第三方B2B电子商务平台发展现状及策略研究

1、第三方 B2B 电子商务平台发展现状及策略研究摘 要：进入 21 世纪以来，中国开放国门接受各种新鲜事物，电子商务异军突 起，在当今社会扮演越来越重要的角色， 潜移默化中改变了企业传统的销售思路， 更多线下企业将目光投向 B2B ，同时也涌现出大量 B2B 电子商务平台。但受专 业水平等方面的影响， B2B 网站本身的发展受到制约，大多仍处于几年前的初 级阶段。文章将结合我国当前第三方 B2B 电子商务平台的发展状况以及我国具 体国情，主要对其自身发展策略进行研究分析。关键词：第三方 B2B 电子商务；发展现状；发展策略1第三方 B2B 电子商务平台概述第三方 B2B 电子商务平台指为交易活动

2、中买卖双方企业提供信息发布、 贸 易磋商服务， 帮助双方顺利达成交易的网络服务平台。 其最大特点是由和联盟内 成员无关的独立第三方筹划、建构和维护 B2B 的电子商务平台，第三方通过规 模、服务等吸引企业加盟并为其提供技术支持和管理服务， 第三方则通过提供服 务向企业收取费用。其优势主要有以下几方面：网络营销成本低；针对性强、人流量大，交易 信息充分； 解决了交易双方的身份认证问题， 使交易更加安全； 第三方平台极具 生态性的附加服务。另外，平台上产品、服务以及流通信息等都更具一致性，当 集结了大量供应商和采购商并有良好知名度后， 能给成员企业创造更大效益、 规 模经济和竞争优势。2发展现状受

3、经济危机影响，2008 年中国 B2B 电子商务市场交易规模达 2.96 万亿元， 年同比增长 39.4% ，相比 2006 年的 96.9%和2007 年 65.9%大幅减速。当大量 企业倒闭时， 使用电子商务平台进行网络贸易的中小企业通过降低交易成本， 生 存状况远远优于传统线下企业， 陷入困境的线下企业比例高达 84.2% ，而线上企 业仅为 16.8% 。由于未来23年内世界经济都将处于低位运行，国外消费需求仍处于低靡 状态，以出口为导向的中国 B2B 电子商务市场还将保持减速增长态势，但到 2010 2011 年，随着国内刺激内需政策见效及世界经济逐步走出低谷，国内外 消费能力和订单

4、需求均会增加，中国 B2B 电子商务也将增速发展，到 2012 年 交易规模将达 8.6 万亿元。同时甲型 H1N1 流感也带来新契机。调查数据显示， 2009 年 4 月，甲型 H1N1 流感重灾区墨西哥的网上交易额环比增长高达 53% 。而其他疫区网上交易 额也迅速增长。甲型 H1N1 流感所带来的电子商务机遇更偏向于交易应用化， 这 在国际电子商务领域表现得更加明显。但现有第三方平台大多还停留在信息资讯层次，支付、物流、人才和法律 法规的滞后，都制约着中国 B2B 电子商务的发展。3发展策略分析B2B 电子商务主要解决的问题可概括为透过 Internet 连接供应商、买方以 及企业 Ba

5、ck Office 系统本身，从而实现自动采购、自动订单履行和自动物流、 资金流及自动信息交换， 使企业进入具有更低成本、 更高生产率和更多市场机会 的最佳运营状态。但当前国内第三方 B2B 电子商务平台与此还相差甚远，亟待 进一步完善和发展。3.1提供纵横行业信息 许多企业特别是中小企业，由于信息闭塞无法及时掌握供求方面的信息， 因此渴望从网上获得实用信息。所以， E-Marketplace 首先必须成为供需双方的 信息桥梁， 让供应商能迅速找到买家， 需方也能根据自已的需求选择， 这样才能 赢得企业对网上交易市场的信赖。但是，虽然当前大多 B2B 电子商务平台都处 在信息咨询层次，也未将信

6、息的作用完全发挥出来，信息仍片面且不完善。综合化 B2B 的优势是服务面广，信息几乎覆盖各行业，缺点是无法在各行 业提供深入服务， 即“一寸深一公里宽 ”。专业化 B2B 的优势是能在所处行业提供 完善且高度专业化服务，缺点则是服务面较窄，主要限于业内，即 “一寸宽一公 里深 ”。 但由于企业对信息的极大需求，垂直专业 B2B 平台将成为中国 B2B 市 场后发力量，有巨大发展空间。因此综合性 B2B 电子商务平台应将综合与专业相结合， 提供纵横行业信息， 扩大信息宽度和深度， 做到纵横营销： 即专业服务 “一纵到底”，综合服务 “一横到 边”。3.2多赢式电子商务 我国电子商务网络支付、配送

7、和安全认证体系不完善等原因使得大多 B2B 电子商务网站将精力放在信息咨询而非网上结算和物流配送上， 交易时采用网上 查询、网下交易的办法以避开不必要麻烦。但实际上， B2B 电子商务平台应是信息流、 资金流、 物流和人才流的汇聚。 从其发展阶段可看出，只注重信息资讯的模式仍处于过去水平，支付、物流、人 才和法律法规的滞后，都将严重制约着中国 B2B 电子商务的发展。因此平台网站要想真正发展，多赢式电子商务是必经之路。该平台拥有包 括行业协会、 商会重要信息在内的丰富行业和企业信息； 是信用度不封顶的电子 交易系统， 完全支持电子合同的签订和电子订单的完成； 采用中国唯一的 CFCA 大额支付

