如何做好品牌培育

1、1 / 7如何做好品牌培冇如何做好品牌培育当今，“品牌”已经深入到社会生活的每个角落，被赋予 了生命、情感，代表了一定的文化和品味，与现代人的生活 密不可分。在企业看来，品牌是代表也是形象，品牌的好坏, 决定着企业的兴衰。所以“树品牌、创名牌”是企业在市场 竞争的条件下获取利益、长久发展的必然选择。“卷烟上水 平”是当前和今后一段时期行业的基本方针和战略任务，卷 烟上水平的核心是品牌上水平。品牌如何才能上水平？做好 品牌的培育工作是要点之一。那么，如何才能做好卷烟品牌培育呢，笔者认为要做好以下几方面工作。一、做好新 品牌的培育工作首先，新品牌的引入要具有前瞻性。新产品 的引入一定要以市场为导向

2、，以满足消费者需求为立足点， 进行充分的市场调研，比如考虑新品的吸味、价格及重点消 费对象等，只有在掌握了充足、真实的市场信息之后对其准 确定位，新品推出及今后的品牌培育才能拥有良好的市场基 础。如同王老吉的发展，初期该企业并不知将其定位为“凉 茶”还是“饮料”。对于消费者来说，王老吉是可有可无的, 上火的时候可以选择吃凉药，想喝饮料的时候可以选择其他 品牌，因此王老吉一直发展缓慢。在其充分研究市场信息， 把品牌准确定位于“降火饮料”这一市场空缺之后，王老吉 的品牌知名度由此扶摇直上，业绩也由2 0 02年的1. 8亿 元到2008年飙升至120亿元。其次，制定新品培育策略。如何做好品牌培育2

3、 / 7要根据新品卷烟的吸味、价位等特点，分析与其他品牌的不 同之处，有的放矢制定培育策略。制定合理的培育策略一般 有以下步骤：1、考虑培育市场的选取：髙价位的新品可以 选择消费活跃、对新品接受能力强的经济发达区域，而中档 价位的新品可以选择消费结构髙、接受能力强的城区市场及 商业贸易集中区域，低档价位的新品则可选择经济水平相对 偏低、消费能力薄弱、消费理念保守的农村市场。2、考虑卷烟消费结构：从年龄上来说，青年崇尚新奇、特色、时 尚，对新产品的认可过程很快；中老年人则不会轻易改变自 己的吸食口味和卷烟品牌。就职业而言，不同职业的差异及 职业特点的需要，其卷烟的消费特点也很明显。如野外工作 人

4、员、工人、重体力劳动者，一般都喜欢浓味的；知识分子、 管理人员则喜欢淡味的。不同的民族由于风俗习惯、宗教信 仰的不同，消费习惯更是具有各自的特点。3、分析培育过程：对于进入成长期的品牌来说，其培育过程中肯定存 在一定弊端，俗话说：“吃一堑，长一智”，为确保品牌稳 定跨入发展阶段还应该对其发展过程中的得失进行分析与 总结，保持发展优势，变阻碍其发展的劣势为促进发展的动 力。为品牌的进一步发展奠定坚实基础。再次，巩固成熟期 的品牌市场。进入成熟期的品牌已经在市场上铺开销售，销 量和上柜率都已经达到巅峰水平并处于比较稳定的阶段。对 于处于成熟期的品牌来说，市场潜力基本已经被挖掘出来如何做好品牌培育3

5、 / 7了，销售趋势呈稳健状态，已经有了固定的消费群体和市场 占有率。因此，在品牌的成熟期最主要的就是对品牌进行维 护，维护品牌的先决条件是固定的消费群体和稳定的市场份 额，在品牌成长期已经开拓的市场要注意维护，而相对薄弱 的市场就是品牌进入成熟期后需要重点关注的市场。新品 引入期是品牌占有市场的攻坚阶段，在确保了一定的市场份 额，品牌进入成长期后，就应该巩固其市场地位，争取固定的 消费群体，为品牌的成熟发展奠定市场及客源基础，在品牌 步入成熟期后扩大市场范围，将引入期和成长期阶段没有开 发出来的市场进一步占有，保证品牌的稳定发展。二、加强 替代品牌的培育工作 这里所说的替代品牌并不仅仅是指

