营销基本概念与原理

1、1营销基本概念与原理营销基本概念与原理2目目 录录一、如何入门学营销一、如何入门学营销二、营销人员的特质二、营销人员的特质 三、营销的三种概念三、营销的三种概念 conceptconcept四、营销的老毛病（宿疾）有哪些？四、营销的老毛病（宿疾）有哪些？五五 营销的定义营销的定义六、营销的本质六、营销的本质七、营销管理七、营销管理5步骤步骤 八、八、4PS与行销组合与行销组合九、营销人员的八大工作九、营销人员的八大工作十、企业与消费者的互动十、企业与消费者的互动 营销是一门社会科学营销是一门社会科学 一、如何入门学营销一、如何入门学营销了解、真知了解、真知行销原理、原则行销原理、原则理论、手法

2、理论、手法应用应用企划技巧企划技巧综合判断综合判断个别情境个别情境4P 行销组合行销组合BCG矩阵矩阵GRP政府政策政府政策科技科技竞争竞争社会文化社会文化机构改变机构改变企业特性企业特性* 社会科学的特质是学习的知识加上个人的社会科学的特质是学习的知识加上个人的常识常识，社会脉动社会脉动的综合体，其应用的综合体，其应用 是学习是学习 观察观察 判断判断 选择，而因而形成选择，而因而形成 经验经验 胆识胆识 眼界眼界的经验法则的经验法则。3Market Share Mind Share市场占有市场占有偏偏理性理性 心智占有心智占有偏偏感性感性 销售部销售部营销部营销部Marketing is

3、Doing part of Selling 营销营销 要要 做做 部分的销售部分的销售Selling is Thinking part of Marketing 销售销售 要要 想想 部分的营销部分的营销4兴趣广泛兴趣广泛感性锐敏感性锐敏集中力量集中力量个性坚韧个性坚韧富于富于平衡感觉平衡感觉必为必为乐观主义者乐观主义者大胆大胆细心细心有温情有温情又有人望又有人望能在瞬间了解能在瞬间了解因果关系因果关系经常走运经常走运二、营销人员的特质二、营销人员的特质 5三、营销的三种概念三、营销的三种概念 conceptconcept1.营销工作营销工作/技术技术专业技巧、理论、手法专业技巧、理论、手法2

4、.营销管理营销管理 整合、协调、控制、精进整合、协调、控制、精进3.营销战略公司内之价值、态度、信念指导营销战略公司内之价值、态度、信念指导原則原則 6核心营销核心营销目标目标1.1. 满足满足需要需要或想要之或想要之需求需求 Needs & WantsNeeds & Wants2.2. 提升提升价值与满意价值与满意 Value & SatisfactionValue & Satisfaction3.3. 顺畅顺畅交易交易的流程与的流程与关系关系 Trade & ProcessTrade & Process4. 4. 创造创造获利性成長获利性成長 Profitable GrowsProfita

5、ble Grows7四、营销的老毛病（宿疾）有哪些？四、营销的老毛病（宿疾）有哪些？1 1、主管凭经验及不成理由的法则判断（我认为、主管凭经验及不成理由的法则判断（我认为）2 2、偏好在竞争对手里寻找机会（人云亦云）、偏好在竞争对手里寻找机会（人云亦云）3 3、要求短程的行销效果、要求短程的行销效果- -销量，求快却不兼顾长期发展销量，求快却不兼顾长期发展- -品牌价值品牌价值4 4、行销活动只有内部效果，无外部效果、行销活动只有内部效果，无外部效果 （自娱自乐）（自娱自乐）5 5、偏好创意，而无可操作性、偏好创意，而无可操作性6 6、市调粗略（竞品在降价、市调粗略（竞品在降价）7 7、不考虑

6、利润（没有盈利就没有福利）、不考虑利润（没有盈利就没有福利）8 8、目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会做数字目标、目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会做数字目标9 9、先问弊端，不重兴利、先问弊端，不重兴利防弊大于兴利防弊大于兴利 8五五 营销的定义营销的定义在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动 动态动态： 在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化 及应对及应对 加速加速：到达率、使用率、周转率、等加快速度：到达率、使用率、周转率、等加快速度 便利便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经

