苏宁云商服务营销策略分析市场营销论文

1、 理 工 大 学 应 用 技 术 学 院毕业设计（论文）题 目：苏宁云商服务营销策略分析学 院： 经济与管理学院 专 业： 市场营销 学生姓名： 指导教师： 摘 要随着电商的不断发展及壮大，线下的销售压力也随着增大，当今的消费者已不单单满足于对产品的需求，而越来越重视在消费的过程当中应有的或超值的服务体验。很多企业也意识到了这点从产品为导向转向了以顾客为中心，由生产密集型转向服务密集型，满足了顾客较高层次需求的同时销售出产品。可见服务已成了销售过程中一种不可或缺的新兴产品,苏宁云商更是在企业建立之初就把“服务”做为营销之根本，拓展之基石才会在短短的20年内成为了我国电器零售行业的“航母”。通过

2、在苏宁实习期间更是深刻的体验到了苏宁服务营销的优点与精髓同时也发现了一些不足与漏洞。其中苏宁的售前售中售后服务、服务网络的大规模覆盖、人才的储备和培养、门店内的有形展示及店内人员的培训制度都是苏宁营销过程中所突出的优点。但也存在着各部门分工难以协调、销售人员绩效制度的不完善导致的销售人员的服务行为不规范、促销策略的老旧乏味难以真正吸引消费者等问题。在家电行业竞争渐入白热化的今天只有不断改进自身的不足才会在竞争中脱颖而出。本文主要对苏宁云商的服务营销策略进行深入的分析及研究，探究其快速发展的真谛，同时通过发现其服务营销策略存在的不足之处，提出建议及改善方法，使其服务品质及销售业绩更上一层楼。关键

3、词：苏宁；服务；营销；顾客；产品AbstractWith the continuous development of electricity and grandness, offline sales also increases as the pressure, todays consumers have not only satisfied with the demand for products, and more and more attention in the process of consumption of services or experience. Many compani

4、es are aware of this from product oriented to the customer as the center, from intensive production to intensive service, satisfy the customer demand with higher levels of sales of the products at the same time. Visible service has become an indispensable emerging products, sales process Su Ningyun

5、business is at the beginning of the enterprise to establish the service as the foundation of marketing, the cornerstone of development in just 20 years to become the aircraft carrier of our countrys electric appliance retail industry. During my internship in suning is more profound experience to sun

6、ing the advantages and essence of service marketing and found some shortages and loopholes. Suning pre-market sale of after-sales service, service network of large-scale coverage, talent reserve and cultivation, the tangible demonstration of our stores and the store personnel training system are pro

7、duced in the process of suning marketing prominent advantages. But there is a division of labor is hard to coordinate different departments, the sales staff performance system is imperfect, leading to sales personnel of the service behavior is not standard, promotion strategy of boring old problems

8、such as difficult to really attract consumers. In the home appliance industry competition gradually into the white-hot today, only by constantly improve their own lack of will in the competition. This article mainly discusses the Su Ningyun dealer service marketing strategy in-depth analysis and res

9、earch, to explore the true meaning of its rapid development, at the same time by finding the deficiency existing in the service marketing strategy, put forward Suggestions and improvement methods, make its sales performance and service quality to the next level.Key words: su ning; Service; Marketing

10、; Customers; product目录摘 要IAbstractII绪 论11 论文研究背景12 我国服务营销研究现状、家电连锁企业现状1第一章 苏宁云商简介31.1 苏宁云商介绍3第二章 苏宁营销环境分析及市场定位62.1 营销环境分析62.1.1 宏观环境分析62.1.2 微观环境分析82.2 SWOT分析92.2.1 优势与劣势92.2.2 机会与威胁102.3 苏宁云商市场定位112.3.1 市场细分112.3.2 目标市场选择122.3.3 市场定位12第三章 苏宁的服务策略分析143.1 产品策略143.2 价格策略143.3 渠道策略153.4 促销策略153.5 人员策略1

11、7 3.6 有形展示策略173.7 过程策略18第四章 苏宁服务营销的缺陷194.1 各部门协调合作不到位194.2 服务行为不规范194.2.1 服务行为不规范194.2.2 员工素质不高194.2.3 偏重追求个人利益204.3 促销繁多，效果甚微204.4 送货、安装环节衔接与协调问题20第五章 关于苏宁服务营销的相关建议225.1 组织结构设计225.2 加强服务人员的培训225.2.1 雇佣适合的员工225.2.2 科学的培训员工235.2.3 留住最好的工作人员235.3 及时了解竞争对手的服务，为顾客提供超值的服务245.4 建立完善的顾客服务信息系统24致谢26绪 论1 论文研

12、究背景 今年来随着我国国民经济总值不断的增长，我国已然成为了世界经济大国，但在电子产品和其他工业制造类产品的创新开发方面仍然落后与欧美发达国家，甚至落后与韩国日本等一些亚洲国家。在这种环境下，中国家电业的发展也趋于平稳，逐渐形成了自己的特点：高端产品仍然依赖进口，国内价格下降，利润减少，大多数的家电企业被淘汰；行业间整体竞争不断提升，价格竞争趋缓，转而从品牌，服务，质量，功能和其他方面健康的竞争。以苏宁、国美为代表的电器零售行业在近几年内迅速崛起，苏宁更是跃居到民企第一的位置。但由于缺乏自主创新产品，服务的质量低于国外，虽然占领了国内的大部分市场，但对于海外市场依然没有太大的作为。 家电零售行

