中国蔬菜进入日本市场策划方案

1、中国蔬菜进入日本市场营销策划小组成员：刘佩（09321003） 雷进（09321136） 刘丹（09321129） 陈海云（09321035） 李良娟（09321039）一、 前言随着经济全球化及一体化的发展，以及现代科学技术在生产流通领域的广泛运用，世界蔬菜贸易日益兴旺。在我国，蔬菜产业经过近十年的发展，特别是经过国家“九五”期间种子工程的实施，已取得了一定的成绩。但是在经济全球化的今天，我国蔬菜进入国际市场仍需要进一步的努力。目前，我国现有的种子企业不仅在国际市场的竞争中缺少产品实力和经济实力，特别是加入世贸组织后，我国蔬菜种子产业面临的形势更加严峻。鉴于此，我们小组针对中国蔬菜进入日本市

2、场进行了分析，并得出其市场营销方案策划。 二、营销环境分析 （一）市场环境分析 日本是我国蔬菜产品的最主要出口市场, 2007年中国出口到日本的食用蔬菜总额为9 亿多美元, 约占中国蔬菜总出口额的25% 。蔬菜是我国的优势农产品, 稳定并提高我国蔬菜产品在日本市场份额, 促进我国农产品出口贸易的发展, 对于加快我国农业发展和增加农民收入具有重要意义。 中国产蔬菜在日本市场的占有率将进一步提高。2002年之后日本蔬菜市场中的中国产冷冻蔬菜和腌制蔬菜市场占有率虽然因农药残留问题有所下降，但新鲜蔬菜市场占有率却没有较大变化，因此，农药残留问题并没有从整体上造成中国蔬菜市场占有率的下降。与此相反，20

3、03年以后，随着日本新鞋蔬菜进口量的增加，中国产蔬菜冲击美国产蔬菜市场地位，提高了其市场占有率。日本市场的中国产蔬菜占有率从2000奶奶的45.1%上升到2004年的55.7%，5年间上升近10个百分点，而同期美国产蔬菜市场占有率却从2000年的26.7%下降到2005年的17.8%，下降近10个百分点。但是，即使日本市场的美国蔬菜市场份额如此大幅度减少，考虑到中国产冷冻蔬菜进口量尚未完全恢复到2001年的2.4万吨的水平，且市场占有率也低于2001年的44.8%，因此，随着中国食品卫生安全问题的改善，可以预测今后中国产蔬菜市场份额有可能进一步扩大。今后中国蔬菜出口贸易的发展方向：我们从3个方

4、面分析了今年来日本进口蔬菜市场的最新发展趋势，从中可以看出2002年至2004年日本进口蔬菜增减主要是由于农药残留问题以及日本国内蔬菜价格的下跌、恢复、攀升等原因所致。其中，中国蔬菜出口虽然受到2002年农药残留问题影响，但由于价格竞争优势以及非价格竞争的存在，2002年之后在日本蔬菜进口市场的占有率仍然有所提高，目前已达到55.7%。中国蔬菜在日本市场占有率是否能不断扩大还有很多不确定因素。其中，除日本政府实施农业保护政策外，劳动力成本上升、人民币升值预期等因素也将会逐渐削弱中国蔬菜在价格方面的优势。因此，今后中国蔬菜出口面临的主要任务是从依靠低价的数量扩张向优质高价、不断开发新品种的出口方

5、式转变。（二）产品分析 改革开放以来，蔬菜产业总体保持平稳较快发展，由供不应求到供求总量基本平衡，品种日益丰富，质量不断提高，市场体系逐步完善，总体上呈现良好的发展局面。具体表现为： 1、生产持续发展。 我国是世界上最大的蔬菜生产国和消费国。上世纪80年代中期蔬菜产销体制改革以来，随着种植业结构调整步伐的加快，全国蔬菜生产快速发展，产量大幅增长，上市基本均衡，供应状况发生了根本性改变。播种面积由1990年的近1亿亩增加到2010年的2.3亿亩左右，产量由2亿吨提高到5亿吨1，人均占有量由170公斤左右增加到370公斤左右，常年生产的蔬菜达14大类150多个品种，逐步满足了人们多样化的消费需求。

