第七讲营销管理

1、李杨李杨152-5030-9844.旅游景区营销管理旅游景区营销管理2学习重点学习重点1. 理解景区营销的概念和内涵；2. 掌握景区营销管理的基本流程和方法；3. 掌握景区联合营销、品牌营销、网络营销和体验营销等创新方法。本章主要内容本章主要内容营销理念的引入景区营销管理的一般程序景区营销的前沿动向三点说明三点说明知识点知识点1 1 营销理念的引营销理念的引入入 景区营销的概念体系景区营销的概念体系 旅游景区营销的特征旅游景区营销的特征1 景区营销的概念体系景区营销的概念体系p市场营销管理概念市场营销管理概念市场营销管理（Marketing Management） 是一个过程，包括分析、规划、

2、执行、控制，它覆盖理念、商品和服务，以交换为概念基础，目标是满足各方需求。1 景区营销的概念体系景区营销的概念体系p市场营销管理主要步骤市场营销管理主要步骤 R-STP-MM-I-C R研究（Research） STP细分市场（Segmentation）、 制定目标（Targeting）、 定位（Positioning） MM营销组合（Marking Mix） I执行（Implement） C控制（Control）7 旅游景区市场营销（Tourist Attraction Marketing ） 是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有

3、组织的社会和管理活动。 旅游景区营销管理： 是通过旅游市场分析，确定景区开发的目标市场，为旅游者提供满意的产品和服务，并设计营销战略，组织营销活动实施的全过程管理，是一种游客需求管理。辅学资源 传递景区信息传递景区信息接受并评价景区信息接受并评价景区信息1 景区营销的概念体系景区营销的概念体系p 景区市场营销目标任务景区市场营销目标任务 2 景区营销的景区营销的特征特征 私营景区私营景区追求利润和市场份额，扩大产品销售量，取得满追求利润和市场份额，扩大产品销售量，取得满意投资回报率意投资回报率国有景区国有景区为社区提供更多休闲娱乐机会、鼓励贫困人口的为社区提供更多休闲娱乐机会、鼓励贫困人口的参

4、与参与2 景区营销的特征景区营销的特征2 景区营销的特征景区营销的特征三点说明三点说明知识点知识点2 2 景区营销管理的一般程景区营销管理的一般程序序 景区分类的标准景区分类的标准 常见的景区分类方法？常见的景区分类方法？ 一种综合的景区分类框架一种综合的景区分类框架1 1 景区营销管理的程序与过程景区营销管理的程序与过程分析旅游景区市场营分析旅游景区市场营销机会销机会营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为分析营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为分析研究和选择旅游景区研究和选择旅游景区目标市场目标市场景区市场预测、市场细分、目标市场选择景区市场预测、市场细分、目标市场选择确定旅游景区市场营确

5、定旅游景区市场营销策略销策略景区形象定位、市场定位、开发策略、景区生命景区形象定位、市场定位、开发策略、景区生命周期理论周期理论制定旅游景区市场营制定旅游景区市场营销活动的管理方案销活动的管理方案景区产品组合、服务项目、价格方案、分销渠道、景区产品组合、服务项目、价格方案、分销渠道、促销方案等促销方案等外部环境外部环境l 政治的政治的l 社会的社会的l 经济的经济的l 文化的文化的l 技术的技术的l 市场的市场的内部环境内部环境l 资源条件资源条件l 理念的理念的l 基础设施的基础设施的l 人力资源的人力资源的l 管理体制的管理体制的l 经济基础的经济基础的区区 域域 环环 境境 景区营销环境

6、的景区营销环境的SWOT分析分析 15资源因素确定市场调查目标确定市场调查目标分析影响问题的因素分析影响问题的因素编制市场调查问卷编制市场调查问卷收集信息，确定样本收集信息，确定样本整理分析调查资料整理分析调查资料预测并编写调查报告预测并编写调查报告调查准备调查准备正式调查正式调查结果处理结果处理2021-10-1419影响问题的因素1.客源地差异2.年龄结构3.职业结构4.家庭收入5.家庭规模2021-10-14首都师范大学科德经管学院20三、确定目标市场（一）细分市场（二）目标市场的确定（三）市场定位1. 攀附定位攀附定位 三亚誉为三亚誉为“东方夏威夷东方夏威夷”，小浪底水库誉为，小浪底水

