出版物市场营销

1、出版物市场营销湘潭大学公共管理学院 王妍出版物市场营销l1. 1. 出版物市场营销的相关概念出版物市场营销的相关概念l2. 2. 图书营销运作中的营销策略图书营销运作中的营销策略l3. 3. 目前我国图书营销方式的弊端目前我国图书营销方式的弊端1.1 出版物市场营销的概念出版物市场营销的概念 l美国营销协会（美国营销协会（AMAAMA）对）对营销营销所下的定义是：营销是所下的定义是：营销是一种商业活动，主要目的在于把生产者所提供的产品一种商业活动，主要目的在于把生产者所提供的产品和服务，引导到消费者手中。和服务，引导到消费者手中。l市场营销市场营销是为创造交易、达到个人和机构的目标，而是为创造

2、交易、达到个人和机构的目标，而对理念、产品和服务、定价和销售等进行策划、决策对理念、产品和服务、定价和销售等进行策划、决策与实施的过程。与实施的过程。l出版物市场营销出版物市场营销是借助于市场营销理论，从全程出版是借助于市场营销理论，从全程出版理念出发，以消费者为中心，将出版物和服务分销转理念出发，以消费者为中心，将出版物和服务分销转移到消费者手中，并使出版企业在市场竞争中处于优移到消费者手中，并使出版企业在市场竞争中处于优势的全过程。势的全过程。1.2 市场营销组合市场营销组合l19601960年，麦卡锡和普利沃特年，麦卡锡和普利沃特合著的合著的基础市场营销学基础市场营销学首次将企业可控的营

3、销要素首次将企业可控的营销要素归结为四个基本策略的组合，归结为四个基本策略的组合，即即“4P”4P”理论。理论。l它是以产品生产者和销售者它是以产品生产者和销售者为中心提出的营销组合理论，为中心提出的营销组合理论，成为现代市场营销学的基础成为现代市场营销学的基础理论。理论。l美国营销学家罗伯特美国营销学家罗伯特劳特劳特伯恩（伯恩（Robert LauterbornRobert Lauterborn）提出以消费者为中心的提出以消费者为中心的“4C”4C”理论。理论。 lProduct ConsumerProduct Consumer； Price CostPrice Cost； Place Co

4、nveniencePlace Convenience； Promotion CommunicationPromotion Communication“4P”ProductPricePlacePromotion“4C”ConsumerCostConvenienceCommunication1.2 市场营销组合市场营销组合l“6P”“6P”，由美国经济学家菲利普，由美国经济学家菲利普科特科特勒提出。他强调勒提出。他强调“大市场大市场”（MegamarketingMegamarketing）的重要性，认识到营）的重要性，认识到营销不仅仅关乎市场、企业和消费者之间销不仅仅关乎市场、企业和消费者之间的关

5、系，更重要的是，它应对的是市场的关系，更重要的是，它应对的是市场竞争日益全球化的格局，市场营销中各竞争日益全球化的格局，市场营销中各种关系因素日趋复杂，政府在营销中的种关系因素日趋复杂，政府在营销中的作用加强，因此，在作用加强，因此，在4P4P的基础上加入了的基础上加入了权利（权利（powerpower）和公共关系（）和公共关系（public public relationsrelations），构成），构成6P6P。l6P6P为战术营销，战略营销包括：探查为战术营销，战略营销包括：探查（probeprobe），分割（），分割（partitionpartition），优先），优先（priori

6、typriority）, ,定位（定位（positionposition）。共同）。共同构成构成10P10P。l在其在其10P10P理论的基础上，增加企业员工理论的基础上，增加企业员工（personnelpersonnel）作为营销组合中的最基本）作为营销组合中的最基本因素，发展为因素，发展为11P11P。“11P”ProductProductPricePricePlacePlacePromotionPromotionPowerPublic relationsProbePartitionPriorityPositionPersonnel1.2 出版物市场营销组合出版物市场营销组合“5R”Rel

