媒体策划知识大全

1、第一章 导论 主要内容：第一节 营销、广告、媒体的关系第二节 媒体策划的历史沿革第三节 课程体系介绍教学目的与要求： 理解媒体策划在营销与广告作业中所起的作用 掌握媒体与媒体策划的概念，媒体策划的主要内容 了解媒体策划在广告发展历史中的所扮演的角色第一节 营销、广告与媒体的关系每一商业机构都要进行的三大活动： 广告作为营销工具的功能和效用 ： 表明产品的身份，使该产品与其它产品区别开来 传播有关产品及其特点与销售地点的信息 引导消费者试用新产品并建议重复使用 增加产品的使用量 刺激产品流通 建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度 降低整体销售成本 媒体在广告作业中的作用： 广告两大要素：创意（广告信息

2、）+ 媒体（信息载体） 媒体-广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果。什么是媒体 媒体类别（media class）：某一类载体。 报纸、杂志、广播、电视、网络、手机 不同的传播特性和功能 媒介物（media vehicle）：某类媒体里的单一载体。 厦门日报vs 海峡导报，新周刊vs心理月刊，财经早早报vs音乐老朋友，新闻联播vs非诚勿扰，“新浪网”vs“豆瓣网” 不同的覆盖面、风格、接触群体何为媒体策划 创意策划：广告说什么、怎么说 媒体策划：如何尽可能有效地向目标受众传达广告信息 媒体策划的目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息在适当时机、适当的场合

3、传递给适当的受众。（p244当代广告学）1. 我们应当对谁传播？2. 我们在何处发布广告？3. 我们应采用哪些媒介载体？ 4. 我们应当何时集中投放广告？5. 我们应采用什么频率发布广告？6. 我们的预算有多少？第二节 媒体策划的历史沿革低调的媒体策划 在广告发展的历史中，创意经常是主导的角色，而媒体处于次要的地位。 媒体（medium）是一个低调的字眼,形容的是一种过渡状态是媒介而非中心，是方法而非目的，谈不上杰出也谈不上良好。 与创作部和客户部的“星”相比，计划和购买媒体人的形象历来较差：1）低级媒体工作仍然是一些日常工作2）在许多广告公司和企业里，常规媒体策划工作仍较陈旧 在早期西方发达

4、国家传统的整合型广告公司里，创意部和客户管理部而不是媒体部得以展现才华，赚取高薪，并赢得掌声。 媒体部是个花钱的部门，作用只是为了给那些拿着高薪在前线战斗的部队提供后援。 变化中的媒体策划上世纪90年代后，在广告走向专业化后，特别是在大众媒体传播能力提高以及广告主对广告时段及版面需求的增加，使媒体价格日益高涨后，媒体的直接花费是广告费用构成中最大的一项，如何规划、如何评估媒体投资成为广告客户最关心的服务。 媒体策划人也承担起同创意总监一样的职责：掌管着客户好几百万的广告经费，他的工作代表着公司为客户谈下最佳的价格和高效利用媒体进行配置的战略能力。 广告媒体的价值 广告传播是一种付费沟通，所有的

5、媒介渠道都要钱。 广告投资主要是花费在媒体投资上，媒介是品牌建立的关键，也是浪费最大的可能部分。 复杂的媒介策划 随着该领域的运作越来越复杂，媒体决策变得更为关键，客户也比过去更为挑剔。1. 更多的媒介选择2. 更细致的受众细分3. 更高的成本4. 更复杂的媒介买卖当今的媒体策划 媒体策划人的角色转变：1. 对营销有着相当程度的了解2. 熟悉各种调查技术3. 掌握电脑技能4. 理解创意工作5. 拥有对媒体必须的敏感度（对媒体有着深入的了解） 优秀的媒介专家实际上是“一名真正的广告通才”。中国的媒体策划 在中国，媒体环境的复杂与广大，致使广告代理商不得不重视媒体服务的建立。同时，客户花费的快速成

6、长，更加需要科学性的规划和评估来避免浪费。中国是媒体人员最可发挥能力的舞台。专业媒介购买公司 广告公司业务进一步细分（上世纪90年代），出现了独立的专业媒体购买公司。 媒体从过去的成本中心变成了盈利中心 ，成为广告行业中最有前途的一条事业发展道路。 六家最大的专业媒体购买公司，控制了600亿美元的广告费。 赚钱秘笈 以一个协商好的价格，跟广告客户签订合同，而这个价格，与他们实际付给媒体的价格之间存在一个差价。 至于无利可图的策划工作，仍然留给整合型广告公司去做。 实力媒体(zenith) 在华规模最大的媒体购买公司，隶属于阳狮集团，是全球第4大媒体购买公司。 盛世长城国际广告公司（saatch

