持久的竞争优势与战略资源

1、持久的竞争优势与战略资源 企业声誉是一项能给企业带来利润与财富的重要的无形 资产，同时良好的声誉也是企业的一种持久的竞争优势与战略资 源。本文基于企业声誉的重要性及其价值所在， 对该理论从定义 与概念、形成与管理、测量与评价几个方面进行了回顾与综述， 并做了简要的评析。 文献标识码A 郝云宏（1 9 6 2 ），男，陕西人，浙江工商大学工商管 理学院教授，博士生导师；张蕾蕾（19 8 1），女，浙江杭 州人，浙江工商大学工商管理学院 2019 级硕士研究生。（浙江 杭州 3 1 0 0 0 7 ） 当今社会， 企业的“信誉”、 “诚信”已越来越被公众所重 视。而企业声誉也越来越受到学术界的关注

2、。 良好的声誉已被公 认为企业重要的无形资产、持久的竞争力与极具潜力的战略资 源。虽然，在国外已有不少学者致力于企业声誉理论的研究，但 由于该理论涉及到广泛的利益相关者， 并且它的实证研究需要进 行长时间的测评， 所以到目前为止， 企业声誉仍没有明确统一的 定义、完善的管理模式以及准确的测评方法。 然而正是这些不完 善性及其不可否认的重要性， 使企业声誉理论成为了一个值得深 入研究的领域。 一、企业声誉理论的提出 企业声誉(CorporateReputation) 的由来，最早可以追溯到2 0世纪6 0年代，如Macaula y ( 1 9 6 3 )就从产业组织学的角度指出了企业与顾客重复交

3、 易过程中声誉的重要性。但是当时的研究主要关注企业的品牌形 象，集中在企业形象的识别系统和市场定位的问题上，并没有提 出企业声誉的概念。直到1 9 8 3年，财富杂志首次评选并 公布了美国10 0家“最受尊敬的企业”排名，企业的声誉问题 才开始被商界及学术界所重视，管理学界也展开了对企业声誉理 论的研究。但是学术界对企业声誉的概念一直都没有一个明确统 一的定义，学者们只是从不同的角度进行研究， 大致可以归为以 下几类： (1) 企业声誉的形成是有时间性的，需要有一定时间的积 累。如Saxton ( 1 9 9 8 )认为，声誉是随着时间的流逝， 通过企业利益相关者的眼睛看见或通过他们的想法和语

4、言表达 的对组织的印象。Gotsi和Wilson ( 2 0 0 1 )认为, 企业声誉是随着时间的流逝，利益相关者根据自己的直接经验、 有关企业行为及其主要竞争对手的相关信息对企业做出的全面 评价。 (2) 企业声誉是企业各类行为及其结果的综合体现。如W eigelt和Camerer(1988 )认为，声誉是属于 一个企业的与其过去行为有关的一系列特征的集合。Fombr un和Rindova(1996 )认为，企业声誉是企业过去 一切行为以及这些行为的结果的综合体现，这些行为及其结果反 映了企业向各类利益相关者提供有价值的产出能力。 (3) 企业声誉理论是建立在利益相关者理论之上的。如F o

5、mbrun和Rindova(1 996 )指出，企业声誉可 用来衡量一个企业在与其所有的利益相关者的关系中所处的相 对地位，以及企业的竞争环境与制度环境Wartick(1 9 9 6 )认为，企业声誉是单个利益相关者对于企业感觉的总和， 这种感觉主要衡量企业如何响应众多利益相关者的需求和预期。 (4) 企业声誉传达了有关一个企业的特定的信息。如Sh anly( 1 9 9 0 )认为，声誉是公众基于企业在本行业所处 的相对位置的信息，其中公众主要利用能够显示企业战略性姿态 的市场和会计信号以及能够显示企业遵循社会规范的制度信号。 Dozier(1993 )认为，声誉不但依赖于直接的经验， 同时