7、库誉为“北方的千岛湖北方的千岛湖” 2. 狭缝市场定位狭缝市场定位2021-10-14首都师范大学科德经管学院21辅学资源四、旅游景区市场营销策略4p1.景区旅游产品组合策略(product)2. 景区价格组合策略(price)3. 景区销售渠道组合策略（place）4. 景区促销策略（promotion） 2021-10-14首都师范大学科德经管学院22 案例：1.1. “国旅假期国旅假期”买断神农架景区专营权买断神农架景区专营权2.2. 旅行社买断黄山景区经营权旅行社买断黄山景区经营权3.3. 峨眉山旅游专卖店峨眉山旅游专卖店2021-10-14首都师范大学科德经管学院23 2002年4月

8、，全国第一条旅游线路专营权由广东“国旅假期”以策划投入和组团承诺方式独家“买断”两年。 “专营协议”包括：“国旅假期”两年约投入200万元对神农架进行包装、宣传推广；用约1000多万元买下广州往湖北宜昌双程航空线路的机位。1.“国旅假期”买断神农架景区专营权2021-10-14首都师范大学科德经管学院242.峨嵋山旅游专卖 “上海春秋国旅”，就通过它在上海的30个门市部、在全国的31家分社和上海春秋网站向市场投放峨眉旅游产品；“广之旅”还与峨眉山合作组建了“四川峨眉广之旅国际旅行社有限公司”；此外，“郑州国旅”迅速组建的“中旅四川遗产假期”旅游联盟；“沈阳北国”和“长春文化”组织的“峨眉山号”

9、入川专列；“苏州文化”和“无锡康辉”的“千名江南人游峨眉山”等等，也都是这种跨区域互动合作的产物 .1.黄山模式 黄山模式的实质就是纵向一体化，表现为旅行社买断景区经营权。 2021-10-14首都师范大学科德经管学院26景区产品的促销策略1. 广告促销2. 公关促销v 新闻媒体v 节庆活动v 专题活动v 公益活动3. 利用旅游宣传册促销4. 利用旅游录像带和VCD光盘促销统一嘉园为何衰落？ 梁最初的造园念头来自当年蔓延全国的影视旅游热，尤其是中视无锡影视基地引起的旅游狂潮。为迎合潮流，园景主题定为“镜花缘”。未曾想到，1998年开始，红极一时的影视旅游热退烧了。1998年，他敏感地觉察到台湾

10、内地投资热正由原来的珠三角转移到长三角，经过重新征求专家意见和充分论证后，1999年下半年开始，梁把园景定位转向两岸民间交流，在园区中引进了妈祖文化，给长三角附近台胞提供了一个礼祀妈祖的去处。这次转向救了梁的数亿投资。据不完全统计，现在居住上海的台湾人已有35万，周边台商投资企业超过2万家，梁的园景抓住了特定消费群体，效果相当不错。2001年正式开业，但是好景不长，2006年倒闭营销定位的失误 一是严重忽视了目标市场的“可盈利性”。 二是政治环境的失误；台湾民众对于两岸关系的主流意识是希望维持现状，这是一个起码的政治常识。 发源于福建湄洲岛的妈祖文化，虽然在我国沿海地区和世界其他华人聚集地具有

11、广泛的影响，但是妈祖是海神，跟太湖并没有太大关系。海内外游客来无锡，主要是冲着太湖风光。专程来到太湖边祭拜台湾妈祖庙，既没有必要，也不合常理。2021-10-14首都师范大学科德经管学院29营销策略的失误 “铲地皮”式的短期过度促销 诚信缺失，分销渠道彻底崩溃 2021-10-14首都师范大学科德经管学院30营销创新1. 联合营销2. 品牌营销3. 网络营销4. 事件活动营销5. 体验营销2021-10-14首都师范大学科德经管学院31品牌营销 景区利用从自身构成要素中提炼出来的具有足够价值力的，足以代表景区的标志。 云南迪庆的香格里拉、三江并流、茶马古道、梅里雪山。 迪斯尼乐园品牌的资产复用

