中国葡萄酒品牌主要营销模式分析.doc

1、中国葡萄酒品牌主要营销模式分析一、行业概况我国葡萄酒业仍处于起步和成长阶段，2003 葡萄酒产量34.30 万吨，年产量为39.34吨，同比增长14.7 ，在饮料酒行业中属增长速度较快的酒种。据中国酿酒工业协会预计：到 2010 年，中国葡萄酒产量将达到80 万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。我国有葡萄酒生产企业450 余家，葡萄酒品牌众多，其中张裕、长城、王朝处在第一集团， 年销量在 5 万吨左右； 新天、威龙、龙徽、 莫高、云南红、 通化等品牌处于第二集团，年销量在万吨左右；而池之王、白洋河、长白山、古井等暂时仍处于第三集团。葡萄酒行业集中度较高， 04 年前 6 大企业产量占行

2、业总产量54%.总体来看，我国葡萄酒行业还缺乏能占据全国市场的强势品牌，现有的几大品牌，基本上仍以一定的区域为主打市场，如张裕在福建、山东，王朝在上海，长城在河北、广东，莫高在西北，云南红在西南等。这就给了中小品牌在某些区域市场做强做大的机会和空间，但这样的机会和空间将会越来越少。二、葡萄酒品牌营销运作模式目前葡萄酒行业的营销模式仍大多遵循以下模式：首先，企业生产出一种或一系列产品， 进行系列包装和前期广告炒作； 然后寻找区域代理商，利用代理商的通路资源铺货上市； 最后通过大力度的终端促销推动销售或拿钱砸广告来拉动市场。1. 强势品牌操作模式一线品牌、二线品牌的市场操作手法主要集中在以下方面：

3、1) 重视品牌塑造和概念传播一线二线品牌均在各类媒体上投放有大量广告，尤以新天、 张裕最为突出， 据媒体报道，2003 年两家分别投入4290万、 2890万进行品牌传播。为从产品上与其他品牌区分开，各强势品牌都在产品概念上进行大力炒作，冰酒、酒庄酒、年份酒、葡萄品种概念、葡萄产地概念层出不穷，如张裕卡斯特酒庄、华夏92 长城、华夏葡萄园A 区、莫高冰酒等。2) 侧重渠道建设和激励在葡萄酒现行模式中，经销商起着至关重要的作用，各企业都投入资源建立了庞大的经销商网络， 通过向经销商提供费用支持、渠道激励以及充足的利润空间推动产品销售。但在具体方式上各企业又不尽相同：张裕：张裕拥有国内葡萄酒企业最

4、完整的产品线，建立了行业中最健全的营销网络，其三级营销体系 （总公司分公司办事处）将触角延伸到具有市场进入价值的县级市。张裕对经销商市场运作的支持力度大，但经销商利润不及长城等品牌丰厚。长城：由于长城品牌产品众多，因此拥有数量最多的经销商队伍，多数葡萄酒品牌在一个地区只有1-2 个一级代理商，而长城少则3-4 个，多则10 来个。长城的销售运作上侧重于渠道激励，有的长城产区连续3 年通路激励投入占其营销总投入的90%，激励方式以产品赠送为主， 经销商多卖多赚， 利润空间较大。 中小城市的市场推广活动通常由经销商自主实施。3) 重视分渠道运作和终端操作葡萄酒的销售终端包括零售和即饮两类，前者如商

5、超、专卖店，后者如酒店、夜场。国内某些企业率先实行了分渠道运作，在不同的渠道使用不同的代理商，更有部分厂家针对不同渠道推出渠道专供酒，如王朝针对餐饮终端推出了王朝2000，针对夜场推出了夜场专供系列，这类酒不在商超渠道销售。由于葡萄酒家庭消费尚未普及，而主要集中在即饮终端，因此各品牌对餐饮终端和夜场的操作力度很大，手法包括终端买断、促销员推介以及回收瓶盖、回收软木塞等；其中三家长城为了避免内部竞争，还频繁采用买断终端长城品牌供货权或促销权的方法。4) 重视体验营销和消费启动体验营销是洋酒擅长采用的营销模式， 但随着国内葡萄酒行业的发展， 部分领先企业也开始尝试进行体验营销， 如张裕建立了张裕卡

6、斯特 VIP 俱乐部、 长城计划与法国国际厨皇美食会建立美酒美食俱乐部，通过俱乐部这种“一对一的体验式营销模式”培养葡萄酒高端用户。另外，品酒会、专卖店、红酒沙龙也被运用到消费启动当中。2. 弱势品牌操作模式1) 精耕二三级市场一级市场通常经济发达，葡萄酒消费习惯已经形成，消费者品牌意识强；各类终端进入费用较高， 再加上强势品牌对终端资源的垄断，二三线品牌如果想在一级市场取得突破，要投入大量资源。而二三线品牌通常销售规模较小、资金实力有限， 因此很多二三线品牌避需开一级市场转攻二三级市场。由于二三级市场消费潜力小， 强势品牌不愿进入或者无暇顾及， 这就给了二三线品牌通过做细做强二三级市场的机会

