绿色产品的营销策略浅析

1、绿色产品的整体营销策略论文概述:我在论文中尝试从整体营销的角度全面阐述我对绿色产品营销策略的一些想法.文中分为六个部分,分别涉及: 绿色产品的开发;绿色产品的整体策略; 绿色产品定价策略;绿色产品分销策略;绿色产品促销策略;策略研究所选的参考案例.全文38页.一.绿色产品开发绿色产品是指在生产、使用及处理过程中符合环境要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品。绿色产品包括可直接改善生态环境的产品，及可减少对于人类社会和环境的实际或潜在损害的产品。在对环境的末端治理不能解决问题的情况下，从技术创新、产品设计、产品生产到产品包装等各环节、全过程着手，来开发能减少乃至防止污染和环境

2、破坏的绿色产品，已成为时代的呼唤。同时，绿色产品的开发也是保证企业实施绿色营销、塑造绿色企业形象的关键性、战略性问题。 1绿色技术开发 随着环境问题的日益严重，技术受到越来越多的关注。人们曾一度简单地将技术看作是环境破坏与负效应的原因，从“技术万能主义”走向“技术罪恶主义”。实践使人们意识到技术的两面性，技术这把双刃剑既可以成为环境污染的主要原因，也可以成为解决这个问题的重要途径。绿色产品的开发，更是离不开绿色技术的支撑。 1.1 绿色技术的界定及创新 绿色技术是指人们以保护生态环境为宗旨，在利用自然、改造自然的生产劳动中积累的经验和知识。技术的源泉是研究与开发（R&D），1991年对美国的调

3、查结果显示：领先大公司有87%在研究与开发上受到环境问题的影响，其他公司也有79%在R&D上受到其影响，平均每个R&D管理者大约要花515%时间在环境管理与安全健康问题上；在财力上美国246个企业的13.5%的R&D经费直接与环境有关，以此比例推算，美国工业大约每年有100亿美元是花在环境研究与开发上的。 近年来，国际专家对绿色技术的范围的界定，即对绿色研究与开发的认识，已从产品制造过程发展到产品自然生命周期各个阶段。强调绿色产品的研究与开发应从关注产品生命周期的某一阶段转变为关注自然生命周期的全过程，最终关注各企业的产品自然生命周期间的关联。因此产品的自然生命周期在绿色技术中成为一个重要的因

4、素。 产品自然生命周期是指从自然资源中获得产品材料，经过加工成为制品，供人类使用后又回到自然，这样一个封闭循环的过程。产品自然生命周期包括采集原材料，大批量处理，工程化及特殊材料生产，制造与装配，使用与服务，退出使用，处置等。产品自然生命周期成本，则指在产品生命周期各个阶段发生的成本总和。其中使用和服务成本通常被关注较多，而其他成本，如制造装配成本、工程化及特殊材料生产成本、退出使用成本、处置成本等，往往被生产者和消费者所忽视。因此，传统的技术创新也多集中于降低使用成本和服务成本。这显然与可持续发展背道而驰。因此，现代绿色技术的概念与产品自然生命周期紧密相关，是以实现产品自然生命周期各阶段的绿

5、化，并使成本总量达到最小化的技术。 与之相应，绿色技术创新即是促使产品自然生命周期各阶段的绿化、降低产品自然生命周期成本的技术创新，是绿色技术从思想形成到推向市场的全过程的创新。首先可以进行原材料创新，或是努力开发运用天然材料，或是对传统材料进行生态化改造，控制好产品生命周期的源头；然后，伴随着处理与制造的某些变化，原有的加工工艺也往往需在考虑环境问题方面加以改进，因此需进行处理与制造技术创新，或开发以零排放为目标的污染预防技术，或开发以减少污染物排放为目的的末端治理技术；此外回收与复用、废弃物处置技术创新及对产品自然生命周期各个阶段的管理环节进行的创新等也是绿色技术创新的重要途径。 1.2

6、绿色设计 在研究与开发的基础上，需要进行合理的产品设计，形成绿色产品概念。 传统设计方法以提高企业经济效益为目标，很少考虑在产品的生产及使用过程中对环境和社会所造成的危害。新兴的绿色设计方法，则从产品自然生命周期各个阶段出发，采用生命周期工程设计（Life-CycleEngineeringDesign，LCED），目标是使所设计的产品对社会的贡献最大，而对制造商、用户和环境的成本最小。绿色设计是运用产品生命周期评估技术，对整个生命周期的各阶段进行分析设计、成本评估，并将评估结果用于指导设计和制造方案的决策，将面向不同阶段的现代设计方法统一成为有机整体。这种设计方法在产品设计阶段就考虑产品整个生

7、命周期内的价值，除包括产品所需的功能外，还包括产品的可生产性、可装配性、可测试性、可维修性、可运输性、可循环利用性和环境友好性，努力在设计阶段就将产品对环境的影响降至最低水平。绿色设计主要有以下几个研究领域： 1. 质量功能开发。2. 材料选择设计。3. 面向制造与装配设计。4. 面向拆卸的设计。5. 面向循环的设计。6. 生命周期评估。7. 绿色设计工具软件开发研制。 发展绿色设计，不仅需要技术人员的努力，也需要有相应的法规作保证。我国目前的绿色设计研究刚刚起步，在制造与装配设计方面还未进行实质性研究，相应的法律法规也不完善，应尽快开展与之相关的研究与应用工作。 除绿色技术创新和绿色设计外，