6、 2、布局逐步优化。 随着工业化、城镇化的推进，以及交通运输状况的改善和全国鲜活农产品“绿色通道”的开通，在农业部编制的全国蔬菜重点区域发展规划（2009-2015年）的指导下，生产基地逐步向优势区域集中，形成华南与西南热区冬春蔬菜、长江流域冬春蔬菜、黄土高原夏秋蔬菜、云贵高原夏秋蔬菜、北部高纬度夏秋蔬菜、黄淮海与环渤海设施蔬菜等六大优势区域，呈现栽培品种互补、上市档期不同、区域协调发展的格局，有效缓解了淡季蔬菜供求矛盾，为保障全国蔬菜均衡供应发挥了重要作用。3、质量显著提高。 自2001年“全国无公害食品行动计划”实施以来，农产品质量安全工作得到全面加强，蔬菜质量安全水平明显提高。据农业部农

7、产品质量安全例行监测结果，近三年蔬菜农残监测合格率稳定在95以上，比2000年提高30多个百分点，蔬菜质量总体上是安全、放心的。在蔬菜质量安全水平提高的同时，商品质量也明显提高，净菜整理、分级、包装、预冷等商品化处理数量逐年增加，商品化处理率由“十五”末的25%提高到40%，提升了15个百分点。根据农业部2007年上半年的监测结果，蔬菜中农药残留平均合格率为93.6%，蔬菜质量安全总体合格放心。 4、加工业快速发展。 我国蔬菜加工业发展迅速，特色优势明显，促进了出口贸易。据农业部不完全统计，2009年全国蔬菜加工规模企业10000多家，年产量4500万吨，消耗鲜菜原料9200万吨，加工率达到1

8、4.9。另据统计，2010 年，我国番茄酱产量150 多万吨、占世界总产量的近40%；脱水食用菌57万吨、占世界总产量的95%，均居世界第一位。 5、科技水平不断提高。 我国蔬菜品种、生产技术不断创新与转化，显著提高了产业科技含量和生产技术水平。全国选育各类蔬菜优良品种3000多个，主要蔬菜良种更新5-6次,良种覆盖率达90%以上；设施蔬菜达到5000多万亩，特别是日光温室蔬菜高效节能栽培技术研发成功，实现了在室外零下20度严寒条件下不用加温生产黄瓜、番茄等喜温蔬菜，其节能效果居世界领先水平；蔬菜集约化育苗技术快速发展，年产商品苗达800多亿株以上。此外，蔬菜病虫害综合防治、无土栽培、节水灌溉

9、等技术也取得明显进步。6、市场流通体系不断完善。自1984年山东寿光建立全国第一家蔬菜批发市场以来，蔬菜市场建设得到快速发展，经营蔬菜的农产品批发市场2000 余家，农贸市场2万余家，覆盖全国城乡的市场体系已基本形成，在保障市场供应、促进农民增收、引导生产发展等方面发挥了积极作用。据不完全统计，70%蔬菜经批发市场销售，在零售环节经农贸市场销售的占80%，在大中城市经超市销售的占15%，并保持快速发展势头。（三）竞争分析 在国际市场上, 蔬菜产品买方市场已经形成。 日本蔬菜消费主要依赖于进口，2001年日本蔬菜进口量大约占到其年蔬菜消耗量的17，对其出口蔬菜的供应地有70多个国家和地区，但其中

10、大部分进口蔬菜来自于从中国和美国两个国家，2000年日本从中国和美国进口的蔬菜总量占日本同期进口蔬菜总量的72。从进口量看，目前中国是日本最大的蔬菜进口来源国。由于从新西兰进口的农产品与日本国内生产的农产品竞争性较小，因此在日本就更为关注进口量急剧增加的中国蔬菜。总之，今后中国蔬菜在日本市场上的变动趋势备受中日两国的重视，而这种变动趋势取决于中国蔬菜在日本市场上的竞争力。中国蔬菜在日本市场上的竞争力分析1.总体竞争力 通过来自各国的蔬菜与日本产蔬菜的竞争关系比较可以把握来自中国的蔬菜的总体竞争力。各国的相对价格的自价格弹性系数，绝对值最大的是来自中国的蔬菜自价格弹性系数。也就是说比起日本国内产

