公关考试资料的总结

1、 节 公共关系的含义 （第一页） 一、公共关系概念的引出 1、公共关系是社会组织为了塑造自身形象， 通过传播、 双向沟通手段和活 动影响公众的科学和艺术。 （也就是说， 它是社会组织同构成其生存环境、 影响其生存和发展的那部分公众的一种 社会关系。它可以归纳为五层含义） 1） 公共关系是一 种状态； 2） 公共关系是一 种活动； 3） 公共关系是一 种职业； 4） 公共关系是一 种学科； 5） 公共关系是一 种意识、观念。 2、白云山制药厂的启示（第 2 页中第 3 页上） 二、公共关系的结构， 由三大要素构成： （第 3 页中） 1、主体是：社会组织（是具体的组织，而不是个人或所有人） 2、

2、客体是：公众（与社会组织构成生存环境的那一部分人，包括社会组 织、组织代表、社会群体和相关个人。 ） 3、中介：是传播沟通（仅仅是手段，而不是目的本身。） 如图： | | | 公共关系 = = 传播 = = 公众 （主体） （桥梁） | （客体） | 公共关系 | | | | | 公共关系的本质：是社会组织与相关公众之间的双向传播与沟通。 三、公共关系的基本特征 （第 4 页下） 1、实事求是（以事实为第一性，以技巧为第二性。）任何组织，任何个人，凡是不讲 诚信者，都要付出惨重的代价。 。 2、双向沟通，这是公共关系的重要职能和手段。既要主动传播信息，又要认真听取公 众的反应； 主张多采用 “

3、换位思考法” 来思考问题， 设身处地地为对方着想； 注意自我调节， 求同存异，发展和谐关系。 3、互惠互利 公共关系是以社会效益为依据的；社会效益既包括组织自身的利益，也 包括公众的利益； （“利益是一棵苹果树” ，“在给予中获得” 。） 4、开拓创新我们要努力追求“人无我有，人有我优，人优我新，人新我特”这样 不断创新的目标。离开创新，公共关系就会陷入绝境。 5、尊重人格国际公共关系道德准则特别强调要尊重人，尊重人权，其中包括 个人名誉权，个人隐私权等等。 （乞丐也是人，犯人也是人） 6、全员公关（ PR）这首先是一个“公关意识”问题，社会组织内部上上下下，从 领导者到普通员工， 每个人都是

4、本组织的主人， 都要自觉维护本组织的良好形象， 都要自觉 的参与公共关系及活动，不能因为个人的言行举止不当而影响到组织的良好形象。 五、公共关系辨析 （第 5 页中） 1、公共关系与人际关系的区别与联系 （1）人际关系人们在相互作用、相互影响的交往过程中所建立、维持的人与人之 间的联系。（私人关系） 公共关系与人际关系，二者无论是主体、客体、传播手段、产生基础、产生时间先后、 历史的长短、目的、结构、联系范围，以及具体内容和操作、所研究的发展规律等等，各个 方面，都有所不同公共关系是社会组织的管理活动和职能； 而人际关系则是强调个人的 交际能力和技巧； 社会组织主要提供的是产品服务， 而人际关

5、系则是提供个人的能力和品德。 二者的目的不同， 公共关系是为社会组织在公众中树立良好的形象； 而人际关系则是为个人 结交朋友、 建立和谐的人际环境， 实现个人的心理需要和将来融入社会的需要。 二者的结构 不同， 公共关系的主体是社会组织， 客体是社会公众； 而人际关系则只是个人与个人之间的 关系。 二者的沟通方法也不同， 公共关系主要是运用大众传媒和群体传播的技术和方法； 而 人际关系则主要是通过自己的语言举止为媒介。 （2）当然二者又有着交叉、包容的关系：产生的基础都包括业缘，公关对象包括 了许多个体对象， 人际关系的正式群体也是公共关系的主体； 人际传播也是公共关系传播的 手段之一，研究公

6、共关系需要借助人际关系的相关理论，二者的知识相互促进，互为补充， 共同发展； 二者都强调形象塑造，良好的形象，对社会组织或是对个人来说，都是一笔无形 的资产和竞争的利器； 二者都强调沟通关系以形成合作互助气氛， 都强调诚实守信、 互惠互 利。 2、公共关系与广告学的相近与不同（第 6 页中） 二者都起源于传播学，都以传播为主要工作手段，都受聘于特定的雇主。 二者在主体、客体、手段，成本，目标公众，传播目的，效果评价等方面又是有区别 的。 3、公共关系与传播学的联系与区别（第 7 页中） 二者的联系主要表现在技术手段和方法上；而二者的区别则以下三个方面： （1）在目的上， 2 在对象上 3. 在

7、活动方式上 4、公共关系与管理学（第 7 页中下） 二者的相似之处在于：公共关系是传播管理、形象管理、企业无形资产 的管理；而管理学的许多新理论已经引入公共关系学。 二者的不同之处在于： （1）公共关系的管理面很广，既对内也对外，而且外部公众比内部公众更多；而管理 学则主要是对内。 （2）从研究对象上看，管理学的研究对象主要是组织内部的一切领域，包括人、物、 财、信息等等，而公共关系只涉及其中的一部分。 六、公共关系的误区辨析 （第 7 页下） 1、女性化“美女 +交际”“美女 +送礼”“美女 +喝酒” 其实，公共关系属于智力型产业，与性别无关。公关从业人员在称呼上并不是“公关 小姐”，而是“