6、也依赖于加工过的沟通信息。Spreemann (19 8 8)认为，企业声誉是企业未来行为的一种信号。 (5) 企业声誉应有理性(认知)与感性(情感)两个维度。 如Hall( 1 9 9 2 )认为，企业声誉是由认识和情感共同组 成的，应该把认知和情感两方面结合在一起。 Barnett (2 000)的定义中也考虑了认知和情感两个方面，他认为企业声 誉是各种经验、印象、信仰、情感和知识相互作用的综合结果， 它是一个社会的、集合的、关系的概念，它的影响范围是广泛的、 功能效应是综合的、作用方式是关系的。Riel和Weinb erg (2003)在其观点中将认知与情感两个方面共同抽象 成一个方面态

7、度， 他们认为企业声誉可看作是一种态度的构 造，态度是指主观感觉、情感和基于思想倾向的认知。Manf red (2019)的观点也强调企业声誉应该有认知和情感两个维 度。但是也有学者完全排除了情感的因素， 如Gray和Bal lmer (1998)认为企业声誉是利益相关者对企业特征的 理性评估。 (6) 企业声誉包含了企业形象在内的一系列综合性概念。 如Williams(200 0)认为，企业声誉的概念应该是 形象、个性与声望的整合Davies(2003 )认为，企 业声誉就是身份(identity)和形象 (image) 的结合， 身份是指企业内部雇员如何看待企业， 形象是指企业外 部的利益

8、相关者如何看待企业，特别是顾客的看法。 二、企业声誉的重要性与价值 近年来， 企业声誉越来越受到关注， 但是迄今为止很少有文 献能科学地证明其重要性与价值所在。 Fombrun和Rie 1( 2019)在声誉与财富(Fame& Fortune) 一书中通过各种实证调查，以证明声誉的重要性。指出，企业声 誉之所以重要是因为它影响了企业的战略定位。 企业声誉能够影 响利益相关者的关键决策 (由于声誉的动态作用， 利益相关者的 决策也会影响企业)，主要体现在以下几个方面： (1)对于雇 员来说， 声誉影响其是否进入公司、 投入工作以及是否留下来的 决策，良好的声誉能使工作更具吸引力；（2）对于顾客来

9、说， 声誉影响其购买决策，良好的声誉能够鼓励顾客再次购买， 并能 为企业建立起一定的市场份额；（3）对于投资者来说，企业影 响其投资决策，良好的声誉能降低融资成本并且能进一步吸引新 的投资；（4）对于媒体记者来说，声誉影响关注度，良好的声 誉能使企业获得更加有利的媒体报道， 而媒体对企业报道的次数 将会影响公众对该企业的关注度；（5）对于金融分析师来说， 声誉影响其措辞，良好的声誉将更容易赢得金融分析师的正面评 价。 书中还明确指出了声誉的价值所在。 首先，声誉的价值体现 在它能影响企业的经营绩效， 进而影响企业的市场价值。 这种直 接的逻辑关系可以表述为：良好的企业声誉可以获得较高的产品 售

10、价与较低的投入成本，因而获得更高的利润及更好的企业发展 前景，这一切又将刺激消费者与投资商对企业股票的超量需求， 最终使企业获得了更高的市场价值。 其次，声誉能创造出进一步 赢得声誉的财务价值。Fombrun和Riel用声誉价 值循环来描述这种关系，如图1所示。该图展示了企业的财务价 值与利益相关者的支持之间的互动过程。一方面，声誉一一价值 循环是一个自我强化的良性循环过程， 企业通过这一过程受到利 益相关者的支持与好评，从而获得资本和财务价值。另一方面， 这个自我循环过程也可能成为恶性循环：企业经营业绩的下降通 常会降低企业的主动性、破坏企业的公民形象并使企业减少其与 公众的沟通，从而疏远了

