情境五企业目标市场营销战略

1、 市场营销学广东岭南职业技术学院市场营销教研室 2021-10-192021-10-19 市场营销导论 市场调研与预测 市场营销环境 市场购买者行为分析 企业目标市场营销战略 产品策略 定价策略 分销渠道策略 促销策略 市场营销管理 新营销观念市场营销学1234657891011 学习情景五 企业目标市场营销战略广东岭南职业技术学院市场营销教研室 2021-10-192021-10-19学习情境五 企业目标市场营销战略 教学目的与要求教学目的与要求 本单元之教学目的在于使同学们能够认识市场细分的本单元之教学目的在于使同学们能够认识市场细分的基本原理、方法和意义；掌握企业对目标市场进行有效营基本

2、原理、方法和意义；掌握企业对目标市场进行有效营销的基本策略；理解企业在市场上如何利用不同的差异化销的基本策略；理解企业在市场上如何利用不同的差异化特征进行准确的产品定位。特征进行准确的产品定位。 2021-10-192021-10-19学习情境五 企业目标市场营销战略 知识目标知识目标 1 1、了解市场细分、目标市场、市场定位的概念；了解市场细分、目标市场、市场定位的概念； 2 2、熟悉市场细分的依据，进行合理的市场细分；熟悉市场细分的依据，进行合理的市场细分； 3 3、掌握市场细分的方法，目标市场战略、市场定位策略及掌握市场细分的方法，目标市场战略、市场定位策略及运用。运用。 2021-10

3、-192021-10-19学习情境五 企业目标市场营销战略 能力目标能力目标 1 1、学生能观察现实市场上各种产品、品牌的市场细分学生能观察现实市场上各种产品、品牌的市场细分实例，并能分析、说明其细分的根据及其成功的道理，培实例，并能分析、说明其细分的根据及其成功的道理，培养学生细分的思维能力。养学生细分的思维能力。 2 2、注意周边发生的目标市场营销案例，并以当事人注意周边发生的目标市场营销案例，并以当事人的角色思考问题。观察周边各品牌产品时如何进行市场定的角色思考问题。观察周边各品牌产品时如何进行市场定位。位。 2021-10-192021-10-19学习情境五 企业目标市场营销战略市场细

4、分化市场细分化目标市场选定目标市场选定市场定位市场定位企业目标市场营销战略的步骤企业目标市场营销战略的步骤 2021-10-192021-10-19 STPSTP步骤步骤v S T P1.1.确定细确定细分变量和分变量和细分市场细分市场2.2.描述细描述细分市场的分市场的轮廓轮廓3.3.评估每个评估每个细分市场的细分市场的吸引力吸引力4.4.选择目标选择目标细分市场细分市场5.5.为每个目为每个目标细分市场标细分市场确定可能的确定可能的定位概念定位概念6.6.选择、发选择、发展、传播定展、传播定位观念位观念学习情境五 企业目标市场营销战略 2021-10-192021-10-19学习情境五 企

5、业目标市场营销战略知识点一知识点一 市场细分市场细分 一、市场细分的概念 市场细分市场细分( (Segmentation)Segmentation)就是营销者在市场调研的基础上，就是营销者在市场调研的基础上，以消费者为对象，根据消费者的不同需要、爱好、购买能以消费者为对象，根据消费者的不同需要、爱好、购买能力等，把整个市场划分为不同的消费者群，并把需求、愿力等，把整个市场划分为不同的消费者群，并把需求、愿望等大体相同的消费者作为一个细分市场，从中找出适合望等大体相同的消费者作为一个细分市场，从中找出适合企业为之服务的目标市场的过程。企业为之服务的目标市场的过程。 好处：好处： 有利于企业发掘市