7、。 如广东民族干红就期望先从二、 三级市场做起， 通过对二三级市场的精耕细作，形成优势点，再将点连成线，最后在区域市场与强势品牌抗衡。2) 发展中小经销商弱势品牌缺乏品牌号召力，又没有充足的广告支持，大经销商也很难找。主要是通过发展拥有一定网络的中小经销商来实现销售。 同时，这类产品价格不透明， 对于在餐饮和夜场中已经有网络的经销商而言， 用名牌产品树形象和走量， 带销这类产品赚钱， 是一个很好的产品组合。再有，弱势品牌没有什么市场费用、广告支持、销售返利，所有支持都体现在价格中，经销商卖得多赚得多，经销商也往往喜欢主推这种产品。三、葡萄酒品牌市场运作工具1、专卖店（葡萄酒专卖店有两种形式）1

8、) 一是葡萄酒经销企业开设的葡萄酒专卖店，经营多品牌多品种的葡萄酒，如上海夏朵葡萄酒专卖店；2) 二是各葡萄酒企业开设品牌专卖店，只经销本企业的葡萄酒品牌。2000 年，葡萄酒的销售渠道不断扩展，开设品牌专卖店成为很多企业的新选择。茅台、张裕、华东和新天、王朝等企业的“品牌专卖店”纷纷亮相。如王朝长沙专卖店位于芙蓉路城市中心，集批发、零售、现场品酒、洽谈、个性服务、文化展示等多功能为一体；新天苏州专卖店则由新天国际酒业与苏州潘潘氏联合商贸有限公司共同开设的， 专卖店中陈设了新天葡萄酒新老产品近百余种，目前新天又在考虑顺应行业趋势建立沙龙化的专卖店。华夏长城继在北京成功开设2 家专卖店后， 又将

9、在广州开设新的品牌专卖店 .葡萄酒专卖店是葡萄酒企业开展品牌营销和消费启动最合适的平台介绍、葡萄酒知识与文化传播 , 能吸引更多人购买本企业产品。 3) 专卖店图片, 通过产品展示和专卖店内部陈设2、品酒会葡萄酒消费在中国日益盛行，但对葡萄酒知识的了解仍很缺乏，因此品酒会成为中高端葡萄酒品牌重要的营销手段之一，尤其是进口葡萄酒案例 1：品酒派对：“派对=良朋 +美酒”广州佳期红酒库会不定期地举行品酒派对，此类派对通常会邀请一些演艺界、商界、政界知名人士参加。派对上通常准备有多项节目：1) 专家介绍葡萄酒知识（如波尔多葡萄酒）：红酒专家会把波尔多产区、法国葡萄酒的等级、品酒技巧、葡萄酒的存储、陈

10、列方法、品尝技术及饮用介绍等知识娓娓道来。酒库内设备齐备，把投影仪打开，俨然变成小课堂。2) 乐队表演：聘请“十弦十美”乐队在现场演奏。案例 2：品酒会：“饭局 =佳肴 +美酒番禺“四海一家”特别设立了红酒廊“千堡庄” , 收藏了来自澳洲、美国、新西兰等新世界著名产区， 以及法国、意大利、 德国等旧世界著名产区超过 300 多个品种的红酒。 客人可在用餐前到这里来挑选合适的餐酒， 还可以邀上三五知己在这里品酒、 交换品酒经验， 亲身领略红酒文化的精髓。好的美酒需要找到相配佳肴。在一次精心设计的红酒品评会中，餐厅精心准备了鱼子酱龙虾沙律、 香煎蟮皇等菜式， 每上一道菜， 便由“四海一家”总经理何

11、銮光先生和富隆酒业沈宇辉先生分别介绍佳肴与美酒，再请中国广州西餐协会常务副会长黄海翔先生作点评。一般红酒上来的次序是由淡到浓，越到最后，酒就越醇。 最妙的是，当喝到西班牙红酒时，耳边便响起西班牙音乐，令人仿佛置身于西班牙，经历一次美妙的品尝旅程。3、俱乐部以俱乐部为载体、 文化灌输为实质”是国际葡萄酒通行的营销方式，一对一的体验式营销将是俱乐部最大特色。1)2005年 5 月，张裕宣布张裕卡斯特VIP俱乐部正式投入运营。张裕卡斯特VIP俱乐部是目前国内首个由葡萄酒厂商创办的高级酒庄俱乐部，目前已有会员200 多名，包括吴征、 杨澜等社会知名人士；年底前俱乐部将在华南地区发展500 个成员， 接