13、业发展至今，“价格”已不再是主要的竞争手段，而是以消费者为导向的“服务”。结合我国产业结构优化调整的大方向，不难发现“服务”已成为的取胜的关键所在。而在零售行业中只有将“服务营销”这一概念深入扎实的贯彻到企业的每位员工的思想中，才会在如此激励的市场竞争中脱颖而出。而苏宁就是在市场竞争中运用“服务营销”脱颖而出的典型代表。 本文认为苏宁运用“服务营销”策略在短时间内崛起必有起可取之处，但同样也存在着不足与缺陷，所以本文对苏宁的“服务营销”策略进行了深入的研究，发现其快速成长的真谛，同时寻找出其存在的缺陷和不足，并提出建设性的意见供其参考。2 我国服务营销研究现状、家电连锁企业现状目前我国在服务营

14、销研究方面依然属于发展起步阶段。与国外研究相比，在研究主题数量及发表文章数量方面有明显差距，我国今年来主要针对服务品牌、竞争战略管理、营销服务网络覆盖、服务经济、顾客忠诚度等方面进行研究。而国外的研究主要针对消费者、服务营销策略、全球化网络这三大方向进行研究。在这一方面我国有待逐步走向国际化道路。在研究方法上我国现在主要采用定性和定量两种方法进行研究，而国外更多的时倾向于定量研究更多的去付之于实践，在这一点上我国应将理论更多的应用到实践当中。服务营销作为营销方面的一个新兴概念，经过近年来我国研究的不过深入和发展，以被广泛的应用到了中国家电零售行业。“以顾客为中心，满足顾客需求“以成为了当下很多

15、企业的重要经营理念，而在这种理念的应用中这些企业收获到了由企业主导转向顾客主导的改革果实。在2010到2012年家电零售业的激烈竞争后，市场环境趋于平稳发展，目前市场的大部分销售份额都被苏宁及国美所瓜分，可见我国的家电连锁企业已进入了相对和平共处阶段，不断发展自身的营销、服务网络覆盖是当下最重要的任务，把新兴的营销方式“服务营销“应用到实践中去也是当下的重要任务。当下线上竞争日益激烈，拥有实体店的苏宁、国美在互联网纷纷开设了自己的电商销售准备抢占老牌电商京东、天猫的市场份额。第一章 苏宁云商简介1.1 苏宁云商介绍 苏宁1990年创立于江苏南京，是中国家电连锁零售企业的领导者，是国家商务部重点

16、培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。截至目前，苏宁连锁网络覆盖中国大陆30个省，400多个城市、香港和日本地区，拥有2000多家连锁店，80多个物流配送中心、3000家售后网点，经营面积500万平米，员工14万多人，年销售规模1200亿元。品牌价值508.31亿元，是中国最大的商业连锁企业，名列中国上规模民企前三，中国企业500强第54位，入选福布斯亚洲企业50强、福布斯全球2000大企业中国零售企业第一。2004年7月，苏宁电器(002024)在深圳证券交易所上市。凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。苏宁门店分为旗舰店、社区店、

17、专业店、专门店4大类，18种形态，其中旗舰店已发展到第七代。苏宁采取“租、建、购、并”四位一体的方式、同步开发的模式，保持稳健、快速的发展态势，每年的目标是新开200家连锁店，同时不断加大自建旗舰店的开发，以店面标准化为基础，通过自建开发、订单委托开发等方式，在全国数十个一、二级市场推进自建旗舰店开发。苏宁预计到2020年，网络规模将突破3000家，销售规模突破3500亿元。与此同时，苏宁还坚持创新经营，拓展服务品类的发展，苏宁承诺“品牌、价格、服务”一步到位，通过B2C、联名卡、会员制营销等方式，为消费者提供质优价廉的家电商品以及贴心到位的服务，并多次召开行业峰会与论坛，与国内外知名供应商、

18、专家学者、社会专业机构共同探讨行业发展趋势与合作策略，促进家电产品的普及与推广，推动中国家电行业提升与发展。目前，苏宁经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码、OA办公、厨卫等综合品类，上千个品牌，30多万个规格型号。服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。苏宁早已确立做服务品牌的目标，以连锁店、物流、售后、客服四大终端为顾客提供涵盖售前、售中、售后一体化的阳光服务。连锁店服务方面，苏宁以客户体验为导向，不断创新店面环境与布局，制定了系列店面服务原则，率先推出5S服务模式，会员专区、VIP导购实现一站式购物。根据顾客多样化需求，提供产品推荐、上门设计、延保承诺

19、、家电顾问等服务。物流服务是苏宁的核心竞争力之一。苏宁电器建立了区域配送中心、城市配送中心、转配点三级物流网络，依托WMS、TMS等先进信息系统，实现了长途配送、短途调拨与零售配送到户一体化运作，平均配送半径80300公里日最大配送能力17万台套，实现24小时送货到户。苏宁相继在杭州、北京、南京等地开发建设了现代化物流基地，上海、天津、沈阳、成都、长春、无锡、合肥、徐州、福州等地物流基地建设也全面铺开。客户服务方面，苏宁建立了业内首个以呼叫中心为平台、以CRM为管理目标的客户服务体系。2007年，苏宁电器率先建立了业内最大的南京呼叫中心坐席数1000人，拥有1000多条电话线路，全国日最大信息

