深圳中信东海商业综合体项目竞标报告147PPT

1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 中信东海项目投标报告中信东海项目投标报告 谨呈：中信深圳集团 本报告是严格保密的。 2 报告目录报告目录 u第一部分 目标的沟通和界定 u第二部分 解决二个问题 u项目的方向问题 u项目属性定位 u项目功能及形象定位 u项目销售问题 u项目租售比例 u项目业态组合 u项目售卖模式 u项目经营模式 u项目价格定位 第三部分 项目招商及营销推广建议 本报告是严格保密的。 3 报告思路报告思路 项目分析 发展商给予 任务分析 目标的沟通 及界定 目标下的战略 本报告是严格保密的。 4 第一部分第一部分 目标的沟通及界定目标的沟通及界定 项目分析 发展商给予

2、任务分析 目标的沟通 及界定 本报告是严格保密的。 5 项目分析项目分析项目经济指标及四至 u项目技术经济指标 u总建筑面积：52933.1平米 u其中一层面积：7621.57平米 u二层面积：8876.26平米 u三层面积：9940.51平米 u四层面积：9371.39平米 u五层面积：4614.86平米 u商业面积：40000平米 u地下停车位近1000个 u公园面积：23000平米 本项目本项目 北面：红荔西路红荔西路 及香榭里花园 西面：农林路农林路 及空地 南面：香轩路香轩路 及东海花园 东面：农园路农园路 及名人俱乐部等 从目前状况来看： 项目周边人流量稀少 道路通达状况较好 本报

3、告是严格保密的。 6 项目分析项目分析项目通达性分析 u从交通的通达性来看， 本项目的交通通达性较 好，从深南路、滨河路 及侨香路等主要干道都 能较为方便到达本项目。 u但公共交通并不便利 滨河大道滨河大道 深南路深南路 侨香路侨香路 竹子林地铁竹子林地铁 车公庙地铁车公庙地铁 本报告是严格保密的。 7 项目分析项目分析建筑形态及意象 u从整体的建筑形式来 看，项目体现了新古典 主义的高贵与经典。 u但从建筑意向来看， 项目的风格与现代建筑 相比，亲和力和外向型 都比较弱。 从形态上来说不像一个 传统大型的商业中心。 广场公园架空， 下面是车库 北立面 入口处形态 南向立面 本报告是严格保密的

4、。 8 项目分析项目分析项目外部细节 12 3 4 项目的骑楼和二层露台 将给项目带来体验价值， 但一楼的骑楼降低商铺 的使用率 公园的构筑物、农园路 与项目主入口处的高差 将在一定程度上弱化项 目商业展示性及价值。 本报告是严格保密的。 9 项目分析项目分析项目内部细节一层平面 商业主入口商业主入口 人流通道 人流通道 商业次入口商业次入口 商业次入口商业次入口 履货区履货区 10.8m*10.8m柱网 自动扶梯自动扶梯 楼梯楼梯电梯电梯 楼梯楼梯 扶梯扶梯 楼梯楼梯 楼梯楼梯 电梯电梯 电梯电梯 电梯电梯 楼梯楼梯 楼梯楼梯 扶梯扶梯 项目一层商铺面积7621.57平米，层高5.3米； 布

5、局优势：通道宽敞，人流组织较为明确，通过骑楼与广场衔接，可以有效利用公园 环境，柱网结构合理，便于商铺的组合和利用。垂直交通工具丰富。 布局劣势：主入口与道路有高差，不利于人流的进入。层高有一定局限，空间稍感压 抑。 骑楼骑楼 本报告是严格保密的。 10 楼梯楼梯电梯电梯 楼梯楼梯 扶梯扶梯 楼梯楼梯 楼楼 梯梯 电梯电梯 电梯电梯 电梯电梯 楼楼 梯梯 楼梯楼梯 扶梯扶梯 商业商业/餐厅餐厅 上空上空上空上空 项目分析项目分析项目内部细节二层平面 项目二层商铺面积8876.26平米，层高4.7米； 二层可以利用露台做风情感比较强的餐厅；电梯阻隔部分铺位的使用效率。 预留了多处做餐饮的位置。

6、露台露台 餐厅餐厅 餐厅餐厅 餐厅餐厅 本报告是严格保密的。 11 超市超市 楼梯楼梯电梯电梯 楼梯楼梯 扶梯扶梯 楼梯楼梯 楼梯楼梯 电梯电梯 电梯电梯 电梯电梯 楼梯楼梯 楼梯楼梯 扶梯扶梯 商业商业/餐厅餐厅 项目分析项目分析项目内部细节三层平面 项目三层商铺面积9940.51平米，层高4.7米；三层是可利用面积最大的一层，便于整体 利用。 本报告是严格保密的。 12 影院影院 楼梯楼梯 扶梯扶梯 楼梯楼梯 文化中心文化中心 楼梯楼梯 楼梯楼梯 电梯电梯 电梯电梯 楼梯楼梯电梯电梯 电梯电梯楼梯楼梯 扶梯扶梯 商业商业/餐厅餐厅 商业商业/餐厅餐厅 阳台阳台 商业商业/餐厅餐厅 商业商业

7、/餐厅餐厅 露天平台露天平台 防火分灾区防火分灾区 项目分析项目分析项目内部细节四层平面 项目四层商铺面积9371.39平米，层高4.45米；文化中心和影院部分中空，能 够营造较好的空间感，有阳台和露天平台可以利用，预留了影院的位置。 本报告是严格保密的。 13 商业商业 扶梯扶梯 电梯电梯 影院上影院上 空空 楼梯楼梯 阳台阳台 文化中文化中 心上空心上空楼梯楼梯 电梯电梯 楼梯楼梯 楼梯楼梯 上空上空 商业商业/餐厅餐厅 电梯电梯 楼梯楼梯商业商业/餐厅餐厅商业商业/餐厅餐厅 电梯电梯 楼梯楼梯 商业商业/餐厅餐厅 阳台阳台 上空上空 扶梯扶梯 项目分析项目分析项目内部细节五层平面 五层面