12、着将广东的营运模式复制到全国各地。2)2004 年，新天提出在全国20 多个大中城市中建立以体验为主题的品酒俱乐部，部数量在100 个左右，俱乐部不仅是品尝、消费葡萄酒、学习葡萄酒礼仪的场所，俱乐也是新天服务和联系消费者的阵地3) 长城计划与法国国际厨皇美食会建立美酒美食俱乐部。稍纵即逝的二、三级市场机会葡萄酒在中国还属时尚的奢侈消费品，因受消费者的消费能力、 消费习惯、 饮用习惯和消费场所的影响， 国内几大主要葡萄酒品牌在市场推广初、中期习惯以一级市场为根据地，再以高档品牌形象定位争夺高端市场，获取利益最大化。随着众多一线品牌不断加入市场培育与推广活动， 一级市场已经形成了一定的葡萄酒消费市

13、场，但众多企业看到市场份额还有不断培育消费者， 进而扩大市场的可能。于是就涌现出一批国内外高端红酒品牌挟雄厚资金加入一级市场角逐， 市场竞争愈演愈烈， 加入竞争行列的高档品牌在产品长度、宽度、 深度上均有各自优势， 产品能够满足具有不同消费能力和消费习惯的各层消费者需求。因此，留给那些资源、资金都有限的中低档葡萄酒品牌的机会和空间就越来越少。一级市场对资源、资金的高要求提高了加入竞争的门槛，让众多中小企业望而却步，由此使得一级市场的产品变得高度集中，就有那么几个品牌相互争斗。但随着葡萄酒文化的普及和消费者对健康的关注，以及在一级市场的酒水消费文化带动下，葡萄酒在二、 三级城市市场也逐渐兴起。于

14、是，一些大品牌在坚守一级市场运作的同时，也开始了二、三级市场的培育和推广。当一些大品牌开始关注二、三级市场时，众多葡萄酒弱势（二、三线）品牌在瓜分一级市场无望的现实下，已经提前蜂拥而至，施展各种技能与大小竞争品牌展开同城街头巷尾战。目前，大品牌往往套用一级市场模式来运作二、三级市场，但小城市市场的葡萄酒营销由于市场和消费者情况的不同，简单套用大城市的运作思路，往往不尽如人意；众多中小品牌尚没有成熟经验，还处于市场推广的摸索中。此时， 对于那些已经做好准备，有严密作战计划的中小企业来说是一次机会， 但这种机会如果没有及时把握就稍纵即逝， 因为有太多的大品牌和中小企业产品已经或正在形成适合自己的成

15、功市场推广模式。因此，目前二、三级葡萄酒市场正处于由“市场培育推广阶段”向“市场成熟阶段”转变时期， 这个时候已经有很多消费者有了饮用葡萄酒的习惯，但大部分还没有形成品牌忠诚度， 是一批消费行为极不稳定、最容易转变消费而被争取过来的人群。此时市场推广投入最低，若能抓住机会，根据区域市场特点灵活使用市场推广办法，将会取得快速打开市场，提升产品销售的成绩。如何做好二、三级市场的品牌（产品）推广一、渠道建设“分公司总代理终端消费者”模式，一个分公司管理、 协助若干个二、 三级市场的总代理开展销售工作。 由一个业务员管理、协助若干个市场代理商开展销售工作，随着市场竞争和多渠道产品运作已经显得势单力薄，

16、一个总代理商至少需要一位分公司销售人员管理和协助销售工作代理商运作“酒店、夜场、商超、流通”等各种渠道的销售和其它工作。选择代理商必须考虑条件： 代理商在当地市场必须 C 类及 C 类以上酒店、 夜场渠道拥有良好的合作关系。1、酒店、夜场渠道葡萄酒在国内仍处于市场培育期，仍被视为一种时尚的奢侈品，和高档白酒销售一样， 一个葡萄酒品牌的流行也是从上往下传播的，或都是从有钱人往普通人流行的，只要抓住高收入阶层消费者，就可以影响中低收入阶层消费者；如高端消费者未培养好，便全面铺货，不仅投入巨大、 分散精力，而且如果终端前几个月的销售不佳，很快就会被终端抛弃，对以后产品的销售造成不良影响。因此，产品推

17、广工作必须采用围绕高端消费者从酒店、夜场入手，流通（批发、零售）渠道居后的策略，一级市场如此，二、三级市场亦然。酒店、夜场一直是葡萄酒消费的主要场所，于是，众多品牌都集中在此展开竞争，努力培养自己的消费者。 “鹬蚌相争、 渔翁得利”， 酒店和夜场在产品争斗中逐渐提高了产品进入的各种条件。对于有众多品牌竞争（开瓶费、回收软木塞等）、要求高价进场费、在当地有影响形象好的酒店、 夜场，可以采取“买断其酒水经营权”，即所有酒水由我方按市场一级批发价供应， 通过这种方法控制竞品再在目标酒店、夜场内进行“开瓶费、回收瓶塞”等活动，甚至清除竞品出场， 避免本产品加入这种恶性循环的竞争， 同时绕开高额进场费的