7、i & saatchi）与达彼思广告公司（bates）于1996年10月将两者的媒介部门合并成立实力媒体（中国），中国总部设在北京. 目前，该公司在上海、北京、广州、香港和台湾设有办事处，大中华区员工超过700人。传立媒体（mind share） 全球第二大媒介购买公司 由上海奥美和智威汤逊中乔媒介部门合并而成的传立媒体（mind share）中国公司成立于1997年11月，统管奥美、智威汤逊、尚扬媒介（media edge:cia）、灵立媒体与maximize的媒介购买。 为避免可能存在的利益冲突，wpp分别成立了尚扬媒介（由电扬媒介部发展而成，2002年全球承揽额155亿美元）、灵立媒体与

8、maximize专做广告策划，由传立媒体统一负责媒体购买。浩腾媒体（omd） 浩腾媒体（optimum media direction，omd），总部位于纽约，是全球最大的媒体购买公司之一，服务于全球规模最大的广告与传播集团奥姆尼康下属的天高（bbdo）、恒美（ddb）和李岱艾（tbwa）三大广告代理商。 1999年，浩腾媒体中国公司在天联、恒美和李岱艾3家广告公司媒介部门的基础上合并而成。第二章 媒体种类、特性和功能教材：广告媒体策划, p1p129 主要内容：第一节 媒体发展历程 第二节 媒体的功能和社会文化效应 第三节 媒体种类与特性的把握要求:了解： 媒体发展的历史进程 理解： 魔弹论

9、；议程设置理论；“媒介即信息”；沉默的螺旋理论；培植性功能论；有限和强大效应理论；使用满意模式论；依从理论。 掌握：电视、广播、报纸、杂志、户外媒体、小众媒体、新媒体各自特性及其广告投放特点。 第一节 媒体的发展历程 媒体发展的历史演进 口头传播时代 文字传播时代 印刷传播时代 电子传播时代 数字传播时代媒体发展的历史演进 媒介大大提升了传播者的传播能力，“媒介是人体能力的延伸”，大大的扩大了信息传播的时空范围； 媒介的使用会丰富传播者的传播语言形式：各种媒介的特点都会对传播语言形式产生影响，各类媒介都有适合自己特点的语言表达形式 媒介会引起传播行为（受众的信息接触方式、接触深度、接触效果）的

10、变化 媒体的主要功能 媒介能赋予地位，影响传播者的形象（公信力、权威性） 媒介能为受众构筑外部世界的轮廓，提供相对便捷的途径较为全面的了解外界 媒介影响受众的主观世界（e.g.议程设置）通过报道内容的取舍来决定受众的注意焦点；通过发表言论来影响舆论 媒介引起文化的变迁（ e.g. 广告带来的消费主义） 第二节 媒体的社会文化效应 一、魔弹论 早期传播研究的第一个流行理论，作为开端的同时，也是一个极端 “魔弹论”认为，媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系：只要对准了扫射，大众只能照单全收 在多数情况下，传播与宣传远不是威力无边的。相反，欲图让人接受某一违背已有认识的观点是十分困难的 大众传播在强

11、化受众原有观点，影响受众的认知结构及行为模式等方面更有用武之地二、议程设置 议程设置： 为大众构造焦点，影响个人认知变化、构造个人思维能力 议程设置功能三步骤的线性过程： - 媒介议程：首先设定媒介将要被讨论问题的轻重缓急 - 公众议程：媒介议程影响公众观念并发生相互作用 - 政策议程：公众议程影响政策制定并发生相互作用 媒介议程影响公众议程，公众议程影响政策议程三、媒介即信息 marshall mcluhan（麦克卢汉），understanding media：the extensions of man 车轮是腿脚的延伸，书本是眼睛的延伸，衣服是皮肤的延伸，电子线路则是中枢神经系统的延伸；

12、使人们是否真正发生变化的是当代的主导媒介，而不是媒介的内容。最为基础的假设是人们通过某种平衡/感觉来适应外界：因为一个时代的主导媒介产生出其独特的感觉，从而影响人们的知觉四、沉默的螺旋 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知三者相互作用的结果 经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知 这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”舆论的诞生五、培植性功能 培植性：电视被认为是执行一致化作用的文化代理人（george ge

13、rbner） 由于几乎所有的人都看电视，电视能够为人们看待世界提供一个共同方式 电视节目是一个讲授故事的集中系统，是日常生活的一部分。电视跨越了文字和地域的屏障，成为社会化的每日信息的第一手来源，汇成公共象征性环境的主流。六、有限效应理论 有限效应理论最著名的研究是joseph klapper强化理论： - 大众传播不是观众效应的必然和充分原因，她受到其他变量的调和，这样，媒介就只是一个辅助原因七、使用满意模式 该理论的中心和研究角度从媒介转移到个体受众，把受众想象成有区别能力的媒介使用者 把媒介消费者作为起点，认为受众不是被动的接收媒介影响，而是主动的利用媒介内容 受众出于不同的原因和动机向

