优势资本总裁吴克忠分享品牌推广与资本运营

1、优势资本总裁吴克忠分享 “品牌推广与资本运营6 月 1 3日，品牌中国商学院第二期培训班在苏州市吴中区孙武书院举行。品牌中国 产业联盟副秘书长、优势资本总裁吴克忠现场分享 “品牌推广与资本运营 ”。吴克忠总裁的分享如下：一个企业最有价值的是什么？如果你是企业家，你觉得你自己最有价值是什么？我们 中国有很多的合资企业，中国改革开放开始做合资企业，在 80 年代开始中国最大的企业是 通过合资引进的， 500 强家有 490 多家进入了中国，世界 500 强有几家企业在中国上市了没 有。就是 500 强企业有很多很多进入中国了， 比如说中国大众， 但是从这个企业比中国很多 企业好得多为什么不上市呢？

2、无论做了合资企业， 中国以前企业家关注赚钱， 但是忽视了比 赚钱更重要的东西就是价值。上海大众它留下了什么？每年赚 20 几亿，大家可以想一下合 资 20 年了，如果过 20 年以后， 我现在不在上海， 上海的各种各样的成本都很高了，我把车 场设到菲律宾、 马来西亚去， 中国剩下什么、 上海大众剩下下来？一旦把它放到马来西亚生 产了，你有资产在，原由工人、生产线都在缺什么？没有品牌，品牌被她，品牌拿走以后上 海大众还剩下什么呢？只剩下上海了，上海的车还能卖得了吗？一个企业最有价值的是什 么？不是资产、 不是看得见的东西， 一个企业最有价值的东西往往不是看得见的东西。 资产、 我的办公室设备、

3、我的资产、 我的土地、 我的厂房， 所有这些看得见的东西都不是最值钱的， 看不见的东西是去值钱的。可口可乐的董事长说过一句话： 有一天全世界可可口可乐的工厂都烧掉了， 我的股票只 会跌 10 到 15%。中国的企业被烧掉了你什么都没有剩下，你只剩下 5%到 10%，你损失到 95%到 100% 。这是中国企业的价值观，你追求什么？一个企业最有的价值是什么？大众搬 走了上海就没有价值了， 全世界耐克鞋是中国产的， 大家说耐克是我们中国的吗？全世界耐 克鞋是中国产的但是耐克的价值在美国所有的资产在中国， 所以这是值得我们深思的。 一个 企业家做一个的时候你追求什么？有很多企业家跟我们讲， 你这个厂

4、房、 我这个地买的时候 一万块钱， 我现在十五万了。现在这个房子涨到一千万了我现在是千万富翁。但， 对你的生 活有改变吗？没有任何改变， 它没有产生任何的现金流， 一个工厂也是这样的， 一个工厂的 价值原来是五万现在到一百万了， 我把厂房卖掉了， 我赚了一百万。 我在上海的房子卖掉我 赚了九百万的钱， 我要面临找新的房子是一样的， 中国很多企业追求资产、 不是追求价值的， 追求不是最有价值的东西，也不是最值钱的东西。今天我们讲的， 王总也说， 一个企业当品牌最有价值的时候， 如何把你资本、 生产和营 销都注入这个产品。 中国的合资企业给中国很多企业很多人提供就业机会， 但是上市最后机 会没有沉

5、淀价值， 我们赚的都是一到五年的钱， 二十年的钱但不是一百年的钱， 怎么样才能 让你一百年以后还能赚钱这是我们要考虑的问题。世界五百强企业往往什么部门放到中国来？都是最不值钱的部门、 最没有话语权的部门 放到的中国，生产、渠道、设计、管理、外包放到中国，一个是品牌是企业的心脏，它没有 把心脏放到中国来， 还有一个头脑没有放进来他的创新技术和创新意识、 创新能力， 这两个 他们绝对不会放到中国来，你做得再大都是没有心、脑袋的躯体，或者说你是没有灵魂的， 这就是我们所说的一个企业最有价值是什么？所以去品牌中国各个工作站的人员， 如何判断 这个企业如何做大， 不是判断它的资产、 房产有多大，而要研究