8、公关官员”或“公关操作者” 2、庸俗化（第 8 页上） （ 1）庸俗关系，是一种不正常的、不健康的、被歪曲了的人际关系。（是人们对社会 上的各种不正之风、腐败现象的俗称。 ） （2）公共关系与庸俗关系的区别主要表现在： 产生的基础不同（二者根植的土壤不同，公共关系产生于商品经济发达的条件下；而 庸俗关系则相反。 ） 目标不同（公共关系讲求社会整体效益；而庸俗关系则只是追求个人或小集团的私人 利益。） 表现形式及手段不同（公共关系的活动方式是正当的，是在公开事实真相的基础上进 行双向沟通；而庸俗关系则正好相反。 ） 影响不同（前者使公共关系人情化；后者使人际关系商品化。 ） 发展趋势不同 （公共

9、关系已经发展成为一门科学； 而庸俗关系则永远不会被社会承认， 更不可能发展成为科学。 ） 3、营销化（第 8 页上） 就企业的公共关系而言，二者是密不可分的、相辅相成的关系。但是，公共关系不等 于市场营销。 （1）联系： 营销中有公关的因素；公关中也可以间接促销。 （2）区别： 首先是适用范围不同（公共关系要比市场营销的范围大得多） 。 其次是追求的目标不同（前者追求社会效益和长远利益；后者追求经济效益和近期利 益）。 工作内容不同（前者主要是搜集信息、咨询建议、协调关系、策划传播等等；后者则 主要是包括产品、定价、分销、促销四个方面的内容） 。 传播对象不同（前者是各类公众；后者主要是消费者

10、） 。 方式方法不同（前者重在沟通感情，取得信任；后者则主要说服消费者接受、购买、 消费产品）。 七、公共关系学的研究对象及内容 （后面第 12下 13页上） 1、公共关系学，是研究社会组织的公关活动、方法及其规律的科学。它是一门综合性 的新兴学科。作为一门独立学科，最早发端于美国（ 1923 年，舆论明鉴的作者爱德华 伯内斯是“公共关系学”理论奠基人。 ） 2、公共关系学的研究对象是公共关系活动现象及其规律。具体包括以 下几个方面内容： 公共关系理论研究； 公共关系实务研究； 公共关系的运作方式、 方法研究。 3、公共关系学与其他具体的社会关系的学问： 其性质，不同于经济关系、政治关系、文化

11、关系；但又渗透在组织的经济活动、政治活 动、文化活动等具体的组织行为之中，既是客观存在的，又不是包罗万象的。 其任务：是组织的形象管理，它有别于具体的生产管理、技术管理、财务管理、销售管 理、行政管理、人事管理等等。 4 、公共关系学的研究范围：由理论研究、应用研究、发展研究三大内容组成。内容非常 丰富，应用十分广泛。 5、公共关系学的特征：职业性、专业性、经济型、综合性、广泛性、国际 第二节 公共关系的产生与发展 （后面第 21 页的第二章的内容，提前到这里） 一、公共关系的早期萌芽（前史） 公共关系产生的基本条件是社会生产力的发展和社会组织化程度的进一步提高。 1 外国早期的公共关系认识及

12、活动： （ 1）古希腊的亚里士多德所写的修辞学 ，被看作是人类历史上最早的公共关系著 作。它强调了传播的可信性，把修辞看作是影响听众的艺术。 （2）古罗马的儒略 . 凯撒（电影角斗士里的那位长者） ，他在自我宣传（战功、政 绩）方面堪称典范，他精通沟通技术。公元前 59 年，他在执政时，设置了官方“公告牌” （即“每日记闻” ），把国家大事公诸于众。他为了登上独裁者的宝座， 带兵远征高卢和英伦 三岛；后来，他还专门写了高卢战记 ，大肆宣传自己的战功，最终于公元前 46 年登上了 独裁者的宝座。因此， 高卢战记被称作是第一流的公共关系著作。 2、中国早期的公关认识及活动（第 22 页） （1）西

13、周末年就有“防民之口，甚于防川”的说法，这说明，那个时候就已经注意到 了信息传播的重要性。 （2）春秋战国时期的游说人士和他们的游说活动也很多： 东周的苏秦， 宣传“合纵”，使赵、 齐、燕、楚、魏、韩六国结成同盟； 魏人张仪，宣传“连横” ，对东方六国各个击破，瓦解了“合纵” ； 齐国的冯欢，通过“焚券” 、“市义”，为孟尝君巩固了地位； 郑国的子产，提倡“不毁乡校” ，以敞开平民议政的言路； 商鞅的“城南立木， 令出必行”（赏金 50 两），取信于民， 推行改革； 三国时期的诸葛亮对孟获的“七擒七纵” ； 秦末，刘邦攻入咸阳后，也曾与老百姓“约法三章” （3）汉代的张骞通西域， 开辟了中西文

14、化、 经济、政治的交流； （4）在古代的经济、 商业活动中， 公关促销作用也是比较明显的： 在元曲 . 后庭苑中，对我国古代酒店门前的招牌，描写得十分生动“酒店门前 三尺布，过来过去寻主顾” ；其他还有很多，诸如： “百年老店” 、“童叟无欺” 、“货真价实， 如假包换”、“和气生财” 、“宾至如归” ，等等，都有了一些公关色彩。 （1996 年开始，至今，我国在全国范围开展的“百城万店无假货”活动，则是较高层 次的公关促销活动。 ） （5）在古代人们的日常交往中， 自觉的公关思想， 也有所体现： 3、人类早期公共关系活动的特点： （1）很朴素，零散而不系统； （2）具有明显的自发性和盲目性；

15、 （3）具有强烈的政治色彩和伦理色彩，显出其浓厚的功利性。 二、现代公共关系的产生 （第 22 页下“近代公关萌芽” ） 1、孕育酝酿时期（菲尔斯 . 巴纳姆时期） （第 24 页的“第二节” ） 这个时期的特征是，利用通俗报刊为自己作虚假的、夸大的宣传。 这种虚假性的宣传，愚弄了群众，只为追求最大利润的丑恶行径，引起了社会舆论的 强烈不满，于是，一场轰轰烈烈的“扒粪运动”展开了。 （第 26 页上） 2、产生时期（职业化、学科化时期） （1）职业化时期（艾维 . 李时期） 艾维.李提出“公众必须被告知” 的“说真话” 宣传思想，（这也是他的 公关核心思想 ）， 他开办了第一家正式的公共关系宣