6、场机会有利于充分利用现有资源有利于了解各细分市场的特点 2021-10-192021-10-19学习情境五 企业目标市场营销战略将市场分片，同质的处于一个片，不同质的分属不同片整个市场整个市场细分市场 1细分市场 235678细分市场 4市场细分市场细分 确定确定细分标准细分标准/ /变量变量 按标准具体细分成若干个分市场按标准具体细分成若干个分市场 把细分后的各分市场与把细分后的各分市场与细分准则细分准则 相对比相对比: : 符合符合细分有效细分有效 不符合不符合返回第一步返回第一步调查阶段调查阶段分析阶段分析阶段细分阶段细分阶段二、市场细分的理论依据二、市场细分的理论依据 需求偏好存在差异

7、性市场细分的程序市场细分的程序 2021-10-192021-10-19学习情境五 企业目标市场营销战略1. 1. 确定市场细分的依据确定市场细分的依据2. 2. 描述细分市场特征描述细分市场特征三、市场细分的步骤三、市场细分的步骤 2021-10-192021-10-19学习情境五 企业目标市场营销战略地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行为因素行为因素四、市场细分的依据四、市场细分的依据 2021-10-192021-10-19地理细分洲际；国家或地区；省洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教

8、育；宗教职业；教育；宗教人口细分社会阶层；生活方式；社会阶层；生活方式；个性个性心理细分行为细分时机；利益；使用者情况；时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度使用率；忠诚度；态度学习情境五 企业目标市场营销战略 2021-10-192021-10-19学习情境五 企业目标市场营销战略v（一）按地理因素细分市场（一）按地理因素细分市场v 地理区域地理区域v 城市大小城市大小v 地形地形v 气候气候v 交通运输条件交通运输条件v 通讯条件通讯条件v 人口密度人口密度 2021-10-192021-10-19学习情境五 企业目标市场营销战略v （二）按人口因素细分市场（二）按人口因素细分市场v

9、 根据如下变量将市场细分根据如下变量将市场细分: 年龄年龄 性别性别 家庭规模或生命周期阶段家庭规模或生命周期阶段 收入收入 职业职业 教育教育 宗教信仰宗教信仰 民族民族 代辈代辈 2021-10-192021-10-19学习情境五 企业目标市场营销战略（三）按心理因素细分市场（三）按心理因素细分市场 2021-10-192021-10-19学习情境五 企业目标市场营销战略v （四）按行为因素细分市场（四）按行为因素细分市场v 根据如下变量细分购买者群体根据如下变量细分购买者群体: 购买时机购买时机 追求的利益追求的利益 使用状况使用状况:经常购买者、首次购买经常购买者、首次购买者、曾经购买

10、者、潜在购买者、者、曾经购买者、潜在购买者、非购买者非购买者 使用量使用量 忠诚状况：忠诚状况：坚定忠诚者、中度忠坚定忠诚者、中度忠诚者、转移型忠诚者、多变化者诚者、转移型忠诚者、多变化者 对产品的态度：对产品的态度：热情者、肯定者、热情者、肯定者、不感兴趣者、否定者和敌对者不感兴趣者、否定者和敌对者 2021-10-192021-10-19学习情境五 企业目标市场营销战略v 五、市场细分的方法五、市场细分的方法v （一）单一因素方法（一）单一因素方法：v 单一因素方法是指只考虑一个因素，将市场细分为若干个。单一因素方法是指只考虑一个因素，将市场细分为若干个。v （二）（二） 综合因素方法综合

11、因素方法v 综合因素方法把市场细分要考虑的因素综合起来，同时对市综合因素方法把市场细分要考虑的因素综合起来，同时对市场进行细分。场进行细分。v (三三) 系列因素方法系列因素方法v 系列因素方法运用两个或两个以上因素将市场进行细分，从系列因素方法运用两个或两个以上因素将市场进行细分，从中选择一个或多个适合于本企业产品的细分市场。中选择一个或多个适合于本企业产品的细分市场。 2021-10-192021-10-19学习情境五 企业目标市场营销战略v六、市场细分的原则六、市场细分的原则v 可衡量性（市场特征可衡量性（市场特征可描述、测量可描述、测量）v 可进入性（可进入性（营销活动能够通达的市场营

