零售业报告-强生公司

1、2001.6nmr中国零售业研究报告中国零售业研究报告2001.62001.6提纲零售业整体状况零售业整体状况背景背景政策法规1992年起，政府逐步开放零售市场。时间时间开放区域开放区域网点限制网点限制 连锁限制连锁限制股权限制股权限制领域限制领域限制1992.711个城市，上海/北京/广州/天津/大连/青岛及5个经济特区12家/城市 单店中方控股51%零售业1995.1 上海或北京2家连锁中方控股51%零售业1999.6所有省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区无无大量采购并帮助扩大出口的合资企业审批后允许外资控股零售业/批发业零售业整体状况零售业整体状况背景背景政策法规加入wto，零售业将

2、最终放开，以下为时间表：时间时间开放区域开放区域网点限制网点限制股权限制股权限制2000.1 所有省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区 无限制有条件地允许外资控股2003.1 全国无限制取消股权及设立形式限制2005.1 全国无限制除2万平米以上百货/连锁网点30家的企业外，没有限制零售业整体状况零售业整体状况背景背景国际零售资本的进入从1991年起，日本、香港零售商尝试开拓中国市场，业态以百货及中小超市为主；19951998，以家乐福、沃尔玛为代表的欧美等零售商进入中国市场，仓储、量贩业态获得成功；2000年起，外资开始实施全国性的拓展计划。欧尚阿霍德沃尔玛好又多佳士客山姆会员店易初莲花普

3、耳美德斯八佰伴7-11便利店家乐福大荣麦德隆万客隆伊藤洋华堂 普尔斯玛特1991199219931994199519961997199819992000注：进入时间以协议签定年份为准零售业整体状况零售业整体状况背景背景cities stores cities stores cities stores cities stores家乐福5791413211327麦德隆123434713沃尔玛222335511万客隆22343434山姆会员店11111133伊藤洋华堂11222222欧尚1111普尔斯玛特2435199819992001ytd企业1997数据来源：jjc k/a team国际零售资本

4、的进入国际零售资本的进入目前通过各种形式进入中国的外资零售企业约300家；1999年，外商投资商业企业销售额约占社会消费品零售总额(批发零售部分)的4%；外资零售商挤占中国传统零售业市场空间的同时，也示范了现代零售业的商业模式，其发展有力推动了中国零售业的现代化进程。零售业整体状况零售业整体状况背景背景200020012002200320042005阶段三阶段三内资、外资共同推动内资、外资共同推动现代零售业占据主力地位，折扣店现代零售业占据主力地位，折扣店/购物中心等新业态相继涌现购物中心等新业态相继涌现区域性零售企业整合为全国性零售企业区域性零售企业整合为全国性零售企业零售业整体状况零售业整

5、体状况背景背景中国零售业的现代化进程19902005间中国零售通路现代化的3个发展阶段199419951996199719981999阶段二阶段二外资全面进入，推动了中国零售业的现代化进程外资全面进入，推动了中国零售业的现代化进程业态多元化，现代零售业挑战传统百货业的领导地位业态多元化，现代零售业挑战传统百货业的领导地位全国均形成了以城市或区域为中心的零售企业全国均形成了以城市或区域为中心的零售企业1990199119921993阶段一阶段一内内(港港)资进行尝试性的探索资进行尝试性的探索百货业主导，超市业态萌芽百货业主导，超市业态萌芽局限于单个城市局限于单个城市零售业整体状况零售业整体状况背

6、景背景中国零售业的现代化进程(联华超市十年发展历程)1991年联华超市成立，同年开出第一家门店；1992年，门店7个，销售额1974万；1993年，门店14个，销售额7418万；1994年，门店23个，销售额1.38亿；1995年，门店41个，销售额1.98亿，开始盈利；1996年，门店108个，销售额8亿，同家乐福开展合作；1997年，门店230个，销售额24亿，联华便利开业，相继在江浙沪成立25个合资公司；1998年，门店357个，销售额42亿；1999年，门店606个，销售额73亿，取代上海第一百货成为中国最大零售商；2000年，门店950个，销售额111亿，名列亚洲地区第8大零售商(家

