品牌营销报告

1、品牌营销报告关于“滨海名人花园工程的品牌营销实施战略，必须第一强调的几 点是：滨海名人花园将建立的是工程品牌，关于市场来讲，这是个全新的品 牌。一个新品牌的建立，既有它的不易之处，但也比拟容易见成效，专门 在一个像海口如此缺乏品牌领导地位的市场。关键在于如何利用好已有的 品牌资源以及制造有利的条件。因此，我们在进行滨海名人花园工程品牌 营销策略时，不可能单一地仅从本工程角度考虑；但实施的具体方针是仅 对本工程的。它的实施过程也同样遵循一样的品牌战略方针实施过程，如下列图所示:第一步严5品牌评估、1第五步品牌优势第二步品牌承诺千1品牌战略方针 r实施过程第四步|培养品牌文化z第三步品牌规划图1-

2、1以下我们将针对滨海名人花园的工程品牌，按步骤进行阐述。工程品牌评估品牌竞争环境评估分析有迹象说明，随着这两年海口房地产的升温，将会有越来越多的开发 商进入市场，竞争将会日趋猛烈。专门是少量精品工程，在开发过程中已 通过使用产品品牌形象识不系统，而在推广与操作中初显一致性和标准化 特点。具体内容如下：海口市典型房地产开发工程推广一览表表1-1工程名称区域面积万就营销手法口号宣传资料标志设计平面设计版面世贸雅苑第二、三期金贸区22.0概念营销五星级海景豪宅单张/广告杂志较好好紫荆花园金贸区8.1区位/外部环境/ 内部素养一沙一世界，一花一天堂楼书/内部刊物一样较好置地花园金贸区20.0区位/外部

3、环境真正世纪景观无法克隆，全新居家理念无须诠释楼书较差一样昌炜都市花园金贸区8.2区位/外部环境/ 内部素养坐享生活意趣，领会价值地域楼书差较差黄金海岸西海岸8.0同上热带海边唯美的花园不墅单张一样一样长信海景花园西海岸内部素养海岸欧洲小城单张/楼书一样一样昌茂澳洲园新华区8.8概念营销片片绿意，尽显澳洲风情阳光、绿色、健康楼书较差较差亚洲豪苑新华区约 13.0内部素养看一看，也是一种享受单张/楼书好较好锦绣京江金盘区4.0内部素养离自然专门近，离红尘不远楼书一样较好海口新世界新埠岛25.0品牌营销在那个地点，找不到居家与度假的分界线单张/楼书/杂志较好好万恒都市花园海甸岛9.4内部素养自然的

4、亲水社区单张较差差注：1、资料来源：由广州市中地行策略顾咨询截止于2002 年4月的市场调查2、此调查数据未反映电视、报纸、路牌信息统计源。从表1中能够看出：尽管市场上相当多的开发工程仍运用区位/外部环境/内部素养的营销 手法，但已有进展商采纳了概念营销的方式，甚至个不运用了品牌营销的 手法；市场对外地工程的仿照能力较强，独创性较弱，多数工程的视觉识不 系统设计水平偏低，极少数开发商如世贸雅苑在专业公司指导下水平 较高；注重销售方式的工程对宣传资料的运用较全面； 典型楼盘比拟强调健康、享受、尊贵、生态家园等的利益点。 我们认为，在房地产工程的营销中，各个都市对营销手法的运用有着 一个相似的进展

5、过程：区位T外部环境T内部素养T概念营销T品牌营销。 在“区位营销时，地段讲是其最重要的表现，片面强调地段的价值； “外 部环境营销开始注意结合周边的资源和条件，通过借势去制造工程的价 值；“内部素养营销更注重对工程产品的塑造，以产品带动附加价值的提 升；“概念营销 以概念全面指导各方向的竞争力塑造， 形成工程和差异性， 增加附加值；“品牌营销关于大型进展工程和具长期进展战略的开发企业， 是致胜利器，不仅形成工程的差异性，更重要的是形成购置的忠诚度。在目前的海口市场中，营销手法的竞争程度仍比拟平和，但随着市场 的持续升温，外地大型品牌企业的进入，竞争的加剧是在所难免的，与其 被动应对，不如主动

6、出击以概念营销为主导，适当引入品牌营销方式， 既能尽快建立市场地位，又能节约品牌营销本钱。本案的产品定位和价格定位均较高，尽管产品和环境的优势也专门突 出但要为消费者认同，客观上必须使本案的产品价值有一个充分的提升。评判 从总体来看，目前海口市房地产市场尚未真正显现有打算、有步骤地 以“品牌营销模式为手段来推广工程 /产品除“海口新世界，但其选址 的失误以及异地品牌的局限，在一定程度上削弱了其品牌能量 ，大多数开 发商还只是处在仿照产品的同时，进行产品“推销或概念营销的时期。 因此，仅少数工程初步形成品牌力如长信海景花园、紫荆花园 。然而，我们应清醒地看到，海口房地产市场条件正在发生改变： 竞

7、争者大量地迅速参加，市场竞争已日趋猛烈； 专业营销机构的加盟，使得竞争对手营销水平持续提升； 中高档市场立即显现供过于求的状况。所有这一切市场条件的变化，对各个开发商来讲，都必将产生新的庞 大压力。 而企业现在仍旧延用产品 +推销的营销模式势必会在市场竞争中处 于十分不利的地位。事实也证明了：建立了品牌力的工程在销售时相对较 好，其它工程显现了越卖越难卖的现象，随着市场竞争进一步猛烈，旧有 的营销方式更将显得十分乏力。因此，新的营销战略必将显现并成为市场竞争中的利器。先走一步， 持续地快速抢占制高点，是企业保持连续进展和获得成功的重要保证，亦 是企业核心能力持续得到增强的全然所在。故此，我们能