8、积4614.86平米，层高4.45米； 有屋顶平台可以利用，预留多处做餐饮的位置，但大部分面积被切割，不能被整体利用。 本报告是严格保密的。 14 项目分析项目分析周边商业现状 u1、中旅一期1000平米 u2、深国投广场，目前3万 平米，二期5平米 u3、荔林苑7000平米 u4、香榭里1000平米 u5、香荔绿洲1000平米 u6、东海坊2000平米 u7、家佳福购物广场及临街 商铺10000平米 u8、明年广场50000平米 u9、车公庙地铁商城24000 平米 1 3 6 4 2 5 7 u项目周边商业成熟度较低； u商业网点较为分散，相互作 用较弱； u未来将有深国投广场、车公 庙地

9、铁商城、明年广场等大 型集中商业。 89 本报告是严格保密的。 15 项目分析小结项目分析小结 u1、项目在本片区属于体量较大的商业体； u2、项目周边道路人流量稀少，公共交通匮乏，但道路的通道性较好； u3、项目的停车位为1000个，相对50000平米的商业体量来说，车位比较高； u4、项目的建筑意向、骑楼、露台、屋顶平台将会给人们带来较高的体验价值； 而公园将是本项目最大的价值体验点； u5、从项目的进入方式、建筑形态来看，属于内向型的商业中心； u6、从项目各层平面来看，内部的规划较好，还有多处可以利用的外部空间，部 分层高较低让人感觉比较压抑； u7、项目所在区域商业氛围较弱，网点分散

10、，相互作用较弱； u8、在未来会有明年广场、车公庙地铁商场、深国投广场二期等商业进驻，整体 供应量较大； u9、受中心区辐射，片区商业前景看好，整个商业还需要3年左右的培育期； u项目本身属于内向型商业、且周边人流较少、商业氛围不足，商业成熟度 较低，从目前来看，商业经营存在一定风险。 本报告是严格保密的。 16 发展商给予我们的任务发展商给予我们的任务 u1、 3-5层招商经营， 8个月售完完成12层销售； u2、销售与经营之间的关系怎样平衡； 本报告是严格保密的。 17 目标沟通目标沟通完成任务存在的困难 8个月售完 12层 存在困难 项目规划属于内向型的商业，在规划上的没有做到商业价值最

11、大化 周边商业人流稀少，整体商业氛围较差，多数商业经营状况不佳， 租金难以支撑售价 大体量的集中商业要想经营得好，通常都已出租为主。多数销售 难以体现价值，且存在难度。 通常会采用带租约销售，销售之后如何经营才能保证收益。 12层部分地方划铺存在较大困难。 本报告是严格保密的。 18 目标沟通目标沟通完成任务存在的困难 而8个月要完成的销售额不确定 给信心给信心 5万平米商业做什么，万平米商业做什么， 怎样做才能活怎样做才能活 前提前提 卖出一定的价值，有难度卖出一定的价值，有难度 让客户 看得到 经营前 景； 实力品 牌商家 进驻 售卖模 式选择 间接相关间接相关 便宜卖出，不可能便宜卖出，

12、不可能 本报告是严格保密的。 19 目标界定目标界定 是回笼资金，而非是回笼资金，而非 一定要卖一二层一定要卖一二层 在这样一个人气不旺的 区域，首先要解决5万 平米商业做什么能活下 来问题。 我们的目标我们的目标 35层怎样经营 我们还要解决 整个项目怎样经营 达成目标首要解决问题达成目标首要解决问题 卖哪里，怎么卖 项目的方向问题 本报告是严格保密的。 20 第二部分：目标下的战略第二部分：目标下的战略 u突破困局突破区域 u挑战常规挑战传统商业常规 第一：项目的方向问题 u项目属性定位 u项目功能及形象定位 指指 导导 思思 想想 本报告是严格保密的。 21 u5万平米的商业做成什么 项

13、目属性定位项目属性定位 u思路一： 类似于万象城辐射 全市的商业中心 u思路二： 辐射本区域的商业 中心 u其他思路 通常思路通常思路 本报告是严格保密的。 22 项目属性定位思路一可行性分析项目属性定位思路一可行性分析 大型购物中心规模（万平米） 条件支持辐射区域 金光华广场12人民南商圈，写字楼聚集，与地铁 相连，有地铁、公交人流稳定人流 全市 万象城18地王商圈，写字楼聚集，与地铁相 连，有地铁、公交人流稳定人流 全市 中信城市广场7深南中商圈，与地铁相连，有地铁、 公交人流稳定人流 全市 星河购物公园8.5中心区商圈，写字楼聚集，与地铁 相连，有地铁、公交人流稳定人流 全市 从项目的公

14、共交通及人流状况来看，从项目的公共交通及人流状况来看，本项目难以成为辐射全市的商本项目难以成为辐射全市的商 业中心。业中心。 市级购物中心的规模及条件支持 本报告是严格保密的。 23 项目属性定位思路二可行性分析项目属性定位思路二可行性分析 u1、本项目距离地铁站有一定距离，离公 交车站也有一定距离，自然人流少；自然人流少； 2、除东海、香榭里、荔林苑之外，片区片区 其他人流到达都需要一定时间。其他人流到达都需要一定时间。 3、深南路以北写字楼客户需步行一定距 离到达，以南写字楼客户需穿越深南路穿越深南路 到达，且容易被车公庙地铁商城、明到达，且容易被车公庙地铁商城、明 年广场等分流。年广场等

15、分流。 4 4、侨香路两侧，香蜜湖路以东的客户容 易被深国投广场深国投广场分流； 由此可见，项目自然人流少，片由此可见，项目自然人流少，片 区距离本项目稍远客户容易被分区距离本项目稍远客户容易被分 流。目前人流状况难以支撑本项流。目前人流状况难以支撑本项 目大体量的商业。目大体量的商业。 滨河大道滨河大道 深南路深南路 侨香路侨香路 竹子林地铁竹子林地铁 车公庙地铁车公庙地铁 本项目本项目 周边人流可达性分析周边人流可达性分析 本报告是严格保密的。 24 项目属性定位思路二可行性分析项目属性定位思路二可行性分析 周边商业规模（万 平米） 定位、主要业态辐射区域 深国投广场8万平米香蜜湖、华侨城

