房地产场前期调研

1、市场前期调研提纲 房地产开发的制胜法宝决策资源房地产研究中心深度的市场前期调研提纲一、总体经济环境调研1、全国经济环境状况分析2、项目所在城市经济状况3、房地产政策调研、全国性房地产政策现状及发展趋势、项目所在地房地产政策状况二、项目资源调研1、项目自身资源环境、项目自然条件、项目区域自然资源环境、项目区域与城市规划发展的联动调研分析、城市总体规划发展A、城市发展方向B、城市交通环境规划C、城市规划建设趋势分析、城市规划对项目区域房地产市场的影响A、区域城市功能规划调研B、区域规划中的物业发展状况2、社会资源调研主要开发商实力、品牌3、项目资源的 SWOT分析三、房地产市场调研1、房地产宏观市

2、场调研、城市土地供应量与开发量、房地产市场物业类型供应量、历年房地产价格分析、房地产市场发展趋势总结2、区域房地产市场调研、市场板块分析、区域对商业、工业、住宅等类型物业的吸纳能力、区域在建及将建项目的摸查、区域已建成的各类物业的规模、数量3、重点竞争项目调研、竞争项目的地理位置、交通条件、社区环境、竞争项目的设计风格、园林风景、产品配比等优劣势、竞争项目的营销策略四、房地产消费群体调研1、区域消费群体调研分析（1）、城市人口分布状况调研分析（2）、区域整体人均年收入、人均消费水平调研分析3）、消费群体商品房消费意识及习惯等特征调研分析4）、区域消费群体构成调查分析 2、消费理念调研分析（1）

3、、影响购房的重要因素分析（2）、影响购房的决定因素分析3、市场消费力的研判（1）、市场消费力的特征总结（2）、市场消费力的发展趋势五、项目 SWOT分析1、项目优势2、项目劣势3、项目市场机会4、项目威胁分析六、标杆项目调研1、标杆项目的地理位置、交通条件、社区环境2、标杆项目的市场定位3、标杆项目的设计风格、园林风景、产品配比3、标杆项目的营销策略七、项目最大价值挖掘就企业的品牌、时机价值、文化背景价值、环境价值、交通价值、地形价值、规模价值、产品价值等方面 挖掘。八、市场调研的初步结论结合上述分析，得出初步市场调研结论，并作相应的市场诱导。一、青岛及房产市场概述一）、青岛概况 青岛属于温带

4、季风性气候。“三面沧海一面山”的独特地理格局，造就了青岛海洋性气候的特点，冬无严 寒、夏无酷暑。青岛市是我国东部沿海较重要的经济中心和港口城市及旅游胜地， 我国五大港口之一， 全国 15 个副省级城 市之一，计划单列城市。青岛是一座海洋科技城。辖市南、市北、四方、李沧、崂山、城阳、黄岛等七区和即墨、胶州、胶南、平度、莱西等五市（县级）。2003 年底，全市共有 720.68 万人，其中，市区 246.77 万人，其中市内四区登记暂住人口（ 1 个月以上者） 25.39 万人。青岛市中心区规划以公共建筑为主体组成，形成一个主中心和五个副中心的多中心均衡分布结构，是城市 发展的核心地区。五四广场成

5、为青岛市新市区的标志。 “花中皇后”月季为青岛市花，山茶也是青岛市花之一。市树为雪松。“相约奥运，扬帆青岛”，青岛成为北京奥运伙伴城市，令青岛成为世界的聚焦点。综合经济青岛市国民生产总值居山东省首位，综合经济实力在全国城市位居 11 位。居民生活人均可支配收入到 2003 年底已达 10075 元，恩格尔系数降至 40%以内（ 60%以上为贫困； 50-60%为温饱； 40 -50%为小康； 40%以下为富裕）。在居民消费支出中，衣着、日用品等生活必需品支出也与恩格尔系数 同步下降，而体现享受与发展需求的住房、健康、教育、消闲、交通、通信等项支出的比重迅速上升。青 岛市城市居民正从以吃饱穿暖为