16、传咨询事务所；他还在 “扒粪运动” 中帮助勒克菲勒财团 摆脱了困境，并成功地处理了宾夕法尼亚州的铁路事故。 艾维. 李被称为“现代公共关系之父” 。 （2）学科化时期（伯奈斯时期）（第 27 页中） 爱德华 . 伯奈斯于 1923 年出版了世界上第一部公共关系著作舆论明鉴（又称舆论 之凝结），提出了“公共关系咨询”的概念和“投公众所好”的主张；同年，他在纽约大学 首次开设并主讲了“公共关系”课程； 1925 年，他又完成了公共关系学教材的编写工 作，这标志着“公共关系学”的基本形成。 伯奈斯的杰出贡献，对公共关系学科的形成和进一步发展，具有划时代的意义和里程 碑的作用。 （3）这个时期的公共关

17、系的特点是： 开始时，主要目的是为了应付舆论压力；后来，逐渐地成为一种职业活动，被广泛应 用到企业的经营活动中； 其活动范围多是与广大客户有直接联系的企业和服务业； 并逐渐地 由某些方法、技巧向理论化、学科化方向发展。 三、当代公共关系的发展 （第 28 页上） 1、当代公共关系发展的条件： 公共关系产生的基本条件是： 社会生产力的发展和社会组织化程度的进一 步提高。 （ 1）基础：社会组织的高度分化和协调发展，是发展的社会基石，任何行业都离不开其 他行业而生存。 （ 2）前提：比较稳定的世界和平环境，以及新的经济格局形成（南北对话，东西缓和， “南南合作” ，经济全球化等等。 ） （3）重要

18、因素：社会政治生活的民主化和人们素质的提高 （ 4）物质技术条件：科学技术和大众传媒的发展（ “因特网” Internatinal 、“地球村” ） 的出现，形成，使整个世界的联系更密切，交往更方便，更快捷了。 2、20 世纪 50 年代以来，公共关系有了全新的发展（历程） （1）1955 年，国际公共关系协会（ “ IPRA”）在伦敦正式成立，第一批会员包括了欧、 美、亚、非各大洲 20 多个国家和地区；现在已经拥有 60 多个国家的 1000 多正式会员。这 标志着公共关系已经作为一门世界性的行业而独立存在。 （2）斯科特 . 卡特利普和阿伦 . 森特，两人合作出版了有效公共关系 ，提出了

19、“双 向对称”的公关模式，这是公共关系走向成熟的标志。 （第 28 页 3、当代公共关系发展的特点及趋势 （1）从人数、规模、影响上看， 职业化、专业化程度日益提高； （2）理论形成了体系，而且日臻成熟，趋向规范化、国际化； （3）活动的主体及功能的多元化趋势日益明显，并逐步进入高级决策层，发挥着智囊 团的作用； （4）范围也日益广泛，趋向全球化； （5）活动的技术、手段、方法等，由于引进了计算机、通讯卫星等新技术而逐渐现代 化、网络化； （6）实务运作日益整合化； （7）公关意识日益普及化和公共关系日益民族化。 四、公共关系在中国 （第 29 页中） 随着我国改革开放的逐步深入发展，公共关系

20、在我国的发展既是必须，也是可能，还 是必然的。 不仅改革开放政策需要公共关系； 发展社会主义市场经济也需要公共关系； 建设 社会主义精神文明同样需要公共关系；加强国际交流更需要公共关系。 1、传播自 20 世纪的 50、60 年代，中国的公关事业从无到有，从小到大地不断发展壮 大，经历了三个阶段（历程如下） ： （1）1991 年前，是公共关系兴起和公关知识的传播、普及阶段： 首先传入我国的港澳台地区，然后进入我国的经济特区，再传入我国的内地，呈现出 “由南向北，由东向西，由点到面”的特点。 1986 年 11月，上海公关协会成立； 1987 年 5 月，中国公关协会成立； 1988 年 4

21、月，国际公关协会中国分会成立； 1990 年，中国公关界夺得了第一枚国际金牌。 （2）1993 年，是公共关系的研究和提高阶段： 到 1993 年，全国范围召开了一系列的具有中国特色的研究会，明确了中国公关事业的 发展方向。 （3）到现在，中国的公共关系进入快速发展阶段： 随着公关策划的提出和广泛使用，表明我国的公关理论研究和实践都已经进入到了快 速发展的新阶段，公共关系，已经作为一种专门的职业而存在 1998年 12 月开始编制， 1999 年 5 月正式出版了中国职业大典 ，“公共关系”第一次作为一门职业，正式编入国 家劳动和社会保障部的中国职业大典之中。 2、公共关系在中国传播的特点：

22、（ 1）公关实务首先发展起来； （作为企业管理的艺术和技巧，首先在经济特区的外商 企业中发展合资企业国有企业） （2）公关机构不断建立、健全； （ 3）由南向北，由东向西，由点到面，由普及到提高，公关职业化取得了划时代的突 破，日益适应我国社会发展的要求。 （ 1999年 5 月，国家劳动和社会保障部正式发行了中国职业大典，正式列入了“公 共关系”这一职业。 ） 3、努力建立适合中国国情的公关事业 （1）坚持的原则：充分考虑我国的社会性质，我们的经济发展水平；我国的社会 公众的特点；充分考虑我国公关事业的规范化、制度化速度 （2）要准备的基本条件（要克服三大障碍） ： 首先，在政治生活中， 要