11、利益相关者， 最终导致企业经营业绩进 一步降低，这样一个恶性循环的结果是企业声誉与财富的循环下 降。再次，声誉的价值还体现在声誉资本之中。声誉资本是企业 的一项影子资产，是企业市场价值的组成部分，它代表了企业所 积累的感性资产和社会资产， 这些资产的大小取决于企业与其利 益相关者的关系和企业品牌的价值。 三、企业声誉的形成 1. Fombrun和Chanley的企业声誉形成模型 企业有众多的利益相关者，每个利益相关者对企业绩效的评 价都有不同的标准。Fombrun和Chanley （199 0）认为经济绩效并不是评价企业的唯一标准，企业声誉的形成 应该涉及多个经济性的与非经济性的因素。图2描述

12、了企业声誉 的形成过程。声誉作为一种市场信号， 可以影响企业的利益相关 者、媒体、社会监管机构以及社会公众对企业的行为与评价。而 同时声誉具有反馈作用，能反过来影响企业的行为。 若企业认为 自己的声誉是有价值的，它就会为了维护其良好的声誉而约束其 行为，以获取更高的声誉，从而达到一个良性循环的结果。 随后, Fombrun和Chanley又在上述模型的基础上加入 了企业过去的行为与历史绩效的影响， 建立了企业声誉形成的动 态模型，如图3所示。该模型显示，企业当年（T）所获得的声 誉不但直接受到当年经济性与非经济性因素的影响，也会直接受 到前一年（T1）经济性与非经济性因素的影响。企业过去的 行

13、为与当年的行为都将影响企业当年的声誉，而企业当年的声誉 也会影响企业未来的行为。 Fombrun和Chanley的声誉形成模型的贡献 在于它反映了声誉的动态作用， 即企业的行为与企业声誉之间具 有互动作用、是相互影响的。而声誉形成的动态模型又在声誉的 动态作用中加入了时间这一因素，突出了声誉形成的时间性。 2. Gray和Ealmer的企业声誉与形象管理模型 Gray 和Ealmer (1998)在F ombrun 研 究的基础上，提出了一个企业声誉与形象管理模型。该模型显示 了企业声誉创立的流程： 企业首先经过身份识别 (corpor ate identity),然后通过企业沟通(corpo

14、 rate communication)创立企业形象(co rporate image)与企业声誉，而企业声誉最终能 够为企业带来竞争优势，是一种重要的战略资源(见图4)。该 模型的贡献在于：第一，建立了企业身份识别、企业沟通与企业 形象、企业声誉之间的传导机制。Gray和Ealmer指出， 企业身份包含了企业特殊的组织属性，是客观存在的。企业沟通 则是连接企业身份与企业形象、企业声誉的纽带，它囊括了有关 企业的全部信息，通过不同的方式将企业身份传达给企业的各种 利益相关者。而企业形象是指当公众听到企业名称或看到企业标 志的心理印像。企业形象与企业声誉具有反馈作用， 能反过来影 响企业沟通与企

15、业身份识别。 第二，该模型明确地区分了企业形 象与企业声誉。Gray和Ealmer认为企业形象与企业声 誉是两个既相互关联但又有着本质区别的概念。企业形象能够在 较短的时间内通过各种沟通手段获得， 而企业声誉的形成需要经 历一个长期的过程，在这一过程中，企业沟通能进一步巩固企业 声誉。因此，Gray和Ealmer在其声誉管理模型中将管 理目标分为两个层次：创立预期形象与树立良好声誉。可以说， 这种分层次的目标对企业形成良好的声誉具有一定的现实意义。 四、企业声誉的测量与评价 鉴于企业声誉概念的宽泛性，在测量与评价声誉时很难用精 确的、定量的数字来描述，一般的方法都以排序的形式表示。最 有影响力

