房地产策划包括的内容

1、营销策划作业指导书1 目的运用科学方法，有目的地，有系统地搜集、记录、整理有关主题公园的市场 信息和资料，分析主题公园市场情况，了解主题公园市场的现状及其发展趋势， 为未来城项目引进主题公园提供客观、正确的资料。2 适用范围本办法适用于控股集团总部三鼎旅业集团未来城项目指挥部所有子业态营 销策划管理工作。3 策划包括的内容房地产策划从地产类别上可分为：商业地产策划、工业地产策划、 住宅地产 策划等。从内容上分为：营销推广、公关活动策划、销售策划、广告策划等等。一、项目策划也就是房地产开发项目的可行性研究。 可行性研究的内容可行 性研究的 根本目的 是实现项目决策的科学化、 民主化， 减少或避免

2、投资决策的失 误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。可行性研究的主要内容有： (1) 项目概况； (2) 开发项目用地的现场调查及动 迁安置； (3) 市场分析和建设规模的确定； (4) 规划设计影响和环境保护； (5) 资 源供给；(6) 环境影响和环境保护； (7) 项目开发组织机构、 管理费用的研究； (8) 开发建设计划； (9) 项目经济及社会效益分析； (10) 结论及建议。可行性研究的 工作阶段投资机会研究。该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议， 即在一定的地区和部门内， 以自然资源和市场的调查预测为基础， 寻找最有利的 投资机会。投资机会研究相当粗略， 主要依靠

3、笼统的估计而不是依靠详细的分析。 该阶段投资估算的精确度为土 30%研究费用一般占总投资的0.2%0.8%。如果 机会研究认为可行的， 就可以进行下一阶段的工作。 初步可行性研究， 亦称“预 可行性研究”。 在机会研究的基础上， 进一步对项目建设的可能性与潜在效益进 行论证分析。初步可行性研究阶段投资估算精度可达 20%,所需费用约占总投资 的 0.25%1.5%。详细可行性研究，即通常所说的可行性研究。详细可行性研究是开发建设项目投资决策的基础，是在分析项目在技术上、 财务上、经济上的可行性后作出投资与否决策的关键步骤。 这一阶段对建设投资 估算的精度在 10%，所需费用，小型项目约占投资的

4、 1.0%3.0%，大型复杂的 工程约占 0.2%1.0%.项目的评估和决策，按照国家有关规定，对于大中型和限 额以上的项目及重要的小型项目， 必须经有权审批单位委托有资格的咨询评估单 位就项目可行性研究报告进行评估论证。 未经评估的建设项目， 任何单位不准审 批，更不准组织建设。可行性研究步骤可行性研究按 5个步骤进行： (1)接受委托； (2)调查研究； (3) 方案选择与优化； (4) 财务评价和国民经济评价； (5) 编制可行性研究报告。二、房地产营销策划内容 :A、定价策略1根据市场情况，合理分布各销售阶段，并制定平均销售价 格表； 2、实施后，在销售过程中视实际情况调整销售价格；

5、3、推出特价房的时 机及数量建议； 4、楼层、朝向、景观差价； 5、付款方式建议； 6、售价调整与 销售率及工程进度的关系B、销售费用及资金流量调控建议 1营销全过程中各阶段销售费用(包括 广告设计、制作及发布，售楼处及样板房装修，销售人员奖金，名类促销活动等 费用)的数额建议； 2、销售资金回笼与工程进度关系建议C、开盘时间及销售阶段的划分 1、开盘时机建议(根据市场、项目、竞争 对手状况综合起来考虑) ；2、销售阶段的划分及周期D销售控制1、推盘手法建议；2、各销售阶段及销售人员职级的成交折扣 建议； 3、价格调控与促销手段建议； 4、签署认购书与合同的注意事项E、人员培训1发展商简介；2