12、。2021-10-14首都师范大学科德经管学院32网络营销 新闻信息发布中国旅游网（）指南针网（） 票务预订携程网（） B2B模式同程网（ 景区以事件活动为亮点，吸引旅游者前来景区游览的营销方式。包括大型主题活动营销、节庆活动营销、影视营销、特殊事件营销等等。 大型主题活动：印象刘三姐 节庆活动：深圳世界之窗 影视：乔家大院 特殊事件：张家界、乐山大佛2021-10-14首都师范大学科德经管学院34印象印象刘三姐刘三姐印象印象刘三姐刘三姐序序 山水传说山水传说2021-10-14首都师范大学科德经管学院36红色印象红色印象 山歌山歌2021-10-14首都师范大学科德经管学院37绿色印象绿色印

13、象 家园家园2021-10-14首都师范大学科德经管学院38金色印象金色印象 渔火渔火2021-10-14首都师范大学科德经管学院39蓝色印象蓝色印象 情歌情歌2021-10-14首都师范大学科德经管学院40银色印象银色印象 盛典盛典2021-10-14首都师范大学科德经管学院41尾声尾声 天地颂唱天地颂唱2021-10-14首都师范大学科德经管学院432021-10-14首都师范大学科德经管学院44影视营销 第一部影视作品大红灯笼高高挂（1990） 第二部影视作品乔家大院（2006）Tips: 游客增长达游客增长达300%，06年黄金周单日接待量达年黄金周单日接待量达8万人次，万人次，门票收

14、入门票收入420万元，乔家大院每年的人均收入在万元，乔家大院每年的人均收入在1亿元左右。亿元左右。2021-10-14首都师范大学科德经管学院45影视营销的其他案例1. 0072. 哈利波特3. 末代皇帝4. 红河谷5. 指环王6. 断背山2021-10-14首都师范大学科德经管学院46体验营销 感觉 感受 思维 行动 关联 案例：长春冰雪旅游营销 迪斯尼旅游营销2021-10-14首都师范大学科德经管学院47辅学资源补充：与旅游景区类型相适应的营销管理一、以世界遗产为代表的资源保护型旅游景区 例：乐山大佛、九寨沟2021-10-14首都师范大学科德经管学院48乐山大佛乐山大佛2021-10-

15、14首都师范大学科德经管学院49三星堆文物三星堆文物三星堆文物三星堆文物2021-10-14首都师范大学科德经管学院52辅学资源二、以主题公园为代表的经济型旅游景区 例：环球嘉年华 、深圳世界之窗2021-10-14首都师范大学科德经管学院53上海环球嘉年华上海环球嘉年华2021-10-14首都师范大学科德经管学院54北京环球嘉年华海报北京环球嘉年华海报案例1 西汉水寨营销策划 现状： 西汉水寨现已拥有康体部、餐饮部、客房部、垂钓、综合部与一体的综合性旅游度假中心，中心打文化的品牌，以汉宫泥浴、汉宫酒艺、汉宫药膳、汉宫鳖宴为特色推荐产品。 竞争： 四个竞争对手： 西汉马王堆、以饮食文化为主的简

16、四毛饮食文化中心、以钓鱼休闲为主的钓鱼岛度假村、以现代娱乐为主的九龙农家乐。2021-10-1456案例案例2 2 武夷山风景区旅游营销策略武夷山风景区旅游营销策略 2021-10-1458从区域来讲，福建、北京、上海、广东、从区域来讲，福建、北京、上海、广东、江浙的旅游者较多，每年接待的境外旅游江浙的旅游者较多，每年接待的境外旅游者寥寥无几，据不完全统计接待我国香港者寥寥无几，据不完全统计接待我国香港游客为游客为2.75%、台湾为、台湾为3%，外国旅游者来武，外国旅游者来武夷山不到夷山不到1%。从游客年龄来看，以中青年。从游客年龄来看，以中青年为主。为主。 2021-10-1459精心市场细