16、、中心区、景田为主 的有车家庭购物中心，目前山姆已经 开业，二期将会有百货及影院。 区域型 车公庙地铁商城2.4万平米集餐饮、主题零售、生活服务、运动 健身为一体的购物中心 全市 明年广场5万平米30-45白领女性购物中心全市 其他零星商业2万平米主要以满足本楼盘日常需要为主邻里型商业 从周边商业的供应来看，片区人口10万人，商业供应量将在20多万，按人均需要 商业面积1平米来计算，未来集中商业将会面临激烈竞争。 从周边商业供应 如果项目做辐射区域的商业中心，人流支持不足，且周边供应量逐渐加大，项目 面临较大竞争压力。 本报告是严格保密的。 25 项目属性定位项目属性定位 u5万平米的商 业做

17、成什么 u思路一： 类似于万象城辐射 全市的购物中心 不可行不可行 u思路二： 辐射本区域的购物中 心持续生存有问题，持续生存有问题， 人流也难以支撑。人流也难以支撑。 需要突破困局 本报告是严格保密的。 26 项目属性定位项目属性定位区域突破 需要突破困局 突破的可能性 50：1的车位配比 周边道路的通达性较好 项目处在中心区一级 辐射区 从区域地理上突破从消费模式上突破 突破的可能性 建筑意向经典、尊贵 处在香蜜湖豪宅区域 有公园、露台、骑楼等 增加体验价值场景 深圳人乐于体验新生事深圳人乐于体验新生事 物物 本项目从外部环境到项目本身具备本项目从外部环境到项目本身具备 突破的可能性突破的

18、可能性 本报告是严格保密的。 27 u与本项目类似，波托 菲诺的商业也处在人流 较少的富人区；在形态 及体量上，属于社区商 业，但波托菲诺通过严 格的经营管理模式以及 水岸风情的营造，使项 目成为一个城市的风情 的符号，成为一个有特有特 定消费人群定消费人群的商圈。 项目属性定位项目属性定位区域突破案例借鉴 u特点：特点： u波托菲诺的异域风情营造得比较足，比较地道； u商业街临湖，将商业延伸到环境中； u整体业态控制得比较好，格调一致，多为知名品牌商家； u突破原因分析：突破原因分析： 最重要的原因：深圳是一个移民的、多元化的城市，乐于接受 新事物，而深圳比较缺少体验感比较强的商业，缺少有格

19、调的 交往和休闲场所。所以当新生事物出现的时候，人们都趋之若 骛，海上世界、万象城的成功都证明了这一点。 本报告是严格保密的。 28 u体验价值是人们重 复去波托菲诺、万 象城、海上世界的 最大理由。 u汽车文化给人们带 来了更多的消费体 验，突破了商业在 区位上的局限性。 项目属性定位项目属性定位区域突破案例借鉴 u体验经济、汽车带 来的消费已经成为 促动现代人消费行 为的动因。 u体验价值是消费要获 得的心理和情感满足； u汽车是要获得丰富消 费体验价值的工具 本报告是严格保密的。 29 项目属性定位项目属性定位区域突破案例借鉴 所以对汽车带来消费和体验价值研究是本项目 实现区域突破和消费

20、模式突破的基础。 本报告是严格保密的。 30 u汽车娱乐经济汽车娱乐经济 u深圳的汽车拥有量已经深圳的汽车拥有量已经 达到每达到每100100人人28.6428.64辆辆 u他将产生怎样的影响力他将产生怎样的影响力 u社会影响社会影响 u推动自身产业链的发展 u改变城市居住格局 u改变人们的生活和工作方式 u影响城市商业的格局影响城市商业的格局 项目属性定位项目属性定位汽车文化带来的影响 u汽车拥有量增汽车拥有量增 加产生的影响加产生的影响 u个体产生的影响个体产生的影响 u扩大社交圈子 u见识更多的新鲜事物 u感受更多自然和人文的体验 汽车将会对社会进汽车将会对社会进 步及个体成长产生步及个

21、体成长产生 影响影响 本报告是严格保密的。 31 u驾车消费客户驾车消费客户 u驾车白领（收入在10 万-30万） u驾车中产阶层（收入 在30万-100万） u驾车精英阶层（收入 在100万以上） u购物、休闲及交往的主要场所购物、休闲及交往的主要场所 u华强北购物为主，万象城、中信城市广场、 华侨城、波托菲诺、海上世界休闲、交往。 u偶尔华强北购物，厌倦华侨北停车，在中心 区、中信吉之岛、山姆、香港购物比较多，万 象城、中信城市广场、威吧、波托菲诺、海上 世界休闲、交往。 u万象城、中信、金光华、香港购物，休闲在 波托菲诺、万象城等。 项目属性定位项目属性定位驾车消费客户行为研究 u商业辐

22、射区域的突破；商业辐射区域的突破；随着驾车消费客户的增加，波托菲诺、海上世界等区 域性较强的商业点逐渐实现区域突破； u阶层界限的突破，阶层界限的突破，只要有车，各个阶层的休闲、交往的场所是交叉、重复的； 由此需要有更新的场所来刺激阶层的区分；（例如上海的时尚领地由新天 地不断的向外滩3号，外滩18号及n号过渡。 u深圳需要专门深圳需要专门 为中上层及精英为中上层及精英 阶层提供纯粹的阶层提供纯粹的 购物、交往和休购物、交往和休 闲的地方。闲的地方。 本报告是严格保密的。 32 u驾车消费客户驾车消费客户 场所选择关注因素场所选择关注因素 项目属性定位项目属性定位驾车消费客户行为研究 u停车位