23、克服“长官意志” 和“以权代法” 等观念； 其次， 在经济生活中，已经由卖方市场转向了买方市场，买方市场“持币待购” ，它自 然会“货比三家” ，因此，过去的“皇帝女不愁嫁”以及“等客户上门”的观念受到挑战， 经营观念必须由过去的“找市长”转为自己“主动找市场” 。 再次， 文化生活中，也存在着观念滞后的诸多问题： 法制观念问题 时间观念问题 此外，还有：诚信意识； （年轻人的）独立意识；危机意识；合作意识；竞争意识；服 务意识；团队观念；全局观念；自我张扬观念；文化和文明观念等等问题，都有待进一 步转变和提高。 （3）中国公关事业的未来发展趋势 中国的公关市场将是最具潜力、发展最快的市场；

24、中国的公共关系竞争将走向国际化； 高科技将普遍用于公共关系事业； 一大批具有较高专业水平的中国公关公司将会迅速成长起来。 第二章 公共关系的三大要素 二、教学内容及要点： 1 、社会组织的概念及特征 2 、公众的含义及特征，以及吸引公众的方法 3 、传播的含义及要素，传播的基本方式及特点， 4 、公共关系传播的核心内容组织形象分析 5、组织形象的构成要素及基本特征（ “四象限图”分析） 6、形象设计的基本技巧及步骤 第二章 公共关系的三大要素 （第 8 页中） 一、公共关系的主体要素社会组织 1、社会组织的含义是指为完成特定的目标，按照一定的制度构成的，执行一定职 能的独立的社会群体。 社会组

25、织的本质属性是：运行。 2、社会组织的特征（第 8 页下） 二、公共关系的客体要素公众 （第 9 页） 1、公众的含义（ 英文 “PUBLIC”：）指特定公共关系对象的总和。即与公共关系主体相 互联系、相互影响、相互作用的个人、群体、组织的总称。 2、公众的特征 （1）多维性（复杂多样性） （2）变动性（宏观恒定，微观渐变性，是一个开放的系统） （3）相关性（与组织有着共同的要求，利益是一致的） （4）同质性（有合群意识， 面临共同的问题而与同一个组织发生联系） （5）群体概念，个体显现。 3、公众的分类（第 10 页） （1）不同组织有不同的公众； （2）同一组织有不同的公众：内部公众，外部

26、公众，政府公众，消费者公众，媒 介公众，社团型公众，社区公众，名流公众，国际公众 （3）同一种公众也有不同的分类：非公众，潜在公众，知晓公众，行为公众；顺 意公众，逆意公众，边缘公众；稳定性公众，周期性公众，临时性公众；流散型公众，聚散 型公众；高文化型公众，低文化型公众 4 吸引公众的方法（增加的内容） （1）利益吸引法 （2） 新奇吸引（ 3）信息吸引（ 4）形象吸引（ 5）示范吸引（ 6）目标 吸引 三、公共关系的中介要素传播 （第 12 页中） 1、传播的含义 ：是指社会组织利用各种媒介，与公众有计划地进行双向沟通，争取 公众的理解和支持的过程。 2、传播的特征： （1）目标明确（始终

27、围绕着社会组织的公关目标） （2）双向传播（主体与客体之间的双向互动） （ 3）中介传播（传播不是目的，只是手段，是工具，） 3、传播的要素（参考后面第十章的内容） （ P.196 ） 早期传播的模式可分为两大类：一是传统的线性传播， （即单面的、直线的传播） ；二 是新型的控制论传播， （即有反馈系统的传播） 。 （ 1）四要素说 ：传者 + 信息 + 渠道 + 受者 （ 2）五要素说 ：即五个 W Who（谁） To whom （对谁） Say what （说什么） Though which channel （通过什么渠道） With what effects （取得什么效果） （3）六要

28、素说 ：即五个 W +反馈 基本要素就是 ：信源 +信宿 +信息 +媒介 +信道 +反馈 4、公共关系传播的基本方式及特点（后 198 页，第十章的内容提前） （ 1）个体自身传播（内向传播，传者、受者同为一个人，自言自语，自我安慰 这是人类一切传播行为的基础。 ） （2）人际传播，即个体之间的传播，包括面对面的语言、动作、情感传播，非面对面的电 话、电报、书信传播。 其特点是 应用范围非常广泛；双方参与性强，感情色彩浓厚；符 号种类多；信息传递与反馈都很迅速。是人类最早、最常见、最广泛的一种传播方式。 （3）组织传播，即组织与其成员，与周边环境的传播和沟通。主体是组织，传播对象十分 广泛；目

29、的明确；包括职能（角色身份）传播和非职能（平等身份）传播。这是疏通组 织内外关系渠道的重要传播方式。 （4）大众传播，即通过大众传媒，将复制的信息传递给分散的公众。其特点是传播机 构组织化；传播对象大众化；传播手段技术化；传播内容通俗化。 这四种基本的传播方式的结构关系就像是一棵树一样： （树状结构图） A. 受众面越来越大 B. 双方的距离越来越远（大众传播） C. 信息个性化越来越淡 D. 组织系统和传播技术 （组织传播） 越来越复杂 （人际传播） （自身传播） 此外，还有“公众传播” （组织与组织之间，由组织的代表向某一团体、某一阶层或 某一地区进行传播。 ） “群体传播”（先把传播者集

30、中在一起接受传播、 培训， 再由他们分头去进行传播。 ） “小团体传播” （人数不多，大约 10 人左右的人群之间的、直接的、随意的信息交 流。） “国际传播” （国与国之间，国际组织与相关公众之间的传播。 ） 5、掌握传播技巧，获取最佳传播效果 （ 1）影响传播效果的隐含因素 （课本第 200页中 ） 第一，时空环境 第二，心理因素 第三，文化背景 （2）基本的传播技巧： （参考 212 页，“第三节， 实施技巧”） 第一 ，寻找最佳传播者（社会名流、权威人士、演员明星） 第二 ，尊重公众的利益需要 （即设身处地地为公众的利益需要着想， ） 第三，信息的内容要尽可能符合公众的经验范围， 采取