6、标准的温饱型生活向以享受和发展为标准的小康型乃至富裕型生活转变。1、高低收入家庭的收入差距进一步扩大据抽样调查资料显示， 2003 年占全部调查户 10%的最高收入户人均可支配收入 28208 元，10%的最低收入户 人均可支配收入 3263 元，高低收入户收入之比为 8.65 ：1，比 2002 年进一步扩大。2、不同收入阶层家庭的房屋资产有质与量的区别住房制度的改革，商品房市场的发展，使越来越多的家庭拥有了自己的房屋产权。调查发现，由三成的城 市居民家庭购买了商品房（包括二手商品房），近四成的家庭拥有了售后住房产权，拥有房产的居民家庭 达到 98.0%，但是不同收入阶层家庭的房屋资产的质与

7、量的状况有很大的区别。其特征之一，绝大多数高 收入家庭购买了商品房， 大多数中等收入家庭拥有的是售后住房产权， 而半数低收入家庭中没有房屋资产； 特征之二， 高收入家庭购买的商品房集中在 100 平米以上， 中等偏高收入家庭购买最多的是 80-100 平米的 住房，中等偏低和低收入家庭则大多购买 50-80 平米的住房；特征之三，有 30%以上的高收入家庭拥有两 处以上的住房， 中等偏高和中等偏低收入家庭拥有两处以上住房的约分别占26%和 16%，绝大部份的低收入家庭仅有一处住房。随着城市居民生活质量的改善和提高，房屋资产将成为居民家庭财产中最主要的一部 分资产，不同收入阶层居民家庭房屋资产价

8、值的差异，进一步验证了各类收入家庭之间的收入差距。3、不同经济类型、职业和行业的收入差距也在扩大改革开放年以来，各行各业的收入都有不同程度地增长，但行业间收入的档次拉开了较大的距离。从统计 看，国有企业、集体企业、和其他单位的平均工资比2003 年为 1： 0.47 ：0.61 。调查资料显示，以户主收入为主要经济来源的家庭，由于户主的职业不同，家庭的收入状况差异显著。在高收入家庭中，户主的职 业集中在各类专业技术人员、 效益好的企事业单位办事人员、 私营企业主及国家机关企事业单位负责人等； 低收入家庭中，户主大都是以工人、服务性工作人员和商业工作人员或是退休人员、失业协保人员。据此看来，从大

9、的方向上本案作为商品房项目与一、二期不同，应该以中等收入家庭一次二次置业为主， 吸纳部分低收入家庭一次置业，吸引部分看好本区域升值潜力的高收入家庭三次四次置业。由于项目（含 三期、四期）体量较大，兼顾定位的逐步提升和项目的持续发展，推广策略上受众的设定不应局限于李沧 区本身，可以李沧区中高收入家庭为主，广泛吸取市内其它三区置业投资人士，尽量避免目标客户群定位 狭窄，造成市场空间狭小，增加后期操作难度。（二）、青岛房产市场概况1、房产开发相关数据房地产开发投资03 年 03 年同比增长（ %）04 年 1 11 月 04 年同比增长（ %）施工面积1747.7 23.1 1957.231.3住宅

10、1417.0 31.41575.7 29.9竣工面积537.82.8411.256.2住宅453.318.1318.7 42.1销售面积453.25.6384.839.4住宅402.79.1324.7 33.3销售额（亿元）106.515.8109.761.4住 宅 92.024.584 432004 年一至三季度累计，全国房屋销售价格平均较去年同期上涨9.4%，青岛市的涨幅为 13.8%，高于全国平均水平 4.4 个百分点，仍列全国三十五个大中城市第七位。排在上海、沈阳、南京、重庆、天津、宁波 之后。从 2004 年三季度各楼盘的开发情况看 , 住宅商品房开发大多集中在市南区的宁夏路以北和市

