英国BLUE WATER购物中心

1、bluewater 購物中心 (肯特) 於佔地53英畝，擁有330 間商店 (www.bluewater.co.uk)(330 stores)的bluewater 購物中心，縱情享受購物之樂。這座位於肯特(kent) 的大型購物及休閒勝地為每位顧客提供不同價格及種類的商品。如果你已買得太多，你可在超過50間餐廳、咖啡店與酒吧，以及如攀石、高爾夫球、踏單車、划船和看電影等許多不同的休閒及戶外活動中選擇其一。 meadowhall (雪菲爾)meadowhall (www.meadowhall.co.uk)購物中心就在雪菲爾(sheffield)的購物區之正中心。這裡的大型商店、專門店及設計師服裝

2、店每年吸引了二千五百萬遊客到訪。雖然購物中心內空間偌大，但佈局精良，穿梭於各式店鋪選購精品不用花上很多時間。此外，中心每月更有時裝展、舞台表演及其他活動舉行。 metro centre (紐卡素) 張開你的眼睛，踏進metro centre這個購物天堂 (www.metrocentre-gateshead.co.uk/ )(shoppers paradise)，你會在此找到一些在別處沒有的品牌和禮物。metro centre就是位於紐卡素(newcastle)3 英里之外， 有大量泊車位及餐廳，帶給你無限歡樂。 維多利亞及愛德華風格的購物廊 (卡地夫) 一些古舊的購物廊與市中心的大街相連，難怪

3、卡地夫會被譽為拱廊城市。即使天氣不佳，你仍可在專門店中穿梭漫步，包括wally熟食店及neals yard天然草本藥品店。 trafford centre (曼徹斯特) 當你到達後便會了解到為何曼徹斯特(manchester)的trafford centre (www.traffordcentre.co.uk)有消費主義聖殿的綽號 廣闊的玻璃屋頂、光滑的大理石地板和不下數十間設計師店鋪。trafford centre絕對是一個購物天堂，引人入勝的地方在於包羅萬有。brent cross (倫敦)倫敦的brent cross (www.brentcross- )是英國最大的室內購物中心，最近並且

4、更新加了30家商店，專以高級時裝連鎖店著稱，massimo dutti、reiss、 hobbs、 h&m、tommy hilfiger、jigsaw 及 kew等品牌應有盡有，建立了帶領時裝潮流的形象。 bullring (伯明翰) 位於伯明翰(birmingham)市中心的bullring (www.bullring.co.uk)購物中心可謂光彩悅目。在此處購物跟其他地方完全兩樣，這座劃時代的建築物表面覆蓋著一萬五千塊鋁片，閃閃生輝，令人看得眼花撩亂。中心內還有selfridges百貨公司的第四分店。 buchanan galleries (格拉斯哥)buchanan galleries

5、(www.buchanangalleries.co.uk)絕對是格拉斯哥(glasgow)的當地人及遊客必到的地方，這裡有john lewis、h&m、mango、open、next 及swarovski等超過80間高檔商店，還有不容錯過的首飾專門店及玩具店。 英国blue water购物中心 blue water购物中心于1999年3月16日正式开幕。由澳洲最大购物中心开发商lend lease公司所组的公 司，在kent郡datfort地方，由原为旧矿区的土地，共投资七亿三千万美金所建的豪华购物中心，其周围并 围绕着数百公顷的湖泊及停车场，总面积达一百七十万平方英尺的购物中心，从伦敦小中心

6、只有30分钟车 程，而从法国巴黎乘火车来此也只要2个半小时的车程。 blue water购物中心，可说是当今欧洲最大的郊区型购物中心，在其1小时车程主商圈内的人口即有千万人，它不但影响周围的购物中心，甚至吸引英国伦敦最主要的商业区west end的消费者。lendlease正当 初对欧洲市场研究报告中，选择blue water现在的基地做为欧洲市场开发的第一步。lendlease公司对於市场 更是下了很大的功夫，他们不但访问了22 000名消费者，更详细的调查他们的品味、习惯，生活方式等等资料，作为他们规划设计的依据，而受访者更关心的问题更是考虑的重点。 在blue water市场定位决定之前