8、在绿色技术方面需要引起高度重视的还有技术成果转化及产业化的问题。 2绿色产品的清洁生产 运用绿色技术，进行绿色设计，是开发绿色产品的重要内容。但是如果在生产过程中大肆浪费，或使用有毒有害物质，或排放大量污染物，那么生产出的最终产品也决非绿色产品。因此，实施清洁生产是绿色产品开发中的重要问题。 2.1清洁生产概述 清洁生产的定义 联合国环境规划署工业与环境规划中心于年最先提出“清洁生产”，并将之定义为：将综合预防的环境策略持续地应用于生产过程和产品中，以便减少对人类和环境的风险性。对生产过程而言，清洁生产包括节约原材料和能源，淘汰有毒原材料并在全部排放物和废物离开生产过程以前即减少它们的数量和毒

9、性。对产品而言，清洁生产策略旨在减少产品在整个生产周期过程中对人类和环境的影响。 中国世纪议程则更进一步地指出：清洁生产是指既可满足人们的需要又可合理使用自然资源和能源，并保护环境的实用生产方法和措施，其实质是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。同时对人类和环境无害的绿色产品的生产亦将随着可持续发展进程的深入而日益成为今后产品生产的主导方向。 清洁生产是一种兼顾经济效益和环境效益的最优生产方式。它可以最大限度地减少原材料和能源的消耗，变有毒有害的原料或产品为无毒无害，对环境和人类的危害最小，这样在生产过程中就可以控制大部分污染，消灭

10、工业污染的来源，从根本上解决环境污染与生态破坏的问题，带来很高的环境效益，是可持续发展的具体表现和必由之路。同时，清洁生产可以在技术改造和工业结构调整方面大有作为，工业企业实施清洁生产也有利于改变粗放型的生产模式，在技术与设备等方面的国际贸易与合作也日趋活跃，能够创造显著的经济效益。 清洁生产的目标、内容和特点 1清洁生产的目标有两个： 一是通过资源的综合利用、短缺资源的代用、二次能源的利用、以及节能、节水、省料等，实现合理利用资源、减缓资源的枯竭之目的。 二是通过减少甚至消除废物和污染物在产品生产全过程中、在产品的整个生命周期内（含消费过程）的产生和排放，实现工业产品生产和产品消费过程与环境

11、相容之目的。 2清洁生产的内容主要包括以下四个方面：首先，是清洁的能源方案。第二，是清洁的物料资源方案。 第三，是清洁的生产过程方案。最后，是清洁的产品方案。 3清洁生产具有以下几个特点:(1)具有系统性,（2）突出了预防性,（3）具有相对动态性。 2.2 清洁生产的控制方法及分析方法 清洁生产审计 实施清洁生产，必须进行有效、全面的控制，清洁生产审计便成为一项重要措施。清洁生产审计是一种基于企业对生产过程进行工业污染预防分析的系统程序。根据我国清洁生产示范项目的经验总结，较为完整的清洁生产审计过程包括七个步骤，即： 1. 筹划和组织。2. 预先评估。3. 评估。4. 备选方案的产生与筛选。5

12、. 可行性分析。6. 方案实施。7. 可持续清洁生产。其中的核心内容是生产过程评估、污染预防机会识别和清洁生产方案实施。 对清洁生产的分析 由于清洁生产的相对性，因此对清洁生产的分析判断也具有相对性。即清洁生产分析应是一个比较的过程，可以是横向，也可以是纵向的。又由于清洁生产的动态性，这个比较的参照对象也就不应是一成不变的，一般应采用进行分析评价时属先进或至少一般水平以上的生产工艺，评价指标应根据生产工艺特点进行规化使之具有可比性。操作上多数从生产工艺的资源利用情况入手，选择国内外采用同类工艺的先进企业作类比对象，进行对比分析，针对性较强。具体方法是通过生产工艺污染流程分析和物料平衡核算，建立

13、规化的资源消耗量和污染物排放量指标并加以对照，若上述指标低于同类型生产工艺，则可初步认定其为清洁生产工艺。这种类比法可以将清洁生产的抽象概念转化为量化的评价指标，在清洁生产分析中具有较强的可操作性。 2.3 清洁生产在我国的推行状况 清洁生产在我国已初露端倪。仅年月到年月对十三个行业个企业所进行的清洁生产审计中，已实施清洁生产方案个，占总方案数，平均污染物削减率为，重点企业污染物削减率为，总经济效益为万元。陕西年底到年底对六个企业进行部分车间的清洁生产审计，结果节水万吨年，节电万度年，节约蒸汽万吨年，削减污水万吨年，削减烟尘吨年，削减烟气亿立方米年，其企业内部投入产出费用效益比为比，成效非常明

14、显。年月，中国与加拿大签署三个项目的合作意向书，其中之一就是“中国清洁生产的政策与管理”，中加双方各预算投资1000多万加拿大元，已于年月启动，清洁生产在中国大有可为。3 绿色产品开发 3.1绿色产品的类型 绿色产品（Green product）或称为环境协调产品 (ECP: Environmental Conscious Product) 是相对于传统产品而言。人们从不同的角度对绿色产品进行了定义： 如：绿色产品是指以环境和环境资源保护为核心概念而设计生产的可以拆卸并分解的产品。其零部件经过翻新处理后，可以重新使用。 刊登在美国幸福双周刊1995年2月6日上一篇题为“为再行而制造产品”的文章