31、良好的、 公众喜 闻乐见的信息制作方式，让公众感到温馨、亲切、可信，乐于接受。 第四，采用适宜的传播方法 （根据公众的不同特点， 年龄老少、 性别、 文化程度等等，都要考虑到。 ） 第五 ，信息结构和数量，要合理适当。 （重复性、顺序性） 第六 ，正确选择媒体 第七 ，创造良好的传播环境（社会大环境和场地环境的氛围，公众的心 理、情感状态） 四、公共关系传播的核心内容组织形象 （第 13 页中） 公共关系传播的目的， 就是为了塑造良好的组织形象， 创造良好的组织生存发展的和谐 环境。 （一）组织形象分析 1、组织形象 ，是指一定文化背景下的公众对组织内在精神和外显特征感知后所形成的 总体印象和

32、评价。 形象感知的主体是公众；形象塑造的主体是组织；形象是公众对组织者的综合印象和 评价。 （二）组织形象的构成要素 （第 13 页中下） 1、组织的总体特征与风格 2、组织的形象定位 （1）组织的理念形象，包括组织的经营哲学、宗旨、发展目标、经营战略、道德、风 气等等精神因素 （2）组织的行为形象员工素质、企业制度、行为规范等，这些是理念形象的延伸 和载体，也是视觉形象的条件和基础。 （3）组织的视觉形象基本标识、应用标识、产品的外观包装、厂容、厂貌、机器 设备，以及厂服等，这些是最外在、最容易表现的部分，是理念形象的载体。 以上组织形象的三个子系统中，理念形象是最深层次、最核心的部分。它决

33、定着 行为形象和视觉形象。 以上三类形象定位的划分，也可以综合为两大类： 软件方面的形象：组织精神（经营和管理的指导思想） ；组织的方针政策；组织的管理 水平和效率；组织的信誉（是组织形象的重要支点） ；人员形象。 硬件方面的形象：技术设备是否先进；资金实力是否雄厚；产品或服务质量如何；商 标设计（外化标识）怎样；经济效益是否好；福利待遇如何。 3、知名度和美誉度（第 14 页中） 这是组织形象的基本标志。 （1） 知名度，是指被公众知晓、 了解的程度。（侧重于 “量”的评价） （2） 美誉度，是指获得公众欢迎、 信任的程度。（侧重于 “质”的评价） 首先 ，组织在公众心目中的良好形象，是由知

34、名度和美誉度构成的，二者缺一不可； 其次， 知名度与美誉度二者并不一定是统一的，其中，美誉度更为重要，千万不可为 了追求知名度而忽视了美誉度。 总之，一个已经获得公众好评了的、成熟了的商标，一般不应该随便改变或出让，否 则，会对组织的形象造成难以估量的损失。 在组织的形象塑造问题上，只要舍得投入，其效益就是最大的。不舍得投入，或者随 10 意设计形象标识，不仅会毁了自己的形象，严重的，甚至会影响到一个国家和民族的形象。 这是不可掉以轻心的。 （三）组织形象的基本特征 （第 14 页中下） 1、主、客观二重性# 形象的塑造，是组织的主观期望，也是客观存在的，它不受 组织规模大小、经营业绩好坏的影

35、响； #而公众的评价虽然是客观的，但是，也会受到公众 自身不同的价值观、 道德标准、 审美取向、思维方式以及性格特征等等的主、客观因素的影 响； #两重性还表现在：组织既是公关实践的主体，又是公众评价的客体。（#从三个方面理 解） 2、组织形象的多维性组织自身的构成是多维的（从内在的特征，到外显的标识， 员工的素质，设备的配置，企业招牌，员工功底，统一着装及服饰，产品的外包装，等等， 都是多维的） ，其形象必然也是多维的。 （#多方面，多角度，多层面的理解。 ） 组织形象的系统性 组织形象的构成要素，是由三个层次的要素构成的，这三个层 次之间是相互关联的。 3、组织形象的相对性# 组织的整体形

36、象如何， 总是同某一个参照物相比较而存在、 而显现的； #组织形象受到主客观两个方面因素的影响；#组织本身是发展的， 形象是会变化 的。 组织形象的动态性 组织的生产经营情况，变动中的公众，信息传播渠道等因素都 处在变动之中。 组织形象的相对稳定性 在某个时间里， 某一组织， 某一具体的形象是稳定不变的， 如“迪斯尼” 、“米老鼠”、“唐老鸭”、还有“麦当劳”的小丑形象等。 #4、组织形象的竞争性“优胜劣汰” ，根据公众的要求，组织往往会改变自身形象。 （四）组织形象的设计 （可参考后面第八章的内容） 1、组织形象设计，是指组织根据自身实际的条件和组织形象所追求的目标调查，结合 组织自身的独特

37、性质， 对组织形象战略及具体塑造形象活动而进行整体构思、 谋划的运作过 程。这是公关策划中的战略策划。 形象设计的含义，包括三个方面： （1）形象设计要为组织形象的战略目标服务； （2）形象设计要建立在组织实际状态及追求目标调查的基础上； （3）形象设计分为总体设计和具体活动设计。 2、组织形象设计的步骤 （1） 调查、研究组织形象的现状及形象目标，明确设计目的； （2） 确定明确的组织理念 （考虑个性、 民族特色， 要求简洁、 概括）； （3）设定形象概念， （包括组织自身的理念，公众心目中的印象） ； （4）将形象概念具体化，修改、选择能够让公众产生共鸣设计方案。 第三章 公共关系的基本功