8、够充分地相信， 这将为本案品牌营销战略的实施并取得成功提供了客观环境条件。开发商行为评判工作讲明：本评判是在2002年4月21日对开发公司的中层以上人员 进行面访的根底上综合整理得出。访谈对象情形一览表访谈地点：海南一投会议室表1-2姓名部门/职称访谈顺序访谈时刻实际李跃建工程总指挥61小时45分钟廖小谦工程副总指挥730分钟葛军工程副总指挥51小时杨军经营部经理145分钟赵泽宁工程部经理250分钟曹年福核算部经理340分钟伍经理监理公司经理430分钟组织架构海南第一投资集团大唐工程指挥部架构图临时总指挥1人-人1 挥 指 总 副经营部工程部副总指挥1人图1-2分析与评判从海南第一投资集团大唐

9、工程指挥部架构图临时来看， 公司组织架构大致属于直线职能式。直线职能式组织架构是应企业内部资 产结构治理的需要而设置。该架构对单一小型工程治理的便利性是专门明 显的，但随着市场竞争的加剧和变化的加快，其适应性将可能受到挑战， 最易产生两类咨询题：职能职责的界限过份清楚，难以跨部门整合沟通； 部门目标清晰，而易于产生过份强调部门利益而无视其它部门甚至整 个公司和工程的总体利益的情形。关于这两点，在工程建设初期，由于人员结构简单，干部工作主动性 高，这种矛盾和冲突临时还未显现。随着工程的推进，如不及时引入品牌 意识，建立全员品牌建设战略，可能会导致以后将要紧是由销售部承当了 品牌建设的任务与职责，

10、其它部门在职能职责上均不直截了当涉及品牌工 作。部门之间资源整合会十分困难且将开始产生矛盾和埋怨，并可能最终 表现为对顾客的要求及提出的急需解决的产品 /效劳的质量咨询题在部门之 间的相互推诿。结论完善企业运行架构，以利于品牌建设的实施；建立企业品牌意识，加大学习和提升认识，建立起全员品牌营销观念。 访谈分析分析与评判对工程的开发建设既有充足的信心，但也存在对市场的担忧； 团队的向心力较强，一方面是对“一投企业和工程的信心，也有部 分是出于浓厚的私人感情因素；对工程品牌营销建立的重要性均有或深或浅的认识，但对品牌营销的 具体操作方式和过程不太了解；普遍认识到品牌建立的困难在于人才、体会的缺乏，

11、而对“一投的 企业形象资源以及第一百货的品牌资源均觉得有良好的整合根底；在开发企业的品牌建设上存在分歧，要紧是由于担忧营销费用的增大； 关于公司的开发主体以及公司的长远进展方向，目前存在有不同的摸 索方向，对品牌的建设会有不同的阻碍。结论企业领导层统一思想，对工程及企业的长期进展作好战略预备，以便 工程的品牌建设能更符合企业的长远目标；在工程建设的现时期，考虑合作双方的利益以及营销费用的支出，建 议并不完全采纳“品牌营销方式，但必须以品牌营销的模式进行公司内 部治理。工程品牌承诺系统品牌定位 工程的品牌定位以本案的竞争优势和主题思想为依据， 滨海名人花园 工程的品牌定位如下：海口都市度假型物业

12、第一高尚品牌，这一品牌定位的内涵要紧表现以 下几个方面：差异化：强调第一性，展现出市场领导者的风范，突显工程品牌的差 异性。专门化：都市度假，是传统产品所不具有的特点 空间、结构、景观等 ， 具较高的附 加值。尊贵化：高尚品牌，区不于周边工程的重要特点，同时强调效劳的品 质。品牌核心价值 工程品牌的核心价值确定为： 在都市中心体验真正的度假感受 这一核心价值的内涵要紧表达在： 新都市中心，紧挨万绿园，邻近海口湾； 全新度假体验，不必远行奔波，在居家中享受度假生活； 传统产品形式的一种全方位提升 升级换代 。 总而言之，本案的核心价值集中表达为一种全新的生活方式和居住方 式的改变，使消费者只需付

13、出较低的本钱，便能够享受高质量的居住环境 以及由此带来的高品味的文化生活气氛。品牌承诺海口都市度假型物业第一品牌的承诺：质量承诺：以国家标准的“良为工程的及格标准，明显质量投诉限定在3%的比例以下；度假品质到达省级质量标准；物业效劳到达ISO 9002国际标准；第一百货公司一投品牌资源实现共享。品牌承诺支持系统品牌承诺支持系统的建立是实现品牌承诺的根底。从品牌的角度来看， 企业的经营已从过去简单的产品竞争逐步转向了效劳的竞争，进而以新的 方式展开竞争 品牌竞争。这一转变的实质，是企业从简单地经营有形 资产转向了无形资产的经营。在两种资产并重的前提下，企业的总资产将 会迅速得到增加。这种资产的增