20、量10万条，实现了全国统一受理与回访，全国统一服务热线4008-365-365全天24小时真诚守候。信息化是零售业的核心竞争力。苏宁建立了集数据、语音、视频、监控于一体的信息网络系统，有效支撑了全国300多个城市、数千个店面、物流、售后、客服终端运作和十多万人的一体化管理，信息化建设先后入选中国商业科技100强、中国企业信息化500强。人力资源是苏宁的核心竞争力之一，苏宁将人力资源视为企业长久发展的战略资本，建立了系统化的招聘选拔、培训培养、考核激励与发展规划体系。秉承人品优先、能力适度、敬业为本、团队第一的用人理念，坚持自主培养，内部提拔的人才培养方针，苏宁电器先后实施了1200工程、总经理

21、梯队、采购经理梯队、店长梯队、督导梯队、销售突击队、蓝领工程等10多项人才梯队计划，倡导员工与企业共同成长、长远发展。目前，企业累计纳税近百亿元，直接解决了14万人的就业问题，间接支撑就业人数更是达到了上百万，多次荣获国家、省、市税务部门颁布的纳税先进企业称号，在抗灾救民、捐资事业、扶贫助困、疾病防治、环境保护等领域累计捐赠7亿多元。苏宁还创立了“1+1阳光行苏宁社工志愿者行动”，号召全体员工每人每年捐出1天工资，每人每年奉献1天时间参加社工服务，成为中国第一家将社会公益长期化、制度化推广的企业。“1+1阳光行”自启动以来，全国共组建500多支志愿者分队，年平均活动人数已达到14万人次。凭借快

22、速稳健的发展、优秀的经营业绩和成熟的品牌形象，近年来，苏宁被政府部门、行业权威机构、管理学界、投资界、传媒机构的一致评定为优秀企业，先后荣获“中国最具竞争力上市公司”、“上市公司金牛百强榜首”、“中国企业管理杰出贡献奖与杰出创新企业奖”、 “中国最佳商业模式榜首”、福布斯亚洲50大最优公司、财富杂志最受赞赏的中国企业、中国企业信息化500强、最具创新力公司30强、中国最佳售后服务奖、中华慈善奖、中国消除贫困奖等诸多荣誉，这些支持和认可成为苏宁电器不断前进的动力。“服务是苏宁的唯一产品”，苏宁将矢志不移，持之以恒，为打造中国最优秀的连锁服务品牌不懈努力！第二章 苏宁营销环境分析及市场定位2.1

23、营销环境分析2.1.1 宏观环境分析1、 人口环境中国的人口一直处于世界第一的位置，一度达到14亿人口，虽然今年来人口老龄化减缓了人口的增长速度，但庞大的人口基数依然为苏宁提供了宽广的营销市场。同时最新出台的计划生育政策-独生子女可生二胎政策也为未来的营销打下了坚实的基础。目前人口年龄层次逐渐变化，同时出现了多种不同的消费观念和消费方式，因此不仅要求苏宁在产品质量上要过硬，更要求苏宁针对不同的顾客群体制定出针对性的服务产品，去迎合不同年龄的消费者，做到差异化服务营销。2、经济环境 由于我国国民经济的快速增长，促进了消费，使得家电零售行业人均消费占比也得到了提高。2013年实现消费品零售额108

24、308万亿，同比增长13%，考虑到2013年物价水平略有提高，因而消费实际增长约为11.8%。居民消费中，对住房、保险、娱乐、旅游、医疗保健、教育、网络购物的消费比重有所上升。其中住房比重上升最快，其次是医疗保健、教育娱乐服务。生活水平的提高，无疑给家电零售行业创造了市场提供了机遇，近年来，随着住宅需求的增加，家电产品的需求量也随之不断增长，使家电需求量具备了快速增长的宏观经济基础。随着经济结构从出口型消费和房地产消费向服务型消费的转变和升级，拉动内需成为了当务之急，因此扩张我国家电市场的容量也成为了当下重要的发展方向。因此，从家电零售所处行业状况来看，此行业依然会保持着较快速度的增长，虽然不

25、会像前几年一样以几何倍数增长，但由于人口基数及需求量不断较增大，绝对市场容量的增长空间依然很大，与此相应的是，家电零售行业仍然有着巨大的发展空间，行业和企业的成长性依然值得期待。3、 文化环境一个国家或者民族的审美特点及习惯决定了他们对于产品款式、产品造型等外在特征的看法，同时在店面设计感受方面也产生着影响。比如在中国人的审美意识中，红色代表着吉祥和喜庆，而对于一些追求简约和体验的欧洲人来说，木色或者淡雅的白色更受青睐。而在进行营销策划时，要将受众的普遍审美特点及习惯考虑在内，根据这点可以在店面设计以及店内产品摆放位置、人员服装等方面做些文章，通过迎合大众审美观点来吸引顾客到店体验从而获得商机

