价格学课件：第五章细分定价

1、 第五章 细分定价 第一节第一节 细分定价原理细分定价原理一、一、单一定价的缺陷单一定价的缺陷 比较三种定价机制下的利润比较三种定价机制下的利润子市场子市场A A子市场子市场B B子市场子市场C C 子市场子市场D D 子市场子市场E E支付意愿支付意愿2020151510108 86 6市场容量市场容量5050150150350350250250200200价格策略价格策略利润贡献（单位可变成本利润贡献（单位可变成本5 5）1010250250750750175017500 00 01515，8 850050015001500105010507507500 020,15,10,8,620,1

2、5,10,8,67507501500150017501750750750200200二、细分定价的作用二、细分定价的作用1 1、什么是细分定价、什么是细分定价 细分定价是建立在市场细分的基细分定价是建立在市场细分的基础上，在不同的子市场，对同样的产础上，在不同的子市场，对同样的产品实施不同的价格或以同样的价格，品实施不同的价格或以同样的价格，提供不同的产品标准提供不同的产品标准 。一般来讲，在。一般来讲，在固定成本很高的行业，细分定价显得固定成本很高的行业，细分定价显得尤为重要。尤为重要。2 2、细分定价的作用、细分定价的作用 假设，某企业产品的需求曲线是线性的，为：假设，某企业产品的需求曲线

3、是线性的，为： Q = Q = ，单位可变成本为，单位可变成本为C C。 若企业实行单一定价，则企业最优的价格策若企业实行单一定价，则企业最优的价格策略是多少？略是多少？)0, 0(babPa1Q1pPB(a/b,0)O C(c,0)Y放弃的利润放弃的利润QX蒸发的利润蒸发的利润A(c,a-bc)n如果企业实行单一价格策略，则如果企业实行单一价格策略，则P= = P= = ，即最低价格与最高价格的平均，即最低价格与最高价格的平均值是其最优价格策略，此时产品的销量值是其最优价格策略，此时产品的销量是是 , ,但仅为潜在销量的但仅为潜在销量的50%;50%;而产而产品的利润贡献取得最大值品的利润贡

4、献取得最大值 ，也，也仅为潜在利润的仅为潜在利润的50%50%。1pbbCa2)( bbCa4)(22)(bCaCPQADBLp1pHpLQHQ1Qn实施两种价格组合策略时，我们只要保证实施两种价格组合策略时，我们只要保证低价与高价偏离单一最优价格的幅度不超低价与高价偏离单一最优价格的幅度不超过一定范围过一定范围 ，同时实现销量的增，同时实现销量的增加及利润的提高是完全可能的。更重要的加及利润的提高是完全可能的。更重要的是，当偏离幅度为是，当偏离幅度为 时，实现的利时，实现的利润贡献增长取得最大值润贡献增长取得最大值 。 bbCa3)( bbCa6)( bbCa12)(2 某航空公司的一架波音

5、飞机有某航空公司的一架波音飞机有380380个座位，个座位，为每位乘客服务的成本为为每位乘客服务的成本为100100元。航空公司通过元。航空公司通过以往的经验知道：如果机票的价格定为以往的经验知道：如果机票的价格定为100100元，元，则飞机肯定会满舱；但若机票价格超过则飞机肯定会满舱；但若机票价格超过39003900元，元，将超过绝大部分消费者的支付意愿，即使卖出将超过绝大部分消费者的支付意愿，即使卖出一张机票也非常困难。请问这架飞机的潜在利一张机票也非常困难。请问这架飞机的潜在利润贡献是多少？若实行单一定价，最优价格是润贡献是多少？若实行单一定价，最优价格是多少？此时飞机的利润贡献如何？若

6、实行两种多少？此时飞机的利润贡献如何？若实行两种价格组合策略，则上述问题又如何？价格组合策略，则上述问题又如何？ 单一定价策略单一定价策略两种价格组合策略两种价格组合策略价格（元）价格（元）20002000=1467=1467， =2633=2633销量（人）销量（人）190190254254满舱率满舱率50%50%67%67%现实利润贡献（万元）现实利润贡献（万元）36.136.148.248.2利润贡献实现率利润贡献实现率50%50%67%67%LpHp三、实施细分定价需注意的问题三、实施细分定价需注意的问题1 1、必须建立有效的价格屏障、必须建立有效的价格屏障 2 2、顾客对公平的理解、

