第六章网路行销推广策略

1、F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 第六章 網路行銷推廣策略 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 旗標公司授權採用本書為教科書之老師得於教學時 使用本著作內容，或製作為線上數位教材，供使用 本書為教科書之學生，透過校園內部網路連線方式， 實施個人非營利性質之線上檢索及閱讀，但不得下 載，並不限地域，作為學術研究目的之參考。 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 大綱 l推廣組合 l推廣金字塔 l推廣目標的設定 l整合性網路行銷溝通 l網際網路廣告工具 l網際網路促銷工具 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 推廣組合 l廣告

2、l公共關係 l人員推銷 l銷售促進 l銷售點促銷工具 l直銷 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 廣告 是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主， 透過大眾媒體來說服或影響消費者 它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。 它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力 傳統的廣告具有兩項限制 無法達到個人化 調整或修改時較缺乏彈性 網路廣告的利潤，是網站經營者的財務計畫中，被認 為是成本回收的主要來源 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 公共關係 l公共關係 (Public Relations) 簡稱公關 l利用資訊去影響民意 l公眾報導 (Publicit

3、y) l報紙及電視上的新聞報導 l不用支付費用的一種方式 l組織並無法擁有充足的主控權 l具有較高的公信力 l若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善 緣，則可掌握較多的正面公眾報導。 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 人員推銷 l最傳統的促銷方式 l人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感 l對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別 適合人員推銷的方式 l限制： l(1) 單位成本較高 l(2) 同時可接觸的總數量有限 l虛擬人員 l具互動性的網站人機介面 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 銷售促進 l除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可

4、以促進產品銷售的 行銷活動 l陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進 l贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售 促進的有效方式 l網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司 所提供可直接從網路列印的網路折價券、以及PChome所提供可 以在網路上使用的e-coupon等等 l還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網 友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 銷售點促銷工具 l是廣告的延伸 l零售店面所張貼的促銷海報 l相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時 決定購買者 l在最終銷售點，再以陳列

5、、海報等等產品資訊 來提醒或刺激消費者的購物慾 l在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 直銷 l具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、 效率,可透過電話、簡訊與傳真 l網路上特別適合直銷： l雙向溝通的互動性。 l不受到地理限制。 l便利與效率的優勢。 l製造商直接規劃經營的。 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 人員銷售人員銷售 電話行銷電話行銷 型錄型錄 展售會、研討會與教育訓練展售會、研討會與教育訓練 直接郵件直接郵件(DM) 公共關係公共關係 媒體廣告媒體廣告 窄窄 寬寬 目標客戶涵蓋率目標客戶涵蓋率 每次接觸

6、的成本每次接觸的成本 高高 低低 推廣金字塔推廣金字塔 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 推廣目標推廣目標(1) l告知告知 (Inform) l針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期， 賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。 l有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求 l提前告知或宣示 (Preannouncement) 被廣泛運用 在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含 有欺敵的策略意含 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 推廣目標推廣目標(2) l說服說服 (Persuade) l說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競 爭者開始出

7、現。 l說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符 合消費者的需求。 l讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 推廣目標推廣目標(3) l提醒提醒 (Remind) l被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭 者開始大量出現 l消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時 是以提醒為主要目標 l再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 反應層級模式 AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action) 模式 l消費者在接受推廣活動時，所經驗

8、的一系列的 反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有 名的是AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action) 模式 l注意 (Attention) l興趣 (Interest) l慾望 (Desire) l行動 (Action) F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 推廣效果的衡量推廣效果的衡量 消費者購買決策流程消費者購買決策流程 (1) 需求的確認 (2) 資訊處理 (3) 產品評估 (4) 購買決策 (5) 購買行為 (6) 購後的評估 推廣目標推廣目標 告知 說服 提醒 AIDA模式模式 注意 興趣 慾望 行動 F7812 網

9、路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 全球資訊網與行銷溝通全球資訊網與行銷溝通 ？ 全球資訊網 低 - 行銷效果 高 大眾廣告人員銷售 圖2-2 行銷溝通效果比較 (資料來源：修改自Berthon, Pitt, and Watson (1996) 消費者購買決策流程消費者購買決策流程 (1) 需求的確認 (2) 資訊處理 (3) 產品評估 (4) 購買決策 (5) 購買行為 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 網路行銷溝通效果 l奇摩站營運長在奇摩經驗看如何行銷一文中提到三個R作 為指標來評估網路行銷溝通效果評估網路行銷溝通效果： l涵蓋率涵蓋率 (Reach)：有多少人可

10、以接觸到它，像電視 就是涵蓋率最高的媒體。 l內容的豐富度內容的豐富度 (Richness)：是否有足夠的篇幅來 表現有深度的資訊，像報紙雜誌等平面媒體的特性， 就適合傳遞較複雜的訊息。 l產品的關聯性產品的關聯性 (Relevance)：受眾的關心度高不高。 l網路目前的涵蓋率或許無法與傳統媒體相比，但在內容的豐富度 和產品的關聯性方面，相較於其他媒體有較佳的優勢。 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 整合性網路行銷溝通整合性網路行銷溝通 (Integration Marketing Communication, IMC) l透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息 衝突而

