整合传统媒体优势打造新媒体平台

1、整合传统媒体优势打造新媒体平台以互联网平台为基础的新媒体已经跃然成为相对于报刊、 广播、电视这三大传统媒体的“第四媒体”， 在给传统媒体带来 极大冲击的同时也带来了变革的机会。 新旧媒体不同的受众和优 势决定了他们更多的将不会是替代关系而是互补关系， 如何实现 两者的合作共赢成为新的课题。 通过分析新旧媒体的优势和互补 关系，探讨如何结合两者的优势， 推动网络时代的媒体发展思路。 新老媒体相互融合， 共同发展是媒体经营的必然趋势。 整合传统 媒体特色优势资源， 打造可盈利的网络新媒体平台， 将成为传统 媒体网站提升的核心竞争力。新媒体 传统媒体 整合利用0 引言回顾人类媒介传播史，从最初的印刷

2、技术和报纸概念 相结合形成了第一种真正的大众传播媒介到十九世纪中叶电子 媒体时代的萌生， 再到如今， 方兴未艾的新媒体互联网已经跃 然成为相对于报刊、 广播、电视三大传统意义上的媒体的“第四 媒体”。 新媒体在很多层面上给传统媒体带来了颠覆， 但新媒体 如果不依托于传统媒体的资源支持，也难以实现飞跃式的发展。 在今后相当长的一段时间内， 传统媒体与新媒体互动整合、 共荣 共存，是中国传媒业内部竞争的基本格局。近年来，全国广电系 统部门几乎都建立了各自独立的门户网站， 但随着视频互联网的 快速发展以及宽带用户的需求升级， 原有部分依附于传统媒体的 网站，面临着来自商业网站及其他专业网站的全方位挑

3、战。 如何 在国家政策允许的条件下， 为宽带用户提供丰富的综合信息和视 频互动等多种形式的增值服务， 实现社会效益与经济效益的双丰 收，是传统媒体网站当前亟待解决的问题。 本文拟从新媒体相对 传统媒体的特征， 新媒体和传统媒体的受众现状， 两者的互补关 系等角度进行分析， 充分结合两者的优势， 探讨网络时代的媒体 的发展思路。1新媒体的定义和特征 1.1 新媒体的定义所谓新媒体是相对 于传统媒体而言的，对于其界定，从侧重于新媒体的技术层面， 清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。 “在今天网络基础上又有延伸， 无线移动的问题”。 从新媒体的 特点角度，阳光文化集团首席执行官吴征

4、认为， “相对于旧媒体， 新媒体的第一个特点是它的消解力量消解传统媒体之间的 边界，消解国家与国家之间、 社群之间、 产业之间边界， 等等”。 结合现有的各种界定， 本文更倾向于以下定义， 新媒体是新的技 术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广 播、手机短信、移动电视、网络等。本论文中所涉及的新媒体主 要指网络平台。 1.2 新媒体相对传统媒体的三个特征综合对新媒 体特征的不同论述， 本论文认为新媒体有三大显著特征， 数字化、 互动性和个性化。 这三个特点，数字化是本质， 互动是表现形式， 个人化则是一种延展。一是数字化。在数字时代，数字技术成为 当代各类新传媒的核心技术和普

5、遍技术。数字化沟通了信息业、 电信业、 大众传媒业三大领域， 不仅出现了以往业务的互相交叉 及“三网融合”的新趋势， 而且出现了跨领域企业间的并购与整 合。二是互动性。传统媒体的传播行为中，受众是消极的传播内 容的接收者， 而新媒体改变了受众消极的地位， 使他们成为主动 的新闻信息搜寻者， 并且同时具有发布信息的权利。 三是个性化。 由于技术的局限， 传统的媒体几乎都是大众化， 媒体受众只能被 动地阅读被无差别复制的内容。 而新媒体却可以做到面向更加细 分的受众，可以面向个人。2传统媒体与新媒体的关系杰 ? 尼尔森曾在传统媒体的终 结里预言，在未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿 终正寝

6、， 最终被网络媒体所取代。 那么传统媒体和新媒体的关系 到底是不是相互取代呢？ 2.1 传统媒体的受众现状仍有优势大众 传播由于其从点到面的信息传播方式， 通常起着“权威”和“中 心”的作用， 这在任何一个社会都是必不可少的。 但这种传播方 式的介质则有可能随着信息技术的革新而有所变化。 以电视、 报 纸为代表的传统媒体虽然在目前仍然处于优势地位， 但伴随着互 联网传播优势的不断扩大， 将对传统媒体来构成了实实在在的挑 战。由于目前中国互联网的普及率还很低， 如果从人们对各种媒 体的选用情况看，传统媒体仍然保持着绝对优势。有调查表明， 电视仍然是强势媒体，普及率达到 97%，互联网的普及率在大