7、evanceReceptivityResponsiveRelationshipRecognitionl美国西北大学的唐美国西北大学的唐舒尔茨提出整合营销传播（舒尔茨提出整合营销传播（Integrated Integrated Marketing CommunicationMarketing Communication，简称，简称IMCIMC），是以其提出的），是以其提出的5R5R为为理论基础的。理论基础的。l他以消费者为核心，提出在整合营销中与顾客建立联系他以消费者为核心，提出在整合营销中与顾客建立联系（relevancerelevance），注重顾客感受（），注重顾客感受（receptivi

8、tyreceptivity），提高市场），提高市场反应速度（反应速度（responsiveresponsive），关系营销（），关系营销（relationshiprelationship）越来）越来越重要，赞赏回报（越重要，赞赏回报（recognitionrecognition）是营销的源泉等观点。）是营销的源泉等观点。1.2 出版物市场营销组合出版物市场营销组合出版企业在制定出版物营销战略时，应从以下几个方面入手：出版企业在制定出版物营销战略时，应从以下几个方面入手：l对出版物市场进行探查和调查对出版物市场进行探查和调查 (Probe)l对出版企业的目标读者和消费者进行细分和分割对出版企业的

9、目标读者和消费者进行细分和分割 (Partition)l优先满足目标读者和消费者的需要优先满足目标读者和消费者的需要 (Priority)l确立自身的市场定位和品牌确立自身的市场定位和品牌 (Position)l以消费者为中心以消费者为中心 (Consumer)l以消费者购买力为中心以消费者购买力为中心 (Cost)l以方便读者和消费者为中心以方便读者和消费者为中心 (Convenience)l以与读者和消费者沟通为中心以与读者和消费者沟通为中心 (Communication)l注重政府的权力，处理好与政府的关系注重政府的权力，处理好与政府的关系 (Power)l强调处理好企业与政府、竞争对手

10、、读者和消费者之间的关系强调处理好企业与政府、竞争对手、读者和消费者之间的关系(Public relations)l重视调动出版机构人员的积极性和创造性重视调动出版机构人员的积极性和创造性 (Personnel)2.2.图书营销运作中的营销策略图书营销运作中的营销策略2.1 2.1 图书产品策略图书产品策略2.2 2.2 图书价格策略图书价格策略2.3 2.3 图书分销渠道策略图书分销渠道策略2.4 2.4 图书促销策略图书促销策略2.1图书产品策略图书产品策略 图书产品策略是出版社关于图书产品图书产品策略是出版社关于图书产品生产与开发的策略。它根据图书市场形势生产与开发的策略。它根据图书市场

11、形势和出版社自身的能力，解决提供什么样的和出版社自身的能力，解决提供什么样的图书产品以满足读者需要，以及应保持什图书产品以满足读者需要，以及应保持什么样的产品结构以尽可能扩大销售、增加么样的产品结构以尽可能扩大销售、增加盈利的问题。盈利的问题。 （1）了解图书市场的营销环境）了解图书市场的营销环境（2）确立好的选题确立好的选题2.1图书产品策略图书产品策略（1）了解图书市场的营销环境）了解图书市场的营销环境 明确明确“以读者为中心以读者为中心”的产品经营策略的产品经营策略 市场细分（市场细分（SegmentingSegmenting） 选择目标市场选择目标市场（TargetingTargeti

12、ng） 制定品牌定位策略制定品牌定位策略（Brand PositioningBrand Positioning） 市场细分市场细分（SegmentingSegmenting）是根据消费者对产品是根据消费者对产品需求、要求、购买力、购买行为与习惯等将整体需求、要求、购买力、购买行为与习惯等将整体市场划分为不同或相同的市场群。其目的是为特市场划分为不同或相同的市场群。其目的是为特定的产品寻找最佳的消费者，了解同一市场的竞定的产品寻找最佳的消费者，了解同一市场的竞争对手，也为产品的开发、内容及广告的市场定争对手，也为产品的开发、内容及广告的市场定位提供依据。位提供依据。美国图书市场细分：美国图书市场