7、乐福第1)；2001年，计划门店达到1450个，销售额达到150亿，并将导入折扣店；20012005，在华北、华中、华南全面拓展，每年新增门店1000个。零售业整体状况零售业整体状况背景背景中国连锁业发展进程中国连锁业发展进程网点网点数据来源：中国连锁经营协会注：以上数据包括部分采取连锁形式的餐饮网点，但不包括独立的e、f超市中国零售业的现代化进程19942000，据不完全统计，采取连锁形式的零售网点增长了近13倍，其中大部分是仓储/量贩/超市/便利网点。1504007001000115018002100250060001000015000210002500032000050010001500

8、200025001994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年05000100001500020000250003000035000企业数网点数零售业整体状况零售业整体状况背景背景中国零售业的现代化进程19942000，据不完全统计，连锁网点的销售额增长了73倍。数据来源：中国连锁经营协会注：以上数据包括部分采取连锁形式的餐饮网点，但不包括独立的e、f超市 渠道贡献率=销售额/社会消费品零售总额零售批发部分3830421001502200.3%0.6%1.9%2.3%5.2%7.3%9.5%30%0501001502002501994年1995年1996年1

9、997年1998年1999年2000年2005年0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%中国连锁业发展进程中国连锁业发展进程销售额销售额销售额 bn渠道贡献率 %5年内现代零售业将承担整个中国流通渠道流量的1/3，渠道贡献率将增长200%零售业整体状况零售业整体状况现有规模现有规模零售网点(分店型)网点总数 2000年零售网点总数为4,572,000个， 二、三类零售网点4,456,000个(97.4%)， 一类零售网点总数116,000个(2.6%)。网点增长 2000年零售网点总数增长10%， 一类网点增长1/3， 其中现代零售网点增长75%，而百货网点

10、减少24%。零售业整体状况零售业整体状况现有规模现有规模数据来源：ac-nielsen注：不包括农村 包括部分纯食品网点零售网点零售网点fmcg网点数( , 0 00)比重%网点数( , 0 00)比重%仓储/ 量贩 / 超市/ 便 利521.2%902.0%75%百货350.9%260.6%-24%二、三类店4,07797.9%4,45697.4%9%总计4,163 100.0%4,572 100.0%10%19992000同比增长 %店型零售业整体状况零售业整体状况现有规模现有规模仓储/ 超市 / 量贩/ 便 利网点16,22723,04324,15039,36511,52128,8040

11、20,00040,00060,00080,000100,00019992000年份网点数镇iiv类城市i类城市+42%+63%+150%数据来源：ac-nielsen注：不包括农村现代零售网点(分城市类别)零售业整体状况零售业整体状况现有规模现有规模市场容量19902000年，伴随中国经济的发展，社会消费品零售总额平均以每年27.65%的速度增长，意味着社会对批发零售渠道的流量需求每年增长1/4。612.7690.4792.2872.71104.01380.11620.51810.81918.62055.22304.20.0500.01000.01500.02000.02500.01990年1

12、991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年bmb bn社会消费品零售总额社会消费品零售总额批发零售部分批发零售部分数据来源：中国统计年鉴2000零售业整体状况零售业整体状况现有规模现有规模市场容量与网点增长市场容量的持续增长为零售网点的增长提供了广阔的市场空间。预计未来几年，总网点将缓慢增长，而现代零售网点将持续性地高速增长。仓储/量贩/超市/便利13,079n/a24,06884.0%51,471113.9%90,07475.0%百货33,937n/a31,260-7.9%34,63910.8%26,326-24.0%二、三类店3,04

13、1,129n/a3,255,9847.1% 4,076,52625.2% 4,462,5009.5%total3,088,145n/a3,311,3127.2% 4,162,63625.7% 4,578,90010.0%969697/98992000数据来源：ac-nielsen注：不包括农村19962000零售网点变动走势零售网点变动走势零售业整体状况零售业整体状况现有规模现有规模机遇中国零售业网点的离散度很大(97.4%的小店)，存在丰富的ii/iii类网点资源(对fmcg公司的销售贡献率为60%)，若通过加盟形式将分散的网点组织成现代化、规模化的零售网络，将极大提高零售通路的效率。挑战网