11、北区的东部 一带三级地段区域，价格在每平方米 5500 元至 6500 元，房价比去年同期上升 20%左右，且多为高层住宅， 而多层住宅的楼盘开发较少。如位于宁夏路的万事兴家园多层砖混住宅商品房，去年开盘起价为每平方米 5300 元，今年该楼盘房屋售价已达到每平方米6780 元，价格上涨 20%之多。位于五、六级地段市郊的李沧区的房价也由去年的每平方米 3000 元上升到 3600 元，较去年也升高 20%。2、居民住房状况青岛市民住房条件明显改善。 到 2003年底，城市居民人均现住房建筑面积为 20平方米，比 20年前的 7平 方米增加了两倍多，绝大多数住上了设施齐全、水电气配套、拥有自主

12、产权的单元房。到 2003 年底，居住 成套住房的家庭占 85.9%，拥有自主产权住房的家庭占 86.9%，使用燃起的家庭占 99%以上，冬季享受到集 中供热和使用空调取暖的家庭占 48%。3、房产市场特点A、房产市场相对规范、成熟度较高。因着青岛独特的城市发达程度和经济状态，青岛房产市场起步较早发展较快，成为山东省房产龙头，成熟 度极高。表现在三个方面。一是新的土地审批制度较早在青岛实施，经过几年的运行，土地招拍挂成为青 岛唯一的土地出让途径，较好地规范了土地市场和开发经营活动，确立了公平的市场竞争秩序，并使开发 向着规模、品牌靠拢。海信地产的大规模圈地可以视作开发资源二八定律的有力表现。二

13、是有序、高层次 的开发促进了青岛地产的极大活跃，不仅拉动了本地买方市场，而且吸引了大批外来投资置业者融入这片 热土。 三是青岛及时启动了经济适用房工程， 大量不间断的适用房建设极大满足了低收入家庭的住房需求， 同时丰富了青岛房产市场层次，避免开发失衡，使青岛房产稳定健康发展。仅仅从青岛销售价格涨势就可 见一斑。B、市场层次分明，区域性强。青岛是一个极具历史和个性的城市，青岛房产的市场特点也极其明显。地域上，由于历史发展、环境资源和城市规划的原因，市南区、崂山区以及市北区房产市场高度发达，无 论房产投资开发和买卖市场均呈现一派繁荣景象，以高层、高价为主要特征。其他区（包括李沧区）由于 配套、环境

14、等原因房产市场起步较晚，且大多初期以经济适用房为主体，逐步向商品房开发过渡，从长远 看开发运作、升值空间较大。价格分布上，青岛市形成了梯次分明的落差格局，从崂山区、市南区沿海地带到市北区再到四方区，接下 来是李沧区依次以 2000 元 / 为级差呈南高北低态势。本项目位于青岛房产市场末端区域，但具有一定的升值空间。因而在本项目发展定位、策略推广上要兼顾 其在整体市场格局中的现实位置和作为上升区域中的高品质项目可持续发展性。C、市场需求旺盛。遍观山东，从来没有一个城市具有青岛这样的旺盛需求力。虽然近几年政府加大了经济适用房开发力度和 商品房土地入市批量， 尤其 2004 年商品房开发面积进一步扩

15、大， 供给速度似乎仍有跟不上需求增长的趋势， 可以用购销两旺来形容房产市场。旺盛的购买力从哪里来？答案很明确。一是市场的成熟运作、良性开 发；二是地区经济的强大、居民购买力的坚挺、收入预期的利好；三是城市魅力和开发热潮吸引外来人员 包括务工务商和投资客的青睐。炒作泡沫在这里并不多见，价格比较遵循价值体现原则。D、整体运营水平较高，特色鲜明。市场规范必然带来理性的开发。无论从土地的获取、产品塑造、项目定位还是规划建设、营销推广等等各 个环节，青岛开发商表现出了极高的专业水准，充分体现了项目所具备的地段、环境、建筑、景观、营销 力方方面面的整合营销效力。在营销推广上应当说已经形成了青岛特色，与省内