17、分，开拓重点市场精心市场细分，开拓重点市场 1、针对区域市场，依托媒体和促销手段进行宣传：、针对区域市场，依托媒体和促销手段进行宣传：2、针对重点城市，把火车、航班直达的城市作为宣传促销的重点城市，、针对重点城市，把火车、航班直达的城市作为宣传促销的重点城市，3、针对学生、老年人等特殊群体，在、针对学生、老年人等特殊群体，在中学生报中学生报、中国青年报中国青年报进进行系列宣传，行系列宣传，4、针对家庭、情侣、白领阶层、职工劳模等特殊群体，先后推出了七夕、针对家庭、情侣、白领阶层、职工劳模等特殊群体，先后推出了七夕中国情人节、森林休闲游、民俗风情游、职工疗养休闲游等相关活动。中国情人节、森林休闲

18、游、民俗风情游、职工疗养休闲游等相关活动。 2021-10-1460景区的营销景区的营销 以一个景区为例以一个景区为例要有“形象形象”意识形象，就是提到这个景区，人们头脑中所出现的东西。所营销的景区，形象必须是明确、清晰、明确、清晰、易识别易识别的景区要有自己的标识。标识可以是图案，也可以是形象独特景区要有自己的标识。标识可以是图案，也可以是形象独特的文字。的文字。例：空中草原LOGO设计例：空中草原文字的形象描述：例：空中草原文字的形象描述： 高山之巅，野花盛开的草原 京西200km有一座奇特的大山，海拔2100米，四周陡峻，山顶却是一望无际的大草原，草原上开满各色野花 这片旷世绝伦的草原，

19、是人间的奇境，是天国的花园要有经典图片，反复使用。例：空中草原-1要有经典图片，反复使用。例：空中草原-2要有经典图片，反复使用。例：空中草原-3要有经典图片，反复使用。例：空中草原-4要有经典图片，反复使用。例：空中草原-5要有经典图片，反复使用。例：空中草原-6要有经典图片，反复使用。例：空中草原-7要有经典图片，反复使用。例：空中草原-8要有经典图片，反复使用。例：空中草原-9卖什么？卖什么？产品定位 以观光为主的，兼有休闲、体验性质的城市周边两日游产品产品设计 1 帐篷露营 2 野餐/烧烤/啤酒 3骑马 4 篝火/狂欢 5 滑翔机/草地摩托/射箭/风筝/足球 6看露天电影 7 看蓝天/

20、看白云/看星星 8 看野花 9 采蘑菇 10躺在草地上，什么都不干 11 想干嘛干嘛卖到哪卖到哪？目标市场 以北京为主要客源市场，河北、天津、山西为次要客源市场。 发挥北京旅游消费对周边地区的示范带动作用，以北京客源市场的开发，带动河北、天津、山西客源市场的开发卖给谁？卖给谁？目标客户群 自驾车旅游者 家庭旅游 年轻人 白领等时尚人群 市场细分地理变量地理变量人口变量人口变量心理变量心理变量行为变量行为变量景区的市场定位景区的市场定位-旅游消费者的行为分析：旅游消费者的行为分析：1.旅游消费者的行为旅游消费者的行为 旅游者利用收集的各种相关信息收集的各种相关信息，根据自己的经验、主观判断、偏好

21、、性格等做出决策并进行旅游消费的过程。2 .旅游消费者的行为旅游消费者的行为特点： 注重价值导向；信息索取趋于多、便、捷；追求独特化，个性化；主张创新而不是单纯的选择；关注和重视社会利益。3. 影响因素：影响因素：（1）空间因素 （2）文化因素：文化、亚文化、阶层 （3）社会因素：相关群体、家庭、社会角色、地位。（4）个人因素：职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念。（5）心理因素：动机，知觉，和学习 景区的市场定位景区的市场定位-购买决策的过程购买决策的过程：购买决策的过程：（1）参与购买的旅游者的角色：发起、影响、决策、购买、使用（2）购买行为类型：差异性景区；同性质性景区；习惯性购买。