14、加，外表上看来只是企业单方面的。如果 从深层次来看，那么不然。企业资产有形和无形最终被社会群众认同才会有 实际的意义，只有如此才有可能进行市场的等价交换。因此，能够讲企业 外表上经营着自己的有形和无形资产，一定程度上是在经营顾客的资产理由是，当被顾客购置后，企业才实现了自己资产的价值 。因此，企业在经营过程中要全心致力于顾客资产价值的提升。而顾客 资产具体地表现为：价值资产顾客对企业产品/效劳的客观评判；品牌资产顾客对企业及企业产品/效劳的主观评判；维系资产顾客与企业之间关系的强弱程度。由于品牌资产反映的是顾客对企业及企业产品/效劳的主观评判，因此 其价值的塑造与提升空间也就比拟大。一旦价值得

15、到大幅度提升，其价格 可提升的空间随之会增大。如此不但可不能引起顾客的不满，反而会更受 欢送。维系资产亦是如此。企业在经营顾客资产的过程，必须以价值资产 为根底，维系资产当纽带，提升品牌资产，实现顾客资产同时也是企业 资产的最大化。因此，品牌承诺系统的建立是这一目标实现的重要根底。在本案的具体反映是：价值资产提升支持系统一 效劳提供讲到做到，效劳到位省级度假效劳标准 效劳全程星级配套、物业效劳 产品按质按量，按时交付、都市精品升级制度效劳环境一流品牌的效劳标准、度假环境维系资产提升支持系统常客回报活动会员制会员优待、多套购置专门优待 专门赞扬活动逢专门生活的促销让利、旧业主举荐奖赏维系资产联系

16、交流活动业主会刊，汇报工程进展团体活动旅;行沙龙、植树活动知识学习活动新生活体验活动、有奖咨询答活动执行系统企业执行系统是品牌承诺实现的保证。按照本案的具体情形，为适应 新的营销模式的运行，特提供一套解决方案。在原有的直线职能式组织架构差不多不变的前提下，按照本案的要求， 建议设置公司级“品牌治理委员会。品牌委员会的设置可应公司的实际 要求及相应的条件考虑实行与否，以下建议仅供参考。图2-1在此架构中将品牌治理的执行性日常工作划入经营部属下的企划 /品牌 部。设置品牌治理委员会的要紧优点是使整个公司的各个部门都肩负建设 品牌和保护品牌的责任。缺点是仍旧有可能在一定程度上受到架构在其职 能职责职

17、权的分配中产生的部门利益冲突与矛盾的阻碍。品牌治理委员会组成：公司总经理、副总经理、各部门的经理及每个 部至少一名主管。品牌治理委员会中职务设置：设主任总经理兼任、副主任副总经 理兼任、秘书长主管物业和经营的副总经理兼任、副秘书长由总经办主 任兼任、委员苦干。品牌治理委员会常设机构：企划/品牌部品牌治理委员会的要紧职责：按照公司的经营战略与规划，确定品牌营销战略规划和实施打算；在日常经营治理中，统一和谐布置全员品牌经营活动；制定各种品牌经营的规章制度；负责审定和检查各部门的效劳承诺系统;审定品牌营销预算；每月一次例会检讨品牌建设的进展情形。工程品牌规划和建设工程品牌规划理论体系成功设计品牌标识

18、的指导理论和方式即为品牌规划。它的作用是： 为指导制造、设计和传播特定品牌内涵而制订的详细实施方案； 决定品牌的特性或风格基调；反映品牌承诺。品牌规划的功能就在于推动品牌的传播和推广，包括广告、促销、公 共关系等。品牌规划的内容品牌规划的要紧内容包括品牌名称、品牌讲明、品牌口号、品牌图案 以及品牌故事。针对本案，品牌规划离不开“都市度假的主题内涵，工程品牌所有 的内容都将以主题为根底，进行整套的规划设计，最终给顾客留下深刻印 象，从而大力推动产品的销售。工程品牌与主题的互动都市度假主题的生活理念从“纯居住功能到“都市度假功能的转变，本案实际上完成了打 造都市精品物业的社区生活理念的转变。所谓“

19、都市度假型物业所倡导的生活理念，实际上满足了海口高收 入人群由于经济实力的增加和生活审美能力的提升，使得对日益增加的闲 暇价值的潜在消费需求。“度假功能的增加正是工程核心的附加价值。因此，都市度假主题社区是否取得市场上的成功取决于对产品受让价 值的设计与执行。简单而言，本案的产品今后是否能提供类似郊外度假核 心的功能？顾客获得度假功能的支出是否恰当？度假的功能展现是否充 分？这些咨询题的圆满解决将是主题生活理念能够获得市场成功的关键。本案的都市度假主题所引导的新型生活理念能够表达为六大生活主 张：提升生命质量“都市度假式住宅位于都市资源的交汇地带，具有交通便利的优势， 将现代人的时刻本钱缩至最

20、短，降低生命的综合本钱，减少通勤时刻，倡 导方便、快捷、先进、高质量的现代生活方式。减少交通费用“都市度假式住宅将现代生活的诸多要素充分整合，使居住、工作、 购物、休闲等“链结合起来，构成方便、便利、快捷、现代的生活空间， 提供快捷的交通网络，减少交通费用，节约交通本钱。充分享受信息化社会“都市度假式居住模式以都市中心为生活工作核心，都市资源得到 充分共享，社交活动丰富多彩，信息资源丰富，提供更多的市场时机，就 业、投资、经商、创业的机遇概率高，让人们生活得更加杰出。重塑邻里关系，注重私密空间“都市度假式居住模式提倡住户相互之间的沟通和交流，在满足现 代都市人情感交流的需要，重塑邻里关系的同时