14、大众媒介索取信息，如果得到满足，传播就是有效的八、依从理论 受众依靠媒介信息满足需要和达到目标；个体对媒介的依从程度取决于两种因素（信息权威性、社会稳定性） 当社会变动加剧，冲突增多时，传统的习俗、信念和惯例就受到挑战，迫使人们重新评价和做出选择，对媒介的依赖性增强；社会稳定性强，依赖就减少 受众可以不同程度的受媒介影响，而怎样受影响则由受众对媒介的依赖性所决定第三节 媒体种类与特性的把握 面向消费者的广告媒体种类 一、报纸媒体 报纸是四大广告传统媒体之一，它综合运用文字、图片等印刷符号，定期连续地向公众传递信息，时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐或生活服务。 报纸媒体特性 1、一种趋于理

15、性的广告媒体 载体以文字传播为主，增加读者思考层次和深度； 内容以新闻报道、评论为主，对读者观念有引导作用； 对受众有过滤作用：文字对不识字人口的限制以及媒体内容偏向于新闻和评论，使报纸媒体成为拥有较高素质的受众。 2、一种可信度高的媒体 发展历史最为悠久也最成熟 “白纸黑字”的观念 较高的权威性 3、一种比较经济、廉价、灵活的媒体 制作成本低 信息量可以根据实际情况进行增减控制 便于携带与传阅 4、一种主动选择性的媒体 广告与编辑内文并存，读者对阅读内容选择性比较强，对广告的接收不具强制性 如果对特定广告感兴趣，读者可主动阅读，且可以随时查阅，因此讯息的接收比较深入，对商品讯息的获得与理解也

16、比较完整。5、一种纯平面视觉的媒体 单纯依靠文字和图片传播 新闻纸质地较粗超 难以形成强烈的视觉美感 整体上说，报纸为商业广告提供一个高涵盖且具有说服深度的媒体（在关心度高、理性选择，且需要完整深入说服的品类的广告及在承载复杂的广告讯息方面具有绝对的优势），但印刷品质的不足限制了需要高质感广告的品类的运用。 报纸广告版面分类厦门日报二、杂志媒体 杂志，又称期刊，是以一种固定的时间周期发行的，刊登某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的小册子形式的平面印刷读物。 杂志媒体的特性 1、一种目标受众集中、受众理解程度高的广告媒体。 内容反映某一领域的专业知识或信息，对受众有“聚众”效应

17、； 文章以深度报道为主，受众知识水平高。 2、一种印刷精美、深度报道的媒体 纸张质量好，色彩鲜艳，形象逼真，能给读者带来视觉上的冲击力。 出版周期长 杂志所报道选题更全面深入 3、一种有效期长，重复阅读率高的媒体 保留时间长 重复阅读几率高 二手读者多 整体上，杂志发行周期比较长，传播速度较慢，使杂志的使用受到一定的限制；但卓越的印刷品质，有限的发行量、固定的高品质接触人口以及深度的说服，使杂志成为小而细致的媒体。 杂志广告版面分类 新周刊三、电视媒体 电视是第一位的主流媒体，电视广告凭借电视媒体巨大的影响力，已成为广告行业的主力军。 电视媒体的特性 1、全方位的视听感官接触 一种视听媒体，声

18、、像、色感受兼备 让人有身临其境的感觉 可生动直观地表现广告内容与传递广告信息 2、广泛的网络覆盖与丰富的媒体内容 从无线电视到有线电视、再到卫星电视，技术大大拓宽了电视的覆盖面； 数字技术大大增大了电视媒体的容量，内容更为丰富、受众更为分化的趋势显著。 eg：cctv的频道设置与覆盖情况 3、强制性高，收视率高，有较高的社会影响力。 电视是强制性高的媒体，受众主动选择余地小，电视又是人们了解信息的重要渠道，两者的共同作用是的受众形成较为固定的收视习惯，获得较高的收视率。 电视作为第一主流媒体，受政府与行业的约束要承担相应的社会责任。 整体上，电视具有声音及活动画面，是绝佳的创意舞台；快速传递

19、、广泛的覆盖，吸引众多广告主，使电视广告干扰度相对提高。 高干扰度，被动收视，广告片秒数有限，必须累积相当次数才能产出明显效果，这种现象形成最低投资量的“门槛”。 电视广告的分类 电视媒体广告的投放策略1、广告类型的选择 2、播出日期和时段 横向：年份、季节、月度 纵向：一天的24小时播送节目的各时间区段。（11：30-12：30，18：30-20：00，21：30-23：00） 3、播出时长 5，15，304、电视广告编排 画面、字幕、语言、音乐、音响 四、广播媒体 依靠无线电波或通过导线传播，诉诸人的听觉，重视语言、音乐与音响的结合。 广播媒体的特性1、纯粹诉诸听觉，成本低。 单纯通过听觉