26、。中国人的性格多是谦虚、委婉、含蓄。根据这一特点苏宁在进行营销推广以及营销渠道和策略选择时应结合国人的性格特点和处事方式，用国人喜闻乐见并且容易接受的方式推广自己的店面，形成适应国内市场的营销模式。4、 自然环境我国土地面积960多平方公里，作为世界第三大国家，可以说是幅员辽阔，这也就造成了我国各地区气候差异显著，虽然我国各地区具有多种气候类型但我国气候大致可分为南方及北方。南方大多夏季较为炎日冬季较为阴冷，而北方四季分明，这样的气候差异导致了空调和取暖电器在南方的需求量大于北方，要求电器具有更好的耐高温性，而在北方销售的电器则需要具有更好的耐寒性。这些特点将成为苏宁在产品质量及地区战略的制定

27、方面的重要依据。5、 科技环境电商作为21世纪最成功的商业模式也被苏宁有效的利用，开展了苏宁易购网 上购物，线上线下价格同步，在科技如此发达的今天吸引了不少年轻的忠实消费者。6、政治和法律环境家电下乡政策为苏宁的家电市场提供了更为广阔的市场，我国近年来一直推行的家电下乡政策，不仅让中国的亿万城乡居民得到了实惠更为苏宁等家电零售企业提供了更为广阔的更有前景的市场，据统计，我国城乡居民数量约是城市人口数量的3.5倍，由于各种原因，农村的家电普及率还比较低。此等庞大的市场等待着苏宁去开发。 由于目前网上购物的盛行，苏宁及其他大型电器零售商也纷纷建立了网上购物商城，在网上购物的消费量及顾客量大幅增加的

28、同时消费者的投诉量也大大增加，这不仅是对企业信誉及产品质量的考验也是对我国法律监管制度及消费者保障制度的考验。在今年的3月15日起我国新消法正式实施，自1993年来首次得到修改，主要针对了网上购物方面进行了完善及补充。各大企业也纷纷响应表示大力支持推进新消法的实施。2.1.2 微观环境分析1、行业内潜在竞争者的威胁据统计，我国跟电器市场有关的企业在华南约有19000家；在华东约有19000家；在华北约12000家，在华中约9000家，在西南约6500家，西北约6000家，东北三省约5500家；全国共有7.7多万家，其中制造商8000家，经销商60000家。在如此众多的电器企业中不乏具有一定实力

29、的，如果有心做大企业则随时可能会加入到目前苏宁国美三联三足鼎力的竞争模式当中。所以为了防止具有潜在威胁的商家真正进入到竞争的行列中，三大电器零售商均采取了降价，多元化发展，人性化定制化服务等方法来扩大自己在行业中的地位及影响力使很多虽然有心进入市场的商家不敢贸然进入，三大零售商由于需求量大进而与生产商建立了长期的合作关系，所以他们从生产商拿货的价格非常低，这样在销售过程当中价格方面就具有了很大的优势，甚至可以把毛利压减到一、二毛，但是由于走货量巨大在年终时都会从生产商方面得到不菲的返利，这就是所谓的厂价倒挂。而对于新进入的竞争者来说，很难快速打开市场扩张销售区域，难以保证市场的占有量。因此就没

30、有办法通过厂价倒挂的方式拿到低价的产品，进而在价格方面就难与行业内三大巨头相抗衡。苏宁、国美、三联分别掌握了江苏、北京、山东家电市场6070的销量，可谓一言九鼎。北京国美数次以彩电大减价吸引消费者，且不说行业内的潜在的竞争者，单是已入行多年颇具实力的商家也损失严重，除了国美之外，苏宁也对降价策略屡试不爽，国美和苏宁的降价策略不但是争夺市场份额的一种手段更是对潜在竞争者的一种示威，暗示若要进入到竞争当中来必会招致排挤。综合上述分析，短期内行业潜在竞争者对行业现有竞争者不会构成太大的威胁。2、 行业内竞争行业内主要的竞争存在于苏宁、国美、三联。近两年来三家企业都致力于发展 线上商城，同时对线下的服

31、务与管理都在进行新一轮的革新，对于人才及后备力量的培养更是不留余力，国美的”蓄水池”计划、苏宁的”1200”计划，以为企业内部输送了大量的人才，成为了企业内部的核心竞争力。作为苏宁主要竞争对手的国美具有的优势有以下几方面：供应商方面与供应商合作更为密切在产品销售价格方面更能吸引顾客前来购买。销售品类方面传统家电在销售总利润中占比很大而国美的传统家电销售额要大于苏宁传统家电的销售额。门店及服务覆盖方面苏宁进入了178个地级以上城市，而国美进入205个地级以上城市，覆盖更为广泛服务范围更加全面。同时也存在着很多缺陷例如：难以顺应市场大环境的转变依然以销售和利润为导向，其货币资金较少苏宁约为105亿

