓦坡顶屋，象“蝴蝶梦”里的英伦建筑；我们的园林清水婉溪、万方绿茵；象“温沙堡”或是邱吉尔庄园的情景；我们的商业街可以品咖啡红茶，象伦敦某处的酒吧街；这些景观的样子，是不是已经让您想到了一个地方？对了，这，就是英格兰！这，就是英格兰！第二步：寻找市场空点蓝溪谷地推广5步蓝溪谷地蓝溪谷地西城丽景西城丽景龙凤云洲龙凤云洲阳光水城阳光水城江枫美岸江枫美岸秋水长天秋水长天美丽山水美丽山水竞争对手竞争对手竞争对

10、手竞争对手 案名案名景瑞蓝溪谷地卓越美丽山水华宇西城丽景宝嘉江枫美岸俊峰龙凤云洲华宇秋水长天物业形态高层/花园洋房高层高层高层高层高层价 格8170/8000/7480/7200/8000/8350/体 量58万方16万方24万方20万方23.3万方20.71万方开发知名度项目定位58万方沙区首席绿色人城邦沙滨纯东南亚风情假日社区紧邻三峡广场的都市景观社区品牌主张品鉴山水感悟卓越新生成就梦想人文水岸 修养一生高度不同自然不同人文山水 动感滨江其他类别类别在沙区最活跃的当数滨江物业，他们依靠江景争夺市场；其次是小户型倍受推崇，分流了一部分年轻消费人群。就目前看来，还尚无任何诉求霸权的存在蓝溪谷地

11、大规模手笔、洋房建筑，相对完善的社区配套规划在沙区堪称罕有，以绝对的建筑面积占据首席大盘之位。“蓝溪谷地蓝溪谷地”在沙区市场的位置在沙区市场的位置其实，重庆直辖，“新特区”，五大中心城市“半小时主城，8小时重庆”的城市格局，让人们不再局限于某一区选房居住，当然，不排除有区域情结的消费者，但这也毕竟是少数，仅靠这部分人是无法将我们逾60万方的项目消费完。所以，在未来，我们也将面临着：协信云栖谷、同创高原、南方苹果派、富洲新城、隆鑫花漾湖、协信天骄城等他区域楼盘将对我们客群进行分流。 协信云栖谷：协信云栖谷：协信云栖谷，揽胜嘉陵江醇美的江岸线，更可饱览江北、渝中半岛、沙坪坝三区秀色，观景价值媲美两

12、江亭。同创高原：同创高原：同创高原首倡“城市洋房社区”概念。项目师法欧洲小镇，并以西西班牙式班牙式小镇为参考核心。南方苹果派：南方苹果派：南方集团潜心打造，享受平顶山公园数十万平方未浩瀚绿意。富洲新城：富洲新城：富洲新城打造成为中国内地首个“人居金牌示范项目”。隆鑫花漾湖：隆鑫花漾湖：重庆首个德国风情小镇“美茵河谷”后，制造房子迷人的味道。协信天骄城：协信天骄城：协信天骄城享受彩云湖生态公园及3万平方米超大中庭景观在沙区，几乎各个楼盘都将景观大说特说，而我们的项目蓝溪谷地最值得说的也是景观，怎么办？好在，其他项目说的都是江山、水景，是地块的天然资源，而我们的景观是用手、用心一点一点做出来的，是

13、项目本身具有的特质。不过这样的做法，在其他区域，我们的潜在竞争对手也用同样的方法：德国、西班牙，等等，还有一种是他们没有的，对了这，就是英格兰！这，就是英格兰！蓝溪谷地推广5步第三步：寻找消费热点消费客群消费客群目标定位定位理由人物写真具体描述他们是智本阶级智本阶级 社会精英社会精英消费客群消费客群目标定位定位理由人物写真具体描述各行的中高层管理人员、中小企业主、政府人员；各行的中高层管理人员、中小企业主、政府人员；已奠定一定的事业基础，年收入在已奠定一定的事业基础，年收入在7 7万元以上；万元以上；年龄介乎年龄介乎30304545岁之间；岁之间；文化素质较高，讲究一点品位，喜欢一些文化，好面

14、子；文化素质较高，讲究一点品位，喜欢一些文化，好面子；他们消费比较理性，收入也不足以支撑别墅级豪宅；他们消费比较理性，收入也不足以支撑别墅级豪宅；项目前期的销售，让我们知道，蓝溪谷地吸引着大学教授大学教授/ /讲师、讲师、医生、医生、公务员、公务员、儒商、儒商、消费客群消费客群目标定位定位理由人物写真具体描述消费客群消费客群目标定位定位理由人物写真具体描述消费客群消费客群 文化素质居住理想经济能力面子问题 蓝溪谷地蓝溪谷地 风情、品位离尘不离城洋房，景观高层花园大社区 我们的消费客群们，大多数具备较高层次的学识，他们有机会出国旅游，于是对人文风情不仅仅局限于中国传统文化，对欧洲人文也有偏好。消