11、使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效， 反而彼此相互抵消行銷溝通的效果， l整合性行銷溝通的概念的出現。就是整合 各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給 目標客戶群 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 整合性網路行銷溝通 (Integrated Internet Marketing I2M) 氣氛 流行文化員工 產品與服 務 垃圾 公關新聞故事 口耳相傳 廣告 符號 個人經驗 產品的行銷 消費者態度的形成 企業形象的建立 .整合性網路行銷溝通 (Integrated Internet Marketing) F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 整合性網路行銷溝通

12、整合性網路行銷溝通 實例一實例一 HSBC Direct整結合電視與網路關鍵字(2007e時代行銷首 獎) lHSBC Direct整結合電視與網路關鍵字做強力搜尋 （Power Search），2006年9月上市五週內就已經達到2006年的 年度顧客目標數。活動前，配合時事製造話題，例如搭配的通膨 議題，帶出加薪訊息，清楚帶出活儲三倍利率服務。活動 後，電視加網路跨媒體整合，不斷強打簡單(Simple)、直接 (Direct)服務訊息，在電視廣告中結尾，持續帶出的網路關鍵字。 從薪、開帳戶等利用當下最流行的關鍵字搜尋行銷。 高達九五的人記得廣告中至少一個訊息，遠超過一半的人記得 要上網搜尋特

13、定關鍵字。 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 整合性網路行銷溝通整合性網路行銷溝通 實例二實例二 全家好神公仔(2007e時代最佳整合行銷獎) l利用網路影音做置入性行銷，請網友用電視好神拜請廣告，自行 創作做真人版的短片。提供MSN神明圖案下載，創造出三十五萬 次的下載量。發揮鬼月節慶話題台灣封神榜與哪個神最 神，上傳神明圖片及投票，與網友互動。在各網站做更分眾的 溝通，例如在四家命理網曝光，吸引愛算命的族群。結合鬼月和 七夕話題，虛擬保佑概念更是一大創舉。首創發票兌換手機 動畫，透過手機下載好神動畫圖，讓消費者收集數位公仔帶 著走。只有影像還不夠，好神拜請廣告的音樂手機

14、鈴聲下載服務， 讓你隨時聽，保安心，還榮獲八月份台灣大哥大另類笑話排 行榜下載冠軍。全家好神公仔讓鬼月變好玩了！結合電視影片、 手機動畫及網路活動宣傳，讓全家業績硬是成長20%。 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 品牌廣告與直接回應廣告品牌廣告與直接回應廣告 l廣告可以影響消費者的認知、情感與態度 (品 牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為， 也就是所謂的品牌廣告。 l廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看 到廣告後，引發消費者主動詢問 (慾望) 進而 購買 (行動) F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 網路行銷溝通效果衡量 I1=知覺效率指標(Awa

15、reness Efficiency) I2=吸引力效率指標(Attractability Efficiency) I3=接觸率效率指標(Contact Efficiency) I4=交談效率指標(Conversion Efficiency) I5=留存效率指標(Retention Efficiency) I1=Q1/Q0 I2=Q2/Q1 I3=Q3/A2 I4=Q4/Q3 I5=Q5/Q4 Q0=Surfers 瀏覽者人數 Q1=Aware Surfers知曉瀏覽者人數 Q2=Hits被吸引上網人數 Q3=Active Visitors積極訪客人數 Q4=Purchases購買人數 Q5=R

16、epurchases重覆購買人數 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 第一步驟定義六種瀏覽者對網站行為的變數 lQ0=Surfers 瀏覽者人數瀏覽者人數=是指上網的人口是指上網的人口 l Q1=Aware Surfers知曉瀏覽者人數知曉瀏覽者人數= 是指上網的人口中知道或是指上網的人口中知道或 聽過該網站的人數聽過該網站的人數 lQ2=Hits被吸引上網人數被吸引上網人數=是指上網的人口中知道或聽過該網站且是指上網的人口中知道或聽過該網站且 造訪過該網站的人數造訪過該網站的人數 lQ3=Active Visitors積極訪客人數積極訪客人數 =不僅造訪過而且深入瀏覽該不僅

17、造訪過而且深入瀏覽該 網站的人數網站的人數 (例如例如: 留言、加入會員加入討論等留言、加入會員加入討論等) lQ4=Purchases購買人數購買人數=不僅深入瀏覽該網站且與該網站有交易不僅深入瀏覽該網站且與該網站有交易 發生的人數發生的人數 lQ5=Repurchases重覆購買人數重覆購買人數 =重覆與該網站有交易發生的人重覆與該網站有交易發生的人 數數 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 第二步驟 定義五種網路行銷溝通效果的指標 lI1 =知覺效率指標知覺效率指標(Awareness Efficiency) =Q1/Q0 l =上網人口當中知道或聽過該網站的比例上網人

