市场营销学期末复习

1、市场营销学单选：20*1多选：5*2判断：10*1计算：1*10简答：2*10案例：2*151. 现代营销学之父菲利普科特勒根据营销的绩效将营销分为三个层次：1）回应营销：（最基本）发现并填补需求的任务2）预期营销：是一种辨认出萌芽中的/潜在需求的任务4）塑造需求营销: （最大胆、最高端收益最可观）引进一项目前无人提出的需求/ 无人想到的服务、产品时就需要这种营销。2. 市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前、售后的活动。3. 需求: 是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。(需求需要/欲望购买力) 企业营销的出发点是满足消费者需求，获取利润是企业营

2、销的目的4. 市场的涵义P10市场的含义有四种：1）市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和3）市场是买主、卖主力量的结合、是商品供求双方的力量相互作用的总和4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和 市场营销学中主要是指第二中含义，即：市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。5. 市场经营观P18 代表性观点1）生产观念：以产定销、以量取胜这种观念的基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，其典型表现为“我们生产什么就卖什么。”这种市场营销观在卖方市场这种市场态势下产生的，它的存在以产品供不应求、不愁销路为条

3、件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费者需求为前提。2）产品观念：以产定销、以质取胜、以廉取胜主要观点：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无序花大力气开展推销活动。 eg：“皇帝的女儿不愁嫁”、 “酒香不怕巷子深”3）推销观念：以产定销 （本质仍未改变） 这一观念强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买，即企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。 奉行这一观念的企业注重运用推销术或广告术，认为产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。4）市

4、场营销观念：按需生产、以销定产（本质改变） 基本内容：以消费者的需求和欲望为导向，消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。 “顾客至上”；“哪里有消费者，哪里就有我们的机会”注重市场调研5）社会营销观念：三位一体 基本内容：企业提供产品不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展，强调企业要把企业利润、消费需要、社会利益三方面统一起来。6. 效用最大化是消费者选择产品的首要原则。7. 市场三要素：市场=消费者+购买动机+购买力 8. 市场营销管理的本质是需求的管理（企业对8种典型的不同需求状况的策略）看电影

5、感谢你吸烟负需求 改变市场营销 无需求创造需求 潜在需求开发性营销 下降需求再生性营销 不规则需求同步性营销 充分需求维持性营销 过度需求抑制性营销 有害需求抵制性营销 (1)负需求-扭转性营销（转变性营销） 市场的主要部分对某项产品或服务持否定和拒绝的态度。在这种情况下，企业所采取的的营销对策就是扭转性营销。(2)无需求-刺激性营销策略（激活策略） 企业的潜在目标消费者群体对产品或服务的毫无兴趣或漠不关心。这种情况下的营销即是刺激性营销。Eg:人们对新上市的新型录音电话不问不闻，刚开始人们对邮政鲜花礼仪也无动于衷等，企业的营销任务就是剌激性营销。(3)潜伏需求-开发性营销（发展营销）是指面对

6、现实中没有适当的产品和服务能够满足消费需求时，企业所采取的的营销对策。Eg:人们对无损害香烟的需求，对无化肥、农药污染的食品的潜在需求等，企业的营销任务就是剌激性营销。(4)下降需求-恢复性营销（提升营销） 是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。Eg:激光视盘的普及对音乐唱片的冲击。企业的营销任务就是恢复性营销。(5)不规则需求-同步性营销（协调性营销）由于季节、时段等变化造成某些产品或服务的消费者需求有着明显的需求波动。在这种情况下的营销就是同步性营销。Eg:春运期间的提价，旅游淡季的降价等就是供需协调的作用。(6)充分需求-维护性营销策略（保持性营销）是指某种产品