15、认为：绿色产品是指将重点放在减少部件，使原材料合理化和使部件可以重新利用的产品。 一件产品在其使用寿命完结时，其部件可以翻新和重新利用，或能安全地把这些零部件处理掉，这样的产品被称为绿色产品。 还有人把绿色产品归纳为从生产到使用乃至回收的整个过程都符合特定的环境保护要求，对生态环境无害或危害极少，以及利用资源再生或回收循环再用的产品。 上述定义虽然描述的侧重点各不相同，但其核心内容基本一致，即绿色产品应有利于保护生态环境、不产生环境污染或使污染最小化、有利于节约资源和能源。这一特点应贯穿于产品的设计、原料的获取过程；生产制造过程；销售运输过程；使用过程；产品废弃后的回收、重用及处理过程等产品生

16、命周期全过程。综合上述分析，我们将绿色产品定义为：绿色产品就是在其生命周期全程中，符合特定的环境保护要求，对生态环境无害或危害极小，资源利用率高，能源消耗低的产品。绿色产品应具有以下特征： 1. 友好的环境特性。2. 有效利用材料资源。3. 有效利用能源。 按照“比一般同类产品更加符合保护人类生态环境和社会环境的要求”，绿色产品主要包括以下七种类型：1.可回收利用型, 2.低毒低害物质,3. 低排放型, 4.低噪声型, 5. 节水型, 6.节能型7. 可生物降解型。 3.2 绿色食品的开发 在我国目前的绿色产品开发中，绿色食品起步较早。1990年5月15日农业部宣布“绿色食品在中国起步”，绿色

17、食品工程实施十年来，取得了相当大的进展，也面临一定的问题。绿色食品正越来越受到人们的关注。 绿色食品的界定 绿色食品是指经中国绿色食品发展中心认定，许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品。中国绿色食品发展中心隶属于农业部，由该中心在国家工商行政管理注册作为产品质量证明的绿色食品标志。绿色食品标志由三部分构成，上方太阳、正文的叶片、中心的蓓蕾，整个标志为圆形，意为保护地球生态环境，其使用权受法律保护。只有经申请，由农业部指定的食品卫生部门和环境保护监测部门检测、通过后的农产品，才能获得农业部授予该商标使用权。 绿色食品的评定具有严格、复杂的标准。根据农业部的界定，除最终产品必须经过

18、指定部门检测符合比一般食品卫生标准更为严格的绿色食品质量卫生标准外，还必须同时符合下列条件： 1. 产品的主要原料产地经农业部指定的环保监测部门审定具有良好的生态环境；符合绿色食品的生态标准。 2. 原料作物的生产操作规程符合绿色食品的无公害控制标准。 3. 加工产品的生产及包装、储运过程符合中华人民共和国食品卫生法的要求。 4. 产品外包装必须符合国家食品标签通用标准和绿色食品特定的包装、装潢、标签规定。 开发绿色食品的意义 绿色食品的开发，融科研、原料生产、加工包装、技术检测、储运销售等各个环节为一体，涉及多学科，也称之为绿色食品工程。开发绿色食品，无论是在生态、经济还是在社会方面，都具有

19、重要意义。 1.生态意义。绿色食品的出现与生态环境问题密不可分。正是由于环境恶化，生态系统受到严重威胁，人们开始致力于绿色食品的开发。我国目前因工业三废和农业化学物质的污染导致的环境问题也日益突出，绿色食品的开发有利于生态的可持续发展。开发绿色食品首先要有一个生态环境良好的绿色食品生产基地，这就要求人们要积极保护比较良好的生态区，防止该生态区的生态破坏和环境污染，以利于作为绿色食品生产基地，发展绿色食品；此外，绿色食品生产技术的应用也有利与保护生态环境。绿色食品开发的全过程贯彻了保护资源，维护生态平衡和防护环境污染的思想和措施。绿色食品生产的栽培技术，施肥技术，病虫害防治技术，及收获储运技术的

20、实施，有效地防治了环境污染。 2. 经济意义。开发绿色食品有利于推动农业产业化进程。农业产业化经营需要市场化和集约化，而发展绿色食品是一个有效途径。绿色食品具有无污染、安全、优质、营养的特征，能提高农产品及其加工品档次，增强市场竞争力，且绿色食品市场不断扩展，发达国家自不必言，我国沿海地区、大中城市的绿色食品消费也在逐步上升，国际国内两个市场的推动使绿色食品形成了产业化发展趋势，也形成了一批支柱型的绿色食品产业，如黑龙江“完达山”集团形成的乳制品产业，湖北长阳的蔬菜产业等。此外，开发绿色食品还有利于提高农业经济效益。 3. 社会意义。随着物质生活水平的提高，“民以食为天”被赋予新的内涵，求温饱

21、不再是广大城镇居民的主要目标。食品质量的优劣，直接影响人类身体健康，而当前的环境变化对农产品及食品造成污染（目前我国每年不符食品卫生标准的农畜产品总量达万吨），从食物消费上给人们带来了不安全感。开发绿色食品，正可以向社会提供高质、卫生、安全可靠、有营养的食品，满足人们的消费需求，保护人类身体健康。绿色食品开发是饮食文化的安全性、科学性的变革，是人类社会进步的一种表现。 我国绿色食品发展状况 1.生产状况 我国的绿色食品开发近十年来，发展很快。年底绿色食品品种已近个，全国绿色食品种植面积也由年的万亩发展到年的万亩，生产量约多万吨，年递增速度分别达、和。绿色食品产品已分布全国大江南北，各省、市、自