16、其他城市不同，青岛房产发展到今天，其营销层面已经 摒弃了泛泛而论，更加注重人的工作、学习、生活等因素，定位的层次感、诉求的针对性，无一不体现对 人的心理需求的重视和把握。这也是外来置业增多不可忽视的原因之一。二、李沧区及房产市场概述（一）、李沧区概况李沧区位于青岛市区北端，辖 11 个街道办事处。东依崂山山脉与崂山区接壤，西临胶州湾，南邻四方区， 北靠城阳区与流亭国际机场相连，是进出青岛的咽喉之地，属典型的城乡结合部。李沧区素有工业区之称 ,集中了青岛市近百家大中型骨干企业。具有较强的辐射带动能力, 逐步形成了以化工、建材、机械、针织服装、食品加工等行业为支柱的综合性加工工业体系。也因此造成区

17、域商务商业、 文化娱乐、综合服务等生活性配套弱的先天不足，生产总值虽然高于市南、市北、四方，居住适宜指数却 不能相提并论。李村城区内的北方国贸大厦、崂山百货大楼、第一百盛购物中心形成了多流通渠道、多经济成分并存的大 商贸格局 , 成为青岛市第二大购物中心。 李沧东部开发区 （含中国民营企业家青岛创业园、 山东省华侨华人 青岛创业园）占地 34 平方公里 , 是青岛市市区内唯一一块可供大面积开发的投资宝地。按青岛城市规划，自沧口广场沿李沧路至李村中心形成以商业及综合服务业为主的主城中部副中心 ，并建成市级商贸区，三大蔬菜集散中心之一。在沧口城区内的振华路建设形成青岛 15 个分区级商业街区之一。

18、以现沧口体育场为基础建设李沧分区体育中心。? 从李沧区和市政府规划看， 未来李沧区中心仍在李村城区， 本项目所在的沧口城区将会在一段 时期内较多的保持老工业区和配套旧居住区的面貌，短时间内很难有比较大的改观，因而就限制了沧口城 区内房产开发品次的提升，较大的突破需要项目自身竞争力的整合提高。（二）、李沧区房产市场概况1、开发概况3 胜利花园 胜利桥 3800 3400商品房 结案序号 案名地址 起价均价户型面积开发性质 备注1 北苑风景振华路原 3500商品房结案2 永馨苑永平路北段3400商品房结案4 永平家园 四流中路 3800 4000 商品房 在售5 百通馨苑 金水路 3400 元80

19、 150 商品房 在建6 南岭风情 重庆中路北部 规划中 商品房 规划1 天惠府 书院路 315561 145 经济适用房 在售2 晟业家园 长岭路 未开盘78 120 经济适用房 在建3 聚富苑 夏庄路北段 未开盘4 金水翠园 金水路 25405 福林苑小区 青山路 未开盘6 金秋小区 巨峰路 28907 华易 . 春之都 书院路 28808 广业小镇 延寿宫路 2500104 140 经济适用房 在售经济适用房 在售60 128 经济适用房 在建 经济适用房 在售125 140 经济适用房 在售118 138 经济适用房 在售结案的经济适用房：西山小区、馨苑小区、振华苑、升平路小区、同盛园

20、。在建未售的旧村改造项目：新俪都花园（兴国二路附近）、楼山南侧项目。2、特点A、市场层次较低，发展空间大。在青岛房产发展历史上，李沧区是继浮山后板块更大的经济适用房集中地，建成、在建、规划的经济适用 房规模空前，商品房建设销售也就是近两年的事情，且整体层次偏低。截至目前，仅仅有屈指可数的几个 中小型楼盘。这对区域商品房的层次提升是不利的， 当然惟其如此，对于某一个案的开发运作也是一个不可多得的机 缘，更容易占据区域市场制高点，领袖群伦。B、商品房市场方兴未艾，开发水平较低。80 年从可见的楼盘看，沧口城区开发的楼盘规模整体偏小，规划档次偏低。小型项目自不待言，就是中等规模 （约 13 万）的北