23、数量是否满足 u停车是否方便 u停车后与场所之间的 距离及体验感 u是否有与众不同的产品 u是否有格外的体验（在 基本属性相同的前提下 u驾车消费客户驾车消费客户 场所选择关注因素场所选择关注因素 u驾车消费对个体驾车消费对个体 产生的影响产生的影响 u关注消费体验关注消费体验 u关注体验及自我关注体验及自我 的满足的满足 u愿意为体验愿意为体验 付出成本付出成本 本报告是严格保密的。 33 （无关无关的）的） （有（有关关的）的） （无差异化的无差异化的） （差异化的差异化的） 项目属性定位项目属性定位- -经济价值递进 竞争状况竞争状况 顾顾客的需要客的需要 （市（市价价） （溢价溢价）

24、价格价格定位定位 提取初级产品提取初级产品 制造产品制造产品 提供服务提供服务 展示体验展示体验 引导转型引导转型 顾客定制化 商品化 商品化 商品化 顾客定制化 顾客定制化 本报告是严格保密的。 34 项目属性定位项目属性定位-经济价值递进的启示 u从经济价值递进模型来看，高体验价值的产品或是 服务是能得到溢价的，当产品带来的体验能够引导客 户转型时，将得到更高的溢价。 u体验价值与马斯洛需求层次是匹配的，愿意去体验 体验价值的人，他的内心是渴望自我实现和满足的。 u人是有限理性的 u体验是服务的一部分 u体验将产生消费的主 动性 提取初级产品提取初级产品 制造产品制造产品 提供服务提供服务

25、 展示体验展示体验 生理和安全需要生理和安全需要 社交和尊重需要社交和尊重需要 自我实现和满足的需要自我实现和满足的需要 人们愿意为体验人们愿意为体验 付出成本付出成本 体验经济与马斯洛需求层次之间关系体验经济与马斯洛需求层次之间关系 本报告是严格保密的。 35 项目属性定位项目属性定位- -体验经济与项目经营的关系 生理需要生理需要 社交需要社交需要 尊重需要尊重需要 自我实现自我实现 安全需要安全需要 白领白领 中产中产 精英精英 自自 我我 实实 现现 需需 求求 愿意愿意 为体为体 验付验付 出成出成 本本 商品的溢价越高商品的溢价越高 商户支撑租金能力增加商户支撑租金能力增加 项目持

26、续经营能力增加项目持续经营能力增加 客户层面越高越愿意为体验付出成本客户层面越高越愿意为体验付出成本 本报告是严格保密的。 36 u所以我们锁定中上层及精英阶层 当深圳还没有专门纯粹的购物、交往和休闲场所的时候 我们可以为他们提供这种满足体验感的场所 项目属性定位项目属性定位 本报告是严格保密的。 37 u城市精英人士交往、休闲、购物的顶级场所城市精英人士交往、休闲、购物的顶级场所 u与传统的单纯休闲的场所相比，会有购物的功能。 u与传统的商业中心相比，他又是一个为特定圈层提供 休闲和交往的场所。 项目属性定位项目属性定位 本报告是严格保密的。 38 成功案例上海成功案例上海. .外滩外滩3

27、3号号 u简介：简介： u外滩三号凝聚艺术、文化、美食、时尚和音乐，激发生活灵 感，引领现代时尚，是品位人士推崇备至的优雅成熟社交、休 闲场所。 u外滩三号建筑面积共约12，000平方米，在七层楼面里拥有并 经营四家呈现精美菜肴的餐厅、高级品牌专卖店、依云水疗中 心、沪申画廊和一间音乐沙龙。 u外滩3号主要业态及商家： u服装：阿玛尼及其他高级品牌专卖 u餐饮：jean-georges、望江阁等四家餐厅 u 文化休闲：沪申画廊和一间音乐沙龙和依云 水疗中心 本报告是严格保密的。 39 u注重品牌和格调的一致性云集世界顶尖品牌的服装、餐厅， 将奢华和时尚做到极致；成为了上海时尚、上流社会交往的标

28、 签和场所。 u外滩3号既有时尚气息又有文化和艺术的元素。 u注重体验价值的营造，例如望江阁餐厅一层只为68位客人 提供用餐，二层则只有23位；沪申画廊从高处延伸到餐厅； 而法国jean-georges餐厅更是将体验做到极致。 成功案例上海成功案例上海. .外滩外滩3 3号借鉴号借鉴 本报告是严格保密的。 40 u多家世界顶级品牌入 驻。同时引进著名的法 国餐厅等高级娱乐休闲 消费场所。 u注入精品零售、商务 办公、展览展示与餐饮 娱乐等多种时尚功能 。 u也是一个时尚、精英、 明星等定级人士交往和 聚会的地方。 成功案例上海成功案例上海. .外滩外滩1818号案例及借鉴号案例及借鉴 u其中品

29、牌店有：卡地亚、杰尼亚zegna、宝诗龙boucheron、百 达翡丽、英皇钟表珠宝、雅格狮丹服饰、意大利sibilla咖啡精品店、 意大利gabbiani玻璃精品店、younik精品店、宝姿1961和bree 皮革。 usens&bund、滩外楼、bar rouge等高档中西餐厅和酒吧。 u整个招商用了一年的时间，中西餐厅和酒吧先进驻，时装、珠宝 后进。 本报告是严格保密的。 41 1、外滩18号一直是在“边签约、边开业、边等待”的状态中 走过来的，从招商的心态可以看出他们对品牌的坚守和追求； 2、边签约、边开业并没有影响外滩18号的整体经营，因为是 定级品牌，所以每开一家都会给整个城市带来

30、欣喜和热情；从 招商和推广来说都是值得借鉴的。 3、与外滩3号类似，同样也注重体验感和体验价值的营造。 成功案例上海成功案例上海. .外滩外滩1818号案例及借鉴号案例及借鉴 本报告是严格保密的。 42 u从外滩3号到外滩18号的成功效应我们可以看到，中国是一个 正处在上升中的社会，在生活方式上也处在急于要和国际接轨 的过程； u中国的精英人士还比较缺乏生活方式的沉淀，即便腰缠万贯也 难以有自我满足的感觉，他们需要气质的沉淀，他们需要有这 样一个地方让他们和真正的时尚接轨； u而一个城市同样也需要这样的气质和沉淀，时尚也越来越是一 个城市是否国际化的标志，深圳需要这个标志和符号； u上海有了新