7、顾客对公平的理解 3 3、保证合法性、保证合法性 第二节第二节 细分定价的形式及实施细分定价的形式及实施一、直接价格歧视一、直接价格歧视1 1、完全价格歧视：、完全价格歧视：”一人一价一人一价“或或”一物一价一物一价“(1)(1)含义含义n一是对同一个消费者，对其购买的每个边际一是对同一个消费者，对其购买的每个边际产品按照其边际支付意愿定价；二是对同一产品按照其边际支付意愿定价；二是对同一种产品，对每个边际消费者按照其边际支付种产品，对每个边际消费者按照其边际支付意愿定价。意愿定价。 1 2 3 4 QP10864 （2 2）实现策略）实现策略n使用优惠券使用优惠券n拍卖拍卖( (自上往下拍卖

8、或静态密封拍卖）自上往下拍卖或静态密封拍卖）n捆绑定价：捆绑定价：niiinPTP12 2、三级价格歧视、三级价格歧视（1 1）含义）含义n将市场按将市场按消费者的某种特征消费者的某种特征切割成若干切割成若干子市场，厂商对每一子市场按照利润最子市场，厂商对每一子市场按照利润最大化原则制定最优价格大化原则制定最优价格, ,即即“见人下菜碟见人下菜碟”(2)(2)划分市场的一般特征划分市场的一般特征n顾客身份顾客身份n性别性别n年龄年龄n地点地点n购买力购买力n产品用途产品用途 微软微软office2000在新加坡的定价在新加坡的定价常规价格常规价格学术机构价格学术机构价格Excel579199P

9、ower Point579199Word579199三件产品组合三件产品组合759219 （3 3）实施条件）实施条件n市场是可以按照某种方式分割的，即厂商能够成功市场是可以按照某种方式分割的，即厂商能够成功识别不同的消费者识别不同的消费者n不同的子市场具有不同的价格弹性不同的子市场具有不同的价格弹性n产品不能从价格低的子市场被转售至价格高的子市产品不能从价格低的子市场被转售至价格高的子市场或位于高价格子市场的消费者不能到低价格子市场或位于高价格子市场的消费者不能到低价格子市场购买产品，即不存在套利行为场购买产品，即不存在套利行为n细分和控制市场的成本不应超过细分定价所获得的细分和控制市场的成

10、本不应超过细分定价所获得的额外收入额外收入 在在1997年的亚洲金融危机中，泰铢贬年的亚洲金融危机中，泰铢贬值过半。联合航空公司从曼谷至旧金山值过半。联合航空公司从曼谷至旧金山（经停香港）的航线压力很大，他们决定（经停香港）的航线压力很大，他们决定将来回程票价降至将来回程票价降至1919美元，而香港至旧美元，而香港至旧金山来回程的票价仍保持金山来回程的票价仍保持4349美元。于是美元。于是当年圣诞节期间，有不少香港市民选择从当年圣诞节期间，有不少香港市民选择从曼谷出发到旧金山欢度圣诞。曼谷出发到旧金山欢度圣诞。 讨论（4 4）防止套利的常用方法）防止套利的常用方法n持卡消费持卡消费n担保担保n

11、产品设计产品设计n提高交易费用提高交易费用n合约补救合约补救二、间接价格歧视二、间接价格歧视1、含义、含义n当消费者确实存在不同类型且厂商缺乏对消费当消费者确实存在不同类型且厂商缺乏对消费者类型的基本信息时，厂商可以设计菜单让消者类型的基本信息时，厂商可以设计菜单让消费者自行选择，通过消费者的选择行为就可判费者自行选择，通过消费者的选择行为就可判断其类型。当然，价格菜单必须合理设计以引断其类型。当然，价格菜单必须合理设计以引导不同类型的消费者导不同类型的消费者“对号入座对号入座”，产生，产生“分分离均衡离均衡”，这样的间接价格歧视便是有效的。，这样的间接价格歧视便是有效的。2 2、类型、类型（

