消费心理学教案6-4

1、【导入语】几乎所有的消费行为都是在社会群体的作用背景下发生的。社会群体的不同会对消费者的消费行为和消费心理造成不同的影响，并给消费者带来不同的消费效 果。本节首先对社会群体理论进行了概述，介绍了社会群体的定义及内涵，并介 绍了社会群体作用的分类，然后介绍了几种最主要的影响消费者行为的社会群体, 之后进一步分析了社会群体在哪些方面影响了消费者的行为和社会群体影响消费 者消费行为的方式，最后分析了来自社会群体的消费压力和社会比较对消费者行 为的影响。所谓社会群体，是指能对消费者形成的个人信仰、态度、价值观、消费行为 起到参考作用的一个群体，能够给予个人目标的示范作用。社会群体可能是对很 多人产生影

2、响的某个人（比如一些演艺明星或体育明星），也可能是影响仅限于消 费者周围环境的个人或群体（比如健身俱乐部），影响消费行为的社会群体包括家 长、健身俱乐部伙伴，甚至是球队、乐队、明星或著名导演。社会群体具有一些特定的性质决定了其消费者的影响效果，包括规范、角色、 地位、社会化和权力。社会群体的共同消费仪式是人们相互之间发展和保持关系 的一种方式,当两个或两个以上的人共同参加一项消费仪式时，如购买相似的品牌、 做相似的发型，他们体验到的不只是使用物品本身，甚至购买物品本身就是要表达 他们是一群或者一类人。【讲授内容】第三节社会群体的影响副板进入二十一世纪以后，我国经济快速发展，人民生活水平大幅提高

3、，消费能力也稳步增强，消费行为逐渐呈现出开放性和多元性的特点，人们的消费需求也逐渐向高层次提升，不再仅局限于物美价廉,而希望通过消 费满足社会、心理、情感等方面的需求，而对于影响消费者购买行为和消费心理 的社会环境因素也有很多，如经济收入、职业地位、受教育程度、消费信贷状况、 消费年龄构成信息获取、文化的传播以及中国传统的消费心理、风俗习惯等。社会群体是影响消费者消费行为和心理的一大因素，对于社会群体对消费者 行为影响开展研究，了解社会群体对于消费者行为的影响方式和作用机理，有利 于进一步洞察个体和群体的消费心理、有利于了解消费者获得产品知识的渠道， 有利于探究品牌效应的形成机理，具有十分重要

4、的研究意义。【提问】 社会群体对消费者行为有何影响？主板重点五、社会群体对消费者行为的影响副板是一种反映到市场的经济现象，是指一种或一类商品由于它的某些特性受到众多消费者的欢迎，在一段时间内广泛流行，有时这种商品在短时间内甚至成为 消费者狂热的追求对象。社会群体并非对所有的的产品和消费行为都具有同样的影响。社会群体对消 费者行为的影响主要集中在以下几个方面：【提问】 社会群体对如何影响消费者品牌选择？主板（一）购买品牌选择的影响副板品牌代表“质量”、“品味”以及品牌使用者的“尊贵”。而价格昂贵的名牌产品更是象征着消费者的社会地位。非名牌产品往往代表“廉价”，体现了低收入阶层的 “崇尚节约”的消

5、费观念。社会群体对消费者品牌选择影响很大，例如：社会较低阶层的居民由于经济 条件及实际生活需求的制约，崇尚节约，喜欢到普通地方去购买廉价商品，因此 这一社会群体并不注重品牌，而更注重于使用或价格，这一社会群体对消费者消 费行为的影响往往是更多考虑的是产品的价格和实用性。中层居民拥有一定的购买力，文化层次较高，职业多数为脑力劳动者，在购 买物品时.，既追求实用，乂追求一定的风格。因此这一层次的社会群体往往对消 费者消费行为的影响是注重质量与实用性的综合与平衡。较高阶层的居民注重品牌、质量，追求品位成为他们的消费风格。凭着优越 的经济条件与职业地位，他们对自身所属阶层有强烈的认同感，其精英意识本身