6、、房地产特性与房地产价值；3、项目环境 资料说明； 4、项目规划介绍； 5、公共设施介绍； 6、整体理念介绍表表达； 7、 营销理念； 8、营销技巧； 9、逼定技巧； 10、案名表达； 11、广告定位； 12、广 告表现； 13、市场客源定位； 14、业务计划介绍； 15、买方心理障碍排除； 16、 现场接待流程及规定； 17、守价技巧； 18、准客户资料收集及分类方法； 19、电 话拜访与演练；20、DM寄发及促销活动计划说明；21自我促销及组合促销介 绍； 22、现场买气制造； 23、认购书、售价与付款办法介绍； 24、相关法务及税 务介绍； 25、仪态、仪表与商业礼仪； 26、答客问演练

7、与课程验收三、随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈， 房地产营销 策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。 房地产营销策划虽然开始从注 重表面转向追求内涵， 从杂乱无章趋向规范有序， 但纵观目前许多策划行为， 很 多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层， 甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中使营销策划走向误区。误区之一目标客户定位不准， 打开任何一份策划报告， 其中对消费者的描 述必然充斥“ 20 40 岁之间”、“中高等收入的成功人士”、 “注重生活品质”、 “以男性为主”、“自住和投资兼有”这样千人一面的套话。售价超过 30 万元 的房产对消费

8、者的研究， 居然还比不上售价不超过 3元的饮料 （如可口可乐 ）对消 费者研究的态度和深度，岂非咄咄怪事！事实上，由于高额的消费支出、购买结 果的不确定性， 房地产消费是一种高涉入度的购买行为， 其购买决策的环节、 影 响因素和时间都复杂得多， 变化的可能性也大得多， 非采用专业消费者调研不可。 然而，几乎所有的房地产策划者都认为， “市场是引导出来的”、 “我们比消费 者更专业”、 “消费者只要能掏得出票子， 我自有办法能让他上钩”。 至于他是 谁、他有什么想法都无足轻重。于是乎，房地产的“上帝”在短短的两三张 A4 纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了，行业泡沫和风险随之而来。误区之二无视差异化

9、竞争与普遍忽视消费者研究相反， 房地产策划者如同 病态般地执著于对竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间（ 值得留意的是，房地产开发的前置时间往往不超过 9 个月） ，动员全公司的力量，发动地毯式的搜 索，从本区域到跨区域，甚至全国的假想敌都无不囊括，从环境、房型、配套到 装修细节等竞争者优势都关心备至。 任何一份策划报告有关竞争者的内容绝不会 少于50张A4纸，任何一个竞争者的描述都不会少于 10个条目。然而，这样“劳 师动众”、“精益求精”有什么意义呢？得出了什么结论呢？能指导我们干什么 呢？事实上， 房地产与普通消费品不同， 即便地段不同也不会有任何两个项目会 同质化；既然不会有同质化，

10、那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。 既 然如此，这种“风声鹤唳、草木皆兵”的做法，除了浪费精力、误导注意力又有 何益处？误区之三空洞的品牌战略眼下， 房地产业最时髦的说法就是“打造强势品 牌”、“提升品牌的核心竞争力”。有了万科好榜样的巨大示范效应（据说同样条件，万科凭借品牌领先就能造就每平方米 1000元的溢价 ） ，有了中体奥园快速 切入品牌经营的成长轨迹 （据说奥林匹克花园已经顺利开始了全国范围内的特许 连锁） ，于是乎，便雄心勃勃地要成为“领导品牌”，豪情万丈地要做“白领品 牌”，别出心裁地要做“时尚品牌”， 你方唱罢我登场，却没有人去冷静地想想， 等到曲终人散以后还会剩下什么

11、。 事实上，房地产的一个项目总共不过几百上千 套房子，卖完了也就完了，不像普通消费品几乎可以无限制、无限量地卖下去。 特定项目的所有房子卖完之后如果没有持续的项目出现， 弄个“强势品牌”难道 就能画饼充饥吗？只有那些有能力、 有意愿持续专注进行房地产经营的企业才需 要定战略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司 （ 这样的公司至少占八成以上 ） ，最好把自己的注意力放在产品上， 而不要去搞什 么品牌建设、战略规划，对他们而言，品牌运作一是用不上 （规模太小 ），二是用 不起（投入太高） ，三是用不动 （管理太差）。误区之四产品理解浅薄与普通消费品不同， 不仅每一个项目是