22、治区几乎都拥有自己的绿色食品生产基地，已形成一定的生产规模，并形成一批具有特色的绿色食品生产基地，也涌现出一批名牌产品，如山东的孔府宴酒、黑龙江的完达山奶粉等。而为提高绿色食品产品包装质量，我国绿色食品天津包装印刷中心正式投产，其技术已达到国际九十年代水平。这也标志着我国的绿色食品产业已经开始向更广阔的领域和范围发展。 2.市场状况 在销售渠道方面，我国绿色食品开始由中国绿色食品发展中心组织部分绿色食品（如大米、茶叶）进入市场，还通过举办绿色食品宣传展销会来促进绿色食品销售及扩大影响，后来又在北京、上海、哈尔滨、广州等大中城市建立绿色食品专营店，这些专店专柜不断扩展，目前国内主要城市都在建立绿

23、色食品商店和储运设施，绿色食品覆盖面已遍及个省、市、自治区，出口方面也成立了专门的绿色食品进出口公司。但由于绿色食品对生态环境的高要求，原料产地多在交通闭塞的农村、山区，而销售中心却集中在大中城市和南方经济发达地区，过大的空间距离使绿色食品市场流通不畅，产、供、销脱节。为解决这一问题，主要应针对各种绿色食品的具体情况，选择合理的销售渠道。对于初级产品、鲜活易腐类产品和市场需求量大、批量大的产品，适宜选择零层营销渠道；可凝集起来、保质期较长的加工产品可用现有的中间商渠道；有实力独立开拓渠道的企业则可建立产供销一条龙的整体营销渠道，组织农工贸一体化。 在销售数量和收益方面，广阔的前景和现实的困惑也

24、同样并存。在发达国家绿色食品价格比同类商品高仍购者如云，年美国绿色食品的销售额已高达亿美元，澳大利亚绿色食品销售额也达万澳元。 我国绿色食品的市场容量也十分诱人，专家预计至年，我国可能形成亿元的绿色食品市场。但如今市场上，绿色食品却仅仅抢眼，并不抢手。对北京、上海居民的调查显示，以上的人能接受绿色食品，的消费者愿意消费绿色食品，但仅、的消费者消费过绿色食品。目前大量绿色食品的消费者及潜在消费者远未树立起稳定的绿色消费意识和信念。同时绿色食品较高的价格也使不少人望而却步。此外许多假冒伪劣的“绿色食品”也大大败坏了真正的绿色食品的声誉。应当看到绿色食品的消费意识必定会随着生活水平的提高和环保、健康

25、概念的强化而日益强烈；而绿色食品因开发、生产成本较高且质量优异，价格较高本无可非议，但绿色食品生产企业切不可因此乱抬身价，随意调整价格，让消费者失去信任感；同时对冒牌的“绿色食品”必须坚决打击。 3.管理状况 我国是世界上唯一由政府来推动绿色食品事业的国家，中国政府已把生态农业产品的生产列入发展规划，这在国外多是由企业或农场主自发进行的。中国绿色食品发展中心委托全国个省、市、自治区及部分地区成立了绿色食品管理机构；分区域委托个食品监测中心负责绿色食品质量控制；制定了绿色食品产地环境监测及评价纲要；通过农业部质量标准司对绿色食品个品种的质量标准进行了行业鉴定；制定了一批具有国际先进水平的绿色食品

26、产品标准和生产操作规程；出台了生产绿色食品的肥料使用准则和生产绿色食品的农药使用准则。在标志管理上，我国已将绿色标志作为商品商标在国家工商行政管理局进行注册，并作为质量证明商标使用，从而将绿色食品标志纳入法制化管理轨道。 3.3 其他绿色产品开发范例 绿色汽车 汽车的尾气、噪声和废弃物，是造成环境污染、危害人类的三大主要因素。绿色汽车的开发也主要围绕着这几个问题，寻求解决问题的途径。 经过几代科学家不断努力，在试用“电瓶汽车”成功后，又找到了利用天然气和石油液化气为汽车燃料的技术。用石油夜化气为燃料的“绿色汽车”尾气中的一氧化碳、二氧化碳、碳氢化合物、铅等污染物的含量比用汽油的汽车少90%左右

27、，苯环和芳香烃类竟无检出。据来武汉签署合同的新西兰运输燃料系统有限公司总经理李尤力先生介绍：跑在武汉街头的“绿色汽车”，以来源极为广泛的石油液化气为燃料，除了尾气中有害物大大低于汽油燃料多外，经济效益也极为可观。在当今油价和气价几乎持平的情况下（一般的气价比油价低），“绿色汽车”燃料费节省三分之一；车辆的大修时间间隔里程延长二分之一；机油损耗下降二分之一左右。改装一套装置所需费用，行使3万公里所节约的燃料费便可收回。 除以天然气、液化气为燃料的汽车以外，太阳能、电动车辆的开发也取得了较大成效。“中国一号”太阳能电动轿车在我国江苏连云港市问世。这种新型轿车，长4.65米，宽1.55米，高1.69

28、高，呈牛背式轿车状，其前端盖面和顶盖面区装有4平方米的太阳能光电板。全车由光电转换、电子调整、电控显示、机械传动等四大系统程序组成。据测试，“中国一号”的储备电能、电压等数据和设计水平，已接近或超过了美国、日本、澳大利亚等国家的第一台太阳能试制车技术状况。 被称为“绿色交通工具”的电动车，在上海将进入产业化，首先是开发电力助动车，以逐步淘汰污染严惩的燃油助动车。上海为此成立了电动车产业发展中心。 包括助动车、摩托车、轿车在内的上海整体电动车产业化工程一旦建成，将成为上海一个新兴的支柱产业，带动起冶金、有机化工、电子等一大批相关行业。 绿色纺织品 绿色纺织品包含范围相当广泛，从原料的取用、制程中