11、蔬菜价格，中国蔬菜价格的低下会引致来自中国蔬菜进口的增加。另外，由于相对价格的自价格弹性系数（即日本和中国、日本和美国、日本和新西兰）反映了两国之间蔬菜交易的竞争力。可以看出，来自中国的蔬菜与日本国内生产的蔬菜存在着较大的竞争力；其次是来自美国蔬菜的竞争；日本国内产蔬菜竞争力最低的是来自新西兰的进口蔬菜。 2.相对竞争力 通过日本的蔬菜进口来源国之间蔬菜竞争关系的两两对比可以把握各来源国之间的相对竞争力。其中，相对价格的交叉弹性系数表示的是来自中国、美国和新西兰三个国家之间蔬菜的替代和补充关系。当交叉弹性系数为正值时，表示的是相互之间具有替代关系；当交叉弹性系数为负值时，表示的是相互之间具有补

12、充关系。 研究结果表明，首先，随着从中国进口的蔬菜价格的提高，从美国进口的蔬菜数量将减少，从新西兰进口的蔬菜数量将增加，因此，来自美国的蔬菜与来自中国的蔬菜是补充关系，而来自新西兰的蔬菜与来自中国的蔬菜是替代关系。也就是日本从美国进口蔬菜增加会带动从中国的蔬菜进口增加，而从新西兰的蔬菜进口增加，会使从中国的蔬菜进口减少。其次，如果来自美国的蔬菜相对价格上升，则来自中国的蔬菜进口量就会增加；如果来自新西兰的蔬菜相对价格上升，则来自中国的蔬菜进口量就会减少。因此，中国产蔬菜是美国产蔬菜的替代品，是新西兰产蔬菜的补充品。也说明对于日本市场来说，从中国蔬菜进口增加，会使从美国的进口蔬菜减少，相反会带动

13、从新西兰蔬菜的增加。最后，从消费支出弹性系数可以看出，中国产蔬菜和美国产蔬菜在日本的消费支出弹性系数均为负值，因此，可以认为在日本，中国产蔬菜和美国产蔬菜均具有初级消费品的性质。（四）消费者分析 日本人一向对食品安全卫生问题十分重视，蔬菜等农产品的农药残留量一旦超过限制标准，均不得上市销售和食用。从2002年开始，日本媒体经常刻意报道从中国进口的菠菜、松蘑、小油菜、韭菜等蔬菜的残留农药大量超标，以及从中国进口的鳗鱼抗生素超标等，引起了日本消费者的恐惧。中国蔬菜被“污名化”以后，部分消费者开始疏远曾经被认为是物美价廉的中国蔬菜，被“驱逐”出日本家庭的中国蔬菜只能进入饭馆，甚至有的饭店还以“本店不

14、用中国菜”作为招揽生意的招牌。日本政府提高限制残留农药的标准受到了日本消费者的欢迎，认为这有助于国民的健康问题，使他们增强了对食品安全问题的信心。但日本消费者也认为，提高标准必然会造成蔬菜价格升高，加重生活负担。 三、swot分析swot分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，s代表 strength（优势），w代表weakness（弱势），o代表opportunity（机会），t代表threat（威胁），其中，s、w是内部因素，o、t是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和

15、弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。分析步骤：（1）分析企业的内部优势、弱点既可以相对企业目标而言的，也可以相对竞争对手而言的。中国蔬菜产业具有资源禀赋优势, 国际市场和需求潜力也巨大。我们将对中国蔬菜生产的比较优势和出口竞争力进行对比分析, 衡量中国蔬菜是否具有比较优势; 如果具有比较优势, 出口竞争力到底如何。中国蔬菜在生产层面具有很强的比较优势, 而在出口层面的竞争力却不是很强, 即生产层面的比较优势没有得到充分发挥。同时, 中国蔬菜出口品种和意大利、墨西哥等蔬菜出口大国之间的品种结构相似, 竞争将越来越激烈。日本的蔬菜生产。近二十多年来, 日本的蔬莱生产技术达到了