12、不同的， 甚 至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的， 无论是面积、楼层、景观， 还是面对的消费群都存在着与生俱来的差异性。 你可以说每一瓶可口可乐都是相 同的，但你绝不能说任何两套房子对你而言价值一样。 这本来是极好的策划切入 点，然而，我们的房地产策划者却没有这种精度的视野， 只是粗浅地按房型分分 类，简单地根据一个总均价加点儿系数来定价，充其量不过是搞点儿“自立一 房”、“温馨两房”、 “雀巢三房”之类的噱头。 房地产策划者们真应该好好学 学“琉璃工坊”。 君不见人家“琉璃工坊”是如何珍视自己的每一个作品， 如何 刻意地使其绝不相同， 定价也根本看不出是根据什么均价定的， 而我们

13、的房地产 策划者却在可以大做文章的地方偏偏不做文章。 事实上，应该根据顾客的不同而 不是房型的不同来细分定义我们的产品， 对每一类产品而不是仅对整个项目进行 周密的包装，定价也不能简单地用总均价加成，而应该用类别均价加成的方法。误区之五用大炮打蚊子仗着财大气粗， 房地产策划者经常强调猛烈的广告 攻势，偏爱采用发行量大的大众媒体进行宣传。 本着打“大决战”的动因， 有人 曾经把解放日报某一天的广告版面完全包了下来， 如果不是有政策约束的话， 连报纸的冠名权都恨不得拿下。 其实，一个项目充其量不过几百上千个顾客， 用 上百万份发行量的媒体还不是大海捞针、 用大炮打蚊子？有效的每千人成本还不 高得惊

14、人？况且， 随着媒体干扰的增大 （ 这是广告主们不可避免的“感伤” ），媒 体的边际传播收益正在直线下滑， 与其如此，为什么不采用“小众传播”的方式以求更为精准实效呢？ 一贯十分注重大众传播的P&G其产品海飞丝在宣传推广时就拍了 7个版本的广告，分别针对 7 个不同的目标群体。房地产营销策划流程一、营销概况： 房地产系不动产的商品概念， 与其他商品有着本质截然不同 的区别，不同于买件衣服那样随心所欲，这是因为买房子价位高，耐用性长。买 主务必经过审情度事、权衡利弊的反复斟酌才能作出决定，而且反弹心理很强， 稍有不称心就会改变主意，买主思考的问题，内容丰富，错综复杂，既要考虑得 天独厚的地理条件

15、，又要科究优雅舒适的自然环境，楼质、交通、音贝、污染、 安全等诸方面的慎之有慎。由此可见房地产营销深度广，难度大，负荷重，企求 在房地产营销上取得卓然显著的成效， 并非轻而易举、 弹指一挥间， 必须加强重 视大脑智力投资的力度，具备冰冻三尺非一日之寒的韧劲和毅力。二、创意理念： 房地产营销策划方案要达到尚方宝剑的强大韧劲和力度， 必 须在创意理念上形成： 1、具有高度的自信野心； 2、富于竞争，且乐此不倦； 3、 头脑敏锐，不拘传统； 4、感性认识和理性认识相处融洽； 5、注重历史，尊重现 实，睽重未来。三、构思框架： 1、以塑造形象为主，渲染品味和意念； 2、展现楼盘的综合 优势； 3、体现

16、楼盘和谐舒适生活； 4、直切消费群生活心态。四、实战流程：1、形象定位：对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、 具体细节等到方面的高起点定位。 所谓高起点完全可以从楼 盘的整体设计中体现到：吸取园外、境外高档物业经验，处处顾及住户需要，大 到小区环境规划设计和公共空间的审美安排； 小至空调机位、 公共过道采光以及 住户户型设计等等 ,都进行精碉细凿，力争完美。好东西总有不同之处， 因而“不 同”二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础， 使它有机会从众多物业中脱颖而 出。比如：地理位置不同，交通条件不同，物业品质不同，发展商信誉不同，人 均拥有空间不同， 升值潜力不

