安徽高炉家酒深圳上市推广策划案

1、 一、推广目的 二、区域市场分析 三、高炉家目标消费群体描述 四、高炉家品牌初步规划 五、高炉家酒整合传播 六、附件：项目计划书 目 录 一、推广目的 通过系列 新闻事件和营销事件的炒作，让更多消费者了 解和认识高炉家酒。 提高高炉家酒在 深圳的销量和业绩，完成年度目标！ 建立全新的终端形象，打 造完整的终端运做体系！ 本次推广的目的本次推广的目的 二、区域市场分析 深圳区域市场分析深圳区域市场分析 1、主要竞争对手消费群构成分析 2、消费者结构模式分析 3、寻找突破口 4、发现事实 为达到以上目的，我们采取的方法：分析深圳市场白酒竞争状况，为达到以上目的，我们采取的方法：分析深圳市场白酒竞争

2、状况， 确定以商务用酒为主攻方向，以确定以商务用酒为主攻方向，以皖酒王皖酒王为主要竞争对手，进行正面竞为主要竞争对手，进行正面竞 争，直面争，直面皖酒王皖酒王。 忠实消费者 对现有产品有消费惯性 游离消费者 经常在34个品牌之间选择 流失消费者 对原来消费的产品不满， 寻求新的品牌 新的消费者 有白酒消费意识的 新成长的人群。 升级消费者 对原有低档产品不 满，希望消费到更 高级的产品 第三目标：吸引 第二目标：吸引 第一目标：抢夺 价值价值 消费者之所以喜欢你们公司 的产品，是因为他相信它给 他带来的价值比同类 竞争产品更大。 规范规范 消费者之所以优先选购你们 公司的产品，是为了消除或 避

3、免与其规范和价值相左 的内心冲突。 习惯习惯 消费者之所以优先购买你们 公司的产品，是因为他在 不自觉中形成了 这样的消费 习惯。 身份身份 消费者之所以优先选购你们 公司的产品，是因为产品 能够帮助他在自己和他人面 前显露（理想中的）身份。 情感情感 消费者之所以优先选购你们 公司的产品，是因为他“爱 ”你们的品牌。 心理学表明哪些基本动机会心理学表明哪些基本动机会 影响人的行动，如犯罪动机影响人的行动，如犯罪动机 是出于贪婪、仇恨等，我们是出于贪婪、仇恨等，我们 亦认为有一个主导的诉诸理亦认为有一个主导的诉诸理 智、情感或心理的动机，才智、情感或心理的动机，才 促使一个人作出购买决定。促使

4、一个人作出购买决定。 目标确定后，要从目标确定后，要从5 5个消费动机圈分析，得出依据个消费动机圈分析，得出依据 价值价值 没有差异性没有差异性 规范规范 没有差异性没有差异性 身份身份 某个阶层/群体的 身份象征/符号 情感情感 能够引起目标消 费群的共鸣 通过分析，我们选择了两个突破点通过分析，我们选择了两个突破点 习惯习惯 没有差异性没有差异性 在深圳市场，尽管商务活动比较频繁，但商务用酒这 个细分市场还没有一个强势品牌独占鳌头，我们加大 推广力度，就有机会成为该细分市场第一品牌。 在白酒产品严重同质化的情况下，我们从消费群的身 份和情感两方面找到了高炉家酒与竞争对手的差异点。 通过以上

5、分析，我们发现一个关键的事实：通过以上分析，我们发现一个关键的事实： 三、高炉家目标消费群体描述三、高炉家目标消费群体描述 1.年龄28-50岁，以男性为主； 2.年收入5万元以上中、高收入人群，尤其是那些显性收入不高，而隐性收入 达到或超过这种收入水平的人，或者其收入虽然达不到中高水平，很大一部 分生活及应酬消费不需要由个人负担的人群。他们是当今深圳的中流砥柱和 深圳成就的创造者，是社会的精英阶层，他们代表了深圳对外的新形象。 3.经常参加商务公务宴请、交往应酬及高朋聚会的人群，或做客或做东，或送 礼或收礼 主要包括： 1、政界要员、机关干部，如党政于部及行政机关公务人员、后勤与外务 人员等

6、； 2、商界精英、公私商贾，如企业中高层管理人员、行政接待人员、业务人 员，行商坐贾等； 3、江湖人士、社会名流，如娱乐、体育、学术界名人显士及其经理人等； 4、以上种类人群的亲朋戚友。 目标消费群体描述目标消费群体描述 消费习惯 用于商务招待、公务宴请，常在高档酒楼、饭店等场所饮用。 生活特征 他们具有较大的工作、生活压力，他们的身份主要是办公室白领、 私企老板、it精英、自由职业者等、他们具有较高的收入，参加酒 宴是他们工作与人际交往的需要，与白酒接触频繁。 对白酒的态度 他们关心的社会地位及他人的看法，“宁伤身体不伤感情”，讲究 排场，注重品牌消费。 目标消费群体描述目标消费群体描述 四