21、苑风景项目连像样的规划布局、园林景观等也难得一见，从一定程度上就是延续 代排排坐的格局，但是其销售速率极高。据此可以看出一个问题，就是市场需求大，区域商品房供应偏低、 严重不足，包括建设、（不公开）认购中的永平家园同样反映出这种市场状态。3、趋势规划中，三零八国道东、九水东路北、金水路南规划建设大批以经济适用房为主体的各类住房（为此青岛 热电公司于 06 年初开始总投资 5.8 亿建大型热电厂，满足上区域 900万平米住宅、 9万余户 20多万人采 暖问题）。除此之外商品房开发主要分布于沧口城区的厂企拆迁或旧村改造地带。此类地块项目将陆续不定期的投入 到市场环节中，结束类似海信北苑风景项目一枝

22、独秀的开发格局。未来几年，区域开发竞争加剧，层次提升，销售压力加大，总的来讲将继续升温区域房产开发，成为中低 端住宅消费的热土。三、项目所在区域房产开发状况 （一）、区域界定就本项目来讲，合适的市场区域界定应当是：重庆中路西、楼山南、李村河以北与西侧胶州湾的围合地带。（二）、区域楼盘项目可比楼盘序号 案名 地址 起价 均价 户型面积 开发性质 备注1 北苑风景 振华路 原 3500 商品房 结案2 胜利花园 胜利桥 3800 3400 商品房 结案3 永馨苑 永平路北段 3400 商品房 结案4 永平家园 四流中路 3800 4000 商品房 在售 项目竞争楼盘：规划中的南岭风情永平家园在区段

23、上与本案相差无几，规模上却难以相提并论，更兼不公开内部认购进行中，其尾盘销售会 与本案推广交错，除了对潜在客户的部分吸纳外，基本不会对本案形成较大的截流和挤压。因此，竞争者 应当锁定在本案开发周期内面市的同质项目，可以预见的就是海信地产的南岭风情，两者各有赢长，需密 切关注其规划开发动向。晓翁村项目（海信钟情于此）的商品房开发如果实现，也应在本案后期出现，亦 应适当关注。区域住宅供给不足是显而易见的，无论是经济适用房，还是商品房，本区域产权住宅开发量小、频次低， 因此出现了之前项目热销热买的喜人景象，这给本项目传来了福音。四、项目地块 SWOT分析一）、地块现状描述项目位于青岛市西北部，李沧区

24、四流中路与兴华路交汇处（原国棉七厂），东临沧口公园，北依楼山； 项目进展：进入场地平整、管线预埋施工阶段。景观环境：东向：青岛三丰毛纺厂、沧口公园南向：本项目前期住宅、国棉六厂宿舍西向：四流南路、胶济铁路、黄海橡胶厂北向：本项目前期住宅、国棉六厂宿舍南北向由于同本项目前期住宅相接，除夹杂其间的部分国棉六厂旧宿舍外，基本无不利因素，视觉环境尚 可。西向由于一路之隔就是胶济铁路和黄海橡胶厂，是本项目难以规避的不利点，需审慎处理。东向如果 无法解决三丰毛纺厂的隔挡作用，就会使借势沧口公园策略大打折扣。（二）、地块分析1、优势（ S）A、区位相对优越。位于规划中的中部副中心北端，从长远看，区位价值随规

25、划的实施建设具备一定的上升 空间，符合部分投资置业人士的升值要求。B、交通便捷通达。项目处在沧口城区两大南北交通主干线之间，西靠四流中路、东达永平路，且公交线路 较多，东可与李村中心城区相接，南可与四方区直达。工作、生活交通线顺畅无阻，缩短了与各种中心城 区的距离。C、教育配套完整。项目本身（四期）规划有幼儿园，而周边幼儿园、小学、中学齐备，最资利用的是沧口 公园对过的青岛市三中，可以成为本项目推广的一个借力点。D、公园优势明显。沧口公园占地 8.8 万，水面 2800 ，园内建有温室、大型儿童玩具等，是周边区域 职工和儿童游览娱乐的中心， 于 2003 年 7 月实施拆墙透绿的综合整治， 向