12、销活动能够通达的市场）v 可盈利性（足够的需求量，且有一定发展潜力）可盈利性（足够的需求量，且有一定发展潜力）v 可区分性（不同细分市场的特征可清楚地区分）可区分性（不同细分市场的特征可清楚地区分）v 可行动性可行动性 （企业力所能及）（企业力所能及）不同的企业在进行市场细分时不同的企业在进行市场细分时, ,可能会采用不同的标准可能会采用不同的标准! ! 2021-10-192021-10-19学习情境五 企业目标市场营销战略v 知识点二知识点二 目标市场选择战略目标市场选择战略细分市场 1细分市场 235678选择哪个市场选择哪个市场 2021-10-192021-10-19 市场目标化市场

13、目标化1. 评估细分市场的吸引力评估细分市场的吸引力2. 选择目标细分市场选择目标细分市场一、目标市场（一、目标市场（target market）: 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的特定顾客群体。主要为之服务的特定顾客群体。学习情境五 企业目标市场营销战略 2021-10-192021-10-19 二、评估细分市场二、评估细分市场v 评估细分市场的规模和成长性评估细分市场的规模和成长性v 评估细分市场的结构吸引力评估细分市场的结构吸引力v 评估公司目标和资源评估公司目标和资源学习情境五 企业目标市场营销战略 2021

14、-10-192021-10-19细分市场细分市场 1细分市场细分市场 2细分市场细分市场 3细分市场细分市场 1细分市场细分市场 2细分市场细分市场 3公司营销组合公司营销组合公司营销组合公司营销组合公司营销组合公司营销组合 1公司营销组合公司营销组合 2公司营销组合公司营销组合 3市场市场A. 无差别的无差别的 / 大众营销大众营销B. 有差别的有差别的 / 细分市场营销细分市场营销C. 集中的集中的 / 补缺营销补缺营销 三、三、目标市场选择策略目标市场选择策略学习情境五 企业目标市场营销战略 2021-10-192021-10-19 （一）无差异市场营销（一）无差异市场营销v 无差异市场

15、营销无差异市场营销是指企业不考虑市场需求的差异性，把整是指企业不考虑市场需求的差异性，把整个市场看作一个大的目标市场，把一种产品以一种营销组个市场看作一个大的目标市场，把一种产品以一种营销组合推向所有的购买者。合推向所有的购买者。v 优点：优点：易于实行大批量生产、储运和销售，生产成本低，易于实行大批量生产、储运和销售，生产成本低，销售费用省，有利于企业在竞争中以物美价廉的优势取得销售费用省，有利于企业在竞争中以物美价廉的优势取得较大的市场占有率。较大的市场占有率。v 缺点缺点：企业不能很好的满足客户的异质需求，可能会丧失：企业不能很好的满足客户的异质需求，可能会丧失大量的细小市场，在长期来看

16、可能失去竞争优势。大量的细小市场，在长期来看可能失去竞争优势。学习情境五 企业目标市场营销战略 2021-10-192021-10-19 （二）差异性市场营销（二）差异性市场营销v 差异性市场营销差异性市场营销是指企业把整体市场分为若干个细分市是指企业把整体市场分为若干个细分市场，针对每一细分市场的需求特点，设计和生产不同性场，针对每一细分市场的需求特点，设计和生产不同性能、规格的产品，并采用不同的营销组合，分别满足不能、规格的产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同的购买者需要。同的购买者需要。v 优点：优点：可以广泛的适应市场需要，扩大销售，争取较大可以广泛的适应市场需要，扩大销售，争取较

17、大的市场占有率的市场占有率v 缺点：缺点：生产成本和销售费用增加，企业资源分散。生产成本和销售费用增加，企业资源分散。学习情境五 企业目标市场营销战略 2021-10-192021-10-19 （三）集中性市场营销（三）集中性市场营销v 集中性市场营销集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或为数不是指企业集中所有力量，以一个或为数不多的几个细分市场为目标，实行专业化的生产和销售。多的几个细分市场为目标，实行专业化的生产和销售。v 优点：优点：集中有限资源提供投资收益率，节省费用集中有限资源提供投资收益率，节省费用v 缺点：缺点：企业发展规模可能会收到限制；经营风险大企业发展规模可能会收到限