6、它未来有多大。他最有价值 的不是厂房、设备，最有价值的看不见的是品牌、技术、管理和配方，所以这些东西是烧不 掉的。所以我们谈资本、 谈一个企业最有价值在什么地方。 所以我们今天的题目叫企业资本顶 层设计和价值成长导航。一个企业在它成长的时候，我们经常很多人说这是上海金茂大厦， 上海金茂大厦是从下往上建的， 还是从上往下建的。 在设计一幢楼的时候或者是建一幢楼的 时候是从下往上建设的。 如果要从下往上建的肯定建不到这么高。 往往钱越拿越多以后， 建 三到四层的时候你再有钱你建不下去了， 因为你基础打不牢固， 比如说我们基础打一个水泥 砖在建八九层， 但是再也建不高了， 无论你有多少钱也建不高了。

7、 当你建这幢楼的时候，你 的设计不是由上往下的，你从金茂大厦 60 米高，我从上面开始一层一层往下设计，你每一 件设计都要承受上面的承载力， 最后我要的基础要打多深， 你只有这样设计好了你才能反过 来把这幢楼建成。所以金茂大厦绝对不是从下往上建的， 从无形的角度、 看不见的角度是从下往上建的这 就是我们所谓的顶层设计， 一个企业真的需要顶层设计， 一个企业的营销需要顶层设计， 一 个企业的品牌设计也需要顶层设计。 大家现在看到王老吉不见了， 他们做王老吉从来没有想 过做那么大，我赚钱就好了，现在赚到后面我最有价值的东西是别人的，是广药集团的，所 以现在已经不叫王老吉了叫加多宝。原来怕上火叫王老

8、吉，就是非常典型的缺乏顶层设计。 你没有品牌顶层设计， 你用王老吉不是未来销售额有多大， 而是品牌有多强， 品牌有多大的 价值。我最有价值的东西恰恰是品牌，而这个品牌不属于它的。这就是一个企业品牌设计。 每一个企业的发展都在想多赚钱， 但是你赚多的时候你的很多企业做不大， 这几千万一个亿 的台阶。所以一个企业，就像这幢楼的时候，你在企业发展、初期的时候要在乎底层设计。 中国经济概念， 探索式的， 如果你哪一天摸到河中间摸不到石子了退回去， 很多企业想上市的时候， 发现不行， 最后告诉你注册一个新的公司现在开始重新计算。 那为什么不在第一天 开始这样的顶层设计呢？这是一个珍珠项链， 这里面最有价

9、值的是什么？我告诉你就像我们刚才所讲的看得见的 东西都不具备最高的价值， 这一粒一粒珍珠是看不见的把珍珠串起来的价值。 所以一个企业 有很多一粒一粒珍珠， 但是缺乏你没有把这个珍珠串联起来把这个形成一个有效的整体和价 值。这个车是夏利车， 它可以上赛车跑， 中 就像夏利车你不能当成法拉利跑。 车不缺 如果把自己打造一个好的企业， 把夏利车十个亿， 原来上市之后拿钱做什么？上但一个企业中国企业缺的不是缺钱是缺花钱能力。 国企业家说你给我钱、 我们企业想做大就做多大， 油，缺的是好车，企业不缺钱缺的是一个好的钱， 提升一个宝马、法拉利这是最重要的。中国有很多创业版的企业拿到上市拿到五个亿、 市以后

10、我最好的方法把它存到银行去， 它缺什么？缺花钱的能力， 它根本没有能力花钱， 是花钱不让你买车、 买房子消费。 所以这是一个企业你缺的不是油， 缺的不是钱而是缺有钱 消耗油的企业。第四个是麦当劳，中国麦当劳好吃，全世界都在骂麦当劳垃圾食品，最大的餐饮企业， 市值 1300 亿美金。中国有好多好吃的餐馆。往往越好吃的东西这个店越做不大，因为太好 吃所以做不大， 因为太好吃所以做不长， 为什么我做得越好， 产品做得越好、 技术越高越好， 一个能做大的企业跟做好产品是不一样的，麦当劳是不一样的。立顿红茶也是一样的， 中国所有家的把销售额加起来都不如立顿红茶， 福建没有一家茶 企业做大的， 现在有很多

11、安溪铁观音利润已经三千万了。 中国有很多很好的产品， 为什么做 不大， 所以一个企业未必做最好的产品， 你要做最好的企业、 最大的企业， 最好的产品不一 点是最好的企业， 所以这是立顿红茶， 中国有好多的产品和好多菜都做不大。 我说一个餐馆 做大要满足一个条件， 餐馆必须没有厨师才能做大， 这怎么可能， 你做餐馆最先找的是谁？ 好厨师， 但是如果好厨师依赖厨师你这个企业就做不大了， 做好的企业不能要好的厨师， 没 有厨师的餐馆才能做大的。中国小肥羊做大了，小肥羊没有厨师， 他是做火锅的。 肯德基是 怎么做大的， 肯德基美国都是油炸的东西， 为什么肯德基只剩下一个炸的， 因为炸的没有标 准化，所