32、而国美只有30亿，资金压力很大。苏宁的优势大致有以下几个方面：注重企业核心竞争力的打造，稳步发展。门店的规模更大更新，苏宁拥有125家旗舰店而国美只有80家。顺应市场需求，已转向以顾客为导向的服务营销体系。苏宁的缺陷主要存在于以下几个方面：各部门之间合作并不协调导致产生客诉。店内销售人员服务行为不规范。绩效考核有待改进等。 综合分析，苏宁与国美各有优缺点，但相对而言苏宁的发展方向及经营模式更符合于现代市场，可以发现行业内的竞争已从以往的产品供应量、供应价格，转向了企业销售人员的销售能力、服务态度。所以企业目前提高销售人员的服务营销能力，完善企业服务营销策略已成为当务之急。2.2 SWOT分析2

33、.2.1 优势与劣势1、优势(1)规模优势，目前苏宁在全国已拥有1700家门店，加上苏宁易购线上的销售量可以想象是多大的一笔销售数字，而这样的规模带给苏宁的是强大的议价能力，供应商会为苏宁提供低于其他零售商的批发价格，这样就使苏宁在价格上具有了很大的优势。(2)物流优势，苏宁在全国物流中心大80多个，极大的降低了产品在流通环节产生的成本，这是其他任何企业所不具备的，包括京东等电子商务企业，是苏宁核心竞争力之一。(3)信息化优势，苏宁现应用第四代SAP、ERP系统，而其他商家都在使用第三代。(4)稳定性优势，与之前的国美事件相比，苏宁更像一艘行业内的航母在稳步前行。(5)服务优势，苏宁以服务为唯

34、一产品，建立了售后服务中心和服务团队统一着装统一标准。2、劣势(1)苏宁面临着在越来越少的市场份额下还要与国美和其他国内零售巨头以及外来零售商共分一杯羹的形式，这会导致苏宁在固有成本不变甚至增加的基础上，利润不断减少。(2)苏宁现今阶段是线上线下双线发展，而目前看来重心偏向于线上，这样就导致线下门店管理不足，消费者消费体验变差，最终导致销售量降低。(3)在资金方面，国美选择了香港上市，进行融资，这无疑要比苏宁在国内A股中小企业版更具有资金潜力。2.2.2 机会与威胁1、机会(1)苏宁在市场占有率方面存在着扩张的机会，目前看来苏宁只进入了中国50%左右的地区进行销售，还有很大的发展空间，还有线上

35、的苏宁易购与老牌儿电商京东淘宝等相比还在起步阶段，还有一定的发展。(2)响应国家号召将“家电下乡”进行到底，虽然利润较少，但市场份额巨大。(3)目前世界经济还未复苏，中国制造业成本低，如若产品质量达到国外标准可进行国际化发展扩张。2、威胁（1）中国经济持续增长，目前已然成为世界上庞大的经济体之一，外资电器零售商随时可能进入，它们的管理理念，产品质量更有优势，将成为国内目前几大巨头的威胁。（2）由于现在的市场经济转向以消费者为主导，所以各个企业的产品价格比较接近不存在太大的价格差距，让消费者有了很多选择，此时如果苏宁的门店销售人员服务不到位，便会使销售量急剧下滑。（3）今年来线上电器销售的兴起，

36、使得相比之下苏宁的各个门店的各种损耗费用显得开支过大，迫使苏宁不得不自降毛利以达成销售。如此势头继续发展下去，会很盈利。（4）由于门店过多，有些地区门店过于密集，导致门店难以盈利，这样的门店若不及早治理或关闭，可能会拖后退。2.3 苏宁云商市场定位2.3.1 市场细分1、按地理因素细分大型经济中心：北京、上海、广州；大型省会城市及直辖市：天津、沈阳、成都、南京、杭州等；中型省会城市：兰州、南昌、合肥、西宁、石家庄等；地级市：承德市、鞍山市、长沙市等；县级地区：辽中县、苏家屯等；2、按心理因素细分高要求消费者：消费者购买心理成熟，强调品牌、功能、服务、价格以及产品个性；中等要求消费者：消费者看重

37、价格，对品牌、服务等有一定要求但不高；低等要求消费者：只关注自己是否有自己需求的产品及价格，对其他无太多要求；3、按行为因素细分大量客户：通常为公司或个人采购，购买数量巨大，通常为公家消费；中量客户：购买数量多，但通常是个人消费；小量客户：购买数量少，通常是一些小家电或单件家电；2.3.2 目标市场选择1、现行目标市场 通过近年来苏宁的发展及扩张路线来看，不难发现苏宁把大多数精力集中于大中型城市以及一些位置重要的地级市，这样的城市人口众多，经济发达消费者购买力及换新率都比较强，所以无可厚非的成为了苏宁首先要占领的地盘，而从心理因素方面来说主要面对的还是那些具有一定购买能力的中、高等消费者。而从

38、行为方面来看大、中、小量客户都包含在内并无太大分别。2、潜在目标市场（1）县级地区市场 近年来虽然我国城乡之间差距正在高速缩小中，但农村地区的经济发展水平还是不及城市，这就从客观上造成了城市对电器需求趋于饱和而县级地区对电器可望而不可求，虽然国家出台“家电下乡”政策，但还远远不够让家电在农村每家都普及，使每家都有电视看、有冰箱用，所以还应加大对此类市场资源的投放力度，为村民提供更多物美价廉的家电，虽然利薄，但也可谓是一件名利双收的项目。（2）具有较多中量消费者的地市级市场 此类市场中消费者对于产品的功能及服务有一定的要求，所以对于一直以服务见长的苏宁来说是与其他企业竞争的核心竞争力，而在此类市