21、，又充分考虑到现代人注 重隐私的要求，做到公共空间与私密空间的完美结合，让人们生活得更加 杰出，更加充实。分享都市的繁荣与辉煌“都市度假式居住模式以都市中心为生活工作核心，享受都市完善 的配套、深厚的文化、全面细致的物业治理，分享都市的繁华、辉煌、文 明，使人们的生活内涵更加丰富，更加杰出。都市配套完善，生活便利近年来海口市在交通和市政根底设施建设上下了较大功夫，使都市面 貌焕然一新，“都市度假式居住模式能够享受都市建设的成果，分享都市 各种市政、交通、能源、通讯、文化、体育、科技、商业等配套设施，生 活更加舒服方便。生活理念的转变会导致产品细节、物业治理内容和标准、配套内容和 标准以及经营理

22、念的改变，从而带动整个社区生活模式的改变。主题产品的提升点都市度假式住宅仍旧是以居住为目的的产品，是在居住的同时提供实 现度假生活的配套、环境与效劳，从而增加了产品的附加值。因此在产品 要求上，不仅是满足居住的要求，同时也要满足实现在都市进行度假应有 的设施、环境和效劳。具体而言，产品提升方向要紧集中在以下三个方面：度假环境的适应性设计第一是规划设计：要求更低的密度，使得绿化面积的比例比竞争对手更高；人车分流，杜绝汽车噪音和废气污染；楼间距大，视野开阔，私密性强，设置有较大面积的社区共享空间。其次是建筑单体设计：首层高架空，令空间更开阔，延伸整个园林环境；户型设计增强通风和采光，精心设计抛窗台

23、、多采纳大玻璃面，使得 住户与自然的距离感受更近；公共局部的装修标准要高于竞争对手；充分应用产品附加策略，如增加楼宇智能化的含量；增加直饮水系统； 以及领先应用其他新型材料以及设备；专门要提出的是，都市度假式住宅同时秉承生态概念，在建筑材料和 装修材料的选用上要注重环保。再次是园林环境的营造：兼有度假功能。加大园林的信息含量；强调园林小品的参与功能；内 外环境的响应性和延伸性也专门重要，到达自然与人工景观的完美结合。建立明确的园林主题，形成强烈的园林环境竞争差异化。生活配套业主尊贵配套要做“海口第一的高尚社区，必须配备符合其档次的配套内容，女口 总管中心分组团设置贴心总管、茶餐吧、自助式购货中

24、心、自助式银行度假配套度假生活也能够讲是享受生活，因此除差不多生活配套外，休闲娱乐 设施的配套要求也较高。必备的配套有：业主专用会所提供吃、喝、玩 乐、康体等效劳、小型商务酒店、景观泳池、商务中心等。物业治理效劳聘用知名度较高和具有良好效劳名声的物业治理公司进行物业治理顾 咨询效劳：如中海物业、世邦魏理仕等；强调物业治理对居住文化的推动作用，这意味着物业需要介入度假配 套工程的经营；环保家居文化的保护与推动等等。主题实现的客观要求基于对海口经济进展的乐观判定前期下，对当地高收入人群越来越强 烈的闲暇消费需求所提出的，结合了本案毗邻万绿园如此的都市休闲广场 的专门区位条件，工程倡导都市度假生活理

25、念的举措，实质上是对传统都 市居住模式的革新，成为海口都市度假型物业的领导者。如何实现主题所营造的新型生活模式的目标，客观上对方方面面提出 了更高的要求：产品的设计与质量标准通过产品设计来表达主题，这将是最经济的方法。设计是表达主题策 略的要紧产品言语，其中包括通过规划实现度假空间的营造；单体以及室 内空间的设计实现从居住到度假的行为关心；园林环境的设计表达度假生 活的品质以及局部新型环保材料的应用等。值得指出的是，度假主题所引 导的产品策略并不一定会使得产品的建筑本钱大幅度的提升，主题设计所 带来的空间的品质提升才是主题真正想要的。市场多数产品均或多或少地存在质量咨询题，使消费者产生不中意，

26、 质量的重要性是不言而喻的。在工程的开发过程中，必须对全程质量进行 严密监控，确保产品质量的优良。营销模式的创新在市场上，一个领导性的主题的被同意程度，与其营销的模式紧密有 关。基于海口房地产市场竞争的加剧，以及工程的高定位，客观上要求项 目使用新型的营销模式，以确保其成功。目前差不多确定的产品提升品牌营销模式正是基于那个客观要求而 显现的。在工程上应用品牌营销将对开发商自身提出了新的要求，这些要 求不单单表达在具体的营销过程中，还将表达在整个组织行为的塑造方面 见 2.4 章节。全程效劳的品质要求要保持主题的领先地位，以及从公司品牌的建设要求，工程的全程服 务品质将成为十分重要的客观要求。所

27、谓全程效劳包括了售前、售中和售 后三个时期，从内容上看，包括了产品研发、建筑、顾客治理、营销展现、 效劳效率、物业保护等多个方面。都市度假主题对全程效劳的品质将高于其他居住型物业的要求。客观 上要求进展商将效劳品质的提升摆到工作的重要地位，能真正使顾客在整 个过程中感受到度假的尊贵效劳。企业形象塑造要建立都市度假型物业在海口的领导者地位，企业的品牌形象也必须 与之相匹配。只有如此，市场才能形成对工程主题的公信力，从而带动企 业品牌的提升。企业形象的塑造工作成功与否与企业的内外功锤炼紧密有关。内功指 按品牌意识所建立的整个承诺系统的品质及治理模式，外功要紧指系统的 营销工作所建立的市场绩效。这些