7、，就是根据其所做的市场调查，调查中发现五项研究结果：1英国消 费者认为，他们所到任一购物中心所看到的店都差不多。2希望能够在室内活动时有新鲜的空气，且希望 能到户外走走。3希望能有宾至如归的服务水准。4不喜欢穿保安制服的人在卖场中巡逻。5男士们觉 得在购物中心内感到无趣。以下本文所简述的内容，就是bluewater针对上述调查内容所做的规划设计，在 开幕之前之後，确实映证了与其他英国境内购物中心的不同和，至本文整理时目前到访bluewater的消费 者，根据其人潮研究公司(footfall ltd)资料提供，未来半年内尚有过半都是第一次到访的，而对第一次到 访的消费者访问，都对该中心印象深刻且

8、表愿意再访。 bluewater购物中心的规划是等腰三角形的设计，三个角，三个边，三个主力商店，johnlewis，house of fraser， marks and spencer各据一方，三个均等商机。连接的三个边，则规划为三个主题区，west mall 名为宴客厅guild hall (john lewis与houseof fraser之间)；south mall名为泰晤士漫步区thames walk(house of fraser与m&s之间) ：east mall名为玫瑰厅rose gallery (m&s与john lewis之间)。由於消费 者的合理步行时间将影响到店家的来客数

9、，就瞒物中心内总体而言，将影响人潮动线预测及分析。配合消费者行为分析，配置休息区及饮食区是延长消费者停留时间的准则o bluewater就充分规划了这个空间，主力店之间各设置fvillage3，日光、月光、星光等主题空间，提供极为舒适的场所，计画引导消费者发生下一段的消费旅次，而三角的建筑造型，理论上亦使停车规划的可及性及人车服务容易执行。 在guild hall所诉求的是流行广场，聚集的是高价位及有质戚的零售商家，交 口：waterstones，habitat， vivella ， jaeger ，crabtree&evelyn，mango，mexx， reiss， muii， eddie

10、bauer，jigsaw，lk bennett，karen millen，diesel，h20，press&bastyan等等。在rosegallery所塑造的是在全家可以一起欢乐消费的零售空间，所以开放式的空间，大地景观的主题设计及如在市镇中心(town centre) 的繁荣商街(high street)的气氛是该主题区的重点。其主要的店家包括：body shop，levis，miss selfridge，burtons，dorothy perkins ， hmv， warner brothers，disney，holland & barrett，ravel，janenorman，dolc

11、is，river lsland，wh smith等。在thameswalk则是诉求娱乐消费的店 家。其店面包括有：virgin bt love 2 learn，berkertex brides c&a boots，speedo，mothercare，jd sports+jessops nevada bobs dixons world of football等。 在开发阶段时，lend lease global lnvestment plc公司开发部经理mrdaniel mccoacken认为这也是欧 洲目前最大的购物中心，而blue water也是他们在英国第一个主要的商业地产投资计划。len

12、d lease公司是 由先前的地主取得开发权，而取得开发权不久之後，约在1993年英国正式公布了限制开发郊区型大型购物中心的规定。原有的土地是属于blue circle水泥公司的废矿场，先前也有一些开发计划，但由於景气的缘 故，并未实现。而在lend lease公司取得土地後，英国的景气也正好开始起飞。 lend lease公司正好在此一时机，克服了万难，而成功推动此一计划。最早的策略即是洽谈英国最高级的百货公司johnlewis，这是一个国内开发过程中应该学习，相对难度也是颇高的过程，决定主力商店，可以帮助招商的洽谈及建筑规划的设计。而john lewis先前是拒绝在此开店，且认为地点不很理