17、同，车位数量不同， 小区规划不同。这“八种不同” 的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索。2、主要卖点：对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成：1）地理位置； 2）、楼盘设施结构； 3）、楼盘做工用料； 4）、户型设计。突出明显优 势，这是楼盘消费者最关心的物业指标。3、绘制效果图：根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多 层单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高，因为楼盘 的销售，需要启动购楼者对未来的想象， 无数事实范例证明， 精美的效果图对营 销起了事半功倍的决定性作用。4、广告诉求点： 1）阐述楼盘的位置； 2）阐述楼盘所在

18、地的历史渊源； 3） 阐述楼盘交通条件； 4）阐述楼盘人口密度情况； 5）阐述楼盘的升值潜力； 6） 阐述楼盘开发商的信誉； 7）阐述楼盘的背景； 8）阐述楼盘的舒适温馨； 9）阐 述楼盘的实用率； 10）阐述楼盘的付数计划； 11）阐述楼盘的品质； 12）阐述楼 盘的深远意义； 13）阐述楼盘的物业管理有什么不同。5、广告阶段划分： 对楼盘的品牌推广是一个长期的行为， 应有战略的考虑， 从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。 其广告推广大致划分为三个阶段：第一阶段（预期到首期交楼入住） ：此阶段广 告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标， 从而尽快奠定楼盘在人

19、们心目中的 品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。第二阶段（首期交楼至二期 完工）：此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销 售。此阶段广告费用投入相对较少。第三阶段（二期工程交楼至整体竣工） ：此 阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑， 可结合已经入住的众多住户来谈论 评估本楼盘并通过口碑带动销售， 完成售楼收尾工作。 此阶段广告费用投入为中 等不平。总体上看， 楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形， 这是根据各销售期要求和 工程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。 当然，每个阶段中的广告及发布， 应依据具体情况灵活使用和调整。6、广告表现：在楼盘预售及正式展销前，

20、应设法积蓄气氛，设计一个别开 生面、形式独特的揭幕仪式。 在预售参观登记前一周， 更新目前围在售楼部和样 板间外侧的围布。 直到预售和开幕式当天隆重揭幕， 让优雅美丽的楼盘示范间瞬 间呈现在大众及过往行人面前。 届时，乐队奏出美妙动听的西洋乐曲， 嘉宾云集， 参观人流穿梭样板之间，惊羡之辞不绝于耳。 （具体揭幕仪式内容安排及细节， 另视情策划）。预告广告以渲染气氛为主，配合精彩的揭幕预售仪式先期刊登。7、首期广告内容及时间安排：内部认购展示会和首期展销会定期举行，广 告准备工作应在此之前全部到位，具体内容大致如下： （1）楼盘效果图。（2）楼 盘售价表和汇款方式的确定与制作。 （3）售楼宣传册

21、和促销宣传单的设计制作。 （ 4）工地围板的设计、绘制。 （ 5）展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅的设计制 作。（6）展销场地道路指导牌的制作。 （7）展板（两套，每套 12 张）的设计、 制作和摆放。（8）影视广告创意构思及拍摄制作。 （9）报纸广告首 5 期的设计、 完稿及定版。（10）围绕展示会其它促销宣传用品。五、勾勒卖点途径。1、确立行销要求：楼盘行销观念着重于消费者的分布情形及需求层次，继 而设计规划销售策略主题。 突显出楼盘产品的价值， 进而满足购屋大众独有的品 味与格调。 故楼盘在行销上须完全符合时代的发展， 才能在市场上造成影响， 成 为大众争先抢购的产品，下列几点是营销方面应