20、唤起受众的相关记忆和形象，形成对事物立体画面的动态感知。 具有其他媒体所不能比拟的深邃意境。 制作简便，费用低廉。 2、明显的伴随性 在人们出行、搭车、做家务等各种状态下皆能方便收听 eg: 交通音乐台的盛行（上下班高峰期的有车族、的士司机），养生节目（老年人）、音乐/情感及节目（家庭主妇）、英语节目（学生） 伴随性决定了广播广告文案应简单易懂“轻电视”；广播媒体逐渐成为一种个人化媒体，在接触上比较不受时间和空间的限制；由于受众收听时通常并不会很投入，其收听习惯较不稳定，加上只能传播声讯，创意冲击力比较差，因此在投放频次上要求也比较高。 广播广告编排类型五、户外媒体的定义和分类： 定义：所有存

21、在于开放空间的媒体载具分类：主要有建筑类、交通类、售点类等类型-传统户外媒体：路牌、海报、灯箱、霓虹灯-新兴户外媒体：电子快播板（q板），led电脑看板，电视墙-户外空中媒体：空中飞翔物，热气球广告-售点媒体（pop)：店内悬挂物，橱窗，柜台设计，商品陈列-交通媒体：公交车，地铁，航空器，船舶及公交站，机场，地铁站 户外广告媒体的特性 区域性很强： - 户外广告所接触的为媒体载具所在地附近的人群，因此户外媒体的评估，取决于尺寸大小以及所在地人流和人流特性。 注意程度不高、广告信息量有限： - 消费者对户外媒体的接触一般为远距离接触，而且都是随意的，“粗略接触”。因此只能偏重于提醒，而不适合深度

22、和复杂说明 干扰度较低： - 对置身户外的消费者来说是唯一存在于周边的媒体，消费者的注意力往往比较涣散，抵抗意识比较差，比较适合即兴的、低关心度产品，具有即时提醒品牌及促销的作用六、直接媒体 - 定义：直接进入消费者家庭/工作现场以及通过个人间直接信息沟通的媒体载具 - 分类：直邮和电话推销 eg：邮件、对帐单直接广告媒体的特性 针对性强，能较准确选择传播对象 - 由于数据库的广泛运用，能根据消费者的特征提供有针对性的信息 可建立有效的反馈机制 承载信息量大，可进行深度传播 费用高 干扰和消费者的拒绝 新媒体 新媒体的定义： 利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通讯网，卫星等渠

23、道，电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体的类型： 1、数字电视，网络电视，电视上网，移动电视、楼宇视频； 2、门户网站， 网上即时通讯组（msn、qq），虚拟社区，搜索引擎、简易聚合（rss），电子信箱、博客、播客 3、移动多媒体：手机短信、彩信、彩铃，手机游戏、手机电视、手机报纸、手机电台 新媒体的特征： 1、分众媒体 2、互动媒体 3、多媒体 4、数字化、大容量 5、全球化（www-world wide web，全球通）七、网络广告 广义：企业在互联网上发布的一切信息。 狭义：广告主利用互联网媒体向受众传递商业信息的传播活动。 网络广告发布形式网络媒体的特

24、性1、优势 多媒体、全方位的信息传播方式 实时发布和接受，容量大，内容丰富 覆盖面广，有效期长 主动式媒体、互动性好 提供企业官方消息的成本低：信息容量不受限制2、不足 可信度低 渗透力有限 干扰特别多 创意灵活性有限八、手机媒体 第五媒体 以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，以分众为目传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒体基本类型 1、短信广告 2、产品彩信 3、品牌彩铃 4、游戏广告 5、手机视频广告移动媒体的特点1、优势： 点对点传播：几乎100的到达率和信息阅读率 个性化信息 追踪消费地点和行为 成本低 互动性强 “随时随地沟

25、通”2、不足： 尚未形成清晰的运作模式 政策限制与行业规定 移动媒体自身的不良形象 创意形式的局限九、事件媒体 在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的和手段和方式。 特点：投入小，产出大具有话题性更贴近消费者具有新颖性具有系列性 类型：自然发生事件人为策划事件：体育、展览会、会议、文化、媒体十、其他 赠品、黄页、包装广告 楼宇电视（分众传媒） 植入式广告（大腕片断） 媒体整合第三章 媒体（媒介物） 广告价值量和质的评估

26、 前言 媒体的广告价值评估是通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。 目的：通过最低的投入，最恰当的媒体传递方式达到最佳的广告效果。媒体广告价值大小来自两个方面： 1）量：媒体的接触人口（广度、针对性、效率）； 媒体能达到目标受众的数量 媒体到达目标受众的千人成本 -建立广告品牌知名度的保障 2）质：媒体的说服力（权威性、公信力）。 媒体的内容环境 媒体的广告环境 -建立广告品牌偏好度的保障主要内容：第一节 媒体广告价值的量化评估 电波媒体的量化评估 印刷媒体的量化评估 户外媒体的量化评估 因特网媒体的量化评估 媒体投资效率评估第二节 媒体

