新业务竞赛活动策划音信互动之目标客户促销方案

1、新业务竞赛活动策划音信互动之目标客户促销方案深圳市欧顾得企业管理顾问有限公司2003年11月24日目 录一 新业务推广期间音信互动业务全省既定目标二 目标分解办法三 目标用户群选择1 拥有GPRS功能手机的现有用户2 计费提取特定目标客户群体（1） ARPU值在之间，年龄段在之间的移动在网用户（2） 梦网移动用户（3） 娱音在线用户（4） 使用信息台业务的移动用户（5） M-ZONE用户（6） 月短信使用量60条的移动用户（可选）3 商场、酒吧等密集客户群体四 针对目标用户群的宣传及促销举措1 新业务新年红包2 特定目标客户群体之短信群发促销3 巡回地面活动促销4 渠道精耕五 新年礼包、短信礼

2、包的设计及其计费需求六 实施流程七 监控总结八 考核奖惩办法音信互动之目标客户促销方案一 新业务推广期间音信互动业务全省既定目标全省音信互动业务既定指标一览表指标参数用户数（万人）累计收入（万元）目标值1583二 目标分解办法详见新业务竞赛活动策划总体规划。三 目标用户群锁定1 拥有GPRS功能手机的现有用户。详见新业务新年红包促销方案。2 计费提取特定目标客户群体（1） ARPU值在之间，年龄段在之间的移动在网用户a) 黑龙江移动10月份使用过音信互动业务的用户总量分类统计表：黑龙江移动10月份使用过音信互动业务的用户总量分类统计表统计日期： 统计部门：地市名称总ARPU值（元）年龄段（岁）

3、0505110010120020130030150020以下20303140415051以上哈尔滨齐齐哈尔牡丹江佳木斯绥化黑河加格达奇伊春大庆鸡西鹤岗双鸭山七台河全省b) 通过以上表格，进行分析，筛选出10月份ARPU值在之间，年龄段之间的省内全网移动用户群。作为特定目标客户群体进行针对性促销。c) 省内全网移动用户群10月份ARPU值在之间，年龄段之间的用户数量统计表（剔除拥有GPRS手机未使用GPRS的现有用户）：黑龙江移动10月份全网ARPU值在之间，年龄段在之间的在网用户统计表统计日期： 统计部门：地市名称10月份使用过音信互动业务的该类用户数10月份未使用过音信互动业务的该类用户数合

4、计哈尔滨齐齐哈尔牡丹江佳木斯绥化黑河加格达奇伊春大庆鸡西鹤岗双鸭山七台河全省（2） 梦网移动用户计费分地市分别提取10月份全网移动梦网用户数据。黑龙江移动10月份全网移动梦网用户统计表统计日期： 统计部门：地市名称10月份使用过音信互动业务的梦网用户数10月份未使用音信互动业务的梦网用户数合计哈尔滨齐齐哈尔牡丹江佳木斯绥化黑河加格达奇伊春大庆鸡西鹤岗双鸭山七台河全省（3） 娱音在线用户计费分地市分别提取10月份全网使用过娱音在线业务的用户数据。黑龙江移动10月份全网使用过娱音在线业务的用户统计表统计日期： 统计部门：地市名称10月份使用过音信互动业务的该类用户数10月份未使用音信互动业务的该类

5、用户数合计哈尔滨齐齐哈尔牡丹江佳木斯绥化黑河加格达奇伊春大庆鸡西鹤岗双鸭山七台河全省（4） 使用信息台业务的移动用户计费分地市分别提取10月份全网使用过信息台业务的用户数据。黑龙江移动10月份全网使用过娱音在线业务的用户统计表统计日期： 统计部门：地市名称10月份使用过音信互动业务的该类用户数10月份未使用音信互动业务的该类用户数合计哈尔滨齐齐哈尔牡丹江佳木斯绥化黑河加格达奇伊春大庆鸡西鹤岗双鸭山七台河全省（5） M-ZONE用户计费分地市分别提取10月份全网M-ZONE用户数据。黑龙江移动10月份全网M-ZONE用户统计表统计日期： 统计部门：地市名称10月份使用过音信互动业务的M-ZONE