7、城 市中可达到 49%。然而，如果单独考察网民使用媒体的情况，被 访网民平均每天使用网络的时间（不到 3 个小时），已经多于看 电视的人平均每天看电视的时间（将近 1 个半小时），网络媒体 的影响力不可忽视。 2.2 传统媒体的天然优势较难短期企及传统 媒体对于新媒体而言实力尚存， 它具有很多天然优势。 一是权威 的信息源。 尽管网上信息已到了多得让人目不暇接的程度， 但大 量的社会信息， 尤其是重大的新闻信息掌握在传统媒体手里。 二 是经验丰富的采集能力。 传统媒体拥有一支庞大的训练有素的记 者队伍， 而新媒体组建自己的新闻采集队伍， 不仅存在着政策方 面的障碍， 存在着无法承受的成本开支和

8、时间成本。 三是大众的 认知度。传统媒体有多年的积累，在信誉、品牌、权威性等方面 具有独特的优势， 刚兴起的网络媒体要成为主流还有很长的路需 要走。 2.3 新媒体和传统媒体更多是互补关系新媒体和传统媒体 之间的关系当然存在某种程度的互相替代性， 但是决不是简单的 谁替代谁的问题，而是一种 你中有我，我中有你，互相替代， 互为补充 的关系。事实证明，新媒体和传统媒体之间的互补关 系远远大于替代关系。 2.3.1 服务的对象上的互补传统媒体较多 地受到地域因素的影响， 它的受众对象相对来说是稳定的， 网络 的受众从理论上来说可以来自于地球的各个角落。作为市场细 分，可为新媒体定义不同的受众群，

9、由传统媒体维持原有地域性 受众，而由网络争取新的广域性受众。 这样远近结合不但可以扩 大受众面，还可以使两者的品牌交相辉映，形成更大的影响力。 2.3.2 在服务手段上的互补传统媒体提供信息的方式是把经过自 己选择加工处理的信息推送到受众面前， 而网络传播的特点则使 得由受众根据自己的需要来找出信息成为了可能。 两种手段各有 优势，用户既需要直观展示好的通用内容， 同样也需要属于自己 想找的内容。 只有将这两种方式有机融合， 才能达到更高的用户 体验。 2.3.3 在传播形式的互补报纸、广播、电视更强调以媒体 为主的传播， 虽然近年来很多传统媒体都在视图创新用如选秀互 动等节目吸引大量现场观众

10、， 但毕竟是有限的。 而网络则是具备 灵活传播形式的媒体， 它为传统媒体提供了一条建立良好的受众 关系、增强传播效果的途径。3整合新旧媒体优势，实现共同发展传统媒体和新媒体之间 绝非对立，传统媒体经营者的观念、思路和手段需要更新，新媒 体经营者则需要传统媒体的经验和资源。 大力发展新媒体， 既是 与时俱进、 不断创新的客观需求， 又是传统媒体做强做大的内在 要求，更是应对激烈的媒体竞争的有效对策。于此同时，传统媒 体在同新媒体的竞争中， 不断改变自己的媒介形式、 运作方式和 服务方式， 形成了与新媒体长期共存的局面。 当新旧媒体未形成 根本的利益冲突， 并且需要互相利用各自的优点时， 整合传统媒 体优势，打造新媒体平台就变成了现实。具体地，对于宽带视频 互联网条件下的传统广电媒体网站， 一方面要“依托母体”， 从 传统媒体获取其它网站所不拥有的品牌价值和内容资源等优势； 另一方面要“超越母体”，迅速转型为有竞争力的网络新媒体， 整合政府部门、 宣传机构以及其他社会资源， 建设具有广电特色 的网络新媒体平台，以最大限度地提升核心竞争优势。4结语综上所述，传统媒体与新媒体之间的合作是必然的， 新老媒体相互融合， 共同发展是媒体经营的必然趋势。 整合传统 媒体特色优势资源， 打造可盈利的网络新媒体平台， 将成为传统 媒体网站提升的核心竞争力。 发挥媒体整体优