18、要求。 但这种办法存在一定的现金流管理风险， 因此必须选择当地信誉好、 经营时间长、 与代理商有良好合作关系的酒店、夜场。对于普通酒店 B、 C 酒店，可以凭借与代理商的良好合作关系尽量免除进店费，如必须要，最好以有限的产品代替。“酒水买断经营”可以根据城市规模，分阶段、有目标的循序推进，不可贪大求全增加风险。2、商超渠道一级市场的商超进场费逐年攀升，单品条码费平均高达 500 多元，尽管费用高、条件多，众多强势品牌为树立形象扩大影响， 仍然一振千金尽力抢占先机。 此时，一些中小品牌在“资源、产品线、知名度”都处于劣势的情况下很难突围。因此，利用二、三级市场商超进场费低的特点（不计陈列、堆头、

19、宣传费用，一般的A店的单品条码费大约在200300 元左右，在县城等三级市场，一般的商超卖场单品进场费就只有几十元， 有的只要供货商送几瓶酒就可以了），配合当地中小经销商精耕细作，分阶段、有目标的推进商超铺货， 在产品前期铺货结束阶段， 利用代理商与商超的关系适当投放一些资源开展陈列、堆头、宣传活动，与酒店、夜场的消费引导形成呼应。3、终端流通渠道1) 重点二批终端：重点发展有B、 C 类酒店网络的二批终端，产品上市推广期间给出激励政策让他们运作 B、 C类酒店。总代理集中精力做好“领头羊A 类酒店”的产品推广工作，这样不仅能树立品牌形象，而且能快速带动B、 C 类酒店，以及商超内的产品销售。

20、2) 普通零售终端：产品上市期间不急于全面给普通零售终端铺货，只是有选择地在部分“位置好、 形象佳、 规模大”的零售终端进行产品陈列展示，摆放一些产品宣传工具，如：产品手册、宣传招贴、易拉宝等物。二、消费引导尽管二、 三级市场在一级市场的影响带动下，已经形成一定市场的葡萄酒饮用习惯，但要打开市场、形成潮流，还有众多潜在消费者需要通过引导改变消费习惯。在此情形下，分公司与代理商若能在一个区域市场内，快速形成多种有效的消费引导活动模式，并广泛使用， 最大可能改变消费者消费习惯，达到促进目标产品销售提升目的。为此，需要成立消费引导小组，专门负责以下消费引导工作（此处仅为列举一二， 可开展的消费引导活

21、动并不仅限于此）。1、酒会：政府、通讯、交通、金融、银行、税务等部门领导是葡萄酒的消费领袖，利用代理商在当地市场的人际关系，不定期针对以上部门领导开展酒会活动 , 除针对以上意见领袖消费者开展酒会活动外， 根据产品的市场细分给不同的目标消费者开展类似的活动。 但一般情况下还是以针对高端消费者的产品为主开展酒会活动；2、展示：根据细分市场的产品推广需要，租用不同场地进行产品展示活动。邀请各细分市场产品的目标消费者（采购者）参加，如：针对高端产品的展览活动应邀请酒店、夜场采购部领导、重点流通（批发、零售）渠道负责人、商场采购部领导等参加展览活动，同时还有高端产品的目标消费者。 所有产品的展示活动需

22、要得到企业相关部门人力、 物力资源的配合，如葡萄酒专家、企业销售领导等人员；3、赠饮：利用酒会、展览等活动收集的目标消费者信息，在每年中秋、春节两大传统节日前，给他们赠送产品和宣传资料；4、会议推介：通过酒店、夜场、二批等渠道获取政府、企业召开的各种会议信息，代理商安排专人负责、分公司协助开展会议用酒推介工作；5、婚庆促销：除白酒以外，葡萄酒也已成为婚庆用酒的潮流，针对婚庆细分市场，在重点二批终端、专卖店，以赠送“婚纱摄影、婚礼车、婚宴摄影、婚宴司仪”等方式推出促销活动；三、广告、形象宣传弱势品牌在二、 三级市场不必投放大众媒体广告，因为大众媒体通常因为较高的覆盖率、视（听）率而收取高昂的发布费，造成区域市场以外的不必要浪费。广告宣传费用应该投放的更加实际、 有效，必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方，建议以下两种投放方式：收1、建设专卖店： 专卖店投入低， 是企业长年展示形象，传播品牌信息的最佳渠道之一，同时也是产品销售、 售后服务的最佳窗口， 根据区域市场城市规模而设