28、工作在本报告中也有局部研讨。品牌初步设计名称绿都 100、都市绿洲、海都汇、碧海风林具体名称由广告公司创作VI略，由专业设计公司完成 品牌讲明在都市中心体验真正的度假感受口号都市魅力从度假开始品牌故事企业 /工程品牌形象与地位的建立是一个较长期的过程。 在这一过程中， 不管在企业内部 职员或外部 顾客或内外部 职员与顾客之间 发生着许多 感人的故事。在工程品牌的成长中，可充分地利用品牌故事加以宣传，让 人们充分地了解它，其宣传的形式能够语言化、图画或图文并茂亦可，形 式能够多样，易于同意。它们所起到的成效是简单的硬性广告无法相提并 论的。因此，注重总结品牌的故事，是工程品牌的形象和地位从无到有

29、， 从弱到强的重要建设环节。在工程的开发、建设、销售和物管过程中，对 发生的这类故事进行搜集并通过媒体宣扬出去。品牌营销策略DREK营销模式原那么在第1.1章节，通过对竞争环境的分析，同时考虑到对工程开发企业的 营销本钱的操纵，提出了以概念营销为主导，适当引入品牌营销方式的总 体营销思路品提这实际上也确实是，其重点是产生品牌的差异性，带动产品的销售。因此对本案，决定采纳DREK模式进行工程的品牌塑造工作。所谓DREK营销模式，是指通过以下四个要素的策略组合实现工程品 牌成长的途径。D:差异化：指针对市场竞争对手而提供具足够差异化的产品和效劳等 手段。R:有关性：指与目标市场顾客群有关联的程度。

30、E:尊重：由差异化和有关性所构筑的对工程/企业的重视。品牌优势K:知识性：在尊重的根底上目标顾客群主动深入地、细致地了解产品 具体特点的各个方面。强低品牌地位高品牌力方格 (PowerGrid)图2-2DREK营销模式是针对本案设定的工程品牌成长模式。简单而言，是 在精心营造核心产品/效劳价值的根底上，挖掘出其差异化特点并充分考虑 到目标市场顾客群的利益而进行大力的推广，最终赢得其尊重，吸引其关 注并产生浓厚的爱好的过程，从而使得品牌形象和地位得以确立。具体品牌成长模式针本工程的四个DREK要素的讲明差异化D:采纳PSP进展策略，具体整合为“都市度假那个主题方案。要紧从三个方面突破：产品差异化

31、P：从规划、建筑和园林环境设计三个方面进行主题突 破。详见322的有关内容效劳的差异化S:从业主尊贵配套和度假配套两个方面进行主题突 破。同上人员的差异化P:建立全员品牌营销的观念。具体能够表现为通过 培训标准职员行为；健全鼓舞制度；树立职员企业荣誉感。有关性R:采纳3S进展策略。以“都市度假生活主张引导新型生活方式S，同时精心筹划优秀 的户型S系列和主题景观S打动目标市场。详见3.2的有关内容 尊重E：采纳BS营销策略。通过对工程竞争力的研判详见主题报告，建议使用一投企业品牌B 传播和工程本身S张扬公信力两个手段，通过营销的手法促使目标市场 迅速形成对工程品牌的尊重。知识性K：采纳SBS营销

32、策略。通过全程效劳S的局部体验，张扬“都市度假专门生活方式S， 形成整个市场对本主题的阅读风潮，再结合一投企业品牌 B传播，完成 工程品牌定位策略。DREK品牌成长模式时期讲明表2-1时期目标要紧工作策略流程第一时期被认知产品差异性差异化有关性第二时期被认同系列推广尊重知识性第三时期形成购置偏好专家导购品牌时期性实施策略打算为本案品牌度身定做的时期性实施策略分为三个时期打算： 第一时期：产品差异性时期目标为目标市场提供足够差异化的产品，本案的竞争优势才有可能连续。 因此，那个时期的要紧目标是为工程建立全方位的差异化竞争优势，被市 场广泛认知。要紧策略这一时期将同时使用PSP差异化策略和3S进展

33、策略。PSP进展策略产品、人员和效劳是工程的三个差异化方向。时刻：2002年2月至10月30日工作内容：规划建筑竞标；企业体制的完善；营销专业机构的选择参与单位：企业、设计单位柏涛、澳洲贝尔高林、筹划顾咨询机构 中地行等策略支持：见?主题策略报告?3S进展策略时刻：2002年11月初至2003年1月底工作内容：都市度假生活主张广告筹划、户型研讨会、园林环境筹划 研讨会参与单位：企业、营销顾咨询机构、广告公司、设计公司、公关公司、 业界专家、客户。要紧事件筹划建议海南房地产峰会都市度假住宅研讨活动营造有海南特色的园林实践研讨潜在客户户型设计意见征询活动 第二时期：系列推广时期 目标：被认同工程品