6、 使他们感到与众不同，与普通的社会阶层有清晰的身份区分界限，因此这一社会 群体对消费者行为的影响是追求品位，成为时尚的领导者，维护自身的形象。【提问】 社会群体对如何影响购买商品属性的？主板（二）购买商品的属性特征的影响。副板不同的社会群体，其对消费者购买商品的属性特征的影响也不同。例如，以衣物为例，衣物具有的品牌时髦、做工讲究、体现个性、保暖实惠、款式新颖、 方便舒适等属性特征，社会各阶层的服装购买偏好不同，较低阶层的居民看重服 装的实用性，即保暖实惠、方便舒适：中层居民关注服装的做工、方便舒适等方 面的特征；中上层居民关注品牌、做工等方面的特征。因此，不同的社会群体对 于偶买商品的属性特征

7、影响也是不同的。【提问】 社会群体对如何影响消费者购买方式的？主板（三）购买方式的影响副板西方学者马蒂诺的研究表明，在消费过程中，不同等级的人心理上有广泛的差别。人们往往企图通过消费形式，通过使用有名望的商品以显示自己的等级地 位。对商品等级偏好的不同程度反映了一定的社会阶层差别。不同的社会群体对消费者购买方式的影响也明显不同，以购买商品的地点为 例，品牌商品与非品牌商品的差别不仅体现在价格和质量上，品牌商品还承载了 的优质的服务与舒适的购物环境。大型商场、百货大楼、品牌专卖店与路边摊、农贸市场等购物场所的等级化 差异体现了品牌与非品牌购物场所的分化，较高社会阶层的人会到较高档次的购 物场所，

8、而低社会阶层的人会到一般甚至是较低档次的购物场所。因此，消费购买地点的选择反映了不同社会群体在经济实力上的差距，也反 映了对生活方式选择的差异。【提问】 社会群体对对消费者行为影响方式有哪些？主板难点六、社会群体对消费者行为影响的方式副板社会群体对消费者行为的影响方式主要有以下四种，分别是信息影响，功利影响，价值表达影响以及消费心理的影响。主板（一）信息影响副板社会群体通过信息影响的方式来影响消费者的消费行为，既有消费者主动向社会群体寻求、咨询信息的过程，也有社会群体向消费者传递信息的过程，以下 是社会群体通过信息来影响消费者行为的一些途径：主板1、寻求关于各种品牌的信息副板个人向专业人士、协

9、会或独立的专家群体寻求关于各种品牌的信息。例如：在发生旅游消费前，消费者一般会到旅行社专业人士处咨询有关旅游的各种详细 的信息，主板2、个人向专业生产或销售产品的人寻求信息。副板例如消费者在购置电脑前也会向专业生活或销售电脑的人士咨询相关信息。主板3、寻求相关品牌知识和经验副板个人向拥有可靠的品牌信息的朋友、邻居、亲戚或同事寻求相关品牌知识和经验。比如，在购买冰箱或家电前，有些消费者喜欢向邻居、亲朋、同事处咨询 不同品牌之间的优缺点，然后再通过比较价格来确定自己的购买行为。测试机构的认同与否会影响个人对品牌的选择观察独立测试机构的认同与否会影响个人对品牌的选择。例如，在牛奶或饮 用水等一些食品

10、消费时，许多消费者喜欢先了解相关测试结构的认同度，再来选 择相应的品牌。主板5、个人对专家行为的观察会影响他（她）对品牌的选择。副板例如，在购买保健品前，观察推荐保健品的专家或科学家自己是否使用，或是否给家人使用，乂如，在购买一些家电产品前，观察维修人员购买的家电产品 品牌。【提问】功利是如何影响消费者行为的？主板（二）功利影响副板由于人具有社会性，因此社会群体还可以通过功利的方式对消费者的消费行为产生影响。以下是社会群体通过功利影响消费者的行为的一些途径：主板1、受到同事偏好的影响副板为了迎合同事们的期望，个人购买某一特定产品品牌受到同事偏好的影响。例如，现在有些消费者在外企中工作，由于外企