7、、高炉家品牌初步规划 1、品牌背景灿烂的徽派文化 古老的徽州，以其灿烂的明清文化与“天下奇绝”的人间仙境 唇齿相依，相得益彰。明清时期，徽商的崛起，促使徽州一度 成为 全国的一个重要的经济文化中心。高炉家酒诞生于徽州 文化之中，见证了四百年的徽商文化，是徽商的重要见证。 2、品牌理念高炉家酒，诠释徽派文化 通过推广高炉家酒，从多方位展示徽派文化的博大精深，让更 多的人认识到徽派文化的精髓，品牌理念从宏观角度立意，有 高屋建瓴之势。 高炉家酒品牌初步规划高炉家酒品牌初步规划 高炉家酒品牌初步规划高炉家酒品牌初步规划 3、品牌定位徽派文化经典酒 高炉家酒是徽派文化尤其是徽商文化在中国艰难发展的见证

8、人， 也是最懂得商人的辛酸喜乐家国天下情怀的酒。 4、品牌形象亲和 、坚韧、儒雅 、深厚 高炉家酒品牌初步规划高炉家酒品牌初步规划 5、品牌传播语四百年家天下，高炉家酒 6、品牌切入点徽商文化 把传播徽商文化与深圳的成功商人的经商、创业故事相联系，亲 和深圳消费者全面启动深圳市场。 五、高炉家酒整合传播五、高炉家酒整合传播 高炉家酒整合传播高炉家酒整合传播传播原则传播原则 一）整合性（360度整合传播） 充分调动多层面的传播形式（广告、公关、促销）及传播载 体（影视、报纸、专刊、dm、海报、终端等）进行多层次的 整合 二）连续性 白酒市场在整个下半年度是旺季，按照不同时间，要保证传 播的针对和

9、有序的持续性。 三）单一性 遵循“一个声音，一个形象”的原则，对传播进行单纯有效 的规范。 时间阶段阶段主题目的 9月品牌认知、切入 阶段 徽派文化经典酒品牌导入，信 息告知 10月品牌强化阶段见证徽派文化加深认知，促 成购买 11-12月 品牌深化阶段徽派文化的传递者全面促销，强 销阶段 高炉家酒整合传播高炉家酒整合传播传播阶段传播阶段 高炉家酒整合传播高炉家酒整合传播传播内容（公关类）传播内容（公关类） 目的通过策划新闻媒体事件启动品牌初识阶段，争取与目标消费 群体第一次“亲密接触”就先声夺人。 形式以“新儒商文化”大讨论为主要切人点，以“安徽高炉家酒： 寻找感动深圳的十位新儒商”为推进点

10、，举行评选活动（在主流报刊 上进行评选 ，由读者投票，公布获奖读者名单，然后进行十位商界领 袖的系列报道，形成广泛的社会关注度，高炉家酒全程参与其中） 操作方法与南方都市报或者深圳商报联合策划“新儒商 文化”大讨论活动和“安徽高炉家酒：寻找感动深圳的十位新儒商” 活动。（可以从“吉林通化政府官员集体下海经商”这一热点话题来 切入） 新闻事件 高炉家酒整合传播高炉家酒整合传播传播内容（公关类）传播内容（公关类） 赞助活动 目的通过赞助会议与我们的目标消费群体进行一对一的接触、 沟通。 形式赞助相关的商务会议，商务论坛和各种行业会议 软文标题举例 1、儒商文化，美酒飘香安徽高炉家酒掀起深圳“新儒商

11、文化”大 讨论 2、深圳商人大扫描：新儒商文化正在崛起 3、卧虎藏龙，家国天下 4、400年商人气质：安徽高炉家酒来到特区 5、文化强市：深圳从“新儒商文化”开始 6、感谢深圳商人：安徽高炉家酒真情回报社会安徽高炉家酒深圳 分公司专访 7、安徽高炉家酒：寻找感动深圳的十位商界领袖 8、安徽高炉家酒：儒商旋风席卷深圳 9、经商在外：一杯高炉家酒，两地相思情怀 高炉家酒整合传播高炉家酒整合传播传播内容（广告类）传播内容（广告类） 报纸软文与硬广 高炉家酒整合传播高炉家酒整合传播传播内容（广告类）传播内容（广告类） 终端广告 1、耐用硬终端 门头、店内灯箱、店外灯箱 2、可持续性终端 店内条幅、店外