18、制；经营风险大学习情境五 企业目标市场营销战略 2021-10-192021-10-19目标市场选择战略比较市场选择战略比较无无差差异异性性 集集中中性性（密密集集性性） 差差异异性性 1 1 单单一一产产品品 2 2 整整体体市市场场 3 3 统统一一的的营营销销组组合合 4 4 经经济济性性好好 5 5 风风险险大大、难难适适应应差差异异性性需需求求 1 1 少少数数性性质质类类同同的的产产品品 2 2 少少数数细细分分市市场场 3 3 专专业业营营销销组组合合 4 4 经经济济性性较较好好 5 5 风风险险较较大大 1 1 多多样样化化产产品品 2 2 所所有有或或多多个个细细分分市市场

19、场 3 3 差差异异、针针对对性性营营销销组组合合 4 4 经经营营成成本本高高 5 5 风风险险小小 相相关关性性：无无差差异异 集集中中 差差异异 学习情境五 企业目标市场营销战略 2021-10-192021-10-19公司资源公司资源产品的同质性产品的同质性产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段市场类似性市场类似性竞争者营销策略竞争者营销策略四、公司目标市场选择策略的因素影响四、公司目标市场选择策略的因素影响 学习情境五 企业目标市场营销战略 2021-10-192021-10-19v 知识点三知识点三 市场定位市场定位v一、市场定位的概念一、市场定位的概念v 所谓市场定位（所谓

20、市场定位（Market PositioningMarket Positioning）就是企业根据目标就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不强有力的、与众不同的鲜明个性或形象同的鲜明个性或形象，并将其生动地传递给顾客，以期获，并将其生动地传递给顾客，以期获得顾客认同。得顾客认同。v 市场定位的实质市场定位的实质是使本企业的产品与其他企业的产品严格是使本企业的产品与其他企业的产品严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾区分开

21、来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。客心目中占有特殊的位置。学习情境五 企业目标市场营销战略 2021-10-192021-10-19产品产品 / 市场定位市场定位怎样在这个细分市场中竞怎样在这个细分市场中竞争争?我们希望消费者怎样定位我们希望消费者怎样定位我们提供的和竞争者提供我们提供的和竞争者提供的产品或服务的产品或服务?选定的目标细分市场选定的目标细分市场. 它可以不止一个它可以不止一个.细分市场 1细分市场 235678细分市场 4学习情境五 企业目标市场营销战略 2021-10-192021-10-19二、定位的基础二、定位的基础差异差异化v差异化差异

22、化v服务服务v产品产品v形象形象v渠道渠道v员工员工学习情境五 企业目标市场营销战略 2021-10-192021-10-19三、目标市场定位的策略三、目标市场定位的策略 v 根据产品本身的特性（所含成分、材料、质量和价格根据产品本身的特性（所含成分、材料、质量和价格等）进行定位等）进行定位 七喜的七喜的“非可乐非可乐” 泰诺的泰诺的“非阿司匹林的止痛药非阿司匹林的止痛药”v 根据特定的使用场合及用途定位根据特定的使用场合及用途定位 v 根据顾客得到的利益定位根据顾客得到的利益定位 v 根据使用者类别定位根据使用者类别定位 学习情境五 企业目标市场营销战略 2021-10-192021-10-

23、19四、市场定位的方式四、市场定位的方式v 避强定位避强定位v 对抗定位对抗定位v 重新定位重新定位v 对竞争对手进行再定位对竞争对手进行再定位学习情境五 企业目标市场营销战略 2021-10-192021-10-19v 两种基本定位策略两种基本定位策略v 1.对抗定位：对抗定位：v 将自己的产品定在某家竞争企业的旁边，与之竞争。将自己的产品定在某家竞争企业的旁边，与之竞争。v 条件条件: 市场容量大；市场容量大；v 此时的市场定位与企业实力相称；此时的市场定位与企业实力相称；v 本企业在资源方面优于先进入市场的竞争对手。本企业在资源方面优于先进入市场的竞争对手。v 2.避强定位：避强定位：v