16、的就是美国财富(Fortune )杂志的“全美 最受尊敬的企业”排名(AMAC)和“全球最受尊敬的企业” 排名(GMAC)。此外，还有金融时报(Financi al Times )的“世界(欧洲)最受尊敬的企业”，现 代管理(ManagementToday)的“英国最受 尊敬的企业”，亚洲商业 (Asian Business) 的“亚洲最受尊敬的企业”， 博雅公司(BursonMar steller)的“最佳企业声誉”，远东经济评论的“R EVIEW 2 0 0 ” 以及DelahayeMediali nk的“ DelahayeMedialink 企业声誉指 数”。下文将分别介绍财富杂志的AM

17、AC与GMAC测评， 德国管理者杂志的“综合声誉指数”，GainesRo s s的“企业公正”声誉测评法， 美国声誉研究所与哈里斯互动 联合开发的企业整体声誉得分声誉度以及Manfred 的企业声誉二维模型5种目前比较有特色的声誉测量与评价方 法。 1 .财富杂志的AMAC与GMAC测评 自1 9 8 3年起，财富杂志每年都会评选“全美最受尊 敬的企业” （AMAC）。该测评通过电话访问与信件的方式对 大约4 0个行业3 0 0家企业的数千名高级经理、外部董事、行 业主管、 金融分析师进行调查， 为这些不同行业的企业就八项指 标进行行业领先企业的提名与打分。这八项指标分别是：（1） 产品和服务

18、质量；（2）管理质量；（3）财务的合理性与健全 性；（4）对企业资产的合理运用；（5）长期投资价值；（6） 人才的吸弓I、开发和利用；（7）创新能力；（8）社区和环境 责任。各项指标得分的算术平均数就是总体声誉得分 （Over all Reputation Score,简称 ORS）。而 从1997年起， 财富杂志又评选出全球500强企业，将 这些企业划分为24个不同的行业并对它们进行排名，称之为 “全球最受尊敬的企业” （GMAC）。 虽然AMAC很受欢迎，不少学者也曾引用过其中的数据， 但是它的科学性却一直受到学者们的质疑。Conniean d Madden （ 1 9 8 6 ）禾口Or

19、e - ston and Sa pienza（1990 ）研究发现，AMAC年度调查中企业 有关社区和环境的得分与企业的财务指标有很强的正相关性, 们认为这种现象可能是受到“光圈效应”(也称“月晕效应”) 的影响。F ryxel 1和Wang( 1 9 9 4 )认为，AMA C测评的指标主要涉及企业的财务业绩，这使得公司过去的财务 数据对声誉的测评结果具有决定性作用，他们通过结构方程的方 法对1 9 8 5 1 9 8 9年名列 财富杂志最受尊敬的企业进 行了实证研究，结果证实“财务光圈效应”确实会影响某些指标 之间的相关性。他们指出由于“财务光圈效应”的存在，所以A MAC并不适合作为测评

20、企业声誉的工具。 此外，很多学者都发 现财富杂志所采用的指标存在一定的缺陷。如F ombru n和Shan1cy(1990 )发现，AMAC中的各项指标 之间具有高度的相关性，他们认为除了财务数据之外应该还有其 它决定性因素没有考虑到Brom1ey(1993 )认为这 八项指标不够简明。Brown和Perry ( 1 9 9 4 )认为， 企业声誉应该由经济标准和非经济标准共同决定。而F ombr un( 1 9 9 6 )又指出，AMAC评选中的调查对象主要是企 业内部的高层人员，这些人只属于利益相关者中很小的一部分， 而根据F ombrun(1996)的定义，企业声誉的测评应 该涉及企业的

21、所有利益相关者，仅对高层经理、外部董事及金融 分析师进行调查根本无法准确客观地反映企业的声誉。 综合上述观点，AMAC测评存在以下一些缺陷：(1)测 评所采用的八项指标不够简明， 可以归结为财务指标一项。(2) 指标也不够全面，没有考虑到非经济因素。(3)在调查过程中 没有涉及到企业的所有利益相关者， 因而得出的数据具有一定的 局限性Deephouse(200 0)指出在引用AMAC 的数据前，需要做比较复杂的处理。而财富杂志的GMAC 测评，虽然在AMAC所涉及的八项指标之外又新增加了 “企业 全球业务效应”这项指标，但并没有弥补原有指标不够全面的缺 点。因而GMAC只是扩大了测评企业的范围