12、条幅、易拉宝/x型展架、台牌、吊旗/吊牌、不干 胶贴、跳跳贴、气球、灯笼、产品海报、空白海报、产品单页、 促销单页、柜内布置 3、店内店外小型促销活动 便携式促销台、临时展示台、太阳伞、拉网展架、帐篷、展板、 音响、电视、vcd机 4、车体 六、附件：项目计划书六、附件：项目计划书 编 号 内容开始时间结束时 间 执行监控 001与客户沟通，确定产品定位8.248.24采纳品牌部、客 服部 朱总、王总监 督 002内部召开创意会8.248.25采纳品牌部朱总 003与客户沟通，确定传播主题 与策略 8.268.26采纳品牌部、客 服部 朱总 004深圳市场推广方案8.268.28采纳品牌部朱总

13、 005公交车体广告设计8.278.30采纳品牌部、设 计部 朱总 006深圳传播主题策略8.278.30采纳品牌部朱总 007撰写传播策略计划8.309.1采纳品牌部朱总 008正式提案8.308.30采纳品牌部朱总 009修正提案、设计终端物料， 启动方案 9.1采纳品牌部、客 服部、设计部 朱总 共“香”盛举 浓香经典上市发布酒会浓香经典上市发布酒会 2007年年4月月 主题阐释主题阐释 v共襄盛举，意思为有地位、知名的社会人士共 同参加一个令人期待的盛会。 v共“香”盛举，巧妙的把“襄”改为“香”， 此香恰为浓香经典，意为诚邀八闽佳宾参加浓 香经典上市盛会。 酒会格调酒会格调 大气、张

14、扬透出高档风格。大气、张扬透出高档风格。 酒会的目的酒会的目的 v福建省浓香经典上市发布 v全省招商奠定前期基础 v经销商、高层人士与泉龙之间的客情沟通。 v彰显泉龙酒业作为专业酒类营销公司的实力和 魅力。 【主办单位主办单位】福建泉龙酒业有限公司 【酒会时间酒会时间】2007年4月xx日（17：0021：00） 【酒会地点酒会地点】泉州xx酒店 【酒会成员酒会成员】政府领导、经销商、1+3奖励客户、社会知 人士（餐饮协会领导、关系单位）、媒体记 者、公司领导、泸洲老窖集团领导。 预计160人。 【现场分区现场分区】签到区、品鉴区、演讲区（舞台）、宴 席区。 【酒会内容酒会内容】品鉴、产品发布

15、、宴席、表演、礼品赠送。 酒会分解酒会分解 酒会思路酒会思路 演绎浓香经典，标准由我缔造。演绎浓香经典，标准由我缔造。 泸洲老窖号称“浓香鼻祖”，且一直谱写着浓香 文化，浓香经典的诞生，把泸洲老窖的浓香文化推 向高峰。 浓香将贯穿整个活动，通过各种形式的表达、宣 扬浓香经典的内涵和浓香标准。 “形”与“神”的标准结合，彰显尊贵与差异， 演绎“标准由我缔造”的霸气和市场价值。 酒会分四个篇章酒会分四个篇章 v观香观香 v闻香闻香 v品香品香 v留香留香 观香篇观香篇 v目的：展示浓香经典的“形” 观香环节设计：观香环节设计： 1、气壮山河、气壮山河 让宾客从视觉上受到冲击，酒楼外放置一浓香 经典

16、外包装模型（5-6米高)。 酒店外图示酒店外图示 图图 中中 的的 包包 装装 换换 为为 浓浓 香香 经经 典典 包包 装装 观香环节设计：观香环节设计： 2、叹为观止、叹为观止 品鉴区的巧妙设计。图型展示浓香文化，巧 妙与浓香经典进行融合，形成浓香经典的文 化底蕴。 品鉴区的设计品鉴区的设计 把品鉴区设计成长廊，左边为以泸洲老窖浓香文 化的从无到有及重要奖项，右边为白酒浓香国标的制 定，中间通向会场的门用大幅浓香经典的内包装kt板 为背景（与酒店外包装相呼应），两侧成门通道。在 左右长廊中间各设一浓香经典陈列柜。品鉴区中间将 设置一黄色的方台，用精致白酒杯摆出“浓香”二字 行成气势，安排一

17、礼仪小姐，不时往杯中滴几滴酒， 方便宾客品酒，现场形成浓香、雅致氛围。 品鉴区预计长12米，宽5米，铺红地毯。 浓浓 香香 经经 典典 展展 示示 柜柜 品鉴区图示品鉴区图示 酒会现场 浓香经典kt板 泸洲老窖 浓香文化 浓香国标 浓香方台 浓香经典陈列柜 通道 闻香篇闻香篇 v目的：此处的“闻”有两方面的含义，分别是 听觉的闻和嗅觉的闻。解读浓香经典的魅力， 分析浓香经典的市场价值和潜力。 闻香环节设计闻香环节设计 1、巧图释意、巧图释意 在演讲、产品推广中，工作人员配合幻 灯片，区别于以往的形式，使宾客在听的同 时，视觉上再次接受浓香经典，加深印象。 幻灯片图形为主，语言简练、易懂。 闻香