34、牌是需要在具体的营销中才能真正建立起来的，并通过有关利 益点被客户认同。因此，这一时期将是工程品牌的塑造最困难的时期。要紧策略： BS 营销策略 时刻： 2003年 2 月4 月 工作内容：卖场筹划与建设、开放，一投企业品牌第一百货的互 动推广、效劳活动展开。参与单位：企业、营销机构、广告筹划、公关公司、媒体 策略支持：营销顾咨询要紧事件筹划建议一投企业品牌推广 一投企业关注贫困职工工作报道 企业助建万绿园特色景观角近工程位置 生活体验周系列活动企业内部效劳品质月考核活动第三时期：专家导购时期目标：形成顾客购置偏好 让特定群体充分了解主题倡导的生活模式，通过效劳的维系，形成购 买偏好，通过业主

35、自发宣传举荐带动后续销售。要紧策略： SBS 营销策略 时刻： 2003年 5 月-10 月 工作内容：营销推广活动、工程进度推进 参与单位：企业、营销机构、建设单位、政府机构、广告筹划、媒体 要紧事件筹划建议业主联谊活动专家评估系列活动效劳质量誓师会第二局部营销推广营销推广建议整体思路作为海口市目前资源优势最强的工程，我们除了按照产品设计定位按 时按质完成工程进度，同时应该严密做好销售推广各个时期的各项预备工 作，力求给市场一个完美、全新、震动的轰动效应。在此我们提出的整体 推广思路为：以品牌营销为主线，以主题营销都市度假为核 心整体思路图示:图1-1总体推广流程筹划流程销售接待流程销售用品

36、治理流程销售现场人员交接流程销售与工程治理流程销售与财务治理流程销售统计流程销售登记及签约流程有关表格总体推广部署详见附件一 销售时期划分 按照海南房地产目前的销售状况以及本工程的实际情形，打算“滨海 名人花园整体的销售周期为 18 个月其中正式开盘后的营销周期为 9 个 月。按照常规的做法，总户数在 300 户以内的楼盘并不适宜将推广时期划 分得太细，但从本案的估量销售额来看，约 3 亿元的销售总额相当于一个 较大型楼盘的销售规模，因此我们本着严谨、慎重的态度，再结合工程工 程进度及以往营销工作的体会，将本工程的销售周期划分为六大营销推广 时期，分不为：市场铺垫期、内部认购期、公布出售期、调

37、整强化期、引 导提升期和全面清货期。市场铺垫期时刻： 2002年 7月 2003年 2月目的：逐步建立工程形象，并有步骤地实现品牌形象； 建立、扩大市场认知度、知名度；导入产品概念。操作要点： 由于工程工程进度属于最初期时期，工程整体形象无法被市场认识， 为能将工程形象有序推出市场，引起市场关注及期待，必须利用有限的资 源做最大程度上的“广而告之 ，故在市场铺垫期内应做好以下工作：周边及市内要紧路段作户外广告路牌、公共候车亭等形象展现投 放；在工程周边要紧路段及工程所在地制作导视系统广告；在市内各大报刊缮稿“软文炒作 ，将“都市度假的产品概念推出， 以抢占市场的先机，吸引市场的注意力；注重对如

38、“金融机构 、“电信等大型企业直销联系工作，以期望能 形成团队购置；制定相对轻松的付款方式，在工程前期整体工程未能造成太大心理冲 击力的情形下，尽快促进成交具体建议见附件二 ；确立适宜的装修套餐，以吸引目标消费群具体建议见附件三 ； 做好前期人员培训工作； 在正式内部认购前举办一次品牌推广活动，以扩大市场的阻碍力，为 后期工作奠定根底。市场目标 通过对工程整体形象作大量、连续和全方位的媒体炒作，使工程能在 短期内得到市场的认可和广泛关注，初步树立了市场知名度，为后期销售 奠定根底。内部认购期时刻； 2003年 3月目的： 预热市场，试探市场反响； 按照市场的反响及时调整和深化推广策略； 建立及

39、扩大目标客户群； 为公布出售期的旺销蓄势。操作要点： 该期工程进度应为各类型楼宇已封顶并进入外墙装饰时期、小区园林 绿化局部可投入使用、销售中心建设完成、会所进入装修时期、工地围墙 已完成导视系统。通过前期的广告推广及公关活动的带动，工程已在市场 上建立了一定的知名度。该期所做工作重点如下：内部认购期内，所推售的单位应以电梯公寓及联排不墅为主，且为靠 近销售中心和会所的单位，以便工程进行示范区对外展现，价位不应太高， 以实现整体“低开高走的销售策略；除了常规广告投放报纸、电视、路牌外，应配以公关推广活动要 紧针对“关系客户等目标客户群共同造势；推售的单位不宜过多，且旨在试探市场反映； 注意和谐

40、好关系客户与常规客户的关系； 假设来客较多时应注意来客的分流并做好现场气氛的操控； 留意客户来源、媒体受众面并加以分析； 应注重客户资源的积存做好客户登记 ，并加以分类，归纳出一批准 客户，为销售顶峰期蓄客。市场目标期推出 40 套单位及加推单位， 短期内全面售罄， 超额认购，连续加推， 在市场上引起轰动；产品内涵被市场有效认知； 形象定位从迅速建立到逐步推进和深化，市场形象已确立，并得到广 泛认可和追捧。公布出售期时刻： 2003年 4 月 2003年 5月目的：引爆市场，全方位地展现产品； 实现销售顶峰，同时表达工程最高回报； 为稳固连续销售业绩及调整下一步营销策略作充分预备。操作要点：