29、能源使用到产品使用后的处理。对环境污染程度等整个产品的生命周期，均需详细的考虑与规划，如何做到制程减少和生产过程零污染是重要关键，因此朝下列方面发展是研究绿色纺织品业者的目标：（1）可收回纺织品（2）能源材料纺织品（3）多功能性纺织品（4）水土保持用的纺织品（5）防治污染用纺织品其他绿色产品 绿色照明，既是高效率用电（节电、节能），又是高品质用电（不污染电网，不干扰其它电器正常工作），在生产和制造过程中对环境无公害、无污染或减少污染。 台湾生产出一种环保碗，目前已进入全自动化批量生产。这种产品是以小麦糊原料，经高温加压成型，不含任何化学物质及添加剂，不仅人可食用，在使用过后还可以作饲料或有机肥

30、料。由于它质硬、耐热、卫生，盛装100的汤，90分钟内也不会溶解，甚受餐馆显的欢迎，被称为“最佳环保餐具”。 二.绿色整体产品策略绿色整体产品策略是企业将其社会责任感和环境目标融入企业整体产品之中，并通过有效的绿色产品管理来达到企业产品营销目标的手段集合，其主要内容包括整体绿色产品管理、绿色产品组合策略、绿色产品包装策略和绿色产品商标策略等内容。 1整体绿色产品 从市场营销角度，我们通常将产品看作是由核心产品、形式产品和延伸产品所构成的一个价值整体。整体绿色产品就是从产品的这一价值整体为出发点，以诱导和满足消费者绿色消费需求为目的，在企业中树立绿色产品整体营销观念，推行整体绿色产品的设计、开发

31、、生产、营销。 1.1 绿色核心产品 核心产品即指产品的使用价值或核心利益，它是消费者所购买的真正目的之所在。绿色核心产品的重点是改进消费者消费的核心产品，使产品所能提供的核心利益与消费者所追求的利益相一致。其实质是在提供产品使用价值的同时，满足消费者绿色消费的心理与行为需要。其内容大致包括以下方面: 开发可同时满足消费者绿色消费行为的产品;注重产品的绿色质量;增加产品的绿色特性;排除不安全或不可接受的成分或者特性;绿色产品的品;绿色设计 1.2 绿色形式产品 绿色核心产品必须借助相应载体才能实现其核心利益，绿色形式产品就是绿色核心产品的实现形式，是广大消费者可实实在在感受到的产品实体，它通常

32、包括产品外观式样、品质、特征、品牌及包装等方面。 绿色产品的外观式样 产品外观式样的设计随产品自身特点、功能、使用对象、使用环境的具体要求而不同，但绿色产品的外观式样除上述因素外应重点突出产品的环保与安全特点，如将产品设计可增强其环境质量印象的恰当形状，外观的安全、可靠及其与环境的协调、绿色颜色、标识在式样式外观上的反映等。 绿色名称与标志 为确保其一产品是绿色产品，可以设计出特定的品牌名称或标志，使消费者易于识别和产生绿色联想，例如我国的“中国绿色食品”标志。 绿色产品的品牌与包装 为便于识别，可为特定的绿色产品设计出特定的品牌名称或标志，同时，政府或相应机构可为绿色产品设计便于统一标识的绿

33、色产品标志，以使消费者识别和产生绿色联想，例如我国的“中国绿色食品”标志。绿色包装包括绿色产品的包装和产品包装的绿色化两大方面，前者是对具有绿色特征的产品如何包装使其便于使用与识别，而后者是泛指对一切产品的包装应如何包装才有利生态与环保。 1.3 绿色延伸产品 延伸产品指消费者在购买与使用形式过程中所获得的形式产品以外的附加利益，绿色延伸产品主要是指企业提供延伸产品的绿色化，通常有如下内容： 向消费者提供绿色购买方式 在许多先进发达国家，已开始流行购物方式的绿色化，如允许消费者免用产品包装，从而既节省了资源耗费又使消费者减少了购物支出. 向消费者提供绿色服务。 向消费者提供绿色服务是绿色延伸产

34、品重要内容，包括绿色环保观念宣传，绿色产品介绍，绿色产品售后服务、绿色产品质检，判断立法及为鼓励消费绿色产品而提供的附加利益。 2绿色产品组合策略 绿色产品组合策略是以引导与满足绿色需求为导向，构造既适应市场环境和环保要求，又适合企业能力与发展要求的良好绿色产品组合的手段集合。 2.1绿色产品组合分析。 产品生命期分析法。 即如何在产品从形成到消失的各个阶段都与环境保护结合起来，从而使环境保护融入产品运动所处的阶段。 1产品生命周期的定义 这里的产品生命周期分析(LCA)与传统市场营销中的产品生命周期概念不同。传统市场营销中的产品生命周期是指产品的市场生命周期，即一种产品在市场上从开始出现到最

35、终消失的过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰落期四个时期。本书中所论及的生命周期是指产品的自然生命周期。 2产品生命周期分析的结构与策略 （1）产品系统 产品系统包括产品功能的满足以及为满足这些功能所要求的所有其他过程，主要的过程是产品的生产、使用和废料的处理。产品的质量是由“功能单元”表征的，所谓功能单元是指为某一用户或某一过程所提供的一种服务或使用价值。从某种意义上说，产品系统提供的功能，比产品本身更为重要。 （2）过程树 一个产品系统的生命周期的框图可用“过程树”表示，图1就是一株简单的过程树，过程树有根和枝，这些根和枝相互联系并通过一个中心点与使用功能相连结。图中的“根”指物料的生产过