13、想。blue water零售的主管mrkeith stone还记得当初是花了很大的精神来说服john lewis百货公司，而主要的重点则放在未来的计划，其空间、规划管理等等有多么的完善，而租金则是在最後才谈到的议题。而这个游说的团体尚包括了十多位前荷兰开发bredero公司的主管，而这些主管也与john lewis公司有很久的合作关系，由於他们的协助，也可说才促成此一谈判. blue water可说是john lewis百货公司进驻的第一个瞒物中心，而 其面积将近33 000平方英尺，也是johnlewis在伦敦oxford street旗监店以外最大的店面。 john lewis公司也对外说

14、明由於bluewater完善及高品味的格调及富饶优美的周遭环境是吸引john lewis进驻 最主要的原因。由于john lewis百货的成功谈判，lend lease公司才再说服其他英国当今最好的主力商店， 包括mark &spencer、house offraser相继的进驻，其它的次主力商店也跟著完成招商的计划。除了三个主力商店外，为满足市场调查中，消费者对多样性店家的需求。 johnlewismarks&spencer house of fraser不是lendlease唯一极力争取的客户，事实上除了大量的广告外，lend lease公司更在一开始即确定了市场的策略及目标，其中包括了t

15、imberland，crabtree & evelyn，the gap及其它许多著名的欧洲厂家。mrstone认为blue water是欧洲最大的区域型购物中心，因此不只是吸引英国的零售商而已，而有许 多国际知名的名店也非常有兴趣参与，不只是销售他们的商品，更可在此打响知名度。在瞒物中心准则中，商店的组合是根据年龄及消费能力而安排，高级市场、中级市场、及运动三个区域，而 bluewater消费群75是白领阶级，占消费总额的82，而另外的13则是由年轻流行消费群所消费。在320家主要的生活消费及服饰为主的名店，其中有百分之二十的商店是来自美国，另外英国其他各地尚未 在购物中心设店但是极有特色的零

16、售商(如： h20英国高级饰品及礼品专卖店，目前仅设点在格林威治村及科芬园(govent garden)或欧洲品牌(如：zara西班牙流行服饰品牌)。总计57家国际品牌。同时一般英国人认为购物不应该是一种混乱的采瞒，因此，blue water里就没有一般杂货的店铺。 又针对另一项研究结果，来访的客人希望也能够有怡人的环境做户外活动。因此，在购物中心的外 面，来访的客人可享受约50公顷的室外停车空间及23公顷包括七个不同大小的湖泊，人们可在其中游湖、钓鱼、野餐，并漫步在计有百万株花草树木的花园中，尽情的享受大自然的美景，而在每一个入口的地方都有一个入口广场，展现著迎接的气氛，使人从一开始即有不一

17、样的感受。 对於男仕们不愿意停留在购物卖场中的问题，blue water也特别就商店组合方面予以解决，如：dixons是英国主要电子及照相器材的店面，进驻在marks&spencer百货公司的外面。因此，当太太在 m&s买衣服时，先生则可以在dixons浏览一番。解决了男仕们等待女仕们在玛莎百货内比较商品的时间问题。 为了使顾客有宾至如归的服务，lend lease的招商及管理策略采取开放的态度，使得他们在英国独具一格，而一般的业者则他们的公司策略都采取保守的方式。而另一个策略，则是在四个mall主要的入口都有迎宾所的设置。到此来访的客人可以将他们的衣物存放在衣帽间，在舒服的沙发上休息一下，同

18、时看看他们要怎么安排他们的购物行程，这些特别的设计是参考美国迪斯奈乐园，ritz-carlton旅馆及航空公 司贵宾室接待方式，在购物中心业来说也是非常少有。这些设施真可比拟机场的接待室一般，lend lease公司为了这些措施，更参观了美国第一流的商场，主题乐园等，包括了mall of america、south cost plaza 等及加拿大的west edonton mall，及迪斯奈乐园来吸取经验。而三个休憩的村落(village)在 westmall： the village； 在 eastmall：wintergarden；在south mall：watercircus一则包括了餐厅、咖啡厅、 健身房、园艺店以及一个影城则平均分配在主力商店的中间。言及此，blue w