22、，并没有改善AM AC测评中的不足之处。同时，由于测评范围的扩大，Cord eiro & Scbwalbasb ( 2 0 0 0 )指出在设计G MAC的问卷时还需要进一步区分国家之间的差异。另外，财 富杂志的这两项评选活动都不可避免地带有浓厚的商业色彩， 这也从一定程度上影响了其科学性。2德国管理者 杂志的“综合声誉指数” 自1 9 8 7年起，德国管理者杂志(TheGer - man Manager Magazine) 也开始对企业声誉 进行测量与评价，并将其结果称为“综合声誉指数”。 该测评共 涉及11项指标，分别为：(1)管理质量；(2)产品质量； (3)财务和经济的稳定性；(4)货

23、币价值；(5)雇员导向； (6)沟通能力；(7)吸引经理人员的能力；(8)增长比率； (9)创新能力；(10)环境责任感；(11)国际化经营能 力。 Scbwalbacb ( 2 0 0 0 )对综合声誉指数进行了 实证研究，得出以下结论：（1）企业声誉不只由财务业绩来决 定，还存在其它重要因素，如沟通能力与创新能力都对企业声誉 有重要的影响。（2）声誉与企业净资产呈正相关关系。（3） 企业的规模与所有权会影响企业声誉。与F ombrun （19 9 6）的研究结果相似，德国的大型企业也显示了 “声誉保险” 作用。企业所有权过度集中会对企业声誉产生消极影响。（4） 从总体上看，声誉水平是不断改

24、变的。 只有少数企业能长时间地 维持其良好的声誉。（5）在德国，汽车制造商获得了最高声誉， 而保险公司、能源供应商、建筑企业以及部分消费品制造商获得 了较差的声誉。这与美国学者实证研究的结果相一致。 管理者杂志的“综合声誉指数”与财富杂志的AM AC与GMAC测评相比，最大的特点在于通过对“综合声誉指 数”的研究，学者们发现除了财务业绩之外， 其它能够影响企业 声誉的重要因素。 3. Gaines Ross的“企业公正”声誉测评法 Gaines Ross（1998）开发了一种用于衡量 企业公正的声誉测评法。在这一测评法中，GainesRo ss总结出了5项有关企业声誉的关键要素，分别为总体印象

25、、 熟悉程度、意识、认知以及支持性行为。其中，支持性行为包括： （1）推荐企业产品和服务的积极性；（2）对企业工作环境和 氛围的推崇；（3）对企业的投资意向；（4）向企业推荐合作 伙伴；（5）在企业受到媒体攻击时对企业的信任。对于每一个 关键要素， 企业都会获得一个有关企业公正的得分。 这一企业公 正的声誉测评法调查了约2 5 0 0 0名订阅财富杂志的中高 层经理人员，这些受访者来自不同的行业， 并且约有35%的受 访者还评估了除本行业之外的所有其它企业。 受访者根据以下八 项指标对企业进行排序：（1）提供高质量的产品和服务；（2） 拥有高质量的管理；（3）为消费者创造价值；（4）企业行为

26、的人文关怀程度； （5）企业在行业内领导下一次创新的可能性； （6）企业的长期前景；（7）企业的典范性；（8）对企业的 信任程度。 同时， 该调查还测量了受访者在态度和行为两个方面 对企业的支持。 “企业公正”声誉测评法虽然对受访者进行了跨行业调查， 但受访者都是企业内部中高层管理者， 没有涉及到企业其他的利 益相关者。不过，这一测评法也带来一些启示，即可以从不同的 角度或层面来评价企业的声誉。正如GainesRoss本 人所认为的，“企业公正”测评法是声誉测量的一个起点。 4. 企业整体声誉得分声誉度 （corporate r eputation quotient,简称RQ） 自1 9 9