39、场中具有大量订单和众多消费者，只有牢牢抓紧此类市场，苏宁才能在稳步中求发展。2.3.3 市场定位 苏宁在未来的市场中应把目标集中于服务营销方向，首先这是苏宁一直以来都贯彻在销售过程中的理念，同时也是未来市场的主导方向，由于同为国内大型电器零售企业，苏宁与国美的产品价格质量方面难分伯仲，而唯一可以分出高低的就是人员的服务差异，服务营销工作做的是否到位是否让每位顾客都能满载而归，这就是一门值得研究的学科了，中国在服务营销方面还不是很成熟，很完善，大多数企业都是在摸着石头过河，逐渐完善服务营销体制，苏宁也是如此，虽然现在看来苏宁在服务营销反面和一些细节方面确实要优于其他竞争对手，但还存在许多不足之处

40、，希望未来苏宁真正的做到从客户的感知出发，设身处地地为顾客着想，千方百计的为客户服务，把顾客的满意度做为自己最闪亮的军功章。第三章 苏宁的服务策略分析3.1 产品策略 所谓的产品策略，就是指企业在制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求。由于苏宁大多数产品属于经销和代销而非自产自销，所以苏宁的产品策略主要体现在其服务方面，苏宁将所有产品的服务分为售前、售中、售后三个方面。 在销售前苏宁的服务主要体现在利用其电商-线上互联网平台(苏宁易购)，为其潜在顾客提供了一个获取相关信息咨询的平台，而在售前的过程中无论顾客在线上或线下发出疑问都会有相关工作人员第一时间为其解答

41、，同时线上商品的浏览量及顾客对此商品的评价都是苏宁的宝贵财富，苏宁可以根据这些数据及时的调整销售方向，准备充足货源，这样的售前服务为良好的销售业绩打下了坚实的基础。 在销售中苏宁推行“微笑服务”，每天晨会结束时苏宁员工都会集体高呼三遍，“您好，欢迎光临苏宁电器”、“请问有什么可以帮您”、“谢谢，请慢走”。这不仅仅是三句简单的口号，而是日复一日的对服务的坚持，这样的服务精神和服务理念怎能不打动前来购买的顾客。 在售后方面苏宁实行的“阳光服务”延长保修价格公道，使顾客提高使用年限的同时不用担心高额的维修费用。还有送货、安装一站式服务，设有24小时专门的服务热线，上门服务，售后跟踪反馈等机制。发现问

42、题务求在第一时间解决，以百分之一百的热情弥补工作中万分之一的错误是苏宁售后服务的工作准则。3.2 价格策略 价格策略就是根据购买者的不同支付能力和效用情况，结合产品进行定价，随着如今消费者对产品的性能和服务质量的要求不断提升，价格已不再是消费者购买产品首要看重的因素。但是在众多电商竞争中价格竞争还是存在的，对于此类竞争机制，苏宁应遵循市场经济的基本规律，实行等价交换的原则。首先要建立以市场为导向以成本为基础的价格机制，制定综合服务协议。明确价格的优惠力度，提高各品类督导的对顾客营销的价格优惠灵活度。其次要通过产品的品质和服务的差异化，转移顾客对价格的关注。同时，要根据顾客不同的购买需求及购买量

43、制定出不同的价格优惠策略，最后加强销售人员的专业能力培训，提高其与顾客谈判的能力，从而降低优惠力度、控制价格浮动，提高成交量。3.3 渠道策略 渠道策略是指有效的利用中间商和服务营销设施，将产品和服务提供给目标市场。苏宁目前渠道策略的方面是要从传统的零售业转向现代服务业，因此苏宁在服务渠道上也体现了为顾客着想的思想，随着安徽合肥北门的第3001家服务网点的落户，苏宁的服务网络已逐渐深入，服务范围可覆盖全国90%区域，甚至部分发达的乡镇市场也均得以辐射到，可以说“有苏宁销售的地方就会有苏宁服务网络设施的配套”。其服务网络已经形成了一、二级市场加强服务效率，三、四级市场加快服务网络深入覆盖的态势。

44、以上这些说明苏宁在服务渠道方面所做出的努力，想要向零售服务业转型，想要满足全国市场的需求，扩大服务渠道增大服务网点覆盖率是很有必要的，因为只有这样才会方便消费者体验到苏宁的服务，才会促使消费者消费。更重要的是为其未来长远发展增加了筹码。3.4 促销策略1、人员推销 由于苏宁每月都会有促销活动，这就对人员的基本素质，服务水平要求较高，所以苏宁会在每天门店开业之前及结业之后对销售人员进行培训和工作总结，也会定期安排自营人员到地区总部接受系统的培训。这些培训的目的只在于销售人员在面对顾客时要保持良好的服务态度为顾客介绍专业的产品信息，务求抓好每一笔成交。由于现代信息的发展，苏宁也会利用销售人员周身的