7、销商利润：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润 活动活动：Activities 展售、推销、广告传播展售、推销、广告传播 Marketing 环境环境：经济环境、产业环境、地区因素：经济环境、产业环境、地区因素910六、营销的本质六、营销的本质1 1、RESEARCH RESEARCH 研究及认识研究及认识 了解消费者的行为，包括生活方式、购买行为、态度、活动了解消费者的行为，包括生活方式、购买行为、态度、活动 及需求与欲求及需求与欲求2 2、COMMUNICATION COMMUNICATION 沟通、介绍沟通、介绍3 3、竞争优势的取得、竞争优势的取得4 4、以市场及消费者为目标的实践

8、工作、以市场及消费者为目标的实践工作5 5、创意及独特性、创意及独特性6 6、保有问题意识，永远不满足、保有问题意识，永远不满足动态的市场定位动态的市场定位干部干部存在的价值与目的存在的价值与目的11七、营销管理七、营销管理5步骤步骤 （营销管理的精华）（营销管理的精华）R：RESEARCH 研究或称市场研究或称市场/消费者调研消费者调研S：SEGMENTATION 区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究即是人文变数或消费者行为区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究即是人文变数或消费者行为 找出区隔变数找出区隔变数T：TARGETING 目标目标:目标市场是公司可以以一种优异的方式予以满足的区

9、隔市场目标市场是公司可以以一种优异的方式予以满足的区隔市场P：POSITIONING 定位：公司必须对所提供的产品加以定位：公司必须对所提供的产品加以“定位定位”以使目标消费者能了解公以使目标消费者能了解公 司与竞争者之间的差异司与竞争者之间的差异MM： MARKETING MIX 所谓所谓4PS：产品、价格、通路、广促：产品、价格、通路、广促 之有效组合之有效组合I： 执行执行: IMPLEMENTATIONC： 控制：控制：CONTROL 对行销组合发展的对行销组合发展的4PS执行结果进行监督与评估，并改善执行结果进行监督与评估，并改善STP的策略的策略 及及MM的战术的战术v STP代表

10、公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合v 品牌价值：传递某种品牌价值：传递某种“最终结的最终结的-经验经验/感觉感觉/幻想幻想”的承诺的承诺 品牌价值品牌价值 顾客价值顾客价值 整合传播整合传播行销管理是五个基本步骤组成的过程行销管理是五个基本步骤组成的过程R STP MM I C12Research 研究研究 1.宏观宏观环境环境人口环境人口环境经济环境经济环境生活形态生活形态技术政治技术政治2.市场环境市场环境消費者消費者合作者合作者竞争对手竞争对手资料资料透透过过整理整理判断判断成为有成为有价值价值的的情报

11、情报3.企业环境企业环境经营資料经营資料产品履历表产品履历表顾客资料顾客资料13区隔区隔策略营销的原点策略营销的原点1.1.人口区隔变数人口区隔变数 -性別性別 收入收入 年齡年齡 城乡城乡 职业职业2.2.生活形态生活形态3.3.使用与态度使用与态度4.4.区域区域| |、通路通路 区隔須具有下列特性区隔須具有下列特性u可经营可经营并并具有市场具有市场发展前景发展前景u可以衡量可以衡量u可以获利可以获利14市场区隔市场区隔/ /细分细分( Market Segmentation)( Market Segmentation)：是指按照购买者所需要的个别产品或产品组合是指按照购买者所需要的个别产

12、品或产品组合, ,将一个市场分将一个市场分为若干个不同的购买者群体为若干个不同的购买者群体, ,并描述他们的轮廓并描述他们的轮廓以消费群体为目标以消费群体为目标, ,有别于传统买卖双方聚集交易之场地有别于传统买卖双方聚集交易之场地区隔区隔策略营销的原点策略营销的原点15性别性别年龄年龄地区地区3030岁岁1515岁岁0 0岁岁石家庄石家庄承德承德男性男性女性女性整体细分整体细分成了成了8 8块市块市场场, ,此块为此块为承德承德15-3015-30岁的女性岁的女性消费者消费者市市场场一个简单的市场区隔模型一个简单的市场区隔模型16定位定位产品、品牌、企业产品、品牌、企业 特質定位特質定位 利益

13、定位利益定位 應用定位應用定位 使用者定位使用者定位 竟爭者定位竟爭者定位 類別定位類別定位 品質品質/ /價格定位價格定位 容易出現的誤容易出現的誤区区1.1. 定位不足定位不足2.2. 过份定位过份定位3.3. 混淆定位混淆定位4.4. 無關定位無關定位5.5. 過度承諾過度承諾17企业定位企业定位 是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到还应得到 与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。有环节都会对其定位产生影响。 企业定位对其涉入的行业和领域需有较