22、（3） 决策过程的阶段：需要认识、信息收集、方案平估、购买决策、购买后行为。怎么卖？怎么卖？怎么卖？怎么卖？ 距北京较近 公共交通不便 宾馆较少，且客房标准不一，不便旅行社操作销售渠道选择：销售渠道选择：以大众传媒宣传促销为主以大众传媒宣传促销为主以直客（散客）为主以直客（散客）为主不依靠旅行社等旅游经销商不依靠旅行社等旅游经销商渠道建设渠道建设 直接在客源市场设办事处，咨询、组团 并做好其他旅行社送客支持媒体选择媒体选择 平面为主 主要客源市场-北京： 北京日报、京华时报 电视台天气预报 电台广告 次要客源市场河北、天津 燕赵都市 每日新报 城市快报样报北京日报样报京华时报样报京华时报样报北

23、京晚报样报燕赵都市做好网站做好网站读者从大众传媒初步了解了读者从大众传媒初步了解了“空中草原空中草原”后，成行之前还要到网上进一步详细了解后，成行之前还要到网上进一步详细了解景区的有关信息。一个好的网站非常关键景区的有关信息。一个好的网站非常关键网站和画册网站行车路线图路书路书路书-照片版照片版北京北京空中草原路书空中草原路书 0 km 北五环19.4km 北六环20.2km 中石化加油站53.3km 八达岭63km 康庄市界，小型车收费35元65.9km82.1km 官厅水库83.4km 官厅服务区117.5km 鸡鸣驿收费站，小型车收费20 元。出收费站右拐鸡鸣驿、涿鹿方向119.9km

24、鸡鸣驿119.8km Y路口左侧行驶120.5km 铁路桥123.4km 涿鹿、下花园路口，左侧涿鹿方 向行驶125.8km 中石油加油站132.4km135.9km 涿鹿县城139.9km 铁路桥158.8km 中石化加油站158.9km 涿鹿收费站，小型车收费10元190.9km 转盘，涞源、蔚县方向。中石化 加油站， 203km 收费站，两个收费口均可通往蔚 县，左侧口路况较好，小型车收费10元206.1km 中石油加油站207.4km 西合营X路口，直行蔚县、广灵 方向224km Y路口，右侧路进蔚县县城，左 广灵方向去空中草原228km 十字路口，左转空中草原方向240.5km 飞狐

25、峪入口，飞狐饭店，游客服 务中心261km 马蹄梁，Y路口，左侧路至白石 山，右转至空中草原，空中草原售票处272.8km 空中草原停车场地形图导游图广告-同业周刊宾馆卡宾馆挂图宾馆卡片活动海报活动海报活动车贴旅游景区营销旅游景区营销-案例案例 结果 旅游人数和门票收入是上一年的7 7倍旅游景区营销旅游景区营销 如果， 景区是船， 营销就是帆帆景区营销传播策略景区营销传播策略需要思考的问题需要思考的问题我们的卖点是否能找到适应于武汉的特性市场，又有全国共性的传播表现？我们的卖点是否能找到适应于武汉的特性市场，又有全国共性的传播表现？营销传播面向什么样的人，以什么卖点去满足他们的需求？营销传播面

26、向什么样的人，以什么卖点去满足他们的需求？怎样的卖点组合能够提高旅游需求的增量规模？怎样的卖点组合能够提高旅游需求的增量规模？新的龟山景区新的龟山景区 ，门票该卖多少钱？，门票该卖多少钱？各地旅游代理商能看好龟山景区的卖点吗？各地旅游代理商能看好龟山景区的卖点吗？传播途径能否推动市场策略？传播途径能否推动市场策略？如何通过具体的操作，使龟山景区品牌得到传播？如何通过具体的操作，使龟山景区品牌得到传播？长江半岛 龟山神龟隐世 天地归和品牌龟山品牌龟山分解再分解和文化和文化禹文化禹文化娱乐娱乐消费消费爱情爱情夜景夜景民俗民俗神龟神龟代表景点代表景点天干地支、坦途、兼爱非攻、关帝庙、和源（坛天干地支