27、广告价值的质化评估第一节 媒介物广告价值的量化评估媒体广告价值的量化评估工具 1、媒体的覆盖域/面： 媒体到达目标受众人数 2、受众与广告品牌消费群的重合度： 受众组合 3、媒体广告到达目标受众的成本 千人成本：广告费/媒体受众人数 一. 电波媒体的量化评估（一）开机率： 所有有电视机的家庭或人口中，在特定的时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。 评估总体的受众人口有多少。（二）收视人口和收视率 收视人口：暴露于一个特定电视节目的人口数 收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率 家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视的家庭数的比率 个人收视率：暴露

28、于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率 对象收视人口（target audienc）：商品目标消费群中,暴露于一个电视节目的人口数 对象收视率（tarp：target audience rating point ）：商品的目标消费群中暴露于某一特定电视节目的人口数占所目标消费群人口的比率 观众占有率（audience share）：从一个电视节目的角度去分析各个节目的观众占有率及成分，又称频道占有率，是指各频道在特定的时段中所占有的观众占开机总人口的比率，即在时段开机率的基础上再深入去分析各个频道的占有率 占有率可以以家庭为单位，也可以以设定的对象阶层为单位（三）观众组合 观众组合

29、：一个电视节目的各阶层观众所占有该节目观众的比率 是受众组成的同义词，指某一媒体之受众的人口统计剖析。 如55%广州日报的读者在35岁以下，而羊城晚报为54% 人口统计数据，如年龄、性别、婚姻状况、职业、居住地区、子女人数等。观众组合分析的意义： 媒体经营上： - 对节目原设定收视阶层的评估 - 提供节目制作的修正方向 媒体使用上： - 媒体计划是为品牌选择最适合的节目，观众组合数据将提供节目的定位和浪费检核。（四）媒体区域分布分析： 了解跨区域媒体在各区域的分布状况，对跨区域行销的品牌将提供媒体整合及提高购买效率的机会评估 在跨地区的收视率比较上，必须考虑区域人口数的差异 可以选择以节目单位

30、去比较节目在各地区的收视状况，或者以频道为单位去比较频道间的差异二.印刷媒体的评估工具 （一）发行量：刊物发行到读者手上的份数 宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量 稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，提供的发行量数据 abc（audit bureau of circulation）：发行量稽核机构，由广告主、广告公司及刊物组成的非盈利组织，通过严格的查证，提供付费发行量认证 发行量细分 订阅发行量：发行量中属于长期订阅部分的发行量 零售发行量：发行量中属于单期购买的发行量 赠阅发行量：发行量中以非付费的方式发行出去的份数（二）阅读人口资讯 阅读人口

31、资讯包括一个市场各阶层对各刊物的接触状况，一份刊物在各市场的读者组合，及设定对象阶层在各刊物的阅读率及阅读人口 刊物读者调查： - 通过对读者的抽样调查取得的有关刊物在各地区的传阅率、阅读人口、读者组合、阅读时间及地点的资讯 阅读人口（readership）：特定时间内阅读特定刊物的人数 阅读率（rating）：在特定时间内阅读特定刊物的人口占总人口数的比率 对象阅读人口（target readership）：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数 对象阅读率：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的比率 传阅率：指每份刊物被传阅的比率，一份刊物被3人所阅读，其传阅率为3。平均传阅率即为每份刊物

32、平均被传阅的次数 阅读人口发行量传阅率 刊物地区分布 - 跨地区发行的刊物在不同的地区内有不同的媒体接触情况，形成刊物在地区分布上的差异三.户外媒体的评估工具（一）受众的角度：设定目标对象在活动线路所可能接触到户外广告的地缘位置价值（实际接触的目标消费者数量） 评估方式：在户外载具所在地，以摄像机从能见的各个角度在载具露出时间摄下经过的人群，面孔正面朝向户外载具的总人数即为该载具的接触人口（二）媒体的角度：即载具本身被注意的能力 高度：平视能见为最佳高度 - 高度越高，价值越大：辐射范围较大，接触面较广。 尺寸：受众看到的尺寸 - 并非实际丈量的尺寸 - 载具与受众距离越远，所呈现的尺寸就越小

33、 - 评估上可以把受众在不同的接触距离，载具所呈现的尺寸大小加以分级评分 能见角度：载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估 - 正面角度接触效果最为完整，侧面效果较差 - 受人潮流向的影响，来向具有较佳效果，去向较差 - 单面载具只有单向接触面，四面媒体则有四个方向接触面。载具的能见角度会受到遮拦，在评估上也是以各角度的显示效果加以分级评分 材质：户外载具呈现创意的能力以及载具本身的吸引力，包括呈现精致创意的能力以及载具的亮度、声音等。四.评估和选择网络媒体 网站的量化评估指标： 访问次数 访问者人口组成分析 补充：p289,人大版 五.媒体投资效率评估 媒体因其对大众的影响力而产生