12、以每一个餐馆不需要厨师，所以才产生了肯德基。蒸工夫好吃不好吃， 不是最好吃但是勉强能接受， 所以随着中国的参观很多看和看产品 是不一样的。 所以我说什么样的企业是一个好企业， 如何打造一个好企业， 利润高的企业是 好企业。 像很多企业认为只要赚钱赚多了才是好企业， 上海大众赚了很多钱， 这未必是一个 大，规模大的企业，中国政府为什么喜欢外资企业，与政府关系好的企业是对 GDP 有贡献 的，所以他认为规模大的企业就是好企业， 所以这些企业未必能产生这样的价值。 高技术的 企业是好企业， 很多企业家迷恋自己的技术， 所以我能成为好的企业， 有好的技术未必成为 好的企业， 有好的产品未必能够成为好的

13、企业， 产品和技术是企业发展最好的条件。 不是很 好的产品，现在已经成为中国最大的照明品牌。现在还有 LED 技术，它可能要别人生产不 一定要自己拥有这个技术。有很多的企业说好得不了，不容易被代替， 可以想象一下， 哪个 产品、那个技术能养企业一辈子，没有任何一种技术能养企业五年以上，现在的技术发达、 日新月异， 很多生产都是革命性的， 所以千万不要依赖于某一个产品。 对于很多企业家要关 心的是， 如何要有短暂领先的产品， 转换成领先的品牌和渠道， 所以这也是我们品牌中国的 价值。中国很多企业看得见的东西， 现在看不见的东西比看得见的东西都值钱。 我们泉州投入 匹克的时候，它的增加看增长， 然

14、后给人家做代工，后来发现耐克、阿迪达斯贴上他们的牌 子就变成他们的鞋了。 然后他们自己做牌子卖两三百块钱， 尝试了然后成功了。 我们投资他 们的时候， 我们在他们上市之前， 他们以为我们投资是资产， 我资产值一个亿你乘以三四个 亿，我们把五个亿的资产原来投资占30%的股权，我送给你的股东，我不要钱了虽给你，我送给你五个亿的钱， 他很奇怪我认为有价值的东西是厂房和机器， 他说我这样还值什么价 钱，上市以后这个工作的市值比原来的市值还多了四个亿。 但是我公司的价值反而多了十多 倍，很简单为什么要这样？这个现场关系的利润。利润扣除你的折旧，五个亿的资产五年、 二十年的折旧，每年要 2500 万的折旧

15、，我如果租它，每天在租回来，我每年付一千的钱， 我同样的东西由于我不拥有这个东西我了一千五百万的利润。多了三个亿的市值。什么叫好企业？企业家认为我利润最大化， 我高利润企业就是好企业， 但是利润最大化 的企业未必是好企业， 转手就可以卖多少钱？你花十年钱、 二十年钱来买你的利润， 如何值 得十倍二十倍， 所以更关心是你的未来。 所以这是企业家看自己的价值好企业的标准， 政府 看好企业的标准是什么？政府关心是 GDP 的贡献，所以他认为规模大的企业是好企业，但 是未必他能成长，商业银行认为我资产高的企业就是好企业，很多人说银行就是做投资的， 但是可以想象一下， 银行如果一个企业发展快了做得好了跟

16、银行没有关系， 你原来增加 20% 现在增加 50% 。所以你做得越好跟银行没有关系，万一做不好你怎么把资产拿回来卖掉。 所以银行只关心你有没有向下的分析， 关心你有没有资产在我这边， 所以你做好了， 今年翻 一番的利润，原来是 7%利润现在是 14%，银行不是做投资的，银行是晴天打伞，雨天收伞 确实是这样的。能上市的企业未必是好企业，很多企业在中小板上市了，有70%的企业是不具备投资的，中介机构、规范的企业还是可以，规范是一个企业最基本的条件，是必要的条件，你要 让别人投资你， 我做老板股份百分之百是我的， 我们两个伙伴在一起没有问题， 如果你以外 来合作者的时候， 有外来的股东在里面， 证