41、工程进度应为不墅类及局部公寓进入内部装修时期，会所内部装修已 接近完成，工程被市场的认知度和认可度通过前期的操作得以进一步的提 升。现在，工程产品可全面地向市场展现并加以深入接触，本期操作重点 如下：在内部认购价的根底上适当地提升楼价；广告投放力度持续加大，建议在 4 月内借“博鳌亚洲论坛之势，引 爆工程，务求使工程“都市度假主题成为全城焦点，从而到达事半功倍 之目的；充分调动前期积存的客户群体在特定时刻内集合，以营造热销、旺销 的场面；将公寓及联排不墅大量推出并在短期内尽量加以消化，使工程在本档 期内到达整体推广打算的销售顶峰，从而实现最大量的资金回收；注意做好现场的销售布控； 注意保存一小

42、局部热销单位，为后期销售作配合。 市场目标物业全部售罄，认购主动； 引起市场轰动，参观人流川流不息； 市场形象和口碑形成良性循环； 成为海口购房者必看楼盘及首选品牌之一。 调整强化期时刻： 2003年 6月 2003年 7月目的： 按照市场成效有针对性的调整价格； 消化位置较差的单位； 培养一批对工程品牌忠诚度高的目标客户群，同时为下一时期做预备。 操作要点： 工程进度应为楼宇建设已差不多完成并进入附属设施安装时期，小区 园林大局部可投入使用，会所开始投入使用， “都市度假概念在市场已差 不多得到认可。由于前期的推广已消化了局部市场客户资源，故本档期可 进入一调整时期，重点在于为下一个销售顶峰

43、期做好预备。本期操作要点 如下：将未成交的准客户作细分，争取逐个击破； 适当将未售出单位售价作细分，使其具竞争力和贴近市场； 将前期保存的热销单位配合未消化单位进行销售； 广告力度可适当减少，使市场有一消化期； 建议举行小型的以业主为主的公关活动，从而带动“人脉销售； 连续培养重点客户群体，为下一周期打好根底。市场目标促成第二次的销售顶峰，建立良好的市场口碑； 随着不墅的推出，使工程达至档次的全面提升； 通过一系列的营销活动，工程已初步具备成为海口房地产“名片的 阻碍力；初步形成工程品牌，使工程打下进入品牌营销的根底。引导提升期时刻： 2003年 8月 2003年9月目的：加大工程的投资回报值

44、； 提升工程的品牌效益，赢取最终的市场效益； 消化单价最高的独立不墅组团。操作要点： 工程已差不多全面竣工，小区大局部功能设施能够投入使用，工程整 体形象可全面地展现在市场面前。 “都市度假理念差不多已获得市场的高 度认同，并有一局部固定且对工程品牌忠诚度高的客户群体。为了实现上 述目的，本期操作如下：广告推广力度适当加大； 利用现楼的优势大搞社区活动，使工程品位、风格持续提升，让市场 觉得工程持续地有亮点在闪动；将独立不墅连同剩余未售单位一起推出；建议选取外形专门的两套独立不墅作为“楼王 ，同时引入拍卖机制举 行“楼王拍卖公关活动；利用前期积存忠诚度极高的客户群体完成利润率最高的独立不墅销售

45、 任务。市场目标 随着楼盘的全面升级，工程的高档住宅的市场形象更加稳固； 楼盘的价格也随之全面调高，销售速度开始放缓，但成交仍保持稳固； 工程品牌形象确立，并带动企业品牌的提升； 本时期由于楼盘的成熟度高，会吸引相当一局部的偶得客户。 全面清货期时刻： 2003年 10月 2003年 12月目的：赢取最后的利润空间 使得品牌的构筑得以在市场表达完整完成工程整体营销工作操作要点： 工程整体已全面竣工，小区内各项功能设施已全部投入使用，工程形 象已在市场上取得了代表性的地位。本时期具体操作如下：广告投入应以促销为主，形象稳固为辅； 利用工程完善的配套优势和进展商前期市场培养的品牌优势，进一步 开展

46、形象公关活动，以稳固和加大品牌的连续性；加大并完善物业治理的整体素养，使物管工作逐步的主导地位，最终 成为工程品牌的要紧支撑点；总结所有剩余单位的优劣势，将综合素养最差的单位以一个比拟大的 让利优待促销具体让利比率按照当时实际情形而定 ，从而带动剩余单位 的脱手。市场目标剩余存货差不多销售完毕； 工程取得开发的全面成功，取得销售与品牌建立的“双赢 ； “海口市首席地标性物业的定位得到最终确立和市场认可。前期预备在整个销售工作开始之前，我们需要作好一切预备工作包括硬件、 软件等，务求给购置者一个完好的形象、一个坚决的信心、一个果断的选 择。营销实操案确实定与深化 在确认上述实际操作思路的前提下，

47、针对各时期工作目标作深化和细 致的规划。其中包括对最终售价确实定、付款方式确实定、各期推广步骤 确实定、各期广告、活动推广策略确实定、各期推广费用的落实等。在确定了各期的出售日期及各期工作目标、打算的同时，为免受其他 客观或主观的因素阻碍，各预备工作应提早一周的时刻完成，专门是有关 的销售条件确实定，更应该在开盘前的一个月就已明确。有关销售条件确定 预备的时刻约为两个月，但考虑到存在一些不确定因素，时刻会有所 延长装修标准确实定； 户型图确实定； 会所各效劳功能确实立； 小区智能化标准确实定； 小区园林绿化设计确实定； 工程开售前“五证的落实； 物业治理公司、治理条例及效劳细那么确实定； 按揭