15、费客群消费客群目标定位目标定位定位理由定位理由人物写真人物写真具体描述具体描述闲暇的光阴怎么度过？这对他们不是一个难题，当然，这只要有些品位，有些风情。咖啡厅、小酒吧都不错，因为喝什么都不重要，重要的是享受的时候到了，哪怕只有一小会！消费客群消费客群目标定位目标定位定位理由定位理由人物写真人物写真具体描述具体描述咖啡、香茗、或者是英格兰红茶，只要是比较有格调的休闲方式，都是最爱。消费客群消费客群目标定位目标定位定位理由定位理由人物写真人物写真具体描述具体描述在社会上打拚，结识了不少朋友，同一类人总喜欢同一事物，聚聚的时候也多，但是朋友聚会可不能象生意场、政治场那样古板，因为:有点情调，才是生活

16、！酒会？不错，如果是在有阳光，有草地的地方，那会更让我觉得有情调消费客群消费客群目标定位目标定位定位理由定位理由人物写真人物写真具体描述具体描述阅读，是生活中不可缺少的。不过，不是专业书，现在已经不需要了，也不只是报纸，那只是咨询。要读书，就要读有内涵的书,因为:格调，总是需要内涵才能表现莎士比亚，永远的经典，或许，应该莎士比亚，永远的经典，或许，应该去他的故土看看！去他的故土看看！消费客群消费客群目标定位目标定位定位理由定位理由人物写真人物写真具体描述具体描述做人也做了好几十年了，30还是40？总之不会和毛头小子一样莽撞，当然，也不会和看透世相的老者一样内敛，不过，礼仪还是懂的，毕竟：礼仪才

17、是创造文明的基础，无论社会，还是人。Thank youThank you！尊敬是互相的尊敬是互相的午休的时候，喝着红茶；华丽酒会在阳光下启幕；梦想去莎士比亚的故乡看看；尊敬并被尊敬是一种习惯。这究竟是个什么样的地方？有优雅、品味、格调，也有礼仪，尊敬，地位对了，这，就是英格兰！这，就是英格兰！推广核心：这，就是英格兰推广核心：这，就是英格兰景观的英景观的英格兰风情格兰风情稀少的英稀少的英格兰社区格兰社区英格兰生英格兰生活方式活方式项目亮点项目亮点 市场空点市场空点 消费热点消费热点蓝溪谷地推广5步第四步：以创意核心沟通在英格兰，我们找到什么？在英格兰，我们找到什么？有人说，古罗马人学会了奢华，

18、就有了名利的庄园；英国人看透了工业，就有了乡村的庄园；俄国人得到了农奴，就有了贵族的庄园；法国人创造了葡萄酒，就有了飘满酒香的庄园。英国保守党领袖鲍德温曾经说过，英国就是乡村，乡村就是英国。于是，英国的贵族们乐得做个乡下人。英格兰到处都是连绵不绝、青翠欲滴的草坪，人们或坐或躺，三三两两，悠然自得；牛羊在吃草，鸭子不惧怕人群，悠闲地躺在路边，这些景象我们真正感受到人与自然的和谐相处。英国男人惯有的绅士风度和女人的典雅气质给人温文尔雅的感觉。同样，英国的住宅也是交流、静养、观赏、娱乐、私享的理想居住之地。这些东西都太泛了，这些东西都太泛了，或许或许, ,是我们没有仔细？是我们没有仔细？终于，我们再

19、度梳理一次前面的分析之后，我们发现英格兰与蓝溪终于，我们再度梳理一次前面的分析之后，我们发现英格兰与蓝溪谷地最紧密的地方，不是在于项目与英格兰有多像，而是在于谷地最紧密的地方，不是在于项目与英格兰有多像，而是在于英格兰生活形式与我们消费客群所梦英格兰生活形式与我们消费客群所梦想的生活方式有多像！想的生活方式有多像！创意突破点创意突破点 英格兰生活秀场演绎英格兰生活秀场演绎阳光酒会，英格兰红茶，莎士比亚，英国管家这些是最能代表英格兰风情的元素，让人一见到他们就能将思絮飘到万里之外的那个国度英格兰。如果再加上一点有这样元素的生活场景，还有谁，不为这样的生活动心？当然，我们得首先告诉他们，这，就是英