11、特有的企业文化，追求高档名牌 和奢侈品的消费，因此在外企工作的消费者为了迎合同事们和企业文化的期望和 需求，就会去消费一些高档的名牌物品，而这些物品可能并非其真正需要的。主板2、个人消费行为受到与他（她）有社会交往的人的影响。副板有些消费者为了与一些有身份、地位的人进行交往，为了保持与其一致性，因此会购买某一特定品牌或消费某些并非个人实际需求的物品。例如，年轻人为 了凸显自己的潮流感和时尚特点，为了融入某些社交圈子，会发生购买PSP,最新 款式的手机，最高档配置的电脑等消费行为。主板3、个人消费行为受到家庭成员偏好的影响。副板这种功利性的影响往往是一种维系和承载家庭感情的影响，许多消费者的消费

12、行为并非其自身偏好，而是来自自己的丈夫（或妻子），自己的儿女，自己的父 母等一些家庭成员的偏好影响。主板4、为满足他人对自己的期望，个人的品牌选择会受到影响。副板有些消费者为了满足他人都自己的期望，而选择一些自己并不喜欢的消费行为。比如：恋爱中的男女在购买男方使用的日用消费品时，女方希望男方购买她 喜欢的品牌，而这一品牌可能男方并不喜欢，但男方却非常有可能发生购买行为。 【提问】 价值表达是如何影响消费者行为的？主板（三）价值表达影响副板社会群体影响消费者行为的另一大途径就是消费行为带来的价值表达，以下是社会群体通过价值表达对消费者行为产生的影响：主板1、个人觉得发生某一消费行为会提高他（她）

13、在他人心目中的形象。副板这种价值表达影响的方式非常多见，消费者通过某一消费行为，获得了某一产品的特殊效用，从而使自身获得了他人的赞许和认同，从而提高在他人心中的 形象。例如：有些消费者通过购买得体的服装，改变了自己的整体形象，从而在 他人形象认同上得到了提高。主板2、个人觉得发生某一消费行为会拥有他（她）所希望拥有的品质。副板这种价值表达影响的方式类似于第一种，也是消费者通过某一消费行为，获得了某一产品的特殊效用，从而使自身具有了他人所希望的拥有的品质。例如， 有些消费者通过购买了手表，而使他人感觉这个人非常守时。主板3、个人觉得发生某一消费行为会象广告中中使用某一特定品牌的人。副板这种价值表

14、达影响方式是因为消费者自身认可广告中使用某一特定品牌的人从产品中取得效果，因此会发生相关的消费行为。例如：一些餐饮类广告给人的 暗示作用或诱导作用。主板4、个人觉得发生某一消费行为会受到他人的羡慕与尊重。副板这种价值表达方式是因为消费者在发生某一消费行为后，获得了在部分人或大多数人所共同认同的特殊效果。例如：在校园内，有些学生使用了最新款的 IPHONE,这就可能获得同样是时尚追求者的其它一些同学的羡慕或尊重。主板5、有助于向别人展示他（她）希望成为样的人副板个人觉得购买某一特定品牌有助于向别人展示他（她）希望成为样的人。这种价值表达方式主要是因为消费者内心希望成为广告中使用某一特定品牌的人，