6、新上市的品牌，也包含经过一段时间的市场销售，品牌信息 已经为消费者所熟悉的品牌。替代品牌的培育主要是巩固消 费市场，拓宽消费群体，客户经理在走访市场的时候就可以 指导客户在平时订货时就有意识地拓宽品牌宽度，进行替代 品牌的培育，在零售客户的心理植入“多品牌、多利益”的 观念。 下面就结合笔者所服务过的某客户品牌宽度、销售 情况及销售能力进行具体的分析：2010年1至3月份，该客户的客户类别为XZ 311,其进货数量为38 1条，进货 金额为20 119元，平均单条金额为52.8 1元，销售金额为 2290 5元，客户毛利为2 786元；订购的卷烟品牌有18个， 其中一类烟、二类烟均未订购，三类

7、烟7个品牌，四类烟84 / 7如何做好品牌培冇个品牌，五类烟3个品牌。通过对该客户1至3月份的销售 数字分析和实地走访，发现该客户的经营能力有进一步提升 的空间，因此3月底客户类别综合测评中，该客户的客户类 别由XZ3 11升至XZ211, 4至6月份，该客户的进货数量 是615条，金额3458 25元，平均单条金额56. 2 3元，销 售金额3 93 3 5元，客户毛利4 7 5 25元；订购的卷烟品 牌为24个，其中一类烟未订购，二类烟2个品牌，增加了 “红河（硬99）”和“红河（软99）”，三类烟9个品牌，增 加了 “红塔山（硬经典100）和“双喜（软国际）”，四类 烟10个品牌，增加了

8、 “红金龙（硬九州腾龙）”、“兰州（硬 黄）” 2个品牌，五类烟3个品牌。该客户1至3月与4至6 月的卷烟销售情况及品牌数量差如图所示：4500040000350003000 025000200001500010000500 0 20101-3 月 20104-6 月0如何做好品牌培育5 / 7f-i月-3月品脾个数 4月-6月品脾个散从以上两个图表不难看出由于该客户在4至6月份提升 了客户类别，拓宽了品牌宽度，在各个品牌价位上增加了替 代品牌的订购，其平均单条金额、销售金额及毛利与1至3 月份相比都有了较大幅度的增长。对于零售客户来说，经营 卷烟带来的利润越多，其销售积极性就会越高。三、提髙

9、消 费者的品牌忠诚度 消费者在购买过程中屡次表现出来对 某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应就是品牌的忠 诚度。提髙品牌的忠诚度,对该品牌扩大市场份额极其重要。 一方面，卷烟是个极易形成品牌忠诚度的商品，有的消费者 忠于某一品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数， 目标明确，对新品牌难以接受；有的消费者对原有的品牌已 经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，对其来说 购买新的品牌，会存在适应上的风险；有的消费者对品牌已 经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，如 我们所熟知的“红河”品牌，相信在红河这片红土地上生长 如何做好品牌培育6 / 7的人没有不对其感到熟悉的，因

10、此，大多消费者对红河品牌 的卷烟已经有了不可磨灭的情感，对于他们来说，接受其他 品牌的卷烟是较为困难的。另一方面，要使这些难以接受新 品的人转变观念，对新品或替代品牌产生同样的感情和依 赖，难度较大，工作中可以做以下努力：首先,树立“一切以 消费者为中心”的心态。不断提髙消费者与零售客户的满意 度，赢得消费者的好感和信赖，让顾客在购买新品或替代品 牌时享受到愉悦、舒心的人性化服务。比如，在向顾客推荐 新品或是替代品牌的时候应充分考虑到顾客的吸食口味、对 卷烟价格的承受能力及对该品牌的接受度。从细节之处为顾 客考虑，那么顾客在享受服务的过程中就能产生被尊重的感 觉，自然就能提高顾客对该品牌的认知度。其次，向消费者 提供必要的促销物料或是附加服务。例如顾客犹豫是否该买 推荐的品牌时就赶紧为其提供一支该品牌的品吸产品，顾客 可在品吸过后再决定购买与否，或者在顾客购买了推荐的品 牌后向顾客赠送一个打火机或是其他小赠品。第三，与客户 加强沟通交流。建立顾客资料库、定期访问、公共关系等。 客户经理通过定期走访、建立零售客户档案，了解客户的需 求并及时反馈相关信息。引导零售客户建立消费者资料库, 了解消费者的品吸口味、消费结构、对新品接受能力等，与 顾客建立