16、现代化的水平。从目前蔬菜生产情况看, 基本上做到品质优良, 外形美观, 品种多样, 上市均衡, 保证供应。我们曾多次听到日本朋友介绍说: “ 我们年纪大的人都知道西红柿主要是在夏季生长的, 但现在日本的学生没有这种概念了, 认为西红柿一年四季都可以生长。” 日本大部分蔬菜均进行周年生产, 如黄瓜、西红柿、甜椒、茄子、西瓜等及一些叶菜类, 而且供应上能够做到南方有北方菜, 北方有南方菜, 菜市场蔬菜种类繁多。（2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以确认。早在2001年日本政府就曾利用

17、关税率法对从我国进口的蔬菜实施限制进口措施，分析日本采取此措施的主要原因有两个：1、日本农业政策与国内政治因素使然。2、日本蔬菜产业缺乏竞争力。而日本是我国蔬菜产品的最主要出口市场, 2007年中国出口到日本的食用蔬菜总额为9 亿多美元, 约占中国蔬菜总出口额的25% 。蔬菜是我国的优势农产品, 稳定并提高我国蔬菜产品在日本市场份额, 促进我国农产品出口贸易的发展, 对于加快我国农业发展和增加农民收入具有重要意义。所以，对日蔬菜出口我们具有相当大的机会。（3）将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的战略。在国际市场上, 蔬菜产品买方市场已经形成。激烈的市场竞争要求出口企业必须了

18、解终端消费行为和进口国消费需求的变化, 在此基础上有针对性地实施营销策略, 开展市场细分和目标市场营销, 才能够抓住市场机会, 在竞争中占据优势地位。1、日本消费者对中国产蔬菜的质量安全表现出一定的不信任感, 对消费者的购买行为产生了不利影响。但目前中国产蔬菜的安全状况已大为改善, 且日本已实施肯定列表制度, 进入日本的中国产蔬菜的安全性已达到较高水平, 检测强度和检测严格程度甚至超过日本本土蔬菜。因此, 在这种情况下, 在努力提高产品安全卫生水平的前提下, 在营销策略上应重视向日本消费者传递安全信号, 即必须要让消费者知道中国蔬菜的生产采用了哪些安全保障措施, 违反安全措施会受到哪些惩罚,

19、例如: 1 3年不允许出口蔬菜产品。这些信息应通过必要的宣传策略传达给包括日本在内的国外消费者。2、外观因素也是中国蔬菜缺乏吸引力的主要原因。过去中国蔬菜不重视包装和蔬菜产品的外观, 但近年来已有所改观。蔬菜作为鲜活农产品, 不仅应具备营养、安全等内在品质, 而且其新鲜程度、色泽、形状及可利用部分的大小等外在品质也十分重要。这是适应消费多样化发展趋势、满足消费者不同层次需求的重要一环。发达国家都有比较完善的蔬菜等级规格标准, 消费者已习惯于接受标准化产品。通过制定和推行蔬菜等级规格标准, 有利于引导、激励生产者和经营者按照标准生产和加工农产品, 提高我国农产品档次和竞争力。农业部已经制定了部分

20、蔬菜的等级规格标准。但目前还只是农业部推荐标准, 不具有强制性, 因此除了依靠政府部门和新闻媒体之外, 还必须发挥蔬菜行业协会和中介组织的作用, 利用他们熟悉业界情况、直接联系生产经营者、号召力强的优势, 组织推广应用等级规格标准。3、品种因素也是制约我国蔬菜竞争力的主要因素。在品种方面我国出口蔬菜的品种也比较单一, 普通的大路货居多, 出口品种趋同, 市场竞争力弱。未来我国蔬菜出口企业在出口品种的选择上, 应加强反季蔬菜、名优特品种蔬菜的出口, 加强蔬菜科技的投入, 重视蔬菜科技示范园区的建设, 以增强中国蔬菜在国际市场的竞争力, 增强对国外消费者的吸引力。4、价格属性对购买行为具有正向影响