34、商业广告价值，在这个基础上，媒体价格的高低也应根据其对大众影响力的大小来设定，媒体投资效率就是从单纯量化的观点来评估媒体载具的投资效率。主要工具： “千人成本”（cpmcost per thousand，也称cpt，称为cpm是因m为罗马计数单位上的千） cpm=广告费/视听众人数（以千为单位） “收视点成本”（cprcost per rating，也称cprpcost per rating point）（一）千人成本（cpm）对于不同的节目，广告每接触1000人所需要花费的金额（二）收视点成本（cprp）对不同节目，每购买一个收视点（率）所需要花费的金额 cpm与cpr运用上应该注意的问题

35、cpm与cpr的意义主要是在各节目间比较的相对性上，而不在其绝对性l cpm的作用是通过数据的分析，去比较各节目在投资效率上的差异，因此，单看一个节目cpm/cpr数值的高或低，并没有实质意义 cpr不能用在跨地区的比较上l 当品牌在众多市场当中，在不同市场、不同规模的家庭数与人口数的前提下，相同的收视率所代表的家庭数与人口数却可能有相当大的差距（把收视率转换成收视人口进行比较cpm ）l cpm/cpr不能运用在跨媒体类别的比较上l 媒体类别的选择是根据品牌在媒体特性与功能上的需求，选择符合品牌要求的媒体类别l 媒体载具选择则是在评估类别内各载具的投资效率，以提供载具选择的客观依据，在作业程

36、序上，也应是先选择类别，之后再选择载具（三）浪费度wastage 品牌设定对象阶层收看某一电视节目人口/所有收看该电视节目人口 浪费度的评估从简单的成本观念去思考，购买一个在观众组合上绝大部分的观众为非品牌设定对象阶层的电视节目，表示购买该媒体的费用绝大多数是花在非品牌设定阶层上，这也是一种明显的媒体投资浪费第二节 媒介物广告价值的质化评估 媒体在一般的作业上大多偏向量化评估，即媒体的涵盖、接触人数、千人成本等，看重的是人数或人头数等媒体效率（efficiency）上的评估 然而，广告主媒体投资的目的是要达成广告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等，即媒体效果（effectiveness） 媒

37、体投资评估不应只关注接触人口的问题，还要涉及接触效果。质化评估项目一.接触关注度（involvement） 消费者接触媒体时的“质量” 基本假设：消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心的接触高 广告效果：广告被收视及记忆的程度 评估的方法：在传统的收视率评估上加上质量指数 关注度测量要素： a 收看频次和连续性 b 主动收看或是被动参与 c 节目喜欢程度及错过收看的失望程度 质量指数： 收视连续性、（节目）关注指数、时段指数二.干扰度（clutter） 干扰度：消费者在接触媒体时受广告干扰的程度 评估工具：l 广告所占有媒体载具的时间或版面的比率，广告所占比率越高，表示受众所受干扰度越高，

38、效果越低l 同品类竞争品牌的干扰对广告影响较其他品类广告高三.广告环境（advertising environment） 广告环境：媒体载具承载其他广告所呈现的媒体环境 与干扰度计算载具内广告的量不同，广告环境指载具内广告的质 评估广告环境的意义在于，如果载具所承载的其他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带效应，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌四.编辑环境（editorial environment ） 编辑环境：媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性 评估工具l 载具形象：载具的形象与品牌或创意调性的契合度l 载具地位：特定媒体载具在其类别中所占的地位。五.相关性（relev

39、ance） 相关性：产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性 相关性的意义在于，消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣，因此他们选择接触该载具；品牌依此线索可以接触到对本品类或创意表现方式具有较高兴趣的群体，其产出效果也将比出现在毫不相干的载具上高第四章 媒体策划流程与方案实例教学目的与要求 掌握媒体策划流程及主要步骤 了解媒体策划方案的要素与相关内容一、 何为媒体策划 媒体策划的目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息在适当时机、适当的场合传递给适当的受众。（p244当代广告学）1. 我们应当对谁传播？2. 我们在何处发布广告？3. 我们应采用哪些媒介载体？ 4. 我们应当

40、何时集中投放广告？5. 我们应采用什么频率发布广告？6. 我们的预算有多少？二、 媒体策划流程-媒体策划应包含四项重要的基本活动：1.回顾营销和广告的目标和战略界定营销问题2.转化营销需要为切实可行的、可以测定的媒体目标3.制定实现媒体目标的相应策略4.制定详细的媒体选择与排期 三、 媒体策划方案：有关广告信息如何传递给目标受众的计划。两类读者：1. 广告客户（解释为什么有必要支付数量客观的广告费推荐的方案是否能够解决原先存在的营销问题）2. 媒体采购者（帮助其采取快速准确的行动组织得当、撰写得当、简明扼要）媒体策划方案要素： 方案的背景 竞争分析支出水平、选用媒体、时间期限 目标受众分析和建