31、天地、外滩3号，18号还有n号，这些都让这个城 市真正的时尚起来，而深圳还只有万象城、中信、波托菲诺、 海上世界，深圳要真正时尚起来，也需要这样的顶级场所。 成功案例上海成功案例上海. .外滩外滩1818号案例及借鉴号案例及借鉴 本报告是严格保密的。 43 项目的方向问题 u项目属性定位 u项目功能及形象定位项目功能及形象定位 本报告是严格保密的。 44 一个能为精英人士带来顶级体验的场所；一个能为精英人士带来顶级体验的场所； 一个真正能让深圳时尚起来的符号；一个真正能让深圳时尚起来的符号； 一个让深圳各路名流交往聚会的圈子；一个让深圳各路名流交往聚会的圈子； 一个能让深圳精英人士沉淀气质的场

32、所；一个能让深圳精英人士沉淀气质的场所； 一个气息高贵，但并不缺少趣味性的场所。一个气息高贵，但并不缺少趣味性的场所。 项目形象定位项目形象定位 本报告是严格保密的。 45 项目形象定位项目形象定位项目命名建议项目命名建议 中信维多利亚广场中信维多利亚广场 本报告是严格保密的。 46 项目形象定位项目形象定位项目体验价值的营造 u形象定位关键词 u顶级体验场所 u城市时尚符号 u特定人群圈层 u气质沉淀的场所 u高贵而不乏趣味 u形象定位具象 u顶级品牌带来的体验、稀缺带来 的体验、极致细节带来体验 u与国际化接轨、成为客户、时尚 传媒的话题和愿意体验的场所 u类似的人群 u环境对行为方式的促

33、进，让你懂 得怎样优雅起来 u单纯的高贵让人觉得娇柔和压抑 娱乐和趣味的体验让高贵和经典产 生持续的力量 u丰富而极致的体验将是本项目成功经营的关键 本报告是严格保密的。 47 u顶级品牌旗舰店进驻 带来的体验 u同时也是城市时尚的 符号 u这个符号可以是香蜜 湖8号 u香蜜湖8号=armani u香蜜湖8号=gucci 项目形象定位项目形象定位项目体验价值的营造 本报告是严格保密的。 48 u项目顶级品牌带来 的极致体验 u这也是城市时尚的 符号以及气质和行为 沉淀的场所 u香蜜湖8号= jean georges餐厅=美食 时尚化的标志 u香蜜湖8号=海港概 念餐厅 项目形象定位项目形象定位

34、项目体验价值的营造 jean georgesjean georges（法）（世界顶级餐厅）（法）（世界顶级餐厅） 带来真正的现代法式菜肴，美洲核桃木、深酒 红色及钴蓝色的家具使整个餐厅沉浸在一种优 雅气氛中。 本报告是严格保密的。 49 香蜜湖香蜜湖8 8号号 = = 特色餐饮特色餐饮 （特色包房模式）（特色包房模式） “躺吧躺吧” p在香蜜湖在香蜜湖8 8号的一至数个包房可以采用这种特殊的餐饮方式，号的一至数个包房可以采用这种特殊的餐饮方式， 形成市场的亮点和吸引眼球的标志；形成市场的亮点和吸引眼球的标志； p卧式就餐在古希腊和罗马时期十分流行，斜靠在床上由佣人卧式就餐在古希腊和罗马时期十分

35、流行，斜靠在床上由佣人 侍候用膳是一种身份和地位的象征；侍候用膳是一种身份和地位的象征； 如今纽约也掀起了此如今纽约也掀起了此 种风潮；种风潮； p躺吧中的床和床垫都是特制的，侍者守候在一旁，如果顾客躺吧中的床和床垫都是特制的，侍者守候在一旁，如果顾客 不小心把食物掉到床上，侍者能在不小心把食物掉到床上，侍者能在3535秒内换个新床单，就像秒内换个新床单，就像 在普通餐厅换张桌布一样简单。在普通餐厅换张桌布一样简单。 项目形象定位项目形象定位体验价值营造体验价值营造 本报告是严格保密的。 50 u香蜜湖8号=顶级体验 的“依云水疗” 项目形象定位项目形象定位体验价值营造体验价值营造 u依云水疗

36、是世界顶级的水疗，采用的都是法国和瑞士 交界处阿尔卑斯山下的矿泉水。 本报告是严格保密的。 51 u停车体验停车体验 u安装车牌自动识安装车牌自动识 别设备别设备 u增加客户前往商场 或是客户找车的引导 标识或是服务 u采用在停车场出口、入口分别安装车牌自动识别设备，达 到用户的车牌号与ic卡一一对应，从而防止车辆被盗、防止 值班人员作弊、便于遗失卡管理、提高停车场服务水平和管 理质量等均有明显效果。 项目形象定位项目形象定位体验价值营造体验价值营造 本报告是严格保密的。 52 停车的感受不是在停车场，而是在一个设计感比较强的空间停车的感受不是在停车场，而是在一个设计感比较强的空间 项目形象定

37、位项目形象定位体验价值营造体验价值营造 本报告是严格保密的。 53 建议在车库中增加趣味性的设计建议在车库中增加趣味性的设计 经过设计的店面经过设计的店面 在车库中穿插售卖汽车饰品的趣味店在车库中穿插售卖汽车饰品的趣味店 项目形象定位项目形象定位体验价值营造体验价值营造 本报告是严格保密的。 54 u停车场的墙体上可以 有一些精美的涂鸦 u穿过停车场就像经过 一条艺术街 项目形象定位项目形象定位体验价值营造体验价值营造 本报告是严格保密的。 55 u影剧院和文化中心 的百变体验 u明星及各行业精英 聚会、party的地方； u可以做首映仪式、 新闻发布会，听歌剧 的地方。 u这里会因为特别的