21、, 说明中国蔬菜价格在日本具有一定的竞争力。但其目标消费群主要集中于年轻的中低收入群体, 而重视家庭生活质量的部分消费者会认为较低的价格代表较低的质量, 因而中国蔬菜对部分注重生活品质的中高收入消费者缺乏吸引力。中国产蔬菜目前在亚洲市场的定位是导致消费者存在这种印象的根本原因, 中国蔬菜留给亚洲消费者的印象是低价低质的。因此, 中国政府和蔬菜出口企业应针对此问题, 采取相应的政策和营销策略加以改变。政府可以鼓励农民和蔬菜种植企业由种植和出口普通低价蔬菜向高附加值、高品质的特色蔬菜、有机蔬菜转变。要制定相应完善的营销战略和策略, 未来应以少量、高价、高品质品牌蔬菜出口为主, 提高产品和品牌的知名

22、度, 走品牌化、高价位、高档化的营销路线。要让日本等国外消费者对产地形成好感, 彻底摆脱中国蔬菜低质低价的负面印象。四、网络营销方案1、整体规划通过对中日蔬菜行业特点、企业特点、产品特点及竞争对手的深入了解和分析提出中日双方整体网络营销规划和实施步骤说明书。在参与网络营销过程中，及时对企业给予网络营销思路的指导。让中国中国蔬菜通过网络手段进入日本市场。2、网站建设规划针对吸引与留住客户访问的网站规划 网站的价值决定了网络营销的效果，也决定了客户访问的效果，无论是形象、品牌或者是产品的宣传，必须提升网站的价值。我们将根据日本蔬菜市场特点、行业特点、网络特点帮助中国蔬菜市场合理规划网站，从色彩、布

23、局、功能、服务等各方面规划，从而使其对于访问者更具有价值。这样的手段使蔬菜的销售渠道增加，更好的开阔国际市场。 3、网站建设监理作为网站建设投资方聘用的第三方监督机构，负者对网站建设实施放开发语言、数据库选择及设计思路、内容规划、页面布局、功能实现等工作流程进行全方位跟踪监督，及时向网站建设投资方和实施方提出合理化建议，提出整改方案。这样有助于网站建设的有效实施从而达到设想的目的。 4、网站诊断优化你的网站很有特色，但是为什么没有赢利呢?你的网站流量很好，但是收入就是不多，为什么呢?你的网站处于病态，像鸡肋一样存在着,怎样能让它为你带来收入呢?网络营销顾问充分发挥专家的作用，为企业在开展网络应

24、用出所出现的症状进行诊断，定期发布网站诊断报告，给出改进建议和方案。 因此在进行网络营销的时候，要尽量做到这方面的工作。5、网站流量提升门户型网站有很好的创意，内容也有吸引力。万事俱备只缺访问量?如何才能迅速提升网站流量，更好的推广中国蔬菜进入日本市场，网络流量的提升将会使销售量达到最佳效果。 6、网站运营顾问这是网络营销的核心问题，需要提供有竞争力的内容服务、以此和对手差异化竞争、确立自己的战略优势、迅速推广网站与盈利参照的意见的专门人才。 7、企业博客营销规划企业网站更像一个市场营销部，企业博客的功能如同企业的公共关系部。要充分利用企业博客提升企业的公共关系水平，更好地推广自己的企业博客，

25、提供全方位的规划服务和实施服务是取得网络营销的重要手段。 作用一：网络营销方案解决的就是中国蔬菜进入日本市场的营销问题，网络营销顾问公司打破了网络科技公司重技术轻营销的弊端，为企业提供全面的网络营销策划，为企业做针对性的网络市场调查研究，结合企业自身的发展特色做好网络规划，使企业最终走上健康的电子商务发展道路。 网络营销方案可以在企业的网络商务开展的初期就开始结合企业的实际情况和传统营销的策略制定出网络营销的详细计划，将网络营销战略和策略的实施从最初就结合起来，从策划到网站建设到项目整个的实施都从专业的角度去分析，去实施。 作用二这个蔬菜网络营销方案在很大程度上决定了以后的营销方法，因此网络营