7、或服务的需求水平和时间、地点与所期望的一致时的需求状况。这是企业追求的最理想的需求状态和水平。Eg:市场中正在热销的各种产品。在这种情况下，企业的任务是通过及时发现消费者的偏好，保持质量，控制成本，在维持竞争地位的同时，努力维持现有的需求水平。(7)过量需求-限制性营销策略（降低性营销） 市场对产品或服务的需求超过了企业的供应能力。面对此情况企业的营销对策是通过提价，减少服务和促销等手段暂时或永久的降低市场需求水平。Eg: 风景区游人过多，春运期间旅客过多等。企业市场营销的任务就是“限制性营销”。通过宣传、提价等措施减少过度需求。(8)有害需求-抵制性营销（对抗营销）市场对一些不健康的产品或服

8、务的需求。企业采取反营销措施。Eg:黄、赌、毒等，企业的营销任务就是采取抵制方式，通过劝说、宣传使这类产品或服务的消费者放弃这一类需求。9. 市场营销环境：市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素。包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。1）微观环境P25 包括：企业、供应者、销售中介、顾客、竞争者和公众。2）宏观环境P25 主要包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。（其中人口环境人口包括规模及增长速度、人口的地理分布、人口构成和家庭状况等。市场的大小由购买力决定，人口多少决定市场的潜在容量）企业竞争者类型P37：（选择题）（1）品牌竞争者提

9、供不同产品以满足不同需求（2）产品形式竞争者 满足同一需求的不同产品（3）普通竞争者 满足同一需求的某种产品的各种形式（4）愿望竞争者满足同一需求的不同品牌10. P29经济环境 ：从企业营销的角度上看，经济环境中最主要的因素是社会购买力。社会购买力是指一定时期内社会各方面用于购买产品和服务的货币支付能力。11. 对企业营销来说，有必要将消费者个人收入区别为个人可支配收入和可任意支配收入。 1）个人可支配收入: 个人收入减去直接交纳的各项税款和非税性负担之后的余额。 2）可任意支配收入 : 个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出所剩下的那部分个人收入。 12. 次要群体:是指相对

10、主要群体而言的能够给个人消费者购买以较次要影响的群体，如职业协会、学生会等。 社会文化环境：社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。一般通过价值观念、信仰、思维方式、宗教和习俗等影响消费者的购买行为。13. 消费者市场购买对象P431）日用品：有时又称易耗品或便利品，是消费者经常消耗，需要随时购买，价格低廉，购买时不需要做太多选择的商品，如肥皂、报刊、糖果、冷饮等。2）选购品：消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品。典型的选购品有服装、家具、手机及空调、冰箱等耐用消费品。3）特殊品：即消费者对其有特殊偏好的商品。如：高级轿车、钢琴、高级相机、住房或到著名餐馆

11、就餐等。4）非渴求品：不了解或即使了解也不想购买的（墓地）14. 影响消费者购买行为的主要因素：个人因素.心理因素.社会因素.文化因素15. 消费者购买刺激反应模式：16. 消费者的购买动机归纳为两大类：生理动机与心理动机（理智、感情） 马斯洛需求层次1）生理动机：由生理需要所引起的购买动机，如：吃饭、睡眠、喝水、取暖等基本生存需要。2）心理动机：心理动机包括理智动机和感情动机。理智动机：适用、经济、可靠、安全、美感、使用方便、购买方便、售后服务。感情动机：好奇心理、异化、炫耀、攀比、从众、崇化、尊重。马斯洛需求层次：1）生理需求：也称级别最低、最具优势的需求，如：食物、水、空气、性欲、健康。

12、2）安全需求（Safety needs），同样属于低级别的需求，其中包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等。3）社交需求（Love and belonging needs），属于较高层次的需求，如：对友谊、爱情以及隶属关系的需求4）尊重需求（Esteem needs），属于较高层次的需求，如：成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。5）自我实现需求（Self-actualization），是最高层次的需求，包括针对于真善美至高人生境界获得的需求，因此前面四项需求都能满足，最高层次的需求方能相继产生，是一种衍生性需求，如：