17、监会关心的就是当然少数股东投资你工资的时候。所以我们一个企业如何要完成和资本对接：1：理解什么企业是好企业2：如何帮企业完成建立跟资本市场的结合并获得资本。 大家都知道资本不缺钱，的确不缺钱。每年VC-PE ，现在跟别人讲我都不好意思讲说我是做PE的，现在有很多人做 PE的。以前是做甲方、 PE是甲方，现在很多人 PE出去像 座台小姐一样， 相互对比价格的高低。 所以一个企业资本不缺钱， 重要的是企业获得资本的 钱要有两个条件：一、建立跟资本市场建立接口。什么叫资本市场， 资金、 股本很多企业家都是有多少钱做多少事。 但是当你跟资本对接 的时候， 你应该考虑我做多少事需要多少钱这才是资本市场所

18、关心的，所以资本市场关心的不是你节省钱的能力而是你花钱的能力， 如果连一个企业家连花钱都学不会你这个企业是做 不大的。不想上市、不缺钱、我现在是 13 亿销售额也不想上市，但是你不想上市现在是龙头不 等于你未来的龙头， 中国的市场机会在中国的市场非常的巨大， 中国的企业都非常的小。 中 国的市场都是充分竞争的市场， 美国市场为什么充分竞争， 只剩下两个最大的巨头， 拥有市 场 80%的市场，每一个行业都是这样的。为什么不剩下最后一家。所以他们单位只剩下两 家的时候， 美国人不能合作、不能协商定价， 所以美国历史上有两家企业被一家垄断了，一 个是最早的美孚，有 90%石油控股，上个世纪 70 年

19、代的。所以美国人违反了反垄断法。这就是中国的机会，所以当我们从投九牧的时候，最大是13 个亿等于一亿多美金你认为是最大的， 未来中国做卫浴的企业刚才起步， 你不要以为做十三个亿的只有你一个， 不要 以为你跑了多远多快，所以我们最后投资的企业 2007年三个亿，你们投资了 8 千万，他拿 了 15个亿的钱，去年销售额是 25 个亿。今年以后，终于可以到 28 个亿。更重要的是，终 于收购了汉斯高邑中国部分，每年可以多 6个亿，如果双方销售额超过 60 个亿以后，一个 是卖三千到五千块钱水龙头， 所以资本改变了这种格局， 资本改变了这种力量。 所以中国有 很多人做大，做大容易做强不容易。做快容易、

20、做久不容易。所以对于一些企业家来说，如 何获得资本，并不是说我能体现多少的身价，而是如何做得更大、更好、更强。在企业上市之前，是 2010 年四月份在德国上市了，后来他们想通了上市，晚了三年你 晚了 6 年的时间， 11年上市之后， 2004 年才有可能，你完完整整落后了四年时间，资本已 经大幅度改变了， 谁先占领市场就有占领了一切， 所有做大的企业先拥有了资本才拥有了很 大市场份额。 但是这些世界五百强企业都产生了上市公司里面。 你先上市才有可能成为五百 强。这是一个好企业如何跟资本市场建立接口。所以对于一个企业来说， 上市很重要， 上市不是问题如果为上市而上市企业未必能上市。 融资的目的是

21、花钱， 花钱才能把钱赚回来。 所以我们一直说一个企业家如果告诉我们不缺钱， 我也不想拿到更多的钱， 你这个企业没有前途的。 中国企业现在有竞争性， 未来你一定被吃 掉要么就是被兼并掉。 所以学会融资重要还是学会花钱重要。 融资的目的是为了花钱， 品牌 就是花钱把钱做大。三江源就是很好的例子。 所以三江源我们去年在品牌会议上接触这个企业， 他们对我们 双方的服务非常的认可， 他们也不想品牌、融资上多花钱，我们帮你拿到钱，你企业告诉我 怎么花钱就行了。 所以我们先把企业顶层设计、 企业路径设计。 我们现在融资一亿两千万的 钱，中国做冬虫夏草最大的一家， 明年后年就上市了， 很多觉得自己做大比三江源做大的企 业地如果三江源做大的企业。 好企业重要， 一个企业家最大的缺点就是过于迷恋自己的产品， 自己的产品好得不大了， 这个产品要支链的这个企业， 这个企业要好好反省自己的企业。 成 长重要还是合规重要，成长重要。资本和资产当中资本重要。如家不是最早做经济型酒店的， 但是锦江之星先做了资产， 把酒店做好了我们才做经济 酒店。所以很多人都愿意买房子。所以租房子远远便宜于买房子。锦江之星建一个酒店需要花 5500 万，他也只不过到 1.5 亿或者两个亿。一个酒店赚五 百万的钱，那你有两个价值，一个是资产的价值三年、五年以后变成一个亿。同样如家不卖任何一个资产、每一个酒店我