市场营销期末考试复习重点

1、学习好资料欢迎下载一、市场的概念11市场是商品交换的场所22市场是商品交换关系的总和33市场是某种商品所有现实和潜在购买者的需求总和 二、市场三要素：购买力、购买者、购买兴趣三、市场营销的内涵1 1、19851985 （AMAAMA）:为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程2 2 :市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。四、市场营销观念指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。其实质是如何处理企业、顾客 和社会三者之间的利益关系。对比项目 传统观念 现代观念 营销活动的出

2、发点不同 以产品为中心，以企业为出发以顾客为中心， 以社会利益为点 出发点 营销活动的重点不同 以产品为重点 以消 费者需求的满足程度为重点营销活动的手段和方法不同提高产品 产量加强推销 强调整体营销手段 营销活动的目标和结果不同 重视 眼前利益，获取有限的短从长远利益出发获取长期稳期利润定的利润 企业内部组织机构设置及管以生产部门为中心以市场需要为中心，以营销部理不同销售部门处于次要地位门为主导五、消 费者购买行为模式消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场。特点：1 1、购买人数多、供应范围广2 2、消费者每次购买数量少，购买频率高 3

3、 3、消费者消费需求差异大、变化快 4 4、消费者 的购买大多属非专家购买 5 5、消费者购买力投向不稳定六、购买动机及其行为类型 行为类型：11本能（生理）动机 22心理动机 3.3.感情动机：求新、求美、求奇 44理智动机：求实、求廉、求安全 5.5.信任动机 动机：是一种升华到足够强度来驱动人们米取行动的 需要。动机理论：弗洛伊德的动机理论：形成人们行为的心理因 素大多是无意识的；并且一个人不可能完全清楚他们自己的（行 动）动机学习好资料欢迎下载马斯洛的需求层次论：生理需要、安全需要、社会需要、自尊的 需要、自我实现的需要赫茨伯格的双因素理论：保健因素 、激励因素七、目标市场营销三部曲（

4、STPSTP战略）市场细分SegmentingSegmenting 目标市场选择 TargetingTargeting 市场定位PositioningPositioning 八、 市场细分企业根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为 若干需求具有差异性的消费者群体。每一个需求特点类似的消费 者群体叫做一个细分市场消费市场细分的依据（细分变量）九、地理因素 人文因素 心理因素 行为因素 行政 区划年龄生活方式购买时机经济形态性别个性特征 购买频率自然环境 收入 利益诉求 气候条件 教育 使 用状况 家庭 品牌忠实 信仰 十、市场定位 市场定位 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾

5、客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与 众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产 品在细分市场上占有强有力的竞争位置。十一、产品概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品=实体+服务 十二、品牌 品牌是用以识别销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的 商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。十三、分销渠道分销渠道（DistributionDistribution channelschannels，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这 种产品和服务的所有权或帮助所

6、有权转移的所有组织 和个人。 十四、促销的主要手段（方式）广告、公学习好资料欢迎下载共关系、销售推广、人员推销十五、广告 广义的广告即广而告之”是指向广大公众传递信息的手段 和行为；狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大 销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目 标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。 十六、公共关系 指企业为搞好与社会各方面的关系， 树立和改善企业形象，增进社会公众对企业的了解等 一切活动的总称。十七、市场挑战者市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场 领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领 导者地位的公司。十八、市场追随者指那些在

7、产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模 仿或跟随市场领导者的公司。十九、不同市场地位的竞争战略1.1.市场领导者战略市场领导者可以采取三种类型的战略：1 1）扩大总需求战略：（1 1）开发新用户；（2 2）寻找新用途；（3 3）增加使用量。2 2）保护市场份额战略：（1 1）阵地防御，（2 2）侧翼防御，（3 3）以攻为守，（ 4 4）反击防御，（5 5）机动防御，（6 6）收缩防御。 3 3）扩大市场份额战略 2.2.市场挑 战者战略1 1）确定竞争对手（1 1）攻击市场领导者（2 2）攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司（3 3学习好资料欢迎下载）攻击规模较小、经营不善、资金缺