45、关系网络进行推销，每当有促销活动时苏宁都会要求销售人员通过自己的微信MSN等社交软件进行相关促销信息的传递工作，活动前期销售人员也会跑外进行宣传做顾客前期预留工作，争取在活动节点之前抢先争取更多的潜在顾客。2、非人员促销（1）广告宣传苏宁进来请来了中国好声音学员为其拍摄广告MV作为宣传的侧重点，其拍摄的平面广告更是在各大城市刮起了“地铁风”只要你走进地铁你就一定会看到苏宁的广告，无论是平面广告还是车载电车广告，都会有苏宁的身影，不得利用地铁这一公共交通工具做为宣传的主题是一个明智的选择，首先大量的客流保证了广告的宣传范围，其次利用等地铁坐地铁等大量空闲时间可以让消费者认真阅读宣传的活动，深入的

46、挖掘潜在客户。（2）营业推广满额就送苏宁推出凡是在店内购买达到一定金额数目的就会送相对应的产品，如：满2999送电饭煲、满6999送挂烫机、满9999送电视、满19999送ipad mini等，还可兑换成相应的现金卷继续购物。折价卷在活动开始的前，苏宁会提供预存20抵200、50抵500的预存活动，到活动当天消费满1000元可用20元预存卷，消费满5000元可用50元预存卷。抽奖促销凡活动期间苏宁都会举行抽奖活动，抽奖的类型也大致分为三类，一种是无论是否在苏宁购物只要活动期间到苏宁门店即可参加抽奖；一种是购买达到一定金额的顾客即可参加即抽即兑的抽奖活动，活动奖品多是纸抽、电饭煲、电饼档、加湿器

47、等。最后一种是凡在活动期间购买家电的顾客无论金额多少都可参加抽奖，在购物放票上留下自己的联系方式，投入抽奖箱中，奖品一般会是电视、冰箱、洗衣机一类大型家电。现场表演大型活动节点，一些大型的门店就会请来专业的表演团队进行演出以吸引顾客进店或在店内与顾客进行互动，加强购物体验。（3）公共关系内部关系为了让员工从繁忙的工作状态中得到调整与放松，同时进一步调动员工情绪、激发员工士气，苏宁会定期开展户外拓展的训练项目。户外拓展的过程中不仅要让员工体验大自然身心放松，更重要的是通过专门设计具有针对性、挑战性的课程，让团队和个人经历一系列的考验，加强了员工与员工、部门与部门的相互了解，锻炼了员工面对困难时的

48、抗压能力，增强了团结合作的意识。为日后工作中各部门的协调及配合打下了坚实的基础。外部关系苏宁全国感恩行动苏宁创建20周年的当天，苏宁董事长张近东先生宣布拿出5000万资金启动“全国感恩大行动”，在全国二百多个城市通过各地的政府部门和慈善机构捐助给困难人群，帮助他们欢度新年。在近几年力，苏宁已经形成了以“公益庆生”的这一独特庆祝方式，每年12月26日都会启动“苏宁阳光情暖中国”等大型公益活动，累计投入了近亿元资金和物资用于帮扶全国各地的困难群众。3.5 人员策略 人员策略指的是企业根据总体战略的发展方向培养及招收符合企业的人员，其中包括了人员的录用、培训、培养等方面。苏宁一直坚持“以人为本”的策

49、略方向，从2003年到2014年，“1200工程”走过11年，每一年的1200人才招聘都有条不紊地进行。敢于大胆起用新人是苏宁人员策略的一大亮点，这使得1200员工在实践中得到充分的磨砺和成长。也使得1200人员在苏宁内部得到越来越多的认同，逐渐成为苏宁中、高层干部选拔的主要后备力量。 苏宁在人事培训方面还成立了“1200工程”项目组，专项负责大学生的招聘、培训、选拔和任用等工作。“1200员工”进入公司第一年，苏宁会安排集训、门店内轮岗、户外拓展等来培养他们的“激情、团队、执著”等品质，以帮助他们尽快融入到苏宁的大家庭中；在“1200员工”定岗进入所在部门后，苏宁还会安排部门老人带教新人的项

50、目，进行一对一带教，使他们快速明确自己的岗位职责，适应岗位，实现价值；3.6 有形展示策略 所谓的有形化展示就是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。在门店方面会经常挂有吊旗一类的宣传单上面写着苏宁的服务宗旨“微笑服务”等还有苏宁的一些特色服务产品“延长保修期”等。让进店的每位消费者都能快速的了解苏宁的服务特色。店内还会在收银台附近，贴有延长保修期价格表及上门维修费用表。店内人员方面都是统一着装，带有工作挂牌，保持微笑，让顾客一目了然，当顾客遇到问题时服务人员会主动上前询问是否需要帮助。上门送货及安装方面，苏宁送货的货车上都贴有苏宁云商的商标，而且送货员工都是统一穿着苏宁工装，见

51、到顾客后都会第一时间出示自己的工作证，同时还会保证货物送到家门口，无论东西多重楼层多高，都会风雨不误。负责安装的工作人员也是统一着装出示工作证，并在安装前会出示价格明细表供顾客阅读参考，与顾客达成共识后方可安装，如若安装错误或安装不满意，此次安装不收取任何费用但需要顾客填写安装意见单。从这些方面来看无论是店面装饰、人员规范、价格等方面苏宁都真正的将无形的服务化为这些看得见摸得着的东西，让顾客可以安心购物。3.7 过程策略 “至真至诚苏宁服务”这是苏宁的口号，是每天早晨开店以前全国几千家门店都要喊上三遍的口号。苏宁的经营理念是把服务作为其唯一的产品，而在现实中苏宁也确实做到了让顾客满意的服务。苏