14、点总量呈持续增长的态势，2000年i类店增长了 30,000个网点，i类城市中现代零售网点增长了42%，将对jjc的铺点构成长期压力。零售业(分店型)大量零散的ii、iii类店对fmcg公司的渠道 贡献达60%；形成组织规模的i类店，渠道贡献为40%，呈缓慢增长态势(+2.2%)；i类店中，现代零售业取代了传统百货业的主导地位；就单一业态而言，百货业在全国范围的渠道贡献是第二位仓储/量贩的2.5倍。零售业整体状况零售业整体状况渠道贡献渠道贡献注：以下数据的解释对象为整个fmcg行业零售业整体状况零售业整体状况渠道贡献渠道贡献数据来源：ac-nielsen注：不包括农村,下同渠道贡献- 现代 v

15、s . 传统17.4%22.9%20.4%17.1%62.2%60.0%0%20%40%60%80%100%1999年2000年ii、i ii类 店百货仓储/ 量贩 /超市/ 便利零售业整体状况零售业整体状况渠道贡献渠道贡献数据来源：ac-nielsen渠道贡献- 一类店20.4%17.1%5.2%6.9%5.2%6.7%3.8%4.8%2.4%0.7%0.9%3.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999年2000年便利e、f 级 超市b、c 级 超市a、b 级 超市仓储/ 量贩百货现代零售业(分城市类别)i类城市呈现“两头挤压中间”的态势，即便利店、量贩

16、店(仓储店)的渠道重要性不断增强，挤占超市市场空间；4个key city具有庞大的市场容量，业态发展较为成熟，消费的差异化需求逐渐体现，因而这种态势尤为明显。iiv类城市市场容量相对较小，消费尚停留在以满足居民日常消费为主阶段，适于大型超市发展。广大乡镇市场规模有限，零售业现代化尚处于起步阶段，现阶段以零散的中小超市为主。零售业整体状况零售业整体状况渠道贡献渠道贡献零售业整体状况零售业整体状况渠道贡献渠道贡献数据来源：ac-nielsen注：以现代零售业为10030%30%30%30%38%38%41%41%42%42%45%45%16%16%13%13%30%30%29%29%32%32%3

17、2%32%30%30%28%28%35%35%37%37%12%12%2%2%22%22%21%21%21%21%17%17%17%17%16%16%26%26%24%24%38%38%43%43%14%14%16%16%6%6%5%5%8%8%8%8%17%17%21%21%46%46%50%50%4%4%4%4%3%3%5%5%3%3%4%4%6%6%5%5%3%3%5%5%便利便利超市1 0 100超市1 0 100超市1 0 0500超市1 0 0500超市5 0 03000超市5 0 03000仓储/ 量贩仓储/ 量贩全国城镇全国城镇i类城市类城市iiv类城市类城市 镇镇年份年份:9

18、9 00 99 00 99 00 99 00 99 00上海上海/北京北京/广州广州/成都成都零售业整体状况零售业整体状况渠道贡献渠道贡献渠道贡献(分品类)品类不同，对应的渠道贡献结构也不同。总体来看，一类店的渠道作用要胜于二、三类小店。19992001.6，所有品类的渠道贡献结构均有较大变化。表现为现代化零售渠道的贡献水平迅速提高(至少增长14个点)，传统百货及二类店的贡献量持续萎缩。其中爽身粉/沐浴露、洁面类产品的主渠道已改变，妇女卫生用品、护肤品的主渠道地位正接受挑战。零售业整体状况零售业整体状况渠道贡献渠道贡献18.226.036.27.27.05.656.649.243.618.01

19、7.813.60%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199920002001ytdmiscellaneousgrocery/kioskdeptment storeh/s marketsanpro volume(%)数据来源：ac-nielsen注：以上数据的解释对象为整个sanpro行业零售业整体状况零售业整体状况渠道贡献渠道贡献13.719.827.151.545.338.07.15.95.827.729.029.10%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199920002001ytdmiscellaneousgrocery/kioskd

20、eptment storeh/s marketskin care value(%)数据来源：ac-nielsen注：以上数据的解释对象为整个skin care行业零售业整体状况零售业整体状况渠道贡献渠道贡献20.526.835.720.718.215.536.832.028.022.023.020.80%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199920002001ytdmiscellaneousgrocery/kioskdeptment storeh/s marketpw-liquid value(%)数据来源：ac-nielsen注：以上数据的解释对象为整个pw-l