48、银行和办理流程确实定；交易程序确实定。销售道具 预备的时刻约为两个半月，要紧是销售中心、样板房的设计及施工 受外界阻碍较大，所需时刻会较多。 销售中心的选址、内部装修方案确实定并需完成施工； 电梯公寓、联排不墅、独立不墅的样板房设置； 模型制作小区总体规划模型、室内户型模型 ；工程成效图 工程俯视图、会所成效图、室内户型成效图、环境设计成效图等 展板；销售资料的预备 楼书、宣传小册子、价格表、付款方式按揭须知、认购须知、认购 书、封套等。销售培训 系统的培训需时约一个月，但培训是从不间断的，专门是市调，会 定期并定向进行，并贯穿整个销售期。 销售队伍组成 市场调研：组织销售人员了解和熟悉市场

49、销售讲解：专业知识、销售技巧、竞争楼盘明白得、销售流程、工程 资料等专业性培训。销售考核与演习销售形象销售人员 销售人员要统一着装、接待流程要表达标准和专业。现场包装 销售现场是工程整体形象集中展现的地点，因此现场包装要能充分体 现工程的产品特色和主题特色。外部环境包装 外部环境包装能表达工程的良好形象，同时在一定程度上能起到吸引 消费者的作用，因此在工地的外围墙、外部绿化、宣传条幅、彩旗等要做 到突出工程形象，与工程的整体 CI 到达和谐统一。最终到达整体销售形象标准为 统一、标准的服装外表，代表公司及楼盘的形象 标准、标准的销售流程 接待：以五星级酒店的接待模式为标准 介绍：以优秀导游的讲

50、解模式为标准计价：以大型知名银行效劳模式为标准签约：以高级律师行的签约模式为标准市场策略价格策略定价策略鉴于本案高起点的定位，本案的价格定位不应以周边的楼盘价格作为 最要紧的参考依据，因为本案的综合素养已在周边竞争对手中是首屈一指 的，在专门大程度上起到制造需求、弓I导消费的作用，本案的价格定位应 更多地考虑产品的自身配置及品牌价值，同时因为楼盘价格会按照工程进 度和开盘后市场的反响作出相应的调整，因此目前所提出的本案入市价格 及总体均价以下价格均以毛坯房为标准建议仅作参考具体定价依据 详见本案?主题筹划报告?。本案的价格定位为：表2-1类型入市价格总体均价电梯公寓45004900联排不墅62

51、506720独立不墅79008250单位：元/ m2注：由于工程规划定案将联排不墅和独立不墅的数量减少，考虑到 工程的本钱摊分和不墅类型的稀缺性，因而不墅定价已相应地调高，同时 电梯公寓的价格由于户数的增加而应调低，调整标准为电梯公寓-5%,联排不墅5%,独立不墅8%。一样来讲，工程的价格走势应遵循“低开高走，适时浮动的原那么， 工程开盘时价格应相对较低，为工程预留一个价格的上调的空间，较为符 合销售规律，同时工程的价格定位不是一成不变的，而是按照市场状况、 消费者的喜好等因素随时调整的，以下依据以上原那么制定的初步时期性价 格情形表：时期性价格变动情形表表2-2推广时期升幅价格内部认购期-电

52、梯公寓：联排不墅：45006250公布出售期+4%电梯公寓：联排不墅：46806500电梯公寓：4860调整强化期+4%联排不墅：6760独立不墅：7900电梯公寓：5160引导提升期+6%联排不墅：7160独立不墅：8370全面清货期-3%独立不墅+3%电梯公寓：联排不墅：独立不墅：500069508620单位：元/ m2价格走势工程价格走势应与工程预期的推广成效即市场推测一致，按照项 目的推广预期，并按照销售的一样规律，工程的电梯公寓与联排不墅的价 格走势应保持整体平缓上升的态势，其中在引导提升期有一个相对较大的 上升幅度，而在全面清货期价格那么稍有回落。内部认购期要紧目的是为了试探市场和

53、积存目标客户，工程品牌处于 被认知时期，因而价格应处于最低点；公布出售期的要紧目的是为了树立 市场知名度，实现销售的最大化，开始形成工程主题的购置偏好，相应的 价格也应适当调高；调整强化期是公布出售期的延伸，工程品牌开始被同 意，营销策略将按照前期的销售成效作一个适当的调整，因而价格要保持 一个较小的上升幅度；引导提升期是工程的第二个销售顶峰，消费者已对 工程形成了品牌忠诚，该时期的销售单价应处于价格走势的最高点；最后6000550060勺销售，实现资金的回笼，因此7000 1内部认购期公开出售期强化调整期0650065006250图2-1独立别墅价格走势图55008900内部认购期8700公

54、开出售期强化调整期8500图302-283704500引导提升期全面清货期0引导提升期 全面清货期8620全面清货期要紧目的是为了全面 应把价格略微降低，具体如下列图所示:亠7160|入市中期和入市后初期其价格走势也呈独9立不墅由于供给量较少，推广周期也相应地较短，可分为入市初期、 条平缓上升的曲线。图2-3广告策略工程的广告策略是工程营销推广策略的最重要的组成局部，从总体来 讲，广告策略要以“低出高产为原那么，合理利用各方面资源，以最低的 广告投入取得最好的成效，同时要明白得“借势，充分利用周边竞争对手 作促销宣传的时机，为工程带来消费人流，把握好“敌静我动，敌动我静 的度。媒体组合工程的广告投放