8、网关，支持信用支付； 在公共物流服务系统支撑下， 形成完整的信息流、 商务流、资金流、物流体系。同时还为中小企业提供大量增值服务，如客户关系 管理系统、供应链管理系统、进销存管理系统、人才招聘系等。而对我国来说当前要务则是完善网络支付、配送和安全认证体系，保障网 络安全，提高物流现代化水平，普及电子货币。另外，在中国这样需当面交易才 较放心的国度， 买卖双方间及对支付手段安全性的信任度普遍不高， 因此如何从 根本上改变这种心态也十分重要。3.3网站推广B2B 电子商务网站的推广目的并不仅仅是扩大知名度，更重要的是让传统 企业打破以往对 B2B 电子商务传统而老套的看法，认识到其对于企业发展的巨

9、 大好处。基本方式有以下几种：电子邮件营销。一方面，利用注册用户资料开展Email营销，提供邮件 定制业务，并对邮件类型进行分类，如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等，以及 时准确的商务信息为依托对注册用户展开营销。 另一方面，向潜在用户发送信息。E-mail 营销是一种低成本的营销方式，但要想获得高转化率，须做好以下 几方面：标题一对一称呼收件人，引人注目并突出主题，吊足人胃口，突出网站 主旨；用通俗易懂的语言；做好后续服务与跟踪，最好定期（建议为一周）向目 标群体发送邮件， 告知网站新信息和活动， 吸引其对网站的关注并适当采用激励 措施。 病毒性营销。这是利用用户间主动传播，让信息像病毒那样扩

10、散，从而 达到推广的目的，即口碑营销。口碑产生的基础是基于 4Ps 营销理论的高质量 产品服务体系， 同时也是一个长期过程， 要为体验用户搭建话语平台， 与长期营 销规划和长远战略相结合。利用网站自身进行宣传，依据网站特性和用户属性创造出能引发关注和讨 论的话题， 促进会员深入探讨和广泛关注； 并不断创造新热点和话题， 使关注持 续提升。同时通过社区、博客、门户多种传播平台及 RSS、维客等各种传播渠 道的紧密结合， 以不同方式推动形成口碑效应、 扩大影响范围和传播力度， 并对 营销效果进行实时监测， 借助社区良好互动及时了解用户和市场反应， 不断调整 营销策略。 传统媒体软文推广。报刊杂志、

11、广播电视的比例占用户得知新网站的49.9% 。因此要重视新闻稿对网站推广的作用，与新闻媒体良好的关系往往起到 意想不到的效果。但 B2B 电子商务网站发展到今天， 单凭通过地毯式的企业轰炸或大规模广 告已效果不大， 必须注入更多横向因素， 并把各横向事件的连贯性利用好。 网站 的发展不能再通过传统办法， 改革、 创新思想依然是成功唯一途径。 其中最重要 方式为事件营销、展会营销和社会资源整合营销，将线上与线下紧密结合起来。 事件营销。通过实际活动扩大B2B平台在传统企业的影响力，改变企业 对 B2B 的认知水平，对网站进行推广。如可联合多个 B2B 电子商务平台共同举 办宣讲会或介绍会，或相互

12、建立友好链接。改变企业对 B2B 的认知，需整个行 业所有参与者共同努力， 只有这样才能吸引更多会员加入， 各自为营不能从根本 上解决问题。 另外也可与公益事业、 网上交易诚信问题等联系起来， 融入企业发 展和人们的现实生活中。 展会推广。 B2B 相对成熟展会还只是传统国际贸易采购中一个补充，从 全球贸易成交规模来看，展会上促成交易量仍遥遥领先纯粹 B2B 平台，而且在 各种广告投放方式中企业更注重展会的宣传力度。 因此，在注重线上交易的同时 也不能忽略现实展会的作用。可以网站名义协同会员参加到展会中，建立 “立体式 ”贸易渠道，为其提供 与贸易方实际接触的机会， 进行面对面洽谈和贸易往来，

13、 提高交易量， 并设立专 门的商务中心为其提供服务。 这样，在为其提供机遇的同时也对自身进行了宣传。3.4免费会员与付费会员B2B 电子商务网站的赢利模式主要是会员费、广告和线下交易，但在免费 会员向付费转化上存在很大的瓶颈问题。 国内 B2B 平台注册用户总数已达 4700 万，而付费用户总数仅 49 万，以付费会员衡量， 阿里巴巴占据了 B2B 行业 65% 的市场份额，但若以收入衡量其市场份额已接近 75% 。造成此现象的原因主要有三方面：对网站提供的功能和服务不了解、不能 体会网站提供服务的真正特点和价值以及对 B2B 理解不够准确。因此，解决这些问题首先要从会员体验和网站推广着手为保

14、证交易双方的诚意和平台自身成长，交易平台可对入网会员收取一定 会员费。但对大多企业来说，未得到实际利益就付费是难于接受的。因此，当前 中国 E-Marketplace 仍应推行免费会员制和相关服务来吸引会员加入。免费进入制达到了吸引更多会员以聚集人气的目的，接下来便面临如何将 更多免费会员转化为付费的问题。一方面应进一步扩大两者间享受服务的差距， 为付费会员提供更多有价值、 对企业发展有利的服务， 使其从感性上增加对付费 会员的认识，如即时聊天及翻译功能、优质广告版面、优先排名及审核、高级展 厅、更人性化的贸易和邮件管理等， 并制定合理的会员价格， 使其通过付费会员 可获得的效益与付出的成本相对应。4结语B2B 电子商务的巨大优势必将为企业带来更多发展契机和良好前景，但对 于目前国内状况来说， 要想真正实现其优势， 仍存在很多制约和限制因素， 第三 方 B2B 电子商务平台相对于国际发达水平还比较落后。 但 B2B 电子商务的发展 前景和潜力是巨大的， 是企业