21、iquid行业零售业整体状况零售业整体状况渠道贡献渠道贡献24.132.338.743.737.934.24.92.82.527.327.024.60%20%40%60%80%100%199920002001ytdmiscellaneousgrocery/kioskdeptment storeh/s marketfacial cleanser value(%)数据来源：ac-nielsen注：以上数据的解释对象为整个facial cleanser行业零售业整体状况零售业整体状况渠道贡献渠道贡献机遇现代零售业的主渠道地位日渐巩固，意味着渠道结构得到优化，营销策略的执行将更为有效，资源的利用更加充

22、分。挑战渠道贡献的集中化趋势必然导致对零售终端的激烈争夺。由传统零售渠道向现代零售渠道过渡，需要调整现有的销售体系以适应零售环境的变化。零售业整体状况零售业整体状况区域拓展区域拓展业界动向外资沃尔玛2001年的14家新店执照已获批准，新店分布在大连、汕头、福州、广州、昆明和东莞等城市；同时将在北京开34家新店。5年内在中国门店数要达到50家，销售额要达到180亿。家乐福今后的拓展速度将保持在10家/年。麦德隆2001将在武汉、杭州、重庆、长沙、大连、成都等地开设8家新店，2002年计划在全国再开10家，并将中国发展目标设定为100家。数据来源：chinainfobank零售业整体状况零售业整体

23、状况区域拓展区域拓展业界动向中资联华将拓展全国市场， 重点为60多个jjc定义的i、ii类城市。2001年将新增网点380个，5年内网点达到6000个 (目前为1000个)。华联同北京西单商场和超市发公司组建北京西单华联超市公司，计划年内扩充到100家，3年内在北京以及华北地区开设1000家连锁店。5年内在全国范围内的网点达到5000个(目前为700个)。数据来源：chinainfobank零售业整体状况零售业整体状况区域拓展区域拓展发展趋势2000年拓展速度明显加快；k/a纷纷跳出原有区域向外区域拓展(如沃尔玛拓展北方市场、麦德隆拓展中西部市场)。按目前的发展速度，23年内可以覆盖全部i类城

24、市。随着k/a的全国性拓展进程，2005年前后会形成一批全国型零售商。全国型零售商挤压local k/a的市场份额，迫使其进行合并，从而使零散的网点整合为区域型的零售网络。零售业整体状况零售业整体状况区域拓展区域拓展机遇i、ii类城市对jjc的销售贡献率为80%，短期内这些城市将形成现代化的零售网络，jjc的通路效率将得以大辐提高。挑战零售终端的不断强大将挑战厂商与零售商之间原有的合作关系，有必要通过ecr、crm加强战略伙伴关系的建设。k/a与local k/a的整合可能暴露交易条件的不平衡，并导致价格危机。仓储店发展状况仓储店发展状况背景背景特性特色：储销一体、批价销售、有限服务，多采取会

25、员制商圈：100公里内（沿高速公路）定位：批发配销型主力业态目标顾客：小商店、小酒店、企事业团购等营业面积：一般10000m2，设有大规模停车场仓储店发展状况仓储店发展状况背景背景发展简史1964年，麦德隆创立，仓储业态萌芽1968年，万客隆开业1976年，普尔斯玛特成立，会员俱乐部出现1996年，广州万客隆开业，仓储业态导入中国1996年，麦德隆进入中国2000年，麦德隆加速全国性拓展进程仓储店发展状况仓储店发展状况现有规模现有规模网点数目前全国规范的仓储店仅有麦德隆、万客隆、山姆会员店、普尔斯玛特4家，网点23个。citiesstorescitiesstorescitiesstoresci

26、tiesstores麦德隆19951996上海123434912万客隆19961996广州22343434山姆会员店 19961997深圳11111122普尔斯玛特 19981998北京2435457991317232001ytd进入时间（合同签定）开业时间总计企业199719981999数据来源：jjc k/a team仓储店发展状况仓储店发展状况现有规模现有规模销售额2000年仓储业态总销售额约为rmb5,500mm。jjc当年通过仓储店实现销售额rmb33.261mm。数据来源：chinainfobank数据来源：k/a team总销售额 m m3,740700310估7 50麦德隆万客