14、宏观和前瞻的思维。企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。 企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。 企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观银鹭所在，关怀至爱银鹭所在，关怀至爱18品牌定位品牌定位 品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。单独显示其价值。 当一种知名品牌代表众多产品时，产品

15、定位就与品牌定位有当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。所不同。索尼电器：创新科技索尼电器：创新科技索尼数码相机：具专业水准的照相工具索尼数码相机：具专业水准的照相工具BMW:BMW:终极驾具终极驾具VOLVO:VOLVO:最安全的车子最安全的车子19品牌定位品牌定位 品牌定位是品牌识别体系的最前沿。品牌定位是品牌识别体系的最前沿。 品牌定位是品牌与消费者沟通的策略性指导原则。品牌定位是品牌与消费者沟通的策略性指导原则。 没有正确清楚的品牌定位没有正确清楚的品牌定位, , 任何沟通活动就像没有目标的飞矢。任何沟通活动就像没有目标的飞矢。 制定品牌定位是产品制定品牌定位是产

16、品/ /品牌负责人的天职。品牌负责人的天职。 品牌定位是需经由对消费者和竞争品牌的了解，不断思考揣摩品牌定位是需经由对消费者和竞争品牌的了解，不断思考揣摩及修正。及修正。 成功的品牌定位是品牌成功之母。品名成功的品牌定位是品牌成功之母。品名?20产品定位产品定位某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。就会联想起这种商标的产品。产品的五个层次产品的五个层次 核心产品核心产品：顾客真正购买的服务：顾客真正购买的服务/利益。旅馆利益。旅馆休息和睡觉休息和睡觉 形式产品形式产品：核心产品的载体：核心产品的

17、载体(形式和外观形式和外观)。 旅馆旅馆许多出租的建筑物许多出租的建筑物 期望产品期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望干净的床，清洁用品干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。具、电话、衣柜和安静的环境。 附加产品附加产品：附加的利益和服务。旅馆：附加的利益和服务。旅馆快速结帐、上网、鲜花快速结帐、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。水果、美味餐饮、完善的房间服务。 潜在产品潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。：将来可能改善或增加的功能或服务。 真材实料真材实料21实时定位战略实时定位战略 理出可能的竞争优势

18、理出可能的竞争优势 选择可能的竞争优势选择可能的竞争优势 将定位传递给目标消费者将定位传递给目标消费者SloganSlogan口号口号将将品牌价值品牌价值传递为传递为顾客价值顾客价值22八、八、4PS与行销组合与行销组合产品厂商利润经销厂价经销利润批发批价批发利润零售店零售价消费者通路F：特性（内容） 品牌 包装 口味 新奇 品质B：顾客利益（外显） 信赖感 解渴 顺口 健身 美容机能利益应用利益价值一组期望的组合价格 二价值比利润(毛利) 人工+设备+财务成本+管理费用 +应得利益 同业毛利 =合理 以避免之不合理之上下、 横向流动通路促销广告消费者促销23九、营销人员的八大工作九、营销人员

19、的八大工作1 1、探讨市场机会与目标价值、探讨市场机会与目标价值2 2、发展价值主张与建立品牌、发展价值主张与建立品牌3 3、发展并运用市场情报、发展并运用市场情报4 4、设计行销组合、设计行销组合5 5、争取、保留、培养顾客、争取、保留、培养顾客6 6、设计并传递顾客价值、设计并传递顾客价值7 7、计划并组织更有效的行销活动、计划并组织更有效的行销活动8 8、控制与评估行销绩效、控制与评估行销绩效24十、企业与消费者的互动十、企业与消费者的互动我们做了什么事？为什么消费者仍不购买？我们做了什么事？为什么消费者仍不购买？从消费者的接受过程分析，以供业务人员与企划在市场运作从消费者的接受过程分析，以供业务人员与企划在市场运作上据以精进。上据以精进。消费者对产品的接受过程如下：消费者对产品的接受过程如下：1、AWARENESS 听到或看到，但尚引不起兴趣市场运作阶段市场运作阶段海报、货架陈列、电视广告2、INTEREST 产生兴趣，想知道这是什麽海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。试饮或展示会，可明确让消费者评价特价或赠品降低其失败的风险3、EVALUATION 从心理或价值判断去评估这产品有什麽好处4、TRIAL 试吃或试用（第一次购买）5、ADOPTION OR REJECT接受或拒绝、好喝、价格合理所以继续购买产品生动