38、人和事而成为社会的 焦点。 项目形象定位项目形象定位体验价值营造体验价值营造 本报告是严格保密的。 56 项目形象定位项目形象定位 体验价值营造 u经典建筑里的橱窗设计经典建筑里的橱窗设计 精美精美 趣味趣味 奢靡奢靡 本报告是严格保密的。 57 建议商业骑楼增加经典的欧式灯建议商业骑楼增加经典的欧式灯 增加趣味性小品和设计感较强的标识增加趣味性小品和设计感较强的标识 建议将商业的氛围延伸到公园里，公园中也建议将商业的氛围延伸到公园里，公园中也 有休闲的桌椅。有休闲的桌椅。 项目形象定位项目形象定位 体验价值营造 本报告是严格保密的。 58 商场的通道可以用来做一些家居展览商场的通道可以用来做

39、一些家居展览 商场的通道可以用来做一些艺术品或时尚商场的通道可以用来做一些艺术品或时尚 新品的展览以增加趣味性和体验感新品的展览以增加趣味性和体验感 项目形象定位项目形象定位 体验价值营造体验价值营造 本报告是严格保密的。 59 增加趣味性小品和设计感较强的标识增加趣味性小品和设计感较强的标识 在商场中间也可以增加小品在商场中间也可以增加小品 项目形象定位项目形象定位 体验价值营造 本报告是严格保密的。 60 项目功能定位项目功能定位精英人士消费模式分析 u通常以商务休闲和交往为目的； u餐厅、酒吧及其他或以商务为目的的购 物行为 u人群单纯、私密、环境好 u获得较高的体验价值 u消费目的 u

40、消费方式 u消费场所 u消费感受 u精英人士单纯以购物为目的的消费会比较少，他们通常希 望消费活动能在一个场所完成，如果购物功能融入得当，也 能让他们有较好的购物体验。 本报告是严格保密的。 61 项目功能定位项目功能定位 u所以本项目将是一个专门为城市精英人士夺身定做能 获得全面、极致顶级体验的场所；主要包括以下功能： u娱乐、休闲 u餐饮 u购物 u艺术沙龙 u展览、展示 建议娱乐、休闲：餐饮：购物：文化展览 =30%：40%：20%：10% 本报告是严格保密的。 62 前提 u项目属性定位 u项目形象功能定位 u项目方 u向性问题 u项目销 u售问题 u项目租售比例 u项目业态组合 u项

41、目售卖模式 u项目经营模式 u项目价格定位 报告思路报告思路 本报告是严格保密的。 63 项目业态定位项目业态定位 功能功能 u购物 u餐饮 u休闲、娱乐 u艺术沙龙 u展览、展示 u小型俱乐部等 对应业态、业种建议对应业态、业种建议 u服装、珠宝、钟表、红酒、礼品等 u西餐厅、中餐厅 u酒吧、躺吧、水疗、影院 u画廊、音乐沙龙 u品牌、艺术品展览展示厅 u各类俱乐部聚会场所 u从单纯的业态来说，会与周边的商业甚至市级购物中心有 相同的地方，但不同的是对于商家品牌和业种的选择，这里 集中的都是深圳其他商业中没有的品牌，而且在档次上比较 一致。这就是有差异的地方。 附：周边及深圳其他大型商业业态

42、附：周边及深圳其他大型商业业态 本报告是严格保密的。 64 一层功能分布及商家选择建议一层功能分布及商家选择建议 一层世界顶级品牌店等专卖约3500平米 对外的餐饮面积约1500平米。 餐饮和便利店 精品专卖 本报告是严格保密的。 65 一层功能分布及商家选择建议一层功能分布及商家选择建议 世界顶级品牌专卖：阿玛尼、 gucci、范思哲、chanel、cd、卡 地亚、杰尼亚zegna、宝诗龙boucheron、百达翡丽、 guess、 prada、valentino、海玛仕 chanel pradaprada 本报告是严格保密的。 66 一层功能分布及商家选择建议一层功能分布及商家选择建议 一

43、楼对外店铺西餐店：星巴克、kosmo咖啡店 、日本、韩国料理、 可颂坊、塔可钟墨西哥风情餐厅、必胜客批萨等。 东北角上是711便利店 （主要考虑对外，并与广场结合） 本报告是严格保密的。 67 二层功能分布及商家选择建议二层功能分布及商家选择建议 顶级品牌专卖 西餐厅 西餐厅 西餐厅 二层世界顶级品牌店等专卖约1000平米 西餐厅面积约3600平米。 本报告是严格保密的。 68 u世界定级品牌专卖：红酒专卖、雪茄专卖、意大利sibilla咖 啡精品店、意大利gabbiani玻璃精品店、younik精品店等 u餐饮： u法国jean-georges餐厅，面积约1200平米 u丹周日式餐厅充满蝉意

44、，面积约1700平米 u巴黎店maisonblanche法国餐厅700平米 二层功能分布及商家选择建议二层功能分布及商家选择建议 本报告是严格保密的。 69 法国依云水疗、理容及泰式法国依云水疗、理容及泰式spa 共共3400平米平米 健身房、瑜珈馆健身房、瑜珈馆1500平米平米 转角餐厅转角餐厅1132平米平米 三层功能分布及商家选择建议三层功能分布及商家选择建议 本报告是严格保密的。 70 u转角餐厅建议引进帕兰朵意大利餐厅帕兰朵意大利餐厅 u帕兰朵餐厅以意大利著名建筑家andrea palladio（1508-1580）的 名字命名。 u“意大利国门之外最正统的意大利餐厅”的美评。之后，

45、2001年至 2005年，餐厅蝉联了“五星钻石奖”的殊荣。 三层功能分布及商家选择建议三层功能分布及商家选择建议 本报告是严格保密的。 71 明星聚会、开明星聚会、开party、音乐沙龙及画廊、音乐沙龙及画廊1800平米平米 四层功能分布及商家选择建议四层功能分布及商家选择建议 餐饮餐饮2500平米平米 餐饮餐饮950平米平米 本报告是严格保密的。 72 五层功能分布及商家选择建议五层功能分布及商家选择建议 餐饮餐饮1800平米平米 餐饮餐饮600平米平米 会议中心会议中心250平米平米 本报告是严格保密的。 73 u45层中间部分共4300平米，建议引进海港餐饮的新概念 餐饮店。5楼部分可以