13、自我实现，发挥潜能等。17. 根据消费者卷入购买的程度，可以把消费者的购买行为分为高卷入的行为和低卷入的行为 ，消费者购买行为的四种类型为：复杂、和谐、多变、习惯P52（举例子考）1）复杂型购买：发生在消费者初次购买汽车、珠宝等单价高、品牌差别大的耐用消费品的场合。2）和谐型购买：发生在卷入程度虽高但所购产品品牌差别不大的场合。如：冰箱、空调等家用电器。3）多变型购买：消费者购买小包装食品等品牌差别较大商品的低卷入行为。4）习惯型购买：消费者购买洗衣粉等品牌差别较小商品的低卷入行为。18. 根据购买者与购买目的的不同可以将市场分成消费者市场和组织市场（组织市场包含产业市场、中间商市场、非营利市

14、场）19. 企业战略要素的构成P89 愿景、目标 企业战略的构成要素：企业愿景、企业使命、战略目标、战略方案。 企业愿景：是描述企业使命和未来理想状态的浓缩的企业蓝图，是战略的核心理念，也是企业的长期发展方向。居于企业战略的最高层次，体现企业的文化、理念和核心价值观，富有凝聚力和震撼力。 它常用较为抽象的语言来描述，一般看不出企业生产什么的，例：让世界更美丽。（最抽象） 战略目标：指企业在一定时期内为完成其使命所要达到的预期结果，是企业使命的具体化，更加明确地提出企业在什么时间要取得什么样的成果，反映了企业的经营思想，指明了企业今后较长 时期内的经营目标。 一般包含时间和成果，例：2012年营

15、业额达到一百亿美元。20. 波士顿咨询集团法（BCG法）P98 纵坐标为销售增长率，表明各项业务的年销售增长率。一般大于10的年增长率被认为是高的。 横坐标是相对市场占有率，表示各项业务或产品的市场销售额与该行业最大竞争者销售额的比例，比值大于1则表示此项业务是该市场的领先者。 相对市场占有率= 本企业某战略业务单元的市场占有率/最大竞争对手的市场占有率销售增长率=（本年度销售额/上年度销售额1） 100% 1）明星类：它是处于高增长率、高市场占有率象限内产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模，捕捉市场机会，以长远利益为目标，

16、提高市场占有率，加强竞争地位。2）现金牛类：又称厚利产品，它是处于低增长率、高市场占有率象限内产品群，已进入成熟期。l 对于市场占有率的下跌已成为不可阻挡之势的弱小现金牛，采用收获战略：所投入资源以达到短期收益最大化为限。l 对于这一类销售仍有所增长的强大现金牛，采用维持战略：维持现有增长率或延缓其下降速度。3）问号类：它是处于高增长率、低市场占有率象限内产品群，前者说明市场机会大，后者说明在市场营销上存在问题，应采取选择性投资战略。l 对那些经过改进可能成为明星类的产品进行重点投资，提高市场占有率；l 对其他将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。4）瘦狗类：也称衰退类产品，它

17、是处于低增长率、低市场占有率象限内产品群，应采取撤退战略，减少批量，逐步撤退。 例题：假设你已经被一家化用品的生产商聘用为咨询顾问。该公司的产品种类包含了五个战略业务单位（见下表）。用波士顿咨询公司的战略业务投资分析确定每个战略的相对市场份额，分析该公司各个战略业务单位的经济效益、增长机会，并画出对应的波士顿矩阵图，为该公司高管今后的战略提出建议。图形自己画战略业务单位该企业的市场占有率/%竞争者数目市场上最大公司的市场占有率/%市场成长率/%A0.580.715B3.2251.618C1.8141.27D3.250.84E0.5102.04解：A的相对市场占有率0.5/0.7=0.71 B的