12、1 1）基于时间的间接价格歧视）基于时间的间接价格歧视n高峰负荷定价：电力、电信、娱乐、出高峰负荷定价：电力、电信、娱乐、出租车、航空业等租车、航空业等n优先级定价：时尚品、汽车优先级定价：时尚品、汽车n短期减价促销短期减价促销( (2)2)基于数量的间接价格歧视基于数量的间接价格歧视n订单折扣：根据顾客一次性购买的数量而给予一订单折扣：根据顾客一次性购买的数量而给予一定的价格优惠定的价格优惠( (静态静态) )n总额折扣：根据顾客在一定时间段的累计购买量总额折扣：根据顾客在一定时间段的累计购买量给予一定的价格优惠给予一定的价格优惠( (动态动态) )n梯级折扣：当顾客的购买量超过一定数量之后

13、，梯级折扣：当顾客的购买量超过一定数量之后，只对超过部分给予价格优惠只对超过部分给予价格优惠( (或惩罚），而对未或惩罚），而对未超过部分实行原价超过部分实行原价 n两部定价：对产品的消费分两次收取费两部定价：对产品的消费分两次收取费用：一部分为一定金额的固定费用，代用：一部分为一定金额的固定费用，代表取得购买某种产品的权利；另一部分表取得购买某种产品的权利；另一部分为根据购买量而决定的边际价格。为根据购买量而决定的边际价格。 美国美国CostcoCostco公司的两部定价策略公司的两部定价策略 n美国美国CostcoCostco公司所有商品的价格比其他零售店至少低公司所有商品的价格比其他零售

14、店至少低15%15%，然而要想在这里购物，顾客必须交纳，然而要想在这里购物，顾客必须交纳45-10045-100美美元不等的年度会员费（不同的年费意味着不同的购物元不等的年度会员费（不同的年费意味着不同的购物折扣和服务）。这样的定价是否把顾客吓跑了呢？事折扣和服务）。这样的定价是否把顾客吓跑了呢？事实上，诱人的产品价格激发了人们的购物热情，在实上，诱人的产品价格激发了人们的购物热情，在CostcoCostco公司购物的顾客络绎不绝。并且，当他们的会公司购物的顾客络绎不绝。并且，当他们的会员身份到期后，绝大多数顾客都选择了继续交纳会员员身份到期后，绝大多数顾客都选择了继续交纳会员费，续费的比例达

15、到了惊人的费，续费的比例达到了惊人的86%86%，而企业，而企业60%60%的利润的利润也来自于这些会员费。也来自于这些会员费。CostcoCostco公司就是利用了这种定公司就是利用了这种定价策略鼓励购买并成功地建立了顾客忠诚，企业的利价策略鼓励购买并成功地建立了顾客忠诚，企业的利润得到了持续的保证。润得到了持续的保证。 基于数量的间接价格歧视需注意基于数量的间接价格歧视需注意n产品被转售产品被转售n产品被贮存产品被贮存n联合购买联合购买（3 3）基于质量的间接价格歧视）基于质量的间接价格歧视n为顾客提供垂直可替代的产品为顾客提供垂直可替代的产品 n增添新的产品特性以满足顾客新的需求增添新的

16、产品特性以满足顾客新的需求 n保留核心产品，将成本高昂的特色功能保留核心产品，将成本高昂的特色功能和服务剥离单独出售和服务剥离单独出售 注意产品线效应注意产品线效应n厂商应该确定几种不同的产品才能保证对市厂商应该确定几种不同的产品才能保证对市场的占用？场的占用？n各等级或质量如何设计、选择才能避免同类各等级或质量如何设计、选择才能避免同类相残？相残？n如何为每个等级定价以诱导如何为每个等级定价以诱导H H性顾客选择高性顾客选择高等级产品，而等级产品，而L L性顾客选择低等级产品？性顾客选择低等级产品？ 几个有用的经验与结论几个有用的经验与结论n三个产品等级是最优的三个产品等级是最优的 n高端产品在产品线中的最优价格应高于高端产品在产品线中的最优价格应高于其单独定价时的最优价其单独定价时的最优价 n低端产品在产品线中的最优价格通常低低端产品在产品线中的最优价格通常低于其单独定价时的最优价于其单独定价时的最优价 某公司之所以要有带敞篷和木凳桌椅的三等车厢，并不是因为给三等车厢装上顶棚和木凳能够省下几千法郎它这样做的目的只是为了阻止能够支付二等车费