41、议目标受众的媒体习惯 媒体目标人们希望媒体完成的任务 媒体策略媒体方案如何完成预期目标 选择媒体的根本理由选择各种媒体和媒介物的原因 流程图、预期的到达率和频率、预算厦华五一促销案例第五章媒体策划前提: 营销广告媒体环境分析主要内容：第一节 营销环境分析（形势分析） 宏观经济环境分析 行业状况分析 企业状况分析 产品分析 消费者分析 竞争分析第二节 营销计划的把握 营销目标 营销策略 营销预算第三节 广告目标与策略 第四节 媒体环境分析第一节 营销环境分析（形势分析）营销环境分析一：行业状况分析1.宏观经济环境分析： 经济、政治、文化、自然、技术2. 行业状况分析: 行业业务范围、行业特点 行

42、业发展历史、发展现状与趋势 市场总量、规模及成长潜力 市场地理分布特征 3.产品生命周期判断及成长潜力 市场总量、规模、成长潜力及品牌占有率 产品生命周期（product life cycleplc） 市场地理分布特征：品类与品牌地区发展的评估-主要指标：cdi与bdi 营销环境分析二：品牌（企业）状况分析 1. 品牌发展回顾 2. 销售成长状况 3. 市场占有率和成长状况（市场地位） 4. 品牌知名度和品牌形象营销环境分析三：产品分析 产品介绍 产品的功能及使用？ 有否延伸线产品、不同款式？ 营销环境分析三：产品分析 产品怎样使用？什么地方用？为什么要用？ - 有助于初步确定媒体的选择 谁是

43、购买的决定人？ -有助于确定目标受众 产品的使用/购买周期如何？ -有助于确定排期方式 品牌的忠诚性如何？-有助于确定媒体比重及有效到达率和有效频次营销环境分析四：消费者分析 既有消费者（人口统计特征、地理分布） 潜在消费者 消费群的变化 购买观念的变化（生活方式与心理分析） 需求的变化和购买行为的变化（购买行为分析） 媒介接触习惯 目标消费者的描述-在对象阶层确定后，接下来的步骤即根据不同的变项找出所定义的消费者（where are they？），可以从人口统计变项、心理层面、生活形态三个角度加以分析及确定。 1.人口统计变项：年龄、性别、职业、收入、教育、婚姻状况 2.心理层面：消费者的价

44、值观、当地社会及文化 3.生活形态：生活态度、个人兴趣 受众的媒介接触习惯 接触的媒介类型 在特定媒介类型中经常接触的媒介物 这一媒介物的受众组成比：这一媒介物受众中目标消费者所占比例； 这一媒介物的覆盖率：这一媒介物中目标受众占所有目标受众的比率； 这一媒介物的成本效率。营销环境分析五：竞争者分析 1.定义主要竞争者 2.各竞争者市场占有率 3.分析其优势和劣势 4.预期其行动5.竞争品牌的媒体投资分析-竞争品牌媒体投资分析，主要是通过定时的资料分析，了解整体品类的媒体投资状况，最重要的是寻找竞争品牌的弱点或强点，以提供策略发展的方向，包括竞争品牌媒体策略中的诉求对象、地理、媒体选择、行程、

45、比重第二节 营销计划的把握 一.营销目标1、短期目标：销售目标、占有率目标、利润目标 - 推算达成目标所需要的知名度及偏好度 - 了解品牌目前现状与设定目标之间的差距 - 行销态势确定：成长中品牌采取攻势策略；衰退中品牌采取维持利润态势/反攻策略 - 各种不同的行销态势，将导致不同的媒体策略 - 细分消费族群区隔，思考并设定新生意的来源 - 评估媒体预算是否足以支持目标的达成 2、长期目标：长期销售目标、占有率目标、品牌形象 - 思考品牌长期销售及占有率目标的生意来源 - 从策略角度思考媒体如何长期持续经营，以协助达成品牌行销长期目标 - 选定特定族群，以长期累积方式争取品牌转移，再逐一扩张至

46、另一族群，以提高销售与占有率 - 选择固定时段、刊物或时机投放，以使媒体风格与品牌产生形象上的直接联想二. 营销策略 1、商品策略 商品改良计划 - 何时推出？产品改良提供给消费者的主要利益点是什么？媒体如何利用这些利益点？是否需要前置广告加以预告？ 新商品上市 - 新商品与既有商品的关系如何？铺货行程、路线有何不同？设定的消费群是哪些？是否需要媒体支援？如何配合？ 产品线延伸 - 主要设定的消费群？是否会侵蚀品牌既有消费者？延伸的产品是否需要媒体支援？如何避免产品之间互相侵蚀？媒体行程应否错开？媒体诉求对象是否应该有所差异？ 商品优先顺序（品牌旗下有多项商品） - 哪些是战略性商品？哪些是战