15、或拥有他的某消费心理的影响这里所指的消费心理的影响，主要是指不同社会群体给消费者带来关于“面 子”的心理影响。所谓“面子”心理，是指在某一特定的交往中，个人对他人也 认可的一种共同行为准则的遵循，如果一个人遵循了这一原则，他就会得到自己 和他人的肯定，这时他就可以说有了面子。中国是一个“他人取向” “社会取向”和“情境中心”的社会，社会文化压力 所带来的消费方式给消费者带来很大影响。中国人的举动都十分关注他人（熟人） 的看法和评价。体现在消费上就是在花钱上不让自己“掉价”，这与炫耀性消费的 意义不同，它不在于炫耀，而在于至少自己不能比别人差，因此可以说是维持、 挣得个人脸面的消费行为。如果一个

16、人的消费在他人心中达到了及格线，他就可以说保住了脸面，就获 得了在他所生活的圈子中正常生活的“通行证”，否则舆论就会给他造成强大的心 理压力些品质或特点而发生的消费行为。例如：篮球运动爱好者选择他们喜欢的 球星代言的运动鞋，或歌迷选择他们的偶像所代言的产品等等。主板难点七、社会群体对消费者行为影响程度的因素副板社会群体之所以能够对消费主体的消费行为产生影响，是因为消费者经常需要服从群体的消费压力，消费者有时候还要进行消费上的社会比较，以反映自己 做得如何，有时还因为群体服从压力的存在而产生抗拒服从的消费行为。社会群体对消费者行为影响并非是一个自动自发的过程，很多因素影响消费 者效仿他人消费行为

17、的可能性，这些因素主要包括来自社会群体的消费压力和来 自社会群体的社会比较两大方面6：【提问】 来自群体的压力有哪些？主板（一）来自社会群体的消费压力主板1、对人际影响的感受性副板这一特征指个体有树立或提高自己在大多数人心目中的形象的需要。这一提高过程通常伴随着购买他（她）认为能够加深别人对其印象的产品，并伴随观察 他人如何使用该产品而学习该产品相关的知识。相反，此特征不明显的消费者通 常被称为随和角色，他们往往比较年长和富裕，同时非常自信。主板2、文化压力副板中国是处于高度集体主义和高度归属导向文化中的国家之一。集体主义倾向反映了人们经常将自己看作集体的一员；而归属型文化中，一个人的地位取决

18、于 他是怎么样一个人。因而，在集体导向和归属型文化中，人们的消费行为面临更 大的服从压力。主板3、群体一致性、规模和专长副板随着群体力量的积累，成员会更加依从。对抗多数人的要求往往要比对抗少数人的更困难，而当群体成员让人感觉更专业时，抗拒的难度还会加大。主板4、投入的大小副板人们对社会群体的投入越多，对成员身份越重视，遵循群体规范的动机就越强。主板（二）来自社会群体的社会比较副板除了服从社会群体的消费压力之外，通常，人们还进行主动的进行与社会群体进行社会比较，以提高自我评估的稳定性，真切的反映自己做得如何。社会比 较甚至适用于没有客观正确答案的问题选择。象音乐及艺术品偏好这些风格决策本应该是个

19、人选择，但人们往往假定某些 选择比其他选择更“好”或更“正确”。消费者在进行来自社会群体的社会比较时, 人们倾向于选择一个与自己导向相同的同辈或身份相当的人，即更个体的重要社 会群体成员更可能成为个体比较的对象。此外，随着个性化时代的到来，越来越多的人们通过消费来彰显自我、突出个 性，与众不同、标新立异的消费行为随处可见。还有一些人则因为自己具有独立、 独特的风格，抵抗销售人员及广告诱惑的能力而自豪。这实质上是对群体的违抗挑衅。一些人尽量避免购买时兴的东西，实际上， 他们可能要花费很多的时间和精力以保证自己没有陷入“时髦”。他们的行为表面上是在避免社会群体的影响，实质上，严重地受到了社会群体规 范的制约。【练习】群体存在的前提和基础有哪些？【总结】当代的市场经济是竞争经济，不同范围的利益主体展开不同程度的竞争，特别是一味追求产值，不注重社会建设，不注重“协同”，往往带来社会矛盾或社会问 题，人口问题、教