36、程，枝是废料的处理过程，中心点是消费过程，通常称之为“产品的使用”。 （3）产品生命周期分析的结构 产品生命周期分析涉及如图3所示的系统以及相应地包括了三个独立而又有相互联系的部分。产品系统在提供功能服务的同时，从环境摄取资源和能源，向环境排放废料和污染物。例如，向环境排放SO2。这就构成所谓的“环境干预”。清单分析环境中发生的所有过程。它通过“分类”(称环境影响分析)来进行分析研究。分类是利用模型将产品系统的环境干预与环境系统的环境功能关联起来，指出产品系统对某些公认的环境效应的贡献，利用“效应评分”使这些贡献定量化。环境系统功能的变化将会引起一系列人们所不希望的消极后果，如危害人体健康、造

37、成农业减产、破坏森林、影响景观、损害生态系统等等。这些后果都构成对人类社会的影响，人类社会的法律、法规、准则、标志组成一个规范系统，环境系统的作用需要进行评估，在评估的基础上最终作出决策；或是排出不同产品系统的优劣次序，或是确定对产品系统的采取完善措施，以减少该产品对环境的冲击。 （4）清单分析 清单分析是产品生命周期分析的组成部分，是对产品系统影响环境的每一项进行逐项的分析。为开展这种分析，首先格式最适宜用具有嵌套结构的框架来表示，因为过程的数据通常有多层次的结构。 （5）环境影响分析 环境影响分析或分类，是产品生命周期分析的一个组成部分，它可以定义为，针对一些公认的环境问题将产品系统的环境

38、干预定量化。 一般说来，通过分类可将成百年不同类型的环境干预汇总成1020个“效应评分”。用于分类的方法、分类系数等，这里不作分析。而只就产品如何对环境的影响发挥作用的问题进行简单的研究。 分类的首要基础是要列出一份在产品的生命周期中公认的环境问题的明细表。环境问题可表述为过程/机理，或用环境效应表示。1991年12月在荷兰莱顿举行的第一次国际会议上，对产品生命周期分析中应考虑的环境问题拟订一份公认的环境问题的明细表列出环境问题的三种类型：消耗型。包括与从环境中摄取某种物质有关的所有问题；污染型。包括向环境排放污染物的所有问题；破坏型。包括所有引起环境结构变化的问题。 （6）评估 通过分类，即

39、，逐个分析产品对环境造成的不同干预或影响，每个产品的生命周期对环境的影响可用于若干个(1020个)效应评分来表示，下一步就要根据这些效应评分对某个产品的生命周期进行综合的评估。评估是相对的。即，对比不同产品对环境的影响，有时可能遇到这样的情况：甲产品的某几项效应评分比乙产品为好，而另几项效应评分却逊于乙产品，如何评估两者的优劣呢?这就需要提出一种能综合反映各个效应评分的总指数，评估的目的就在于此。至今有两类评估的方法：定性多准则分析和定量多准则分析。 定性评估通常是由专家组成的讨论会对所提供的产品生命周期的各项效应评分进行综合评估，最后对各个讨论的产品排序，确定它们对环境的影响。 定量评估是通

40、过各项效应评分加权而进行的，但至今还没有公认的加权系统表，故这一方面在实际应用中也有相当难度。 绿色产品的产品线分析法。 对产品线的分析，通常涉及产品线的宽度与长度两个方面。绿色产品线的宽度表明企业正在经营的绿色产品系列数。绿色产品线的长度表明企业经营的产品线中的绿色产品品种有多少。 1绿色产品线宽度分析。 对于经营绿色产品的企业来说，既要注重社会效益信及对环保的贡献，更要获取经营利润。不同的产品线其获利能力，对环保的贡献度及未来发展的潜力各有不同。对绿色产品线宽度的分析可以用绿色产品线综合获利能力、环保贡献度和成长潜力等诸因素来加以评价，以此为参考制定企业的绿色产品组合策略。 企业可对所经营

41、的全部产品从以上三个方面进行评估，并标出其在坐标图中的位置，在进行综合比较后决定企业产品线组合的策略，以形成良好的产品线组合。 此外，对所经营的产品线内的产品项目，也可以从以上三方面对产品线内全部产品进行评估，决定企业产品线内产品项目的良好组合。 2.2绿色产品组合策略 对于提供绿色产品与服务的企业来说，在满足社会的物质与文化生活需要的同时，还必须满足社会日益增长的绿色消费需要，并在满足社会绿色消费过程中获得盈利，寻求长远发展。绿色产品组合策略是在对产品组合的分析评价基础上，为寻求企业最优的绿色产品组合而采取的对策，其主要涵义是，经常根据环境变化与企业发展需要调整企业绿色产品线与产品项目的构成

42、，促进企业推进技术进步以不断加入新的绿色产品，淘汰老产品，以得让企业绿色产品组合的合理性与盈利性。对注重良好的绿色产品的组合企业来说，应在对现有绿色产品组合评价的基础上，从以下几个方面对现有产品加以重要性分类：未来的主要产品，即新的或改进后有良好发展前景的绿色产品；目前的主要产品、即目前企业盈利的主导产品。在市场环境剧烈变化中，可能成为主要盈利品或维持企业运营的产品；过去的主要主品，即成熟后期或进入衰退期的产品；仍可继续经营的产品，即虽不能带来较大盈利但仍能继续经营的产品；应立即淘汰的产品。企业针对不同的产品，可采用不同的策略。 1对生产多条产品线的绿色产品的企业而言，有三种可供选择和策略:

43、产品线全面策略; 产品线未业性策略;特殊产品未业性策略; 地区性策略。 2对于所经营的绿色产品线，可以采用产品线填完或产品线延伸策略。 3产品线现代化策略。 4产品线差异化策略。 3绿色产品包装策略 3.1 绿色包装材料的选择策略 1绿色包装及绿色包装材料 绿色包装，指无害少污染的符合环保要求的各类包装物品，包括环保和资源再生两方面的含义。绿色包装是现代商品包装的新策略，它给企业带来了诸如增强产品吸引力，提升企业绿色形象等多方面的益处。包装物极大地影响了环境。绿色包装有利于环保。绿色包装材料指易回收无污染的用来制成包装物的材料，包括纸、新型塑料、竹等多种类型。 2绿色包装材料的种类 最早研制使

44、用绿色包装材料的是意大利化学公司。在90年代初，为解决包装物影响环境这一问题，意大利化学公司率先推出能生物降解的新型包装塑料。之后，德国饮料杯由淀粉新制成的容器所替代。此外，带有chasing Arrows的标志的再生纸在全世界范围得到广泛应用。绿色包装材料主要有以下几种：(1)塑料包装,(2)纸包装,(3)玻璃包装, (4)金属包装,(5)竹包装。 3绿色包装材料的选择策略 易回收、无污染是绿色包装材料的基本要求。选用绿色包装材料应遵循以下原则： (1)首先应选用同类型、等级型、复用型、组合型、更新型的节料少废材料，以保证产品使用后包装废弃物的合理再利用或处理。 (2)应使用合适的包装材料使

45、包装简单化、单纯化，尽量节约使用包装材料。 在进行绿色包装设计决策过程中，通常应考虑四个因素：营销因素,保护产品,经济因素,环境因素。 3.2 绿色包装的使用策略 随着绿色营销的兴起，以无污染包装为营销策略重要内容的绿色包装正在兴起。绿色包装策略主要有以下内容。 减少包装材料 重复使用包装 使用再生材料或可再生材料包装 可降解包装 注意保护公众安全 实施包装设计图案绿色化 三.绿色产品定价策略在市场经济中，价格既是影响需求和供给的重要原因，又是需求和供给通过竞争相互作用的结果。对企业来讲，价格是营销组合中的一个重要而复杂的决策变量。它既是企业的一种竞争手段（竞争分为价格竞争和非价格竞争），在一

46、定程度上影响企业的竞争地位、市场份额、收入和利润，又是企业营销环境中一个较敏感的因素，企业的定价要受到需求、竞争、国家政策和法律等因素的影响。在绿色营销中，自然资源和生态环境被引入营销决策体系之中，使得绿色产品定价涉及的因素更多，要求企业对绿色产品需求、自然资源和生态环境价值等价格因素进行分析，然后探索绿色产品定价的一般方法和策略问题。 1影响绿色产品定价的因素 影响绿色产品定价的因素包括绿色需求、绿色成本、竞争、营销目标、其他营销组合变量等。 1.1 绿色产品的需求 需求 需求弹性对企业产品定价有非常重要意义。通过对消费者的需求弹性进行分析，可为价格决策提供依据，即当某种产品的需求弹性（价格

47、弹性的绝对值）大于1（称富有弹性），则降低价格将为增加销售收入，需求弹性小于1（称缺乏弹性），提高价格会增加销售收入。 1.需求的价格弹性 一般情况下，需求的价格弹性（Ed）为负，即消费者对某一特定产品的需求和价格呈相反方向变动。价格提高，市场需求就会减少，价格降低，市场需求就会增加。但是，需求的价格弹性（Ed）也可以为正，如显示消费者身份地位的产品的需求弹性有时是正的，如香水在一定范围内提高价格，其销量也可能增加。 2需求的收入弹性 需求的收入弹性表示在影响需求的其他因素的给定条件下，消费者收入的变动会引起需求量的变动。 在价格不变条件下，收入的提高一般会引起需求的增加，因而需求的收入弹性一

48、般为正。有些产品的需求收入弹性大（大于1），意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，这类产品称为奢侈品，如高档食品、首饰、娱乐用品等。而有些产品的需求收入弹性较小（需求的收入弹性小于1），这种产品随消费者收入的增加需求量增加幅度较小，生活必需品就是如此。也有产品的需求收入弹性是负值，即当消费者收入增加时，对该产品的需求反而减少，如某些低档食品、低档服装就有负的需求收入弹性，这类商品被称为劣等品。 3需求的交叉弹性 需求的交叉弹性，是指在影响产品A的需求量的各因素包括该产品的价格PA都给定不变的条件下，另一种产品B的价格PB的变动引起A的需求量QA的变动程度。 需求的交叉弹

49、性可以是正值，也可以是负值。当为正值时，表示消费者对A产品的需求随着B产品价格升高而升高，称A、B为互替产品，即存在替代性需求关系。当需求的交叉弹性为负时，表示消费者对A产品的需求随B产品的价格升高而降低，称A、B为互补产品。 绿色产品需求 由于绿色意识的增强，产生了绿色需求，使消费者对价格的敏感性发生了变化。因此，在绿色产品的定价过程中，企业营销人员必须分析绿色需求对价格的影响，借此来指定企业合理定价。 1绿色产品需求的价格敏感性因素 绿色需求的价格敏感性因素包括：第一，产品性质。对消费者健康和环境产生不利影响的产品，消费者对价格敏感性可能降低。消费者对绿色食品、绿色家电、绿色汽车、绿色建筑