24、 独辟蹊径，为自己的产品赋予新的特色独辟蹊径，为自己的产品赋予新的特色v 条件：条件：这种产品特色符合目标顾客的需要，且市场这种产品特色符合目标顾客的需要，且市场v 有较大容量；有较大容量；v 企业在资源方面具备生产经营这种产品的条件；企业在资源方面具备生产经营这种产品的条件；v 生产经营这种产品在经济上可行生产经营这种产品在经济上可行学习情境五 企业目标市场营销战略 2021-10-192021-10-19五、市场定位战略步骤五、市场定位战略步骤第一步第一步. 确定可能的确定可能的竞争优势竞争优势第二步第二步. 挑选恰当的竞挑选恰当的竞争优势争优势第三步第三步. 交流和传播选交流和传播选定的

25、定位定的定位学习情境五 企业目标市场营销战略 2021-10-192021-10-19定位第一步：定位第一步：确定可能的竞争优势确定可能的竞争优势v成本优势成本优势v差别化优势差别化优势 产品差别产品差别 服务差别服务差别 人员差别人员差别 形象差别形象差别学习情境五 企业目标市场营销战略 2021-10-192021-10-19定位第二步：定位第二步：选择恰当的竞争优势选择恰当的竞争优势v 重要性重要性 竞争优势能给目标顾客带来足够的利益。竞争优势能给目标顾客带来足够的利益。v 专有性专有性 竞争对手无法提供这一差异，或者企业不能以竞争对手无法提供这一差异，或者企业不能以一种更加与众不同的方

26、法来提供该差异。一种更加与众不同的方法来提供该差异。v 优越性优越性 该差异优越于其他能给顾客提供同样利益的方该差异优越于其他能给顾客提供同样利益的方法。法。v 可感知性可感知性 该差异实实在在，能为购买者感知。该差异实实在在，能为购买者感知。v 可支付性可支付性 顾客有能力支付因购买这一差异所需的代价。顾客有能力支付因购买这一差异所需的代价。v 可盈利性可盈利性 该差异能为企业带来盈利。该差异能为企业带来盈利。 学习情境五 企业目标市场营销战略 2021-10-192021-10-19定位第三步：向市场传播和送达定位信息定位第三步：向市场传播和送达定位信息v 公司的所有营销组合要素公司的所有

27、营销组合要素 (4Ps) 必须支持定位战略必须支持定位战略.v 必须监控和调整定位战略以适应随时间变化而变化的消必须监控和调整定位战略以适应随时间变化而变化的消费者需求和竞争者战略费者需求和竞争者战略.学习情境五 企业目标市场营销战略 2021-10-192021-10-19v 例题：例题： 某服装企业某服装企业F F选定中、低档收入水平的青年女性选定中、低档收入水平的青年女性为目标市场，经调查了解到这个市场的消费者最关心的为目标市场，经调查了解到这个市场的消费者最关心的是服装的式样和面料两种属性，而在这个市场上竞争企是服装的式样和面料两种属性，而在这个市场上竞争企业已提供的产品有这样几种：业已提供的产品有这样几种：v A A企业：高档面料，式样新颖的服装，所占份额中企业：高档面料，式样新颖的服装，所占份额中等等v B B、C C企业：低档面料，式样保守的服装，企业：低档面料，式样保守的服装，B B占份占份额中等、额中等、v C C较小较小v D D企业：中档面料，式样适中的服装，份额较大企业：中档面料，式样适中的服装，份额较大v E E企业：高档面料，式样保守的服装，份额较小企业：高档面料，式样保守的服装，份额较小v F F企业怎么办？企业怎么办？学习情境五 企业目