27、9年起，由F ombrun成立的声誉研究所与市 场调查公司哈里斯互动 （Harris Interac - tiv e）合作，通过网络、电话或面谈的方式对数以千计的受访者就 企业声誉问题进行了全方位的测评。 基于这些测评， 美国声誉研 究所与哈里斯互动联合开发了一种可以计算出企业整体声誉得 分的新的标准化测量工具声誉度（RQ）（在国内的大多数 文献中，也将RQ翻译成誉商）。简单地说，RQ就是人们对一 个企业有关6个方面2 0个特性的评分的汇总。RQ以7分制为 标准（7=表现很好，1=表现不好），总分值为10 0分。企 业声誉度的6个方面2 0个特性分别为：（1）情感吸引：对企 业感觉良好，仰慕和

28、尊敬企业，信任企业；（2）产品和服务： 优质、创新、值得购买，在服务方面有强大的后盾；（3）财务 业绩：有良好的利润记录与成长预期，风险投资低，具有超越竞 争者的竞争优势；（4）目标和领导层：有优良的领导层，对未 来有明确的目标，能够把握和充分利用市场机会；（5）工作环 境：有良好的工作环境、优秀的员工以及公平的员工待遇；（6） 社会责任：支持社会公共事业，具有环境责任感与社区责任感。 RQ测评最初是用于评比美国声誉最佳的企业的，评比结果 公布在华尔街日报 （Wall Street Journa 1）上，后来被推广到许多欧美国家RQ的开发成功，受到了 一些公共部门的关注，由于分行业的RQ排名包

29、含了丰富的信 息，行业协会已经把RQ测评的结果作为重要的参考依据。此外， 在设计问卷调查时，Fombrun等人特别将问卷设计成适合 各种受访者，这些受访者包括管理层、投资者、公司员工、消费 者等各类人员，他们可以对被要求评分的企业仅有最低程度的了 解。这一设计构成了RQ测评的一大优点，即该测评法不仅调查 了企业高层管理者、内部员工以及各种金融分析专家的意见，而 且还收集了普通消费者的看法。 可以说，RQ是一种在全球范围 内、对各种行业的企业、对企业所有的利益相关者都适用的关于 企业声誉的标准指数。 RQ测评的另一大贡献是将声誉度中的六个方面进行了权 重分析，并且量化了这些影响企业声誉的因素。他

30、们将这六个方 面称作影响企业声誉的驱动因素， 构造出了这些驱动因素的统计 模型（见图5）。从该模型可以看出：（1）相对于财务业绩以 及企业目标和领导层，消费者更关注企业的“情感吸引力”，大 多数消费者都对他们所喜爱的、 信任的和仰慕的企业给了较高的 声誉得分。（2）对于消费者来说，企业的产品和服务是情感吸 引力中最重要的因素，也是企业整体声誉最关键的驱动因素。 （3）企业的社会责任感和工作环境对消费者在进行声誉测评的 过程中也有很大的影响，虽然低于产品和服务的影响力， 但远高 于财务业绩以及企业目标和领导层的影响力。也就是说，消费者 往往倾向于那些他们认为对员工和社会都有强烈责任感的企业。 （4）企业的财务业绩以及企业目标和领导层对于消费者的影响 力不甚明显。 为了更形象地说明该模型，Fombrun和Riel将模 型中的各要素进行了量化：如果企业希望在声誉方面提高5%, 那么它必须在公众认可其产品和服务方面提咼10%,或是在社 会责任方面提高2 4%,或是在工作环境方面提高2 6%, 总的 来说，即在情感吸引力方面提高7%。 而同样为了提高5%的声 誉度，在财务业绩以及企业目标和领导层方面必须大幅度提高5 5%。以上数字说明要在消费者心目中树立起良好的声誉，企业 除了需要提供财务