46、做成躺吧。 u45层带露台餐饮建议引进上海私访菜。 u屋顶花园可以做成酒吧 五层功能分布及商家选择建议五层功能分布及商家选择建议 本报告是严格保密的。 74 项目业态组合比例 业态面积(实用面积平米）比例（%） 品牌专卖450016 餐饮1208244 娱乐、休闲(含 屋顶酒吧） 890032 文化、会议20507 娱乐、休闲：餐饮：购物： 文化展览 =32%：44%：16%：7% 与建议比例大致相近 本报告是严格保密的。 75 项目租售比例建议项目租售比例建议 商铺的价值 与人流状况关系较通常弱 与楼层关系较通常弱 与业态承租能力相关 与商家经营状况相关 项目租售 比例原则 u从经营的角度来

47、说建 议本项目只租不售只租不售，从 发展商资金回笼的角度 建议有原则的进行出售。 主力店和旗舰店不出售 面积较大的店不进行分割出售 承租能力较低并需要培育期的 店不进行出售 本报告是严格保密的。 76 前提 u项目属性定位 u项目形象定位 u项目功能定位 u项目方 向性问题 u项目销 售问题 u项目租售比例项目租售比例 u项目业态组合 u项目售卖模式 u项目经营模式 u项目价格定位 报告思路报告思路 本报告是严格保密的。 77 项目租售比例建议 楼层业态主力店租售建议 一层品牌专卖、餐饮、便利 店 阿玛尼、 gucci 旗舰店 旗舰店不售，其余部分建议分割 销售，出售面积约4500平米 二层品

48、牌专卖法国jean- georges餐厅、 丹周日式餐厅 品牌专卖建议分割租售，主力店 不售，餐厅不出售，出售面积约 1000平米 三层水疗、spa、健身、餐 饮 依云水疗面积较大，不宜于分割，且业态 需要一定培育期，不建议出售 四层/五 层 文化、会议、餐饮海港概念餐饮、 上海私房菜 海港有一定购买的可能性 u建议出售面积在约5500平米，如果海港购买约在9800平米。 u出售/出租比例大致在20%-36%。 本报告是严格保密的。 78 前提 u项目属性定位 u项目形象定位 u项目功能定位 u项目方 u向性问题 u项目销 u售问题 u项目租售比例 u项目业态组合 u项目售卖模式 u项目经营模

49、式项目经营模式 u项目价格定位 报告思路报告思路 本报告是严格保密的。 79 自营自营 发展商与经发展商与经 营公司联营营公司联营 委托经营公司委托经营公司 经营经营 目前市场上常用的经营模式目前市场上常用的经营模式 u在解决售卖模式之前， 我们需要明确项目整 体的经营模式 u从项目的定位、持续 经营以及良好形象的 维护来看，无论是出 租还是销售都需要以 统一的形象来经营。 u怎样实现统一形象的 经营，目前市场通常 的模式是怎样的？ 项目经营模式建议 本报告是严格保密的。 80 经营模式经营模式特点特点优劣势优劣势其他其他 第一种方式 自营 一般是在物业招租 非常困难、物业具 有某项垄断性资源

50、 优势的两种极端状 况下的选择，物业 集团多元化发展业 务范围涵盖零售业 时也会会选择这种 模式，如茂业百货。 优势：优势：在具有垄断性 的前提下，优势较为 明显。长期来看，培 养了商业的经营能力。 劣势：劣势：在发展商面临 招租困难及不专业时 采用，风险较大。 在自营的前提下， 发展商可以自购自 销，同时也采取保 底抽成或纯分成的 方式与商家合作。 经营模式选择经营模式选择自营自营 本报告是严格保密的。 81 经营模式经营模式特点特点优劣势优劣势其他其他 第二种方式 将商用物业直接租 赁给商业营运机构 开展商业营运 即与商业机构签订 租赁契约，按租赁 契约的规定收取租 金，获得收益与商 业营

51、运公司的经营 业绩无关。 通常在发展商没有 商业运作战略、经 验及实力的状况下 采用。 优势：优势：风险小，收益 稳定； 劣势：劣势：不能更好的实 现商业价值最大化。 商业经营公司通常 也采取统一经营和 分割等方式进行管 理。 经营模式选择经营模式选择委托专业的商业经营公司委托专业的商业经营公司 本报告是严格保密的。 82 经营模式经营模式特点特点优劣势优劣势其他其他 第三种方式 发展商与商业营运 公司联营 即发展商与商业营 运公司采取契约式 的合作方式，发展 商的租金收入与此 物业空间的商业经 营收入挂钩，按照 契约提成、分红。 通常在发展商有一 定经验和实力，并 且有商业运作战略 的情况下

52、使用。 优势：优势：与专业公司合 作，可以培养发展商 自身的商业运作能力， 风险大，收益也大。 劣势：劣势：商业经营业绩 好了，收入增加；同 时也承担经营不善而 带来的低租金甚至无 租金风险。 采取保底抽成或纯 分成的方式与商家 合作。 经营模式选择经营模式选择发展商与商业营运公司联营 本报告是严格保密的。 83 经营模式选择经营模式选择 从发展商角度来看，中信有运作商业的成功经验，有自己的商业经营队伍，而且 也有发展商业房地产的战略，所以从项目及发展商的长期利益来看，在统一经营 管理的模式下采用： 自营自营+国际专业商业经营咨询机构作顾问的方式国际专业商业经营咨询机构作顾问的方式 即可挖掘商