18、口當中知道或聽過該網站的比例 lI2 =吸引力效率指標吸引力效率指標(Attractability Efficiency) =Q2/Q1 =知道或聽過該網站的人口當中造訪過該網站的比例知道或聽過該網站的人口當中造訪過該網站的比例 lI3=接觸率效率指標接觸率效率指標(Contact Efficiency) =Q3/Q2 =造訪過該網站的人口當中比例有進行深入瀏覽該網站的比例造訪過該網站的人口當中比例有進行深入瀏覽該網站的比例 lI4=轉換效率指標轉換效率指標(Conversion Efficiency) =Q4/Q3 =進行深入瀏覽該網站的人口當中有交易發生的比例進行深入瀏覽該網站的人口當中有

19、交易發生的比例 lI5=留存效率指標留存效率指標(Retention Efficiency) =Q5/Q4 =與該網站有交易發生的人口當中有重覆購買的比例與該網站有交易發生的人口當中有重覆購買的比例 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 第三步驟，診斷與評估 指標不佳的原因如何改善 I1 =知覺效率指標知覺效率指標(Awareness Efficiency) 網站知名度不夠透過網路與其他媒體加強網站 品牌知名度 I2 =吸引力效率指標吸引力效率指標 (Attractability Efficiency) 缺乏誘因驅使網友第 一次造訪網站 提供首次上網的獎勵 I3=接觸率效率指標

20、接觸率效率指標(Contact Efficiency) 網站內容與設計不符 合網友的需求與喜好 加強網站內容與界面設計以滿 足網友對上網的需求 I4=轉換效率指標轉換效率指標 (Conversion Efficiency) 網路交易的問題加強網站品牌信賴感與提高物 流的效率 I5=留存效率指標留存效率指標(Retention Efficiency) 整體服務滿意度低提昇網路資訊與服務的滿意度 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 品牌廣告與直接回應廣告品牌廣告與直接回應廣告 行銷溝通效果衡量行銷溝通效果衡量 AIDA模式模式 注意 興趣 慾望 行動 品牌廣告 直接回應廣告 F7

21、812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 網路品牌廣告實例一 永慶房屋真情故事館永慶房屋真情故事館(2007e時代行銷最佳品牌形像) l很多地方都有階梯，但是只要一個階梯就會把我打敗，輕音樂音 符傾瀉而下，罹患肌肉萎縮疾病的廣播節目主持人楊玉欣緩緩道出成家 時，房仲經紀人拚命三郎賣屋的情形。在精簡版電視廣告結尾以完整 感動版請上永慶房仲網，將電視廣告的觀眾導入到網路，在線上收看 完整版四分半影片的人超過了四十五萬。真情故事館善用多元化 的工具，結合文字、圖像、錄音、影音等效果，讓感動服務品牌形象深 植人心。永慶房屋行銷企劃部經理李淑幸說到，現在八十消費者購屋 前會先上網影音看屋，以前功

22、能性服務已經不夠，要打入這群上網族群， 感性訴求才是最新行銷手法。活動帶起網路討論熱潮。透過病毒式行 銷，號召網友串聯部落格。而永慶捐出一百萬的台灣社區居住與獨立 生活聯盟，公益軟性訴求激起數百個部落客撰文討論，首創房仲業在 部落格被廣為推薦的先例。 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 網際網路與公關網際網路與公關 l公共關係 (Public Relationship) 的主要目的是在組織在組織 與大眾之間維持一種正面與有利的關係與大眾之間維持一種正面與有利的關係。 l在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事 件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達 訊息，透過大

23、眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面 形象。 l網際網路中，經由各種網路工具，競賽、抽獎、遊戲 與活動，直接與消費者溝通，透過網際網路進行市場 研究，改變新顧客與企業關係。 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 網際網路與公關實例一網際網路與公關實例一 台灣飛利浦科技大亨(1) l活動時間：2003年7月25日至2003年10月27日 l電子化工具：網路互動遊戲 l活動網址： 吸引2萬多人網註冊會員，遊戲滿意度高達七成，增加年輕族群對飛 利浦品牌認識。 品牌喜好度在玩過遊戲後明顯提升：遊戲前70%，遊戲後83%。 84玩家認為科科技大亨對認識飛利浦有幫助。71.9的玩家也 願意再

24、次參與科技大亨二代遊戲。 活動 成效 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 網際網路與公關實例三 陽光娃娃活動 l這個活動的創意是，鼓勵部落客拿代表顏損者的陽光娃娃網路照 片，與生活中找到的 25 數字合照，用引用文章方式傳遞自己 的創作。一個月內透過二五個部落格的分享及貼紙的串聯，鼓 勵更多顏損者遇見陽光，看見希望陽光娃娃活動是以關 懷宣導為目的，陽光娃娃網站站主還會親自到格友的部落格欣賞 作品、道謝，持續拜訪，建立長期的朋友關係。專門服務顏損或 燒傷者的陽光社會福利基金會，去年底歡慶二十五週年時候，透 過Yahoo!奇摩部落格遇見陽光，看見希望，陽光娃娃到你家 活動，在沒有任何預算成本情況下，達到十萬人的曝光人次，成 功提高網友對陽光基金會的認識。 F7812 網路行銷 第三版 第六章网路行销推广策略 網路線上遊戲與置入性行銷 l將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊 戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至 將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧 妙地成為遊戲的一部分，並將網