38、能与职能 、教学内容及要点： 11 1 、公关的基本功能的概念及分类 2 、公共关系职能的概念及八个方面职能的含义 第三章 公共关系的基本功能与职能 （第 15 页中的第三节） 一、公共关系的基本功能 公共关系的基本功能，是指公关活动在组织生存、发展过程中的独特作用和影响。分 为直接功能和间接功能。 （一）公共关系的直接功能 1、公共关系的直接功能，是指其对组织生存、发展产生的直接的影响和作用。 2、分为：导向作用与增强组织实力作用两种。 （二）公共关系的 间接功能 （第 16 页） 1、公共关系的间接功能，是指公共关系对其功能对象（社会组织、个人）所发挥的一 种间接的作用。分为对个人的作用和

39、对社会的作用。 2、对个人的作用， 表现为 # 促进个人观念的更新； # 促进个人知识的更新； # 促 进个人能力的提高； # 促进个人综合素质的全面提升。 （四个方面） 3、对社会的作用， 表现为 # 优化社会经济环境； # 优化社会互动环节， 净化社会 风气； # 优化社会心理环境。 （三个方面） 二、公共关系的职能 （第 16 页下） 公共关系的职能， 是指公共关系在组织中所应发挥的作用和所应当承担的职责。 狭义的公共关系职能，分为以下八个方面： （一）采集信息，监测环境。 1、信息，是指包含着新知识、 新内容， 并可以进行传播的消息。 而公共关系信息，则是指为了塑造组织形象而采集、传播

40、的各种消息。 采集信息，进行调查研究，是公关工作的必要前提。 2、监测环境， 是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况， 使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑、 敏锐的感觉以及灵敏的反应， 从而保证科学的塑 造组织形象，实现组织目标。 #3、信息采集的渠道及方法：（补充内容） （ 1）内源信息渠道（正式的，非正式的） ； 2）外源信息渠道（公开的，非公开的） 采集信息的方法是多种多样的， # 社会调查； # 专家集体预测； （二）咨询建议，参与决策 最常用的有四种： # 直接听取公众意见； #利用各种会议、 活动收集信息， （第 17 页上） 1、咨询建议， 是指公共关系人

41、员向决策管理部门提供有关公共关系的情况和建设性的 意见。 这是公共关系最有价值的职能。 其具体作用表现为促进组织决策的民主化、 科学 化，可以促进组织形象的尽善尽美。 2、咨询建议的内容 ：# 组织的知名度、 美誉度的评估和咨询， # 市场和公众情况的咨 询，包括组织形象咨询，产品形象咨询，组织者决策咨询三大方面。 3、咨询建议的形式 （三个方面） ：# 成立咨询服务部； # 参与高层决策； # 帮助组织 12 选择公关活动的最佳时机。 （三）传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产。 这是公共关系传播与其 他传播在目的与技巧方面不同的特有的职能。 （第 17 页中） （四）平衡利益，协调关

42、系。 这是最根本的职能。 1、协调，是在沟通的基础上，经过调整，达到组织与公众互惠互利的和谐发展。 2、协调的作用： 可以保持组织管理系统的整体平衡；保证组织各个局部步调一致；可 以创造合作气氛；可以确保组织计划的落实和组织目标的实现。 3、协调的内容：（第 17 页下） （1）组织内部上下级之间 （垂直方向） 、部门与部门之间 （横向）关系。 （2）组织外部的关系 （五）社会交往，组建网络。 （第 17 页下） 这是对沟通、协调的细化。 （六）教育引导，培育市场 （第 18 页上） 1、对内，教育引导全体员工（包括领导人） ，实行全员公关。 2、对外，对公众进行教育引导， 使公众对组织的产品

43、、服务项目的认识逐渐与组织本 身的认识相似或趋同。公关宣传形成舆论，对公众的行为具有规范化的作用。 七）科学预警，危机管理 （第 18 页中） 1、公共关系危机， 是指一种状态由于某些人为的或非人为的突发事件及重大问题 的出现， 打破了组织正常有序的运转状态， 导致组织与公众的关系发生变化， 正常的业务活 动受到影响，组织的声誉、形象和利益受到损害， 组织的生存和发展受到威胁，等等紧急为 难状态。 （ 1）公关危机的核心是突发事件。 即是人们事先意想不到的、 突然发生的事件和问题。 分为一般性突发事件 （ 2）公关危机的法则是： “一切都会发生” ，即任何组织都可能发生危机事件。 2、妥善处理

44、危机，就等于赢利。 处理好危机事件，可以为组织减少损失；可以维护 组织形象；可以增强内部团结；可以创造新的经营时机。 （八）促进组织发展与效益提高 （第 18 页中下） 公共关系帮助组织间接提高效益，表现在三个方面： 1、 通过信息咨询、 形象竞争和科学管理， 为组织提高经济效益。 2 、通过开展大型的公关活动， 选择项目， 建立组织的信誉， 提高社会整体效益。 3、通过公关活动，主动治理环境污染问题，自觉保护环境、美化社区，从而提高环境 效益。 第四章 公共关系人员及机构（用 3 4 节课时完成） 二、教学内容及要点： 1 、公关人员的概念及其素质要求 2 、公共关系部的含义，设立的必要性及

45、其优势和局限性 3、公共关系专业公司的含义，及其优缺点 13 4、公共关系社团的含义及其特征 5 、我国公关社团的宗旨和任务 第四章 公共关系人员及机构 （第 33 页） 第一节 公共关系人员 （第 36 页） 一、公共关系人员的概念及其素质要求 1、狭义的公关人员，是指从事公共关系工作的专职人员（不包括兼职的或业余的公关 工作者。） 2、公关人员的素质，是指公关人员的必备条件，即决定公关人员从事各项公关工作的 能力的各个内在因素的总和。 （包括思想、知识、能力、技巧、心理、生理、个性、作风等 （一）公关人员的心理素质要求 1、追求卓越、渴望成功的心理； 2、易于投入、热情工作的心理； 3、自