27、、坦途、兼爱非攻、关帝庙、和源（坛/壁）壁）卖点提炼卖点提炼神龟背上有乾坤，坦坦荡荡奔前程！神龟背上有乾坤，坦坦荡荡奔前程！核心故事核心故事地标中心；和源传说地标中心；和源传说代表景点代表景点禹王行宫、禹功矶、禹碑禹王行宫、禹功矶、禹碑卖点提炼卖点提炼禹功佑世，风调雨顺！禹功佑世，风调雨顺！核心故事核心故事大禹治水；禹帝开国大禹治水；禹帝开国参与项目参与项目电视塔高空观光、索道移动观光、地面观景台电视塔高空观光、索道移动观光、地面观景台极限运动极限运动绝技绝活表演绝技绝活表演卖点提炼卖点提炼城市立体观光城市立体观光武汉城市最高观景地武汉城市最高观景地极限运动极限运动冒险你最红冒险你最红绝活表演

28、绝活表演非常表演，超级惊叹非常表演，超级惊叹消费项目消费项目顶级会馆、顶级品牌消费顶级会馆、顶级品牌消费怀旧消费、体验消费怀旧消费、体验消费卖点提炼卖点提炼半岛格调！半岛格调！汉阳区最具档次的休闲消费地带。汉阳区最具档次的休闲消费地带。武汉的钓鱼台，社交新名片。武汉的钓鱼台，社交新名片。代表景点代表景点蝴蝶泉、桃花洞、索道恋人包厢蝴蝶泉、桃花洞、索道恋人包厢卖点提炼卖点提炼蝴蝶泉蝴蝶泉浪漫之泉，爱情升级浪漫之泉，爱情升级桃花洞桃花洞武汉市最坚贞的爱情盟誓地武汉市最坚贞的爱情盟誓地索道包厢索道包厢让恋爱来得更刺激一些让恋爱来得更刺激一些蹦极双人跳蹦极双人跳让我们比翼双飞让我们比翼双飞核心故事核心

29、故事化蝶；桃花劫化蝶；桃花劫代表景点代表景点山体夜游、江畔客房山体夜游、江畔客房、古玩鬼市古玩鬼市卖点提炼卖点提炼清风明月看江城，夜宿江畔听涛声；清风明月看江城，夜宿江畔听涛声；古玩鬼市掌灯游，江风作伴来品茗。古玩鬼市掌灯游，江风作伴来品茗。核心故事核心故事龟山奇缘龟山奇缘代表景点代表景点三百六十行民俗文化街、古玩鬼市三百六十行民俗文化街、古玩鬼市卖点提炼卖点提炼民俗大全，百业体验。民俗大全，百业体验。尝天下百味，淘民间珍奇。尝天下百味，淘民间珍奇。核心故事核心故事百业鼻祖探源百业鼻祖探源代表景点代表景点乾坤神龟、长寿阶梯、龟市、龟山寿宴乾坤神龟、长寿阶梯、龟市、龟山寿宴卖点提炼卖点提炼神龟隐

30、世，灵通天地。神龟隐世，灵通天地。核心故事核心故事神龟助禹治水神龟助禹治水营销传播策略营销传播策略风水龟山风水龟山口碑口碑 市民口传市民口传故事演绎故事演绎龟山典故龟山典故口碑口碑传播性闲聊，释放传播性闲聊，释放“创意病毒创意病毒”！关于龟山关于龟山“风水风水”的真实的街道层次的热烈谈论。的真实的街道层次的热烈谈论。如何实施？如何实施？仅仅靠口传，仅仅靠口传，信息会有误差信息会有误差难免力量不够难免力量不够我们还需要正确的我们还需要正确的信息流信息流来传播龟山旅游形象来传播龟山旅游形象但是但是出租车宾馆单位旅行社机场、火车站、长途汽车站宣传单海报户外广告牌印刷品交通电台媒介组合策略媒介组合策略电台广播电台广播户外媒体户外媒体报纸媒体报纸媒体活动、项目推介形象传播新闻