8、乏的公司2 2）选择挑战战略正面进攻（强项）、侧翼进攻（弱点）、包抄进攻（全面）、迂回进攻（新领域）、游 击进攻（小规模、非正式）3.3.市场追随者战略1 1）紧密跟随战略：指在各个细分市场和产品、价格、广告 等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任 何创新的公司战略。2 2）距离跟随战略：指在基本方面 （方向上）模仿领导者，但在包装、广告和价格上又 保持一定差异的公司战略。3 3）选择跟随战略：指在某 些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公 司战略。4.4.市场利基者战略 最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、地理市 场专业化、产品或产品线专业化、产品特色

9、专业化、 客户订单专业化、质量/ /价格专业化、服务专业化、销售渠道专业化二十、产品生命周期特点和策略1 1、投入期特点：市场不了解、分销渠道不成熟、价格决策难以确立、广告和促 销成本大、产品质量和技术缺陷、利润少、风险大 策 略： 高价格低价格高促销快速撇脂快速渗透低促 销慢速撇脂 慢速渗透 投入期的其他策略：（1 1）市 场启蒙（2 2）利用免费、优惠等方式诱使顾客试用；（3 3）争取优秀中间商的支持。 （4 4）利用其他原有名 学习好资料欢迎下载牌提携新产品的销售； 2 2、成长期特点：销售增长 迅速、市场竞争加剧、产品定型、技术成熟、渠道完善、市场价格、趋于下降、促销费用增加、利润上升

10、 策略：（1 1）产品策略：改进完善产品（2 2）价格策略：适当降价策略（3 3）渠道策略：扩大网络，开辟新市场（4 4）促销策略：从产品营销到品牌营销 3 3、成熟期特点市场饱和化、利润最大化、竞 争白热化、品牌集中化 策略：（1 1）扩大市场 -扩大使用人数、提高使用率（2 2）产品改良一一升级原产品 （3 3）改进营销组合一一降价、促销4 4、衰退期的特点（1 1 ）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降（2 2）价格降到最低水平（3 3）企业无利可图 退出市场（4 4）留在 市场上的企业减少产品附带服务，消减促销预算策略：维持策略、转移策略、收缩策略、放弃策略二一、产品整体概念 （1 1 ）

11、核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或 利益。（2 2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标 市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定 形式才能实现。（3 3 ）期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（4 4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利 益的总和。包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培 训等各种服务。（5 5）潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的。可 能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。二十二、定价基本方法及策略 定价的一般方法：1 1）成本导向定价法1 1、成本加

12、 学习好资料欢迎下载成法：按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格2 2、目标利润定价法：指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按 投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。3 3、边际成本定价法：指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边 际成本。 策略：1 1）心理定价策略： 取脂定价 求新心理 新产 品渗透定价求廉心理大众品声望定价求名心理名精品整数定 价高档大方奢侈品尾数定价准确廉价廉价品2 2）折扣定价策略： 折扣类型定价目的累计折扣 长期留住一个 顾客非累计折扣 促进顾客每次多购买 现金折扣早点收 回货款以旧换新 消除购买阻力 季节折扣 处理过季商品 3 3）互补品定

13、价策略（1 1）互补品价格的关联效应主体产品消费对连带产品消费的乘数效应（2 2）互补品价格的制定策略主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。4 4）招彳来定价招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润 5 5）产品大类的价格策略：产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销售；产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销售；6 6）地区定价策略（1 1）全球统一定价 本国价格按照汇率比例转换成各个国家的 货币价格（2 2）国别定价策略根据各个国家生活标准分别制订不同的价格二十三、营销4P4P组合 产品定价促销渠道 二十四、渠道宽度 策略类型渠道的宽度：指渠道的每个层次（或某个地区）使用同种类型中间商数目的多少。策略：（1 1）学习好资料欢迎下载密集性分销策略 通