品牌核心价值的三重奏(doc7)

1、品牌核心价值的三重奏 (doc7)品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。强势品牌常常兼具这三层价值主题，这三层品牌价值主题犹如多重奏的音 乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识不和倾心。核心价值造成品牌差距品牌和非品牌的差不根源在哪里？强势品牌和弱势品牌的不同又归因为何？杰出的品牌战略和无能的品牌战略的落差如何形成？这是几乎所有的品牌治理者都会在脑海中激荡的咨询题，今天我们差不多明白解开这把锁的钥匙确实是品牌核心价值。品牌核心价值是一 个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极 意义和专门价值，是考查品牌强势程度的重要标志。毫不夸张，品牌核心价值是品牌

2、走向伟大的道路，也是顾客通往 品牌的道路；品牌核心价值是品牌的“身份证 ，有了核心价值，品牌才成 其为品牌。由于核心价值建设的成功，这些品牌取得领导群伦的地位(见下 表)。品牌 核心价值描述 品牌识不语 国际品牌 辉瑞 关爱 关爱生命，辉瑞使命耐克超越Justdoit吉列阳刚、男人味男人的选择国内品牌海尔真诚真诚到永久海信创新创新确实是生活商务通科技、简单科技让你更轻松科健用心、专业用心做好每件事品牌核心价值的三重奏然而如何确定品牌核心价值呢？由于可选择的价值主题多得如恒 河沙数从成功品牌的核心价值各有不同就能够发见 ，如果没有科学方法 的指引这一确定过程无异因此旷日持久的大海捞针。在品牌战略

3、治理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为 3 大价 值主题见下列图：理性价值品牌利益 、感性价值品牌关系和象征 性价值品牌个性。每一种价值主题都能够成为查找品牌核心价值的方向，每一个成 功的价值主题都都能够使得品牌脱颖而出，每一次品牌的成长差不多上价 值主题的进一步综合，强势品牌常常兼具这三层价值主题。这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也 能为顾客所识不和倾心。一重奏：理性价值品牌利益理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者有关的产品属性，如 成效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品 牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。以下我们能够看到宝洁的洗发水品

4、牌是如何通过品牌利益进行核心价值区隔的：漂柔让头发飘逸柔顺海飞丝快速去除头屑潘婷补充头发营养，更乌黑亮泽沙宣 二重奏：专业头发护理感性价值品牌关系感性的品牌核心价值着眼于顾客在购置和使用的过程中产生某种感受，这种感受为消费者拥有和使用品牌给予了更深的意味和营造了紧密 的关系，专门多强势品牌的识不在理性价值之外往往包含情感性价值。尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但仍旧有 7 种典型的品牌关系 可资选择：熟悉关系 我对那个品牌知之甚详 怀旧关系 那个品牌让我想起生命中某个专门的时期合伙关系那个品牌会专门看重我情感结合关系如果找不到那个品牌我会专门沮丧承诺关系不管生活好坏我都将连续使用那个品牌依靠关系

5、一旦我不使用那个品牌，我感到有什么东西正在消逝成功的品牌常常就在微妙的差不中找到自己。如：可口可乐依靠关系麦当劳餐厅熟悉关系苹果电脑自我概念关系南方黑芝麻糊怀旧关系三重奏：象征性价值品牌个性象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的 方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘见下表。近年来品牌 个性在品牌核心识不中的地位越来越重要，以至于许多人认为品牌个性确实是品牌的核心价值如精信的“品牌性格论 ，品牌个性差不多成为一 种悬乎其悬的奇异力量。LEVIS 牛仔裤 结实强壮万宝路香烟 粗旷豪迈哈雷机车 自由自在百事可乐 年轻刺激柯达 顾家诚恳正是因为品牌个性的盛行，因此大量采纳明星

6、、象征物就成了一 种流行。使用象征物的一个典型成功案例确实是“ Qoo酷儿，1999年11 月，“Qoo酷儿在日本研制成功，2001年即成为可口可乐的第三品牌继 可口可乐和芬达之后；2001 年 4月在韩国上市， 迅速跃升为当地果汁饮料 第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过估量量 6倍；2001 年 6月在新加坡 上市，迅速成为当地第一果汁品牌；2001年10月，Qoo酷儿在台湾上市。 上市仅 3个多月，销售量就为韩国、日本市场的 2 倍，同时还曾显现通路 供不应求的缺货窘境，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。尽管中国企业成功地使用象征物的案例几乎还没有，但运用明星 已成轻车熟路，以下是局部服装企业运用名人代言的情形：雅戈尔 费翔杉杉宁静、保罗罗蒙濮存晰步森吕良伟太子龙姜文洛兹胡兵