26、市民免费开放， 成为周边数万居 民健身娱乐休闲交流的绝佳场所。沧口公园与本项目近在咫尺，堪称是生命造氧机和业主的 “私家”花 园，是本项目外部景观最具优势的亮点。E、项目规模较大，规划水平高。项目本期占地117亩，建筑面积 8万余，建筑楼座 26栋，且 23 栋为南部市区不多见的（ 56 层）多层住宅，堪称区域内的大型住宅项目。从规划图和产品单体图来看，开发商 在项目规划上精益求精，无论从布局、单体、自身配套还是中庭设计、园林景观的均好性等各方面，倾注 了大量的心血，因而开发的起点就是一个高品质的楼盘形象，这在迄今为止的李沧区是空前的，成为区域 第一个规模、品质兼备的高素质楼盘，必将激起潜在消

27、费者的极大共鸣。F、前期开发的良好口碑。这是本项目三期开发的坚实基础。我公司与贵公司的通力协作也必能给项目的成功运作锦上添花。2、劣势（ W）A、商业配套相对较弱。除了项目东北侧的建材、茶叶批发市场和南侧的商贸市场外，项目周边几乎没有像 样的商业场所，距离最近的就是振华路商业圈。本项目自身除了会所外也未设置一定量的商业配套，这对 于规模宏大（ 14 期居住人口将达近万人）的居住社区是一种不足。B、周边居住氛围尚不浓厚。由于周边多为工厂、职工配套住宅和经济适用房，视觉和人文环境较差，所以 也应看到本项目作为高档商品房面临的区域定势阻力， 这与振华路商业街上的北苑风景项目是截然不同的。C、东西向负

28、面影响大。 西侧的铁路、 黄海橡胶厂产生的噪音和可能的空气污染将是削减项目营销力不可回 避的现实， 从这个角度看， 项目西部小高层的规划布局就有点不妥。 如何最大程度规避影响应当引起重视。 还有东侧的三丰毛纺厂问题，如果任其阻隔将是本项目最大的遗憾，如果在四期开发中可以吃进，并在本 期开发中加以澄清，形成与沧口公园的零距离接触，应当对本期开发产生难以估量的巨大促动力。3、机会（ O）A、李沧区将成为青岛下一轮投资置业热土。在青岛房产大格局中，沿海及中心城区近几年开发速度快、密 度大，大多数区域基本无规模项目资源可提供，市北、四方区尚可通过拆迁改造不定期、缓慢地产生部分 中小型项目地块外，大多只

29、能是见缝插针式的开发模式，且90%以上是以高层建筑形态出现，价位将进一步抬高。巨大的投资置业风险压力和房产上市量的严重不足，促使市场热点范围向其他区域扩转。毋庸置 疑，市内四区之一的李沧区必然成为市场扩张的下一个战场，从青岛本土地产大鳄海信对李沧区项目 资源的鲸吞策略就可见一斑。甚至下属五市如即墨等房产市场也是搞得轰轰烈烈，李沧区没有理由继续平 庸下去。扩张就是机遇，竞争也是潜力。本项目借房产市场北扩之际当可顺风顺水。B、区域尚无代表性楼盘。 胜利花园、 永馨园已经是昨日黄花且市场影响作用不大； 永平家园因其规模较小、 区位一般、无环境优势， 从现认购阶段看也只能是市场跟风补缺者； 海信. 南

30、岭风情尚在孕育中， 因其区位、 环境与本项目尚不在一个完全相同的层面上，可以断言，除海信地产的品牌效应外，南岭风情缺乏部分领 军楼盘品质、 环境俱佳的必要内涵， 不足以对本项目形成大的威胁； 海信. 北苑风景项目虽然占据相对优越 的区段和配套环境和规模特征，但其规划、产品、园林环境等品次低下，也只能满足市场阶段性居住需求， 绝难成为代表性楼盘。本项目携规模、规划、产品、区位、环境之利，锻造营销威力，基本具备区域代表 性楼盘所有的成长性元素，在这样一个区域商品房青黄不接的阶段内只要用心运作完全可以树立区域领军 楼盘形象，取得项目营销和开发品牌双丰收。4、威胁（ T）不定期土地上市。无论从李村城区东部大面积开发思路的确立，还是沧口城区晓翁