6、用户数10月份未使用音信互动业务的M-ZONE用户数合计哈尔滨齐齐哈尔牡丹江佳木斯绥化黑河加格达奇伊春大庆鸡西鹤岗双鸭山七台河全省（6） 月短信使用量60条的移动用户计费分地市分别提取10月份短信使用量60条的用户数据。黑龙江移动10月份全网短信使用量60条的用户统计表统计日期： 统计部门：地市名称10月份使用过音信互动业务的该类用户数10月份未使用音信互动业务的该类用户数合计哈尔滨齐齐哈尔牡丹江佳木斯绥化黑河加格达奇伊春大庆鸡西鹤岗双鸭山七台河全省3 商场、酒吧、校园等密集客户群体商场、酒吧、校园、公交出租、车站、机场等人流量大的场所，传播效应强，可以获得最大限度的受众感知。四 针对目标用户

7、群的宣传及促销举措1 新业务新年红包详见新业务新年红包促销方案。2 特定目标客户群体之短信群发促销根据网络容量，每月可选择分批群发。由于目标用户群体有重叠现象，每月针对各目标用户群体的群发尽量不要有重叠。（1） ARPU值在之间，年龄段在之间的移动在网用户a) 促销目的：提高该目标客户群体的音信互动业务使用普及率及使用量。b) 促销时间：2003年12月1日2004年3月31日。c) 宣传口号：中国移动倾情回馈，让您轻松传情达意。d) 操作部门：各地市市场部。e) 合作SP业务：125906680（明星传情、歌曲点送、最新铃声）、1259029（歌曲点送、语音聊天）、1259020（歌曲点送、

8、语音聊天）。f) 促销形式：1) 在新业务推广期间，利用节日因素密集的特点，针对各个节日的特点，设计富有特色的短信，附带一定的免费使用音信互动业务信息，群发至目标用户，促使目标用户使用音信互动业务，提高音信互动业务的普及率及使用量。2) 客户收到短信后，注册使用免费的音信互动业务，系统记录下客户信息，每月针对这部分使用过音信互动业务的用户群体进行大抽奖。当月未注册的用户，系统视为自动放弃。g) 抽奖时间：次月10日。h) 抽奖方式：系统随机抽奖。i) 奖项设定：一等奖1名，奖励话费4999元；二等奖3名，奖励话费1999元；三等奖10名，奖励话费999元；幸运奖100名，奖励话费99元。j)

9、领奖方式：一、二、三等奖获奖用户需凭个人身份证明到当地移动营业厅办理；幸运奖获奖用户由系统自动存入话费。k) 群发短信设计（可选）1） 圣诞节前群发：温馨圣诞，中国移动让您轻松传情达意，03/12/104/3/31，每月免10元拨打125906680，另有月月大奖等你拿，详询1860。2） 元旦前后群发：新年新气象，中国移动让您轻松传情达意，03/12/104/3/31，每月免10元拨打125906680，另有月月大奖等你拿，详询1860。3） 春节前群发：富贵猴年，中国移动让您轻松传情达意，03/12/104/3/31，每月免10元拨打125906680，另有月月大奖等你拿，详询1860。4

10、） 春节后、元宵节期间群发：猴年行大运，中国移动让您轻松传情达意，03/12/104/3/31，每月免10元拨打125906680，另有月月大奖等你拿，详询1860。l) 平台支持1） 锁定目标用户群。2） 每月统计该类特定目标客户群体的音信互动业务使用情况。3） 对每旬未使用免费音信互动业务的用户给予识别，并进行短信群发以促进，必要时，针对这类用户进行外呼。4） 系统能根据客户注册音信互动业务情况，进行随机抽奖。（2） 移动梦网用户（操作形式同上）（3） 娱音在线用户（操作形式同上）（4） 使用信息台业务的移动用户（操作形式同上）（5） M-ZONE用户（操作形式同上）（6） 月短信使用量6

11、0条的移动用户（可选）（操作形式同上）3 巡回地面活动促销详见音信互动商场活动方案；音信互动酒吧活动方案。4 渠道精耕（1） 移动公司自有渠道（包括社会代办点）a) 渠道类别：营业厅、大客户中心、1860、代办点。b) 宣传及设计制作单位：宣传品包括折页、海报、易拉宝等，另外选择性的媒体宣传。由广告公司负责。c) 自有渠道深耕方案策划：广告公司。d) 执行单位：各地市市场部，分管营业厅、大客户中心、1860、代办点的各组。e) 执行人：营业厅、大客户中心、1860、代办点各组负责人。f) 主要职责：负责各渠道的宣传品投放，宣传效果评估。（2） 非自有社会渠道a) 渠道类别:校园、网吧、娱乐场所