53、业的长期价值，也可吸取专业经营咨询公司的建议。即可挖掘商业的长期价值，也可吸取专业经营咨询公司的建议。 本报告是严格保密的。 84 经营管理公司和商家可以采取保底提成保底提成的方式进行合作，收取的租金一般分 两部分，一部分是按面积收取，称为保证租金保证租金，另一部分按总营业额的一定按总营业额的一定 比例收取比例收取，该比例取决于承租商的平均费用、商品价格、利润率等相关因素， 总营业额的计算通常每年进行一次。 整个商场将采用店中店店中店的经营形态。 经营模式选择经营模式选择 本报告是严格保密的。 85 前提 u项目属性定位 u项目形象定位 u项目功能定位 u项目方 u向性问题 u项目销 u售问题

54、 u项目租售比例 u项目业态组合 u项目售卖模式项目售卖模式 u项目经营模式 u项目价格定位 报告思路报告思路 本报告是严格保密的。 86 项目售卖模式分析 销售方式特征优劣势适用性 直接销售将商铺分割销售给业主， 让业主自主经营。 优势：发展商后 顾之忧；没有 但对于有租有售 的商业来说将会 影响整体的经营 和形象 适用于成熟商业 区域的街铺销售 带租约销售开发商引进主力商家或 经营管理者主力商家或 经营管理者在一定年限 内享有经营权和收益权， 发展商一次或每年返还发展商一次或每年返还 客户收益。客户收益。 有利于实现统一 的经营，但会在 租约期满后产生 一些后续问题。 对于商业未成熟 区域

55、街铺，或是 需要实现统一经 营的商铺 目前市场上 常用的商铺 销售方式 本报告是严格保密的。 87 u目前项目所在区域还不能给到市场信心，还需要一定的培育期，且 项目要实现统一经营，所以建议项目一层外铺采用带租约销售的方式所以建议项目一层外铺采用带租约销售的方式 （租约建议在（租约建议在5 5年左右）年左右），既能在培育期给到客户信心，又能将项目 良好的形象建立起来。 项目售卖模式分析 带租约销售部分 本报告是严格保密的。 88 u一楼的内铺引进了及二楼引进世界品牌专卖，通常签的 时间都会比较长，如果采用通常的带租约销售方式，发 展商付出的成本会比较高，所以我们建议世联研究的核 心售卖模式。

56、项目售卖模式分析 本报告是严格保密的。 89 “核心售卖核心售卖”与银行无关，操作简单，可以做与银行无关，操作简单，可以做 为一种销售方式。为一种销售方式。 发展商发展商 某经营公司某经营公司 统一管理统一管理 投资客户投资客户 销售关系销售关系 确定销售价格确定销售价格 主力店进驻主力店进驻/ /招商招商 u投资客户与发展商签定销售合同投资客户与发展商签定销售合同 同时，签定同时，签定“委托经营协议书委托经营协议书”， 同意将同意将1010年收益权抵付尾款。并承年收益权抵付尾款。并承 诺期满后原价回购。诺期满后原价回购。 u投资客户只付首期，不需月供，投资客户只付首期，不需月供， 即可享有物

57、业升值的好处。即可享有物业升值的好处。 本报告是严格保密的。 90 承诺承诺承诺诠释承诺诠释 首付首付4 4成成 通过测算，我们认为首付通过测算，我们认为首付4 4成是能够达到销售速度与回款量之间效率最成是能够达到销售速度与回款量之间效率最 优的付款方式优的付款方式 1010年抵尾款年抵尾款 （1 1）按照首付）按照首付4 4成方式，剩下成方式，剩下6 6成尾款；成尾款； （2 2）若按承诺返租）若按承诺返租6%6%计算，计算，1010年返租达到年返租达到6060； （3 3）实际发展商获得的收益也就是首期）实际发展商获得的收益也就是首期4 4成成1010年的租金收益；年的租金收益； 1010

58、年后原价回购保证年后原价回购保证 （1 1）主力店的长期经营保证了周边商铺的租金增长，）主力店的长期经营保证了周边商铺的租金增长，1010年后商铺必年后商铺必 定升值。定升值。1010年后客户未必肯回购；年后客户未必肯回购； （2 2）即使回购，也是根据销售原价回购，同时考虑年限折旧；）即使回购，也是根据销售原价回购，同时考虑年限折旧； 实际回购成本低于原价；但商铺升值，回购还能保证收益增加；实际回购成本低于原价；但商铺升值，回购还能保证收益增加； （3 3）提供该项保证，给予客户强烈信心。）提供该项保证，给予客户强烈信心。 项目售卖模式分析核心售卖模式分析 本报告是严格保密的。 91 本项目

59、采用核心售卖模式的好处在于： 在区域商业价值未能体现之前给予投资者信心和保障； 为发展商在短期利益和长期利益的博弈中找到一个比较好的平衡点。 项目售卖模式分析核心售卖模式分析 建议一楼内铺及 二楼专卖部分采 用核心售卖模式 本报告是严格保密的。 92 u4-5层采用直接销售给商家的方式 u所以本项目将采用 带租约销售+核心售卖模式+直接销售的方式对部分商铺进行销售 项目售卖模式分析 本报告是严格保密的。 93 前提 u项目属性定位 u项目形象定位 u项目功能定位 u项目方 u向性问题 u项目销 u售问题 u项目租售比例 u项目业态组合 u项目售卖模式 u项目经营模式 u项目价格定位项目价格定位

60、 报告思路报告思路 本报告是严格保密的。 94 香蜜湖片区处于发展阶段，未有成熟商业氛围，我们调查发现，项目周边仅 有零星街铺交易，与本项目经营模式相去甚远，可参照性不强。 静态价格制定方法的选择 综合比较市场比较法成本法收益法 适用范围 适用于不动产交易 发达，有较多的交 易实例的情况 适用于既无收益 又不交易的不动 产 有收益或潜在收 收益的不动产 问题 周边商铺市场交易 不发达，严重缺乏 交易实例的参照物 不符合本项目情 况 符合本项目情况 是否采用不建议采用不建议采用建议采用 项目的价格定位 本报告是严格保密的。 95 用市场比较法确定租金及收益率 用收益还原法计算静态价格 估计溢价空