18、相对市场占有率3.2/1.6=2C的相对市场占有率1.8/1.2=1.5 D 的相对市场占有率3.2/0.8=4E 的相对市场占有率0.5/2.0=0.25A相对市场占有率低，市场成长率较高，竞争者少，属于问号类产品，可采取发展战略，向明星类发展B相对市场占有率较高，成长率高，竞争者数目相对多，属于明星类，短期无巨额利润但具发展潜力，可向现金牛业务发展C、D相对市场占有率较高，C的相对市场占有率更低竞争者竞争数目较多，是弱小的现金牛业务，可采取收割策略。D竞争者数目少，市场成长率也较低，是强大现金牛，采取维持战略E相对市场占有率与市场成长率都低，但竞争者数目较多，瘦狗类。放弃策略19.三种类型

19、的市场机会P951）密集式成长战略：市场渗透、市场开发和产品开发现有市场新市场现有产品渗透型市场开发新产品产品开发多元型2）一体化成长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化（重点看）l 后向一体化：企业向后控制供应商，使供应和生产一体化的增长策略。通过自办、契约、收购、兼并、联营等形式。实行供产一体化、产销一体化。 如沃尔玛、屈臣氏。l 前向一体化：企业向前控制下游企业或分销系统（零售商、批发商）从而实现发展的一种策略。通过收购、兼并等形式。 如某开采原油的公司决定开设自己的炼油厂；一家批发商增设或接办几家零售商。l 横向一体化：一家企业通过收购或接办其竞争对手（一般是大企业兼并同行业中的中

20、小企业）即对同行业的控制。如日本资生堂与北京日用化学四厂合资化妆品。3）多元化成长战略：同心性多元化增长、水平（横向）多元化增长、集团式（跨行业）多元化增长同心多样化：（海尔、本田）水平（横向）多样化：目标市场不变但跨行业集团式（跨行业）：新华都、卡夫l 水平多元化增长与水平一体化的区别：企业向现有产品的顾客提供他们所需要的其他产品。其意味着企业向其他行业投资。 而水平一体化是对同行业的控制。20.市场细分P107 市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。1）市场细分

21、的理论基础是：消费者需求偏好的差异性。2）市场细分的本质：把一个异质市场划分为若干相对是同质的细分市场。3）细分依据 P110：（1）消费者市场细分依据：地理细分、人口细分（收入、年龄、性别、家庭结构、社会构成）、心理细分行为细分、收益细分（2）产业市场的细分依据：最终用户行业、用户规模、用户地理位置21. 有三种不同的目标市场策略供企业选择，它们是：无差异市场营销策略、差异市场营销策略、集中市场营销策略。（适用条件 前两者的优劣势） P120-122（1)、无差异市场营销策略： 适用于需求广泛、能够大量生产大量销售的产品优势： 成本的经济性，有利于标准化和大规模生产，有利于降低单位产品的成本

22、，获得较好的规模效益。大批量的生产和储运，必然会降低单位产品的成本；无差异的广告宣传等沟通活动可以节省促销费用；不进行市场细分，也相应减少了市场调研，产品研制，制定多种市场营销组合方案等所要耗费的人力，财力，物力。劣势：1、消费需求客观上是千差万别并不断变化的，一种产品长期为该产品的全体消费者或用户所接受的情形是极为罕见的（同质市场的产品除外），2、当总舵企业如法炮制，都采用这种策略时，就会形成整体市场竞争异常激烈，而小的细分市场上的需求却得不到有效满足的局面，这对营销者和消费者都是不利的。3、当竞争对手采取差异化营销，并能很好的满足细分市场的顾客需求时，企业的市场地位会受到削弱。（2）差异市

23、场营销策略： 适用于大企业，具有较雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员。优势：1、针对性的营销活动能够分别满足不同顾客群体的需要，提高产品的竞争力，有利于企业扩大销售，获得规模经济效益。2、如果企业在多个细分市场上都能取得很好的效果，就能树立起良好的市场形象，大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率。3、差异化营销也大大降低了经营风险，因为一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。劣势：1、随着产品品种的增多，销售渠道的多样化以及市场调研和广告宣传等营销互动的扩大与复杂化，生产成本和管理费用必然会大幅度增加。2、会受到企业资源力量的制约。（3）集中市场营销策略：适用于资