18、环节设计闻香环节设计 2、香满乾坤、香满乾坤 会场中间将设置一浓香经典酒瓶模型（3 米高），透明，中放入厂方提供散装酒，酒体 设置成喷泉状态，喷射不高，滚动即可，酒瓶 上方透出小空，溢出酒香。酒瓶下方设置一蓝 色灯，暂时不亮，后续活动使用。此物宾客可 闻，可看，可摸。 品香篇品香篇 v目的：与浓香经典进行真正的亲密接触，感受 浓香经典带来的味觉享受，进行浓香形、神与 心灵的沟通，或许此酒只应天上有，人间难得 几回醉。 品香环节设计品香环节设计 1、神灯送酒、神灯送酒 根据浓香经典包装特点，可在其底座托盒 里安装一小亮灯(蓝色)，在宣布酒会开始时， 会场灯光转暗，会场中的浓香经典酒模型先亮 起，

19、预计十五名形象小姐，手托打开带底坐的 浓香经典（已装亮灯），一字形状走入会场， 开场行成典雅、神秘氛围。 品香环节设计品香环节设计 2、浓香雅颂、浓香雅颂 神灯送酒完，灯光亮起的同时，舞台上的 舞蹈也将开始表演。此处舞蹈名称暂定浓香雅 颂。 宴会期间以洋琴演奏的音乐配合，泸洲老 窖和我司领导窜场与来宾同饮浓香经典，歌舞 昇平，共襄盛举。 留香篇留香篇 v目的： 浓香已与宾客融为一体，从此留香在八闽， 香浓遍八闽，八闽大地继续演绎着浓香经典， 开创标准由我缔造的新传奇。 留香环节设计留香环节设计 v八闽传香八闽传香 礼品设计上将安排一瓶浓香经典，一瓶浓 香酒头（需泸洲老窖集团提供度数在60度以

20、上）。 环境布置及氛围营造环境布置及氛围营造 酒店会场外：酒店会场外： v酒楼外放置一浓香经典外包 装模 型(5-6米高) 签到处的布置签到处的布置 v签到处设在酒店大堂签到处设在酒店大堂 v现场进行录像拍摄现场进行录像拍摄 v签到处安排背景板一块签到处安排背景板一块 v酒店门口安排酒店门口安排2名迎宾名迎宾 v签到处安排签到处安排6名礼仪小姐名礼仪小姐 v客户签到后，礼仪小姐帮挂佳宾牌并引导至品客户签到后，礼仪小姐帮挂佳宾牌并引导至品 鉴区。鉴区。 演讲区（舞台）布置演讲区（舞台）布置 v背景设计 共共 香香 盛盛 举举 浓浓 经经 典典 浓香经典福建省上市发布会浓香经典福建省上市发布会 背

21、景画面为浓香经典的内包装图示背景画面为浓香经典的内包装图示 演讲区（舞台）布置演讲区（舞台）布置 v投影布为卷动式 v设置一张演讲桌 v演讲期间进行录像拍摄 v演讲完毕将设置20分钟时间，记者或现场宾客 提问，也可用其他方式传纸条给主持人。 宴会区的布置宴会区的布置 v中间放置浓香经典酒瓶模型 v四周用花、盆景（外租）点缀 时间内容备注 当日下午16:40所有准备工作到位工作人员、迎宾小姐到位，礼品、酒水到位；会场及 外围布置完毕。 观香阶段观香阶段 17:0018:00客户签到礼仪帮客户挂佳宾牌，并引导至品鉴区。 闻香阶段闻香阶段 17:3018:00舞台古筝弹奏，浓 香经典图片展示。 作为宾客等待时间的节目。 18:0018:05主持人出场宣布浓香经典发布会开始，介绍与会领导、嘉宾，及 此次活动主题。 18:0518:20泸洲老窖发言介绍浓香文化、浓香经典产生背景等。 18:2018:50闵总发言推广产品、市场分析、营销策略等。 18:5019:10答记者、宾客提问由闵总、泸洲老窖发言人主答。 活动流程活动流程 品香阶段品香阶段 19:1019:20戴董发言 19:2019:30黄董发言发言完毕共同宣布酒会正式开始。 19:3019:50舞蹈表演开场舞蹈表演 20:1020:40洋琴弹奏弹曲助兴 泸洲集团和我司