46、信的心理； 4、开放乐观的心理。 具体体现为以下几个方面：强烈的社会责任感 善良、宽容，与人为善、乐于助 人，忠于职守的秉性； 是非分明、“富贵不能淫，贫贱不能移、威武不能屈”的气质 （二）公关人员的知识素质 （第 37 页中） 这主要是指公关人员必备的人文素质，公关人员必须具有良好的知识结构和深厚的文 化底蕴。 这包括广博的知识素养和社会经验， 包括公共关系方面的专业知识基本理论知 识、公关实务知识、组织和开展公关活动所需要的专业知识 （三）公共关系人员的能力素质 （第 38 页上） 这包括以下八个方面： # 较强的文字和口头表达能力； # 健全的思维能力； # 良好的创造能力与学习能力；

47、# 较强的组织谋划能力； # 信息采集、 处理能力与知识管理 能力； # 善于与人交往的能力； # 自控、自制和处理危机的能力； # 正确掌握政策、 法规、理论的能力。 总之，公关员既要有企业家的头脑，又要有宣传家的功底，还要有外交家的风度，再 加上工程师的本事。 （四）公共关系人员的情绪智商 （第 40 页中） 1、所谓“情绪智商” ，是指个人对自己情绪的把握、控制和对他人情绪的揣摩驾驭， 以及对人生的乐观程度和面临挫折的承受能力。 情商 EQ与智商 IQ，虽然有所区别， 却并不冲突， 每个人都是这两种指标相互平衡的综 合体。情商高而智商很低， 或者智商高而情商很低的人是很少见的。 更多见的

48、是情商高的人， 智商也不低。 2、 情绪智商的内容分为五大类： （1）认识自身的情绪（ “人贵有自知之明” ，“自知者智” ） （ 2） 妥善管理情绪 （ 3） 自我激励 （我一定能行； 我的准备很充分； 困难是暂时的） （ 4） 认知他人的情绪（同情他人，站在他人的角度思考问题“换位思考” ） 5） 人际关系的管理 14 （五）、公关人员的职业道德准则 （第 41 页下） 1、道德 ，是一定社会调整人们个人与个人之间以及个人与社会之间的关系 的行为规范的总和。 （1923 年爱德华 . 伯内斯就在他的第一本公关专著舆论明鉴中提出 了公关从业人员要讲职业道德。 ） 2 我国公关员必须遵守的职业

49、道德 （第 42 页） 公关人员都要遵守国际公共关系职业道德 1989年 9月，我国公关组织联席会提出了中国公共关系职业道德准则（草案） ，其中的 1999 年，我国劳动与社会保障部在 公关员中规定的职业道德是： （1）奉公守法，遵守公德； （3）坚持原则，处事公正； （5）顾全大局，严守秘密； （7）服务公众，贡献社会； #（六）、公关员的培训及考核 2）敬业爱岗，忠于职责； 4）求真务实，高效勤奋； 6）维护信誉，光大形象； 8）精研业务，锐意创新。 （增加的内容） 1、公关员的培训： （1）培训的目标经过培训，使公关从业人员达到应具备的素质和能力，并能遵 守公关道德规范。 （ 2）培训的

50、途径学校教育途径； 社会教育 （研究班、 短训班、 函授班等） 途径； 组织内部培训途径。 2、公关员的考核内容：德、能、勤、绩四个方面。 第二节 公共关系工作机构 （第 42 页下） 1、公共关系机构，是指为了贯彻公关思想，由专职人员组成，用于开展公 关活动、执行公关职能、服务社会组织公关需要的专业机构。 2 、公共关系机构设置的原则： （第44页上） # 专业性；# 权威性；# 精简性；# 服 务性； # 针对性； # 有效性。（ 4+2） 3、公共关系机构的分类： （ 1）按服务对象划分： 公共关系部， 公共关系公司， 公共关系协会。 2）按作用及范围划分： 宣传型，服务型，联系型， 研

51、究型，区域型，国 际型，集团型 一、 公共关系部 公关部，是社会组织为达到自身的目标而设置的、由公关专职人员组 成的、专门从事公关工作的内部机构。 1、设立公共关系部的必要性：一是形象竞争和公关专业化发展的需要； 是当代公关发展特性的要求。 2、公共关系部的地位：（第 43 页中） （2）不同规模的组织，内设的公关部的地位是不同的。一般而言，公关部在组织内充 当的角色是：情报信息部；整体形象策划部；决策参谋部； “宣传部”、“外交部”。 15 3、公关部的职能 （从事的主要工作） 表现在相互联系的四个方面： （1）长期坚持的工作是：负责组织整体形象的策划、调整、传播、评估，并管理好组 织的无形

52、资产。 2） 日常工作（ 11 个方面的内容） （ 第 43 页下半页 ） 3） 公共关系的定期活动（ 9 个方面的内容） （同上） 4） 公共关系的专题活动（ 7 个方面的内容） （同上） 4、公关部的人才结构（第 44 页中） 专业知识结构； 智能结构； 性别结构； 年龄结构； 综合素质结构。 5、公关部的内部结构模式： 6、公关部的优点及缺点： （第 45 页 47 页 ） 第 48 页下 49 页下） 1）优势很明显：公关活动具有连续性和稳定性； 工作针对性强，熟悉组织内部情 况；经济实用，很注意为组织节约开支； 处理公关问题比较及时。 （ 2）局限性也很明显： 缺乏客观公正； 阅历有