13、细分：l大众图书大众图书(mass book)(mass book)市场市场l专业书专业书(professional book)(professional book)市场市场 产业高度集中产业高度集中 & & 市场深度细分市场深度细分 l教科书教科书(textbook)(textbook)市场市场 售后服务售后服务 & & 回收制度回收制度选择目标市场选择目标市场（TargetingTargeting）时应注意：）时应注意：l竞争领域竞争领域 l细分市场的规模和增长潜力细分市场的规模和增长潜力 制定制定品牌定位品牌定位（Brand PositioningBrand Positioning）策略

14、）策略 有效的品牌定位策略应该具备这两个核心要素：有效的品牌定位策略应该具备这两个核心要素：l内涵和时间上的一致性内涵和时间上的一致性l简洁并独具特色简洁并独具特色 （2）确立好的选题）确立好的选题l新颖新颖 图书选题要从目标读者的心理需求图书选题要从目标读者的心理需求出发，寻找读者的兴奋点，这既能激起出发，寻找读者的兴奋点，这既能激起读者的好奇心，又能满足陶冶读者高尚读者的好奇心，又能满足陶冶读者高尚情趣的需要。情趣的需要。l与社会现象、社会热点契合与社会现象、社会热点契合2.2 图书价格策略图书价格策略 图书价格策略图书价格策略主要研究在不同的主要研究在不同的内部条件和外部环境约束下，为实

15、现内部条件和外部环境约束下，为实现预定的价格目标而采取的营销策略。预定的价格目标而采取的营销策略。 l低价策略（有利于打开市场）低价策略（有利于打开市场）l高价策略（获取更多的利润）高价策略（获取更多的利润）l多价策略（满足不同购买力的读者）多价策略（满足不同购买力的读者）2.3 图书流通渠道策略图书流通渠道策略l产销结合式的直接流通渠道（出版者产销结合式的直接流通渠道（出版者消费者）消费者） l产销分离式的间接流通渠道（出版者产销分离式的间接流通渠道（出版者中间商中间商消费者）消费者） 产销分离式的间接流通渠道则以其流通过程需有中产销分离式的间接流通渠道则以其流通过程需有中间环节为主要特征。

16、依据中间环节构成状况的不同，此间环节为主要特征。依据中间环节构成状况的不同，此类流通渠道又有以下几种不同的结构模式：类流通渠道又有以下几种不同的结构模式：零售商渠道：出版社零售商渠道：出版社零售者零售者读者；读者；批发商渠道：出版社批发商渠道：出版社批发者批发者零售者零售者读者；读者；代理批发商渠道：出版社代理批发商渠道：出版社代理商代理商批发商批发商零售者零售者读者；读者；代理零售商渠道：出版社代理零售商渠道：出版社代理商代理商零售者零售者读者读者。2.3 图书流通渠道策略图书流通渠道策略l出版社自办发行，连锁经营出版社自办发行，连锁经营l通过分销商销售通过分销商销售l直销直销l通过独立书店

17、和小型书店销售通过独立书店和小型书店销售 l图书馆销售图书馆销售l网上销售网上销售l图书俱乐部销售图书俱乐部销售2.4 图书促销策略图书促销策略l图书促销策略图书促销策略主要是指书业企业通过何种主要是指书业企业通过何种形式或手段来宣传促销图书，使其销量扩形式或手段来宣传促销图书，使其销量扩大和加速。大和加速。l促销不同于推销。促销不同于推销。 l一般可选择人员促销、广告促销、公共关一般可选择人员促销、广告促销、公共关系促销和营业推广促销等形式来实现系促销和营业推广促销等形式来实现。 l广告宣传（行业广告；消费者广告；合作广告）广告宣传（行业广告；消费者广告；合作广告）l包装作者（媒体访问；签名售书；讲座包装作者（媒体访问；签名售书；讲座）l特色活动促销（知识竞赛；书评比赛；节日优特色活动促销（知识竞赛