26、销方案的提出起到一个重要的衔接作用，为此，网络营销顾问刘禹含提出了效益型网络营销方案，是按照效果付费的综合顾问型网络营销解决方案，本着公平、公正的态度，以科学的方式进行网络营销效果评测，针对企业原有网站的统计数据进行研究分析，以提出一整套有效的网络营销效果预估值，采用国内知名的第三方数据统计系统对网络营销效果进行跟踪监测。 1：方案要解决的问题是中国蔬菜目前的优势，执行方案后要进入日本的蔬菜市场，获得最佳收益的目标。 2：各部门工作分配合理得当，使工作效益达到最高值。 3：推广的问题所在，执行营销方案时候要具体的列出目标和方案。 4：中国蔬菜产业具有资源禀赋优势, 国际市场和需求潜力也巨大。网

27、络营销方案涉及到：网站技术，市场营销，网络应用，营销策划等。 其主要的工作有： 1.对中国蔬菜市场网络营销现状进行分析和总结，以确定企业网络营销过程中所存在的问题。 2.了解日本市场投入和期望回报，确认网络营销的目标。 3.分析各国竞争对手，以实施行之有效的竞争策略。分析竞争对手的网站，包括网站功能、网站界面、网站内容、用户体验、业务流程等，得出其竞争优势以及其不足。企业在实施网络营销的过程中就应该扬长避短。 在网络化信息时代，只有充分了解和懂得网络营销，才会有资格参与激烈的商战中，中国的蔬菜进入日本市场，通过网络营销是一个重要的销售渠道，网络营销方案的制订是参与网络营销的灵魂，正如王天星先生

28、所说:在参与网络营销的过程中，网络营销的方案就是一个球队的技战术打法，没有它就无胜利可言。由此可见，网络营销方案的制定就是中国蔬菜市场在网络方面进入日本市场的一个方法，让更多的蔬菜出口到日本，网络营销的作用不可忽视。 五、营销组合策略日本是我国蔬菜产品的最主要出口市场, 2007年中国出口到日本的食用蔬菜总额为9 亿多美元, 约占中国蔬菜总出口额的25% 。蔬菜是我国的优势农产品, 稳定并提高我国蔬菜产品在日本市场份额, 促进我国农产品出口贸易的发展, 对于加快我国农业发展和增加农民收入具有重要意义。在国际市场上, 蔬菜产品买方市场已经形成。激烈的市场竞争要求出口企业必须了解终端消费行为和进口

29、消费需求的变化, 在此基础上有针对性地实施营销策略, 开展市场细分和目标市场营销, 才能够抓住市场机会, 在竞争中占据优势地位。已有研究对蔬菜国际市场的贸易和营销作了详细的宏观分析和测量, 但由于微观数据的获得成本较高, 目前还未见有针对中国蔬菜的国外消费者购买行为的实证研究。由于对中国蔬菜出口产业链终端消费特征的研究明显不足, 增加了中国蔬菜出口贸易的不确定和风险性。因此, 研究国外消费者的差异化需求特征, 对企业制定针对性强的出口营销策略具有重要指导意义, 并且有助于政府研究制定相关政策, 提高我国蔬菜出口效益, 使出口国际市场形成良性循环, 保证消费者吃到安全、放心的中国蔬菜。那针对总体

30、的市场环境，我们小组做了如下的营销组合策略：1、产品策略我国的蔬菜具有多样性的特点，针对日本消费者对蔬菜购买需求的分析，我们小组认为，在产品策划上，需要结合日本消费者的蔬菜购买偏好而有目的的出口部分特色蔬菜和畅销蔬菜。这样，更能满足日本市场的需求。因此，在之前需要有一个大规模的市场调研的过程，从而形成更具体更具可操作性的产品策略。2、品牌策略 关于中国蔬菜，我们的品牌定位是：健康，营养。根据对日本消费者的调研，我们可以发现日本消费者比较注重蔬菜的健康和营养。在这个方面，对中国出口商来说一直是个比较大的问题，也是中国蔬菜屡次遭到国际市场抵制的部分原因。因此，针对这个情况，我们应该从源头上改善。而在品牌策略上，应该大打蔬菜的健康和营养，让日本消费者对我们出口的蔬菜在观念上有本质的改变。3、定价策略 定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，