27、隆山姆会员店普尔斯玛特jjc销售额 , 0 0014,29612,1152,4154,435仓储店发展状况仓储店发展状况发展趋势发展趋势机遇仓储店弥补了中国流通体系调整过程中三级别批发企业的短缺，对提高小商业、小服务业的组织化程度、降低企业和个人采购成本，以及对整个流通体系的效率化、秩序化意义重大。因而将成为国家重点扶持的业态。(麦德隆是国家最早批准的两家允许全国连锁的企业之一)中国有400多万ii、iii类零售网，随着原有供销体系的瓦解，批发市场又缺乏规范，市场缺少对小型零售业的组织者，仓储店的发展有广阔的市场基础。仓储店发展状况仓储店发展状况发展趋势发展趋势挑战仓储店一定程度上还在同量贩店

28、争夺零售市场，没有实现应有的行业定位，业态优势难以发挥。仓储店的发展要通过建立庞大的配销网络，贴近目标客户来实现，而规模最大的麦德隆目前也只有12家单店。小零售商需要时间来接受现代化的采购形式。量贩店发展状况量贩店发展状况背景背景特性特色：一站式购物，一次购足商圈：10公里内定位：日常消费主力业态目标顾客：消费者营业面积：一般2500m2，设有与面积相适应的停车场量贩店发展状况量贩店发展状况背景背景发展简史1963年，家乐福在法国创建1989年，家乐福在台湾开店1995年，家乐福进入大陆并成功导入量贩店模式1996年，沃尔玛进入中国2000年末，家乐福、沃尔玛开始拓展全国市场量贩店发展状况量贩

29、店发展状况现有规模现有规模网点数1999年，全国约有量贩店230250家。 数据来源：ac-nielsen2000年，估计全国有量贩网点350400个。2001ytd，jjc k/a量贩网点达到84个，相对99年增长112%。 l-k/a的量贩网点达到250个。citiesstorescitiesstores家乐福13211327好又多291227易初莲花1316沃尔玛35511大润发22913总计总计21214040404084842001ytd企业1999 数据来源：jjc internal量贩店发展状况量贩店发展状况现有规模现有规模销售额以家乐福为例：数据来源：chinainfobank

30、总销售额- b n6.18.102468101999年2000年总销售额- m m32.952.401020304050601999年2000年数据来源：k/a team量贩店发展状况量贩店发展状况发展趋势发展趋势机遇i、ii类城市是国际零售商拓展的重点地区，量贩将是主要的拓展形式；同时随着百货商店纷纷开设经营日用品的自选超市(百货的超市化倾向)，或直接转换为量贩业态(如南方商城改为家乐福)， 2005年前后量贩在这些城市将取代百货成为零售主渠道。 iiiv类城市的市场容量有限，零售业态细分不充分，消费趋势更倾向于综合化，面积2500m2 5000m2的量贩店将是绝对的主力，其主导地位的形成估

31、计需要58年时间。综上所述 ，2010年前后量贩将代替百货发展成为全国零售业的主力业态。量贩店发展状况量贩店发展状况发展趋势发展趋势挑战量贩取代百货成为主力业态是一个渐进性的动荡过程，因而追踪业态发展趋势，制定相应的渠道政策将市一项长期的任务。 随着量贩发展成零售业的主力业态，区域性的量贩网点将逐渐整合为覆盖全国的量贩网络，量贩的全国化趋势将对厂家的销售架构、配送方式等产生深远影响。超市发展状况超市发展状况背景背景特性特色：食品(生鲜食品)等每日生活必需品商圈：1公里内，步行10分钟定位：满足基本生活需求的主力业态目标顾客：家庭主妇营业面积：传统食品超市300500m2 标准食品超市(生鲜超市

32、)约1000m2超市发展状况超市发展状况背景背景发展简史1990年，东莞美佳虎门店开业，拉开了中国超市发展序幕1991年，第一家联华超市开业1993年，华联超市开业1999年，联华销售额超越第一百货，成为中国零售top12001年，联华、华联开始拓展全国市场超市发展状况超市发展状况现有规模现有规模网点数超市网点在5年内增长630%，估计目前已突破10万。超市总网点1200023000500008800002000040000600008000010000019961997/199819992000数据来源：根据ac-nielsen数据估计超市发展状况超市发展状况现有规模现有规模网点数采取连锁形