47、术性商品？ - 各商品预估的销售比率？ - 媒体预算是依照销售比率还是战略重要性进行分配？ - 各产品之间在媒体上应该如何配合，以整合品牌所有媒体资源，发挥整体最大效益？ 2、价格策略 零售价、批发价 - 商品在零售价上的定位：高、中、低 - 在相似价位上的竞争品牌是哪些？ 商品利润制定 - 了解各品牌的经销利润 - 分析经销利润对商品陈列及推销意愿的影响，即经销商推力的大小（商品成本固定条件下，经销利润、零售价格与促销费用形成互相取舍的状况） - 商品是否有调整价格计划？目的为何？是否影响媒体投资预算？3、铺货策略 地区铺货提升计划 - 了解铺货提升计划的内容，是对新区域的扩张，还是对既定区

48、域网点的加强？媒体如何适应？ - 对零售店的进货鼓励计划及陈列展示的刺激计划？是否举办陈列竞赛、发放陈列工具或提供促销物料（pop）？ - 是否需要媒体配合以达到相乘效果？ 新商品铺货行程 - 新商品的上市行程、铺货进度、何时才可以达到媒体跟进投放的规模？ 经销商策略 - 媒体是否必须分担鼓励进货的任务？媒体投放对经销商具有鼓励和提升信心作用，特别是对新商品；然而在商品铺货尚未达到规模时，可能因消费者买不到商品而形成资源的浪费 - 了解经销商策略和媒体预算分摊方式 - 经销商对媒体的影响力和期望及媒体如何符合经销商期望 4、促销策略 促销活动拟定 - 全年有哪些促销活动？各促销活动的目的？执行

49、方式？ 促销活动行程、促销效果评估 - 促销活动的时间安排和地区安排？针对的目标群体？是否编排媒体预算？媒体在促销活动中的角色？ 广告扮演的角色 - 在整体行销中，广告扮演什么角色？即希望广告达成什么效果以达成行销目的？ 广告商品拟定 - 哪些商品是需要广告支持的商品？ - 各商品在媒体上的优先顺序为何？三. 营销费用第三节 广告计划的把握目的：明确广告要传递的内容1）产品如何满足消费者需要2）产品在广告中的定位3）文案主题4）每条广告的具体目的5） 广告数量与大小第四节 媒体环境分析 媒体策划建立在商品营销地区特定的媒体环境上，因此当地的媒体环境对媒体计划具有绝对的影响。 针对所提供的媒体环

50、境了解清单（复印件），结合主要媒体的价值评价标准（p131-134， 教材），去深入了解厦门本地的媒体市场情况。 电视媒体 广播媒体 报纸媒体 杂志媒体 户外媒体 网络媒体 手机媒体第六章 媒体目标的设定教学目的与要求 理解：媒体目标的本质与内涵，及其与营销目标、广告目标、媒体策略的逻辑关系。 了解：媒体目标设定的影响因素，以及媒体目标报告的基本框架。 掌握：媒体目标设定的方法与技巧。一、营销目标、广告目标、媒体目标的关联与互动 l 不同的营销目标与广告角色下，将使媒体在目标的界定上有所侧重。1、根据销售目标与营销策略界定生意的来源，决定媒体目标受众，投放区域。 2、根据品牌在媒体竞争上所采取

51、的态势决定媒体投放力度3、在传播上知名度或理解度上的建立目标决定媒体投放重点是到达率或是接触频率。 4、建立品牌形象、支援铺货、或促销活动等不同活动类型决定了媒体投放量和行程。 二、 影响媒体目标设定的因素1. 目标消费群体媒体受众与媒体选择 2. 销售地域-媒体投放区域 3. 竞争情况-媒体选择、投放量、排期 4. 广告预算-媒体选择、投放量 5. 营销力度-媒体投放量 6. 营销周期-媒体排期 三、 媒体目标的组成：1、受众目标：确定广告主希望到达的具体人群2.信息分布目标：在何时、何处发布广告以及以什么样的力度发布广告。 力度具体标准：1）受众规模：发行量、视听人数2）讯息力度：总印象次数、毛评点3）受众累加与到达率4）暴露频次5）持续性四、媒体目标报告的基本框架： 人物：目标受众的描述 何地：地理说明 力度：媒体比重（到达率和接触频次） 何时：时间要求 成本：媒体预算 媒体目标对媒体策略的指向作用 媒体目标是媒体活动所要达到的目的。 媒体策略是为达到这一目的所采取的手段。第七章 媒体受众策略媒体策划的主要流程 形势分析 营销计划 广告计划 媒体目标 媒体策略：1.媒体目标受众的设定 （对谁）2.媒体投资地理性策略（哪里）3