20、格兰！这，就是英格兰！然后才慢慢让他们去感触英格兰的生活，去寻找英格兰的生活，蓝溪谷地就是圆梦之地，接下来的工作，就交给我们的置业顾问好了推广预计时间：推广预计时间： 1 1月月 3 3月月形象导入部分形象导入部分形象应用形象应用 报纸、杂志报纸、杂志报纸示意形象应用形象应用 户外户外T型牌示意形象应用形象应用 SP/PR SP/PR形象应用形象应用 销售物料销售物料形象应用形象应用 销售物料销售物料创意画报创意画报形象应用形象应用 工地包装工地包装&产品销售期产品销售期 花园洋房表现花园洋房表现 推广预计时间：推广预计时间： 4 4月月 6 6月月持续阶段持续阶段 硬广及软文硬广及软文 推广

21、预计时间：推广预计时间： 7 7月月 8 8月月产品销售期产品销售期 景观高层表现景观高层表现 推广预计时间：推广预计时间： 9 9月月 11 11月月埃舍尔埃舍尔出生于1898年。被称为错觉大师。专门从事于木版画和平版画。他的作品骤看起来没有什么奇怪的地方，但其实当中蕴藏的幻觉事物是最引人入胜的。参观者每每把他们认识的真实世界，与埃舍尔的虚构幻像相混比较，而产生迷惑。埃舍尔深刻地反映了非欧几里德几何学的精髓，在现代受到许多青年们的喜爱。蓝溪谷地推广5步第五步：释放主题媒介攻略推盘媒体主体战略推盘媒体主体战略严密封堵，沙区要道严密封堵，沙区要道中心渗透，全城伸延中心渗透，全城伸延蓝溪谷地90主

22、要客群来自沙区，理所当然，沙区是我们的战略高地。在媒体的选择上，要以第一盘的气势，压倒本区所有竞争对手，造就蓝溪谷地成为沙区封面楼盘。媒体轰炸重心在沙坪坝，但也不能放走其他区域的潜在消费者，在媒介选择上也应有所考虑，不可重，也不能轻。小龙坎方向烈士墓方向石门大桥方向大学城方向三峡三峡广场广场四个要道分别设置路标型“T”型牌，进行来往人群的视觉阻断，达到凡是进入沙坪坝必将受到一次感官的震撼。沙区三峡广场中心设立大型户外，长时间强化项目形象媒体组合战术媒体组合战术 主战沙区主战沙区媒体组合战术媒体组合战术 覆盖全城覆盖全城主流报纸主流报纸车身广告车身广告以主流报纸进行项目形象及消息的全城传达。但是

23、因报媒时效短，在这里将以车身广告进行弥补。媒体组合战术媒体组合战术 卖场攻势卖场攻势围墙、导视吊旗，背景墙，销售道具DM、楼书、户型单页终端卖场，是消费客群最终到达之处，并且将为之停留一段时间，浓郁的销售氛围、详细的销售资料都为最后的逼定作下强力的铺垫。工地范围工地范围 卖场包装卖场包装 销售物料销售物料推盘媒体攻略线推盘媒体攻略线1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212（月）（月）花园洋房销售春节春交会高层销售秋交会户外卖场报纸主形象项目主题主形象花园洋房卖点包装形象延续软文、感性诉求高层卖点演绎物料花园洋房卖点软文、感性诉求高层卖点演绎线下传播线下传播

24、SP/PRSP/PR建议建议活动主题：活动主题：世纪英伦 风情服装SHOW活动地点：活动地点：三峡广场活动描述：活动描述：一场从古典英伦服饰到现在英伦服装的台秀，从奢华到简洁大方的演绎，将蓝溪谷地的英伦风情延展到城心。可召集一线英伦服饰： Solstice莎斯迪丝、Burberry芭宝莉(美美百货)、大众英伦服饰：Scofield E-land依恋 Fliying Scotsman 苏格兰飞人(市内各大商场)等代理商参与赞助。活动时间：活动时间：月活动一：活动一：活动主题：活动主题：“蓝溪魅惑风”假面arty活动地点：活动地点：蓝溪谷地活动描述：活动描述：以冷餐会、品酒会的形式，餐后组织互动性

25、极强的节目表演，最后是自由活动。每人戴上准备好的面具，跳舞或交友等。活动时间：活动时间：月活动二：活动二：线下传播线下传播SP/PRSP/PR建议建议活动主题：活动主题：瑜珈新生活活动地点：活动地点：蓝溪谷地活动描述：活动描述：可联络市内几天大型健身会所，如忆念美、怡莲国际瑜珈会所等，定期向他们提供户外瑜珈场地，他们则提供资深瑜珈教练指导，同时召集业主和准业主参加，增加景观生活场景体验。并设立奖项，奖品为瑜珈年卡、季卡、月卡等。活动时间：活动时间：7月活动三：活动三：线下传播线下传播SP/PRSP/PR建议建议活动主题：活动主题：爱犬选美记活动地点：活动地点：蓝溪谷地活动描述：活动描述：号召家有爱犬的业主或准业主，参加选美。征集数名业主为评委，并设计多个奖项：最具英伦奖，最具气质奖，最具优雅奖等，