52、宁的“阳光服务、微笑服务”备受消费者青睐，其连锁服务品牌也深入人心。在苏宁购买家电的消费者可以享受免费送支架、免费清洗保养、免费移动挂机、免费上门设计、免费上门检测、免费加雪种、免费打孔钻眼、免费送货上门等“黄金八免”增值服务。而在服务管理方面，苏宁推出了门店服务四项原则：一是三声原则，即顾客与你三步距离时要有“招呼声-您好欢迎光临苏宁电器”，顾客观看产品时要有“介绍声-您好请问有什么可以帮您”，顾客离开柜台时要有“道别声-谢谢请慢走”；二是区域负责制原则，即销售人员对所在销售区域的范围内顾客的安全、卖场内的环境卫生等工作直接负责；三是阳光服务原则，为顾客提供阳光般温暖的服务；四是首位负责制原

53、则，即第一个接受顾客咨询、投诉的销售人员要此顾客负责到底，帮助顾客协调解决问题。苏宁还承诺在购物后，12小时送货上门，4小时完成安装。而且苏宁对顾客的承诺是不分淡旺季的。从售前到售后苏宁都真正的把服务做到了极致让消费者真正感觉得到。第四章 苏宁服务营销的缺陷4.1 各部门协调合作不到位 当前苏宁的服务大多数还只是与“交易”有关，就是说销售人员一般与顾客的沟通反馈只发生在售中阶段，因此造成许多销售人员产生错误的服务理念和思想认为只要销售商品时态度好些，销售以后就不关我的事儿了。这样的思想导致了苏宁在维持客户忠诚度方面的欠缺，而且在售中的过程当中销售人员为了把产品销售出去，会有一些夸大产品功能，曲

54、解售后服务的言语，而后自己还不会跟进售后服务，这样就给售后服务的工作人员造成了很大的工作困难。虽然分工明确是提高工作效率加快企业进步的好方法，但由于销售人员的服务范围定义过于狭隘，造成其他部门工作难以开展的事例也确实存在，长期下去会导致部门之间难以团结合作共同开展工作。其原因主要在于，首先是人员绩效制度对于工作人员平时服务过程的忽略，导致多数人员只看重结果，以至于服务过程难以高标准要求自己。各部门分工过于系统化明确化，使各部门人员滋生一种“事不关己高高挂起”的心态，如果对此不快速的进行调整及规划，会使企业员工的企业归属管逐渐降低，对工作的热情也会逐渐冷却。4.2 服务行为不规范4.2.1 服务

55、行为不规范苏宁虽然建立了完善的服务标准及工作期间的规定，但员工的执行程度不高，这就导致了员工的行为与总体要求格格不入，主观随意性增强，如：迟到早退、着装不按统一规定、空岗、对待顾客态度随自己的心情而定等。这样不仅销售业绩难也保证，投诉率上升，更使顾客对苏宁销售人员的服务态度失去信心。4.2.2 员工素质不高 苏宁门店内员工普遍分为苏宁自有员工和厂家促销员，苏宁的自有员工是经过苏宁岗前培训后方可上岗，而厂家促销员虽也经过培训但多是厂家产品知识等方面的培训对于服务营销的概念难以像苏宁自有员工理解的那样透彻，更有很多促销员仅仅是高中学历，所以难免会因情绪的波动或难缠的顾客显现出不专业的服务态度，让顾

56、客的问题难以解决或问题扩大化。所以虽然苏宁一直在强调服务营销理念但由于卖场内过半的厂家促销人员并为进行集中的培训或学历深造，导致此概念难以真正的贯彻到每一笔交易当中，大大的降低了成交的成功率。4.2.3 偏重追求个人利益由于苏宁员工及厂家促销人员的工资都是有底薪加提成的方式所组成，所以就会造成为了追求个人的高收益不惜诋毁同品类的其他商家或夸大自身产品的功能及售后服务，这样的恶性竞争在苏宁各个门店中都是存在的，而这样做的后果不仅是其他品牌的名誉受损，更使苏宁良好的形象受损，还会造成售后部门同事的工作压力增大，加大销售部门和售后部门的矛盾和摩擦。4.3 促销繁多，效果甚微 和众多广告效应一样，苏宁

57、的广告也往往夸大其词，用“反卷”、“预存”、“打折”等吸引顾客到店，可当顾客到店后发现让利其实很少，就目前而言由于我国城市家电市场需求量趋于饱和，所以大多数消费者都是抱着不缺用的便宜就买点的心态进到店内，虽然是抱以这样的心态去购物，但如果未购买到商品也会有一定的失落感，久而久之消费者会感觉苏宁在欺骗自己，东西也并没有想象中的那么便宜那么值得购买，这样苏宁会损失大批的忠实顾客。前段时间苏宁打出了“双线同价”的广告语，但经过观察不难发现还是线上的商品更便宜而大多消费者到门店只是为了产品的体验然后回家后在线上购买，当然这也是现代经济的一个发展方向，但对于苏宁这样大的零售商来说无疑是在浪费销售人员的热情及成果。如何做到让宣传做的真正有价