22、重点考虑的问题。 （1 ）时代性： 具有前瞻性的行销观念，符合社会形态的变革与提升。 （2） 生活性：完全符合消 费者的生活需求，接近消费者的消费水平。 （3） 安全性：各项设备充实，设施完 善，以强化生活安定性。 （4） 方便性：交通、时间、商品等方面消费及额外的需 求。（5） 舒适性：现代化的消费新空间，具有以符合人性需要为基础的品质。 （6） 选择性：多样化的产品提供多样化选择。 （7） 自由性：使生活、休闲、购物紧密 结合。2、进行消费者背景分析：（1）选购本楼盘的动机：A、认同规划设计之功能 及附加价值优于其他的楼盘。B、经过比较竞争后，认同本楼盘的价位。C、想在 此地长久居住者。D

23、认为本区域有远景，地段有发展潜力。E、信赖业主的企业 规模与财力潜力。F、通货膨胀压力下的保值心态，使其萌发购买动机。（2）排斥 本楼盘的理由：A、消费者本人经济能力不足。B比较之后认为附近有理想的楼 盘。C、购买个体者较少，对后市看空。(3)购买本楼盘的理由：A、对本区域环 境熟悉念旧者。B满现居环境品质者。3、设计完美的行销动作： (1) 塑造产品的独特的风格， 突显产品市场上的优 势与形象， 使客户在选择有独特定位的产品之后， 能肯定自己的品味和地位， 而 造成社会影响。 (2) 强势吸引广大的自住型购屋客户，以单价实在、总价合理的 策略，除了能吸引第一次购屋需求， 亦可引导第二次购屋、

24、 换屋或投资客进场购 买。 (3) 根据本区域的地理位置， 塑造本楼盘的未来高价值及增值潜力。 (4) 慎选 现场销售人员与严格执行个案销售讲习， 销售人员除了要将房地产景气时的高姿 态予以收敛，换成不卑不亢的态度外。更要以耐心、亲切、诚恳的说服技巧加上 专业化素养，才能将如业主所愿的销售目标在短期之内顺利实现。 (5) 销售人员 应默契配合，充分准备，以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、亲切、实 在、信任、诚实、坦诚、自尊的销售氛围。以实现“订屋便不退订”，“补足便 能签约”“签约便能代为介绍朋友来买”的完善销售体系。六、房地产营销广告推广业务的策略：1、引导期：首先选搭大型户外看板，以

25、独特新颖的方案引起客户的好奇， 引发其购买欲 (1) 工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部(视情形需 要，制作样品屋)。 (2) 合约书、预约单及各种记录表制作完成。 (3) 讲习资料编 制完成。 (4) 价格表完成。 (5) 人员讲习工作完成 (6) 刊登引导广告 (7) 销售人员进 驻。注意事项：(1)对预约客户中有望客户做 DS (直接拜访)。(2)现场业务销售 方向、方式若有不顺者要即时修正。 (3) 定期由业务主管召开销售人员策划会， 振奋士气。 (4) 不定期举行业务与企划部门的动脑会议，对来人，来电及区域记 录表予以分析后，决定是否修正企划策略。 (5) 有关接待中心常发

26、生故障或较为 客户在意的设施，如灯光照明亮度，冷气空调位置及冷暖度，签约场所气氛，屋 顶防雨措施，展图坚牢度等均需逐一检查测试。 (6) 主控台位置及高度、广播系 统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出入口及过道是否能使众多 客户十分顺畅地经过。2、公开期及强销期：公开期(引导期之后 7-15 天)及强销期(公开后第 7天起)。(1) 正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售魅力， 促成订购， 另可安排鸡尾酒 会或邀请政经名人莅临剪彩， 提高客户购买信心。 (2) 每日下班前 25 分钟，现场 销售人员将每日应填之资料填好缴回， 由业务主管加以审查， 于隔日交还每位销 售人员，并于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。 (3) 每周周一由业务部，企划部举行策划会议，讲述本周广告媒体策略、促销活 动(SP项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发宣传单计划。(4)拟定