50、等绿色产品的价格敏感性一般来说较低。例如，消费者对水质的关注，而购买价格远高于自来水的纯净水。第二，绿色企业形象。对环保生态、消费者健康比较关注的企业所生产的产品，有可能获得自己的忠诚顾客。第三，绿色沟通。企业除了生产绿色产品外，还要把绿色信息传播给消费者，建立绿色产品认知和价值，这样会获得溢价。第四，消费者素质和消费者收入。消费者素质不同，对环境问题的关注程度不同，必然对绿色产量的价格敏感性不同。消费者的收入是消费者的消费预算约束，显然会影响消费者对绿色产品的价格敏感性。 2绿色产品需求弹性 据研究，在欧美国家，半数以上的消费者在购买产品时要考虑绿色因素，并愿为之多支付30%100%的费用。

51、由于消费者绿色意识的增强，越来越多的消费者趋于追求绿色产品，追求产品的安全性、无害性、健康性。据90年代初调查，发达国家75%以上的消费者在购物时会考虑消费品的环境标准。英国对2450个样本的调查发现，90%的人将环境问题与消费联系起来，并愿意为因产品环境标准的提高而支付额外的费用。消费者绿色意识的提高，使消费者需求发生了重大改变，对价格敏感性降低。在我国，绿色因素也成为影响消费者购买产品的一个重要决策指标。据调查，我国消费者在价格相同时，愿意购买绿色产品的比重占50%以上，而价格高一些也愿意购买绿色产品的百分比。这说明，绿色产品的需求的价格弹性比非绿色产品需求的价格弹性要低。也即，绿色产品消

52、费者对价格的敏感性较非绿色产品要低。而且，随着收入的提高，这种趋势越明显。另据调查，我国消费者在购买产品时，产品的绿色标志对消费者购买决策也有影响，对应于月收入300元以下，300600元，6001000元，1000元以上，有影响的百分比分别为52.5%、79%、77.5%、75.0%。 1.2 绿色成本 任何企业都不能随心所欲地制定价格。产品的最高价格取决于消费者的需求状况，而最低价格取决于产品的成本。绿色产品也不例外。 绿色成本与绿色成本函数 产品的绿色化将改变产品成本和产品成本函数。产品的成本可用成本函数表示： C=f1（Q） 其中C是成本，Q是产量。而Q=f2（Z1，Z2，Zn）即生产

53、函数，表示生产技术状况给定条件下，生产要素的投入量与产品的最大产出量之间的物质数量关系的函数式。 由C=f1（Q） Q=f2（Z1，Z2，Zn） 说明，企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。而生产函数又反映了投入与产出之间的技术关系。 产品绿色化将改变投入要素的价格 绿色营销将改变企业投入要素的价格，从而影响绿色产品的定价。 第一，自然资源要付费。 第二，替代资源的使用可能增加成本。 第三，绿色营销要增加管理费用。 第四，为符合新的立法而产生的成本。 第五，排污费。 第六，用于预防生态灾害或消除污染的保险费开支，以及对使用稀缺资源、易产生污染的加工以及废弃物处理征税，也会增加

54、绿色产品的成本。 产品绿色化将改变生产函数进而影响成本 企业以利润极大化为目标，即使销售收入与总成本之间的差额达到极大值。总收入取决于产量及其价格，而总成本涉及两个方面：生产要素的价格；使用的要素（投入）与产品（产出）之间的物质技术关系。 绿色营销要求企业，在从事经营活动时考虑自然资源和生态环境两个重要问题。这会改变企业的生产函数Q（稀缺自然资源的要素替代，生产技术和效率的改变）从而影响成本C。 生产函数的改变对成本的影响是双重的。从近期来看，由于要实施绿色营销可能增加投入，技术效率也可能降低，从而增加成本。但从长远看，随着绿色产品市场的扩大，绿色产品数量将增加，从而为企业带来规模效益，以及由

55、减少废弃物和原料的使用的节约而导致要素利用效率提高，从而减少成本。 减少绿色产品成本的因素 企业在进行绿色营销的过程中，其产品成本也可能减少，其有利因素包括： 第一，由于生产中投入的原料和能源的节约而减少成本。 第二，发展资源替代也可能降低成本。 第三，企业通过贯彻绿色营销观念，可以减少有关管理费用，从而减少成本。 1.3 绿色竞争 一般来讲，产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本。在最高价格和最低价格之间，企业产品定价，则受竞争影响较大。 在传统营销条件下，企业的目标就是通过产品、价格、分销和促销等营销工具战胜竞争对手，争取更大的市场份额和获得更多的利润。这种“竞争

56、文化”往往浪费资源和损害环境。 传统营销看重考察和分析企业、顾客和竞争者之间的相互关系。这三者之间的相互关系被称为“三角形”。企业在进行营销活动时，只考察对企业、顾客和竞争产生直接影响的因素，调动一切可利用的资源，击败对手，争取顾客。把自然资源和生态环境作为竞争的“平台”，认为这一切是既定的条件和永恒不变的可利用的因素。这样，企业要做的就是高效率地将自然资源转换成人类所需的各种产品，并以比竞争对手“更低的价格”或“更好的质量”提供给消费者，藉以获得市场份额，占领市场。结果浪费资源和损害环境。 绿色营销要考察企业、顾客、竞争者和生态环境之间的相互关系，企业实施的是“绿色文化”，要求企业重塑竞争观念，更多地注意“人”的价值，企业把竞争对手更多地看作伙伴，尤其是生态环境保护的合作伙伴。 在绿色竞争中，企业