24、源力量有限的中小企业或初次进入新市场的大企业。22. 企业涵盖市场的五种方式P119（考试以图形的形式出现） 3）市场专业化2）产品专业化1）产品市场集中化(一种)5）完全市场覆盖4）选择性专业化923. 市场定位的基本策略 ：避强 、迎头 、二次 1、迎头定位：与市场上最强的市场竞争对手“强势地对着干”的一种策略，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。可口可乐与百事可乐 、 肯德基与麦当劳 、 伊利与蒙牛。2、避强定位：企业不与目标市场上强有力的竞争对手直接对抗而定位于市场“空白点”，针对目标顾客尚未得到满足的需求开发并销售产品，开拓新的市场领域。避开实力雄厚的竞争对手，风险较小，

25、成功率较高，可以树立特定的企业形象。3、重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位，或者由于企业产品适用范围扩大而使得原有定位不再适宜从而进行再次定位。如：万宝路：女士烟男士烟； 格兰仕：羽绒服微波炉； 强生：婴儿用品女士用品、老年人用品24. 产品整体 有形产品、无形服务：包括五个层次P147产品=有形物品+无形劳务核心产品：基本效用或利益形式产品：有包装、商标、标签、样式、品牌期望产品：对属性条件的期望附加产品：使用指导、维修、送货、零部件可获性、安装、担保潜在产品：只是可能发展的前景25. P149 产品线 识图 产品线扩展产品组合：指企业生产或经营的全部产品构成的有机方式，或者说

26、企业经营的全部产品的结构。产品组合一般是由若干条产品线组成的，每条产品线又是由若干个产品项目构成的。产品线：又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品项目：指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一产品。例如：宝洁公司经营洗涤剂、牙膏、香皂等，其中香皂是一条产品线或一个才品品类，在这个品类中，舒肤佳便是产品项目。 企业产品组合的特点一般通过其宽度、长度、深度及关联度来表现。如下：1）产品组合的宽度或广度：即一企业所拥有的产品线的数量。上表所示的产品组合广度为3条产品线。2）产品组合的长度：企业各条产品线所包含的产品项目总数。上

27、表中产品项目总数是22，即为产品线总长度。每条产品线的平均长度，即为全部产品品种数除以全部产品线得到的商（22/3=7.3），宝洁公司平均每条产品线中有7.3个品牌。3）产品组合的深度：产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。例如，保洁公司的佳洁士牙膏有3种规格2种配方，那么，它的深度为6（2*3=6）。4）产品组合的关联度：各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度。26. 品牌、商标 完整的品牌包括两部分 P1541）品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。是商品的商业名称，让消费者识别。2）商标是法律概念，它是已获得专用

28、权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。法律保护作用。3）完整的品牌包括两部分：品牌名称（语言部分）和品牌标记（非语言部分，如符号、图案等）。27. 品牌决策六层内涵P155品牌化决策 品牌归属决策 个别品牌与统一品牌决策 品牌扩展决策 多品牌策略 品牌重新定位决策品牌策略 P156-157 （看这几页的例子判断是什么品牌策略）28. 产品生命周期成长期、成熟期的市场特点及营销策略P165 新产品产品生命周期是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个历程。成长期 特点：顾客对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎直线上升；产品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成

29、本降低，利润大幅增加，由此吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧。根据上述特点，成长期市场营销的目的主要是扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权。市场策略的重点应该突出一个“好”字。具体策略包括：（1）产品策略。狠抓产品质量，完善质量保证体系，不断改变产品的特色、款式，改良包装和服务，争创优质名牌产品。（2）价格策略。结合生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格。（3）渠道策略。增设销售机构和销售网点，进一步向市场渗透，开拓新的市场领域，适应和满足广大客户的需要，促进市场份额的再度提高。（4）促销策略。促销的重点从介绍产品转向树立企业和产品的形象，采用说服性广告，着重宣传产品的质量、性能、服务及维护方法，同时加强售后服务，强化消费者的购买信心。成熟期 特点：这一时期在整个产品生命周期中持续时间最长，其