12、（酒吧、量贩式KTV等）、商场、公交出租车站、中短途豪华大巴、机场、花店等。b) 宣传及设计制作单位：1） 移动提供宣传品、媒体宣传及后台背景支持：宣传品包括折页、海报、易拉宝等，另外选择性的媒体宣传。由宣传品制作及媒体宣传广告公司负责。2） SP自有宣传品的制作，由SP自己支配。c) 渠道深耕方案策划：SP。d) 执行单位：SP。e) 主要职责：负责各自渠道开发及深挖，积极主动进行宣传品投放及宣传效果评估。接受移动公司的评估考核。附：SP精耕非移动自有渠道之操作办法1、 移动公司提供的支持（1） 提供音信互动统一宣传品（DM、海报、易拉宝等）；（2） 选择性的进行相关媒体（电视、广播、报纸、

13、网络等）宣传；（3） 发展与各种类型的广告代理商的关系；（4） 选定目标用户群，进行短信群发；（5） 适当给予SP在与渠道谈判中的背景支持。2、 SP自身对渠道宣传及其宣传品准备（1） 宣传自身音信互动业务的折页、海报等。（2） 印有自身音信互动业务的精美个性小挂件。（用于商场、酒吧、出租车等）（3） 印有自身音信互动业务的精美个性小礼品，鼠标垫、圆珠笔、纸袋、塑料小茶杯、指甲刀等。（用于校园、网吧、花店、商场等）（4） 目标用户群的客户服务关怀（电话营销）。3、 各渠道基本做法（举例）抓住渠道促销的良机，在时间上，紧紧把握节日等因素。做一个机会营销主义者，善于利用事件促销、借势促销。（1）

14、网吧建议：1） 通过多种可能的渠道，与之协商， 签订互利合作协议，移动公司给予背景支持；2） 招贴海报，放置宣传折页；3） 赠送鼠标垫、圆珠笔等精美小礼品；4） 利用节日等活跃因素，与网吧共同开展促销酬宾活动。（2） 娱乐场所建议：1） 多渠道协商；2） 宣传品投放、布置；3） 赠送与娱乐场所风格相宜的挂件等小饰品；4） 利用节日因素，共同开展活动。（3） 商场建议：重点要把我借势促销，借商家促销之势，搞针对性的宣传促销。例如可以一起捆绑搞活动，也可以临时聘用学生、民工发送传单、卡片等。（4） 机场、车站、码头建议：临时聘用学生、民工发送传单、卡片等。（5） 花店建议：与花店协商后，可以投放一

15、些传情、送歌、祝福类宣传折页，赠送精美适用小礼品。（6） 豪华中短途大巴、出租汽车建议：投放宣传折页供乘客索取，赠送车厢装饰用的平安类、幸福类小挂件。移动公司或SP协调车体广告代理权的问题。五 新年礼包、短信礼包的设计及其计费需求1 新年礼包（2004/1/12004/1/31）（1） 当月免125906680注册费2元，信息费全免；免1259029注册费6元，信息费全免；移动公司免通信费8元（40分钟），赠送红包共计16元。（2） 当月免125906680注册费2元，信息费全免；免1259020注册费6元，聊天信息费全免，免费点送一首歌曲；移动公司免通信费8元（40分钟），赠送红包共计16元

16、。2 短信礼包(2004/1/12004/3/31，以月为单位)同新年礼包。3 计费需求计费根据礼包的优惠明细，统一进行计费方面的系统再设计，SP不参与计费更改。六 实施流程（以“ARPU值在之间，年龄段在之间的移动在网用户”为例） 七 监控总结1 各地市旬度目标用户音信互动业务使用情况统计表各地市旬度目标用户音信互动业务使用情况统计表统计日期： 统计部门：地市名称短信群发之目标用户数本旬使用音信互动业务目标用户数哈尔滨齐齐哈尔牡丹江佳木斯绥化黑河加格达奇伊春大庆鸡西鹤岗双鸭山七台河全省2 各地市月度目标用户音信互动业务使用情况统计表各地市月度目标用户音信互动业务使用情况统计表统计日期： 统计部门：地市名称短信群发之目标用户数本月使用音信互动业务目标用户数哈尔滨齐齐哈尔牡丹江佳木斯绥化黑河加格达奇伊春大庆鸡西鹤岗双鸭山七台河全省3 各地市月度目标用户使用音信互动业务促销效果评估表各地市月度目标用户使用音信互动业务促销效果评估表统计日期： 统计部门：地市名称短信群发之目标用户数本月使用音信互动业务目标用户数目标用户普及率哈尔滨齐齐哈尔牡丹江佳木斯绥化黑河加格达奇伊春大庆鸡西鹤岗双鸭山七台河全省4 各地市月度目标用户使用