33、式并形成一定规模的超市网点仅占3%，存在大量零散的e、f级小超市。数据来源：根据连锁经营协会数据估计连锁t o p100超 市 网点80013002000250001000200030001997年1998年1999年2000年超市发展状况超市发展状况发展趋势发展趋势机遇超市发展阶段已由导入期(网点数量的增长)过渡到发展期(网络规模的形成)。 2000年，超市网点发展到100,000个，但97%的网点没有形成组织规模，渠道的效率不高。2001年来，超市出现了跨区域拓展的趋势，同时地区竞争逐步加剧，促使大量零散的超市网点通过特许加盟等形式被迅速组织成标准化的超市网络。意味着超市的渠道质量将不断提

34、高。超市发展状况超市发展状况发展趋势发展趋势挑战国际超市70年的发展经历了从传统食品超市(华联)到标准食品超市(顶顶鲜)的转变。中国的连锁超市基本上停留在传统食品超市的初级阶段，面临量贩和便利的价格和便利的竞争。因而提高生鲜比重，向专业化菜场转变是必然趋势，这有可能影响到日化产品的经营比重。百货店发展状况百货店发展状况背景背景特性特色：品牌专卖、细致服务、价格不菲商圈：n/a定位：满足对时尚、精品需求的主力业态目标顾客：白领阶层，约占消费者总数13%营业面积：5000m2百货店发展状况百货店发展状况背景背景发展简史1852年，第一家百货店在法国巴黎诞生1900年，中国首家百货商店哈尔滨秋林公司

35、开业19001989年，中国百货店导入期19901994年，中国百货店发展期19952000年，中国百货店成熟期百货店发展状况百货店发展状况现有规模现有规模网点数全国大、中、小型百货网点共计26,000个，呈逐渐萎缩趋势。数据来源：ac-nielsen百货总网点33,93731,26034,63926,3260100002000030000400001996年97/98年1999年2000年百货店发展状况百货店发展状况现有规模现有规模网点数大型百货网点目前稳定在1,000个左右。大型百货网点( 面积 5 0 00 平米, 销 售 额 1亿)941502914886248001000050010

36、0015001991年1992年1993年1994年1995年1997年2000年数据来源：中国统计年鉴2000百货店发展状况百货店发展状况发展趋势发展趋势大型百货大型百货店短期内仍将承担量贩或超市渠道的部分职能，百货店超市化的现象将非常普遍(例如依藤洋华堂的自选超市和太平洋、百盛的地下超市) 。i-a类城市，少数符合国际标准的精品型百货商店开始崭露头角(以梅隆镇伊势丹、中兴泰富、恒隆广场等为代表)。中、小型百货传统中小型百货将分别向超市和便利店过渡。便利店发展状况便利店发展状况背景背景特性特色：即时性消费(应急)、便利、社区服务中心商圈：500米内，步行57分钟定位：满足基本生活需求的主力业

37、态目标顾客：年青人(1234岁)和单身职工营业面积：传统食品超市80100m2便利店发展状况便利店发展状况背景背景发展简史1946年，南方公司创建7-11，便利店发源于美国。1973年，依藤洋华堂将7-11导入日本。1977年，便利店进入台湾。1992年，深圳开设5家7-11，便利店进中国。19941999年，导入期，可的、罗森等企业相继成立。2000年，进入发展期，便利店开始加速网点拓展。便利店发展状况便利店发展状况现有规模现有规模网点数目前便利店集中在特大型城市发展，这些城市人口密集、经济发达、生活节奏快。以上海为例，数据来源：chinainfobank2000网点数4003002601036850联华便利良友可的梅林正广和罗森7-11网点增长100200300500120002004006008001000120014001994年1997年1998年1999年2000年其中主要成员2000年的网点数接近1200个。便利店发展状况便利店发展状况现有规模现有规模销售额上海2000年便利店销售额增长70%。数据来源：chinainfobank便利店销售额 r m b m