53、限； 能力有限； 面临诸多困难。 二、公共关系专业公司 （第 49 页下 51 页上） 1、公关公司，是指由各具专长的公关专家组成的，专门为各种社会组织（客户）提供 公关咨询，从事公关活动的有偿服务（营利性）机构。 公关公司， 按业务内容可分为三类； 专项业务公关公司； 专门为特定行 业提供服务的公关公司； 综合性公关公司。 按经营方式可分为两大类： 独立型公关公司； 合作型公关公司。 2、公关公司的主要经营范围：咨询，联络，信息采集，策划活动，新闻、广告的代理， 会议服务，礼仪服务（ 课本第 50 页中） 3、公关公司的优点与缺点（第 50 页下） （ 1）优势是 ：客观性； 权威性； 网络

54、性； 经济性。 （ 2）局限性 是：因为是外请的公关公司，因此，它对组织内部情况可能缺乏全面的了 解，它所制定的方案不一定很合适，难以实施，效果并不一定好；遇到紧急情况时，处理不 会很迅速及时；成本高，组织需要支出的各项费用较高 三、公共关系社团 （第 51 页） 1、公共关系社团，泛指社会上为实现某种目标而组织起来的、从事公关理论研究，开 展公关实务活动的群众组织或团体。 公关社团的组建，需要遵循我国 1998 年 10 月颁布的社会团体登记管理条例 ，要求 具备一定的条件，才能申请组建。 公关社团是非营利性组织。它既区别于政府机关，又区别于商贸企业。 2、公关社团的特征： 人员来源的广泛性

55、； 组织结构的松散性； 工作内容的服 务性； 联络、 协调、 沟通等功能特征十分明显；工作目标的非营利性。 （五个方面） 16 3、我国公关社团的宗旨和任务： （1）公关社团的根本宗旨是，为我国的改革开放，为社会主义经济，为两个文明建设 服务 （ 2）公关社团的任务是：团结各界公关人员（包括从业人员和业余人员） ，深入研究、 宣传、普及公关知识，积极参加公关实践活动，努力促进公关事业的发展。 （ 3）公关社团的职责是：联络会员和社团，协助建立和发展公关组织； 制定规 范，实施会员行为准则； 培训公关人员，认证公关从业人员； 普及公关知识，出版公关 书刊，交流公关信息； 开展公关咨询的义务服务；

56、 维护会员的合法权益。 （六个方 面） 第五章 公共关系工作程序（用 4 节课时完成） 二、教学内容及要点： 1 、公关调研的含义、内容、步骤及主要的方法 2 、公关调研报告的专项 3、公关策划的含义、内容、原则和主要的方法 4、公关方案的论证 5、公关实施的意义、特点及要求 6 、公关方案的效果评估的含义、意义、作用及方法 第五章 公共关系工作程序 （第 68 页 102 页） 公共关系的工作程序分为“四步工作法”和“五步工作法” 。 1 、四步工作法，这是 1923 年，美国的公关专家伯奈斯在其公关专著舆论明鉴中提 出来的，其内容包括：调查研究、公关策划、传播实施、反馈评估。 2 、 随着

57、公关事业的发展，现在又进一步提出了“五步工作法” ，即在策划之后，实施之 前，加一个“论证”的步骤。 “五步工作法”图： 调查 评估 策划 实施 论证 一、公共关系调研 （第一步工作程序） （第 68 页） 1、公关调研， 这是公关工作的第一步，是首要环节，是进行策划的出发点。它的含义 是指：社会组织就公众对本组织形象的评价进行信息资料的收集和统计分析，然后用数据、 文字、 图表的形式， 显示出公众的整体意见， 或者就某一具体的公关活动条件进行实际考察 的过程。 2、公关调研的内容： （三个方面） （ 1）组织的“自我期望形象”调研， 。在调研时，一般要求从以下三个方面着手进行 第一，组织的领

58、导层对自己组织形象的期望水平，他们对组织公关目标和要求是否明 确，是否具体？ 第二，组织内部员工对本组织形象的要求、看法和建议是什么，是否认同、支持领导 层确定的形象目标？ 第三，组织建立公关形象目标的实际状况和基本条件怎样？ 17 （2）组织的公关状态调研，其内容包括两个方面： 第一，组织的社会形象调研，首先要调研的就是：社会形象与自我期望形象二者之间 是否有差距，有多大差距，组织的知名度和美誉度怎样？ 第二，社会公众的舆论状态调研，这主要是对各类形象“标志”进行调研，看看社会 公众对本组织的形象是什么态度？ （3）组织的公关活动条件调研，公关活动条件，分为主观条件和客观条件两个方面： 第一

59、方面，主观条件，是指组织开展公关活动的人力、财力是否充分？ 第二方面，客观条件， 是指组织开展公关活动时的整个社会环境怎样？ 3、公关调研的步骤（调研方案的设计） （1）调研的准备阶段明确调研目的，确定调研对象和单位，确定调研项目，制定调研 提纲和调查表， 确定调研时间和地点，确定调研方式和方法， 确定分析方法，确定提交研究 报告的方式，制定调研组织计划，制定调研预算。 （2）资料搜集阶段 （3）整理分析阶段 （ 4） # 报告撰写阶段 4、设计调研方案的原则（第 93 页） （1）实用性原则（这是评价调研方案优劣的首要标准） （ 2）时效性原则（要当“事前诸葛亮” ） （3）经济性原则（花较

60、少的钱，办最大的事） （ 4）弹性原则（允许在实际调研过程中修改方案） 5、几种主要的公关调研方法（第 71 页 90 页） （ 1）实地观察法， 简称观察法，是指调查者进入调查现场， 用自己的感官及辅助工具， 观察和记录调研对象的表现，从而获得第一手资料的调研方法。 （ 2）访谈法， 是指调研者依据调研提纲与调研对象直接交谈，搜集语言资料的方法， 是一种口头交流式的调查方法。 （第 72 页中） 访谈法，分为三大类个别访谈法（标准化访谈法和非标准化访谈法） ，集体访谈法 由访员亲自召集一些相关的公众来进行座谈） ，深度访谈法（是一种无结构的、直接的、个 人的访谈法，一对一，面对面地进行） 。