我的星巴克(1)

1、星巴克星巴克近日，美国连锁咖啡巨头星巴克（专题阅读）面对投资者发布了公司的“五年规划”，宣布要加速有盈利的增长，并在全球延展市场、通路和门店设计。记者了解到，在发布会上星巴克的高管云集，这个截至2019年的计划大致包括营收要从2014财年的160亿美元增加到300亿美元，在咖啡、茶、零售店和员工体验上加强领导地位，更要在中国实现门店翻一番。“三个必须”必须要维持星巴克的企业家的基因;必须要对即将到来的未来保持好奇心，看到其他人看不到的东西;必须要有勇气和信念进行大的押注。未来增长：七大战略 一是成为雇员的选择。二是在咖啡上继续保持领先。三是扩展门店组合。四是创造顾客进店的机会。五是推动消费品牌

2、的增长。六是打造Teavana。七是扩大数字化参与度。中国：提速到18小时开一店政治因素政治因素经济人口环境经济人口环境 社会文化环境社会文化环境 中国是一个有着悠久文化沉淀的古老国家，儒家文化是中国古代主流的 道德规范，并且这种文化也从深层次影响着中国人的为人处世和道德价值观，这种 文化强调人与人之间的和谐，是主张“和”的文化。舒尔茨曾经对星巴克的业务做 了这样一个评价：“我们不是从事咖啡业务，服务顾客，我们是从事人的业务，提 供咖啡服务。星巴克品牌的的核心价值在于它进入每个社区所带来的人性的善和至 交般的相亲相熟，所以星巴克的环境和其咖啡同样的重要。”这种追求人际和谐的价 值观，容易受到儒

3、家文化熏陶长大的中国人接受。星巴克的基于顾客体验的文化和 价值观念，与中国人心底深处对“和”的追求不谋而合。在迎合中国顾客的审美方 面，而星巴克也不拒绝采取中国古香古色、类似旧式茶馆的装修风格，在这方面， 星巴克比较好地迎合了中国本土文化从而使得这一品牌在中国消费者心目中更具有 亲和力,消除了文化隔阂带来的不利影响。技术自然环境技术自然环境与咖啡相关的技术在中国还比较的落后，不论是和咖啡原豆的烘培工艺 还是成品豆的压滤冲泡技术，作为咖啡文化领导者的星巴克在咖啡相关技术方面拥 有更多的技术，这为其在中国进行咖啡文化的推广提供了技术基础，先进的技术不 仅意味着提高产品的质量、降低成本或对流程的重组

4、，还意味着孕育无限的革新机 会。从星巴克创建到现在，星巴克的创新精神亦不折不扣的表现在对新技术的追求 上，星巴克不断努力研发和使用新技术，比如其独特的星巴克重烘培，浓缩咖啡萃 取技术，保存咖啡风味的风味锁专利包装发明等一系列的技术上的积累创造了星巴 克咖啡相关的技术优势。 从市场空间来分析，从中国与国外进行比较研究的结果显示：拥有500 万人口的芬兰，每年的咖啡消费量为100万包，而拥有13亿人口的中国如今咖啡年 消费量仅为20万40万包，而同时中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人，这 已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。从这一比较中可以看出，中 国的咖啡消费市场存在着巨大市场

5、空间的。星巴克在中国市场的竞争对手分析星巴克在中国市场的竞争对手分析 咖啡连锁店的竞争，这部分竞争对手跟星巴克一样提供炒磨的咖啡，如 新加坡COFFEE BEAN（香啡缤）、加拿大百怡咖啡、英国COSTA（咖世家）、日本 真锅咖啡、台湾上岛咖啡、伊是咖啡、丹堤咖啡、西亚图咖啡、加拿大百怡咖啡等 连锁店。目前星巴克在中国最有威胁的对手应该是英国Whitbread公司管理下的 COSTA咖啡，COSTA已经在上海开始开店，由于COSTA的专业和自身独特的营销 方式，若其也开始进行市场占有率领先的策略时，将会对星巴克造成较大的威胁， COSTA咖啡源于意大利，定位于纯正的意大利咖啡，而意大利咖啡是星

6、巴克灵感的 源泉，COSTA将星巴克比作咖啡行业的KFC或麦当劳进行打压，而将自己比做更 专业的咖啡提供者，服务更高档的人群，COSTA也拥有强大的资本背景，英国证券 所上市公司排名前100，拥有员工超过6万名，2003年度营业额17亿8千9百万英 镑的Whitbread Plc公司是Costa的直属母公司，Whitbread成立于1742年，是英国 餐饮业的领头羊，经营业务范围有餐厅，酒店，宾馆和健身俱乐部，拥有并管理的 品牌不下14个，其中由其合资经营管理的知名品牌有Marriott Hotel万豪酒店，TGI Friday，必胜客等，在餐饮方面具有丰富的管理经验，而Costa正是Whit

7、bread的自 有国际品牌之一。 随着咖啡市场竞争的加剧，其他的竞争者会通过价格战和模仿的方式来 跟星巴克抢夺市场，竞争使得消费者有了更多的选择，因此消费者讨价还价的能力 在上升，挑剔的顾客会因为提供的商品达不到自己的期望而转向其他的竞争对手， 所以，这种多个咖啡店并存的市场相对提高了购买者的议价能力，对于销售高价咖 啡的星巴克，如果要使得顾客接收高价格的星巴克咖啡，必须执行差异化的营销战 略，使自己与竞争对手区分开来，并让顾客感受到相对于竞争对手更多的价值，“这 不是一杯咖啡，而是一杯星巴克”，星巴克实行的差异化战略成功地把自己从与其他 竞争对手进行低层次价格战的困境中脱颖而出，并让消费者明

8、显地感受到这种差异， 从而愿意支付高出的溢价部分。潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁星巴克采用差异化的营销战略，并通过成功的口碑传播和体验 营销的方式使得顾客对星巴克产生了较高的品牌忠诚度，另外，分销渠道占据策略。星巴克采取的是在最繁华的黄金路段密集发展的策 略，对于咖啡零售业而言，好的地段是开店成功的一个重要因素，因为人们不太可 能经常光顾一家方便性不足或太远的咖啡店，星巴克在店面选址上基本是选择在市 中心区或繁华的商业路段，而这种店址属于稀缺资源，星巴克密集的渠道发展策略 导致潜在竞争对手难以拿到比较好的店址，星巴克在店面选址上是作为星巴克市场 扩张战略一个很重要的部分。替代品的威胁替代品的

9、威胁 从茶对咖啡替代的竞争来分析。中国是个茶文化的国家，茶是中国的传 统饮料，其功能类似于西方的咖啡有提神作用，但从更深层次来说，咖啡和茶代表 着不同的文化，咖啡是西方文化的一个代表，而茶则是代表着中国文化，西方人在咖啡馆里饮用咖啡，而中国则有类似的茶馆，目前在中国，茶馆的发展速度很快， 虽然还没有产生出占据领导地位的连锁品牌，在近十多年间，大大小小的各式茶馆 迅速增加。全国目前有各种茶馆50000多家，产值约100多亿元，如台湾的仙踪林 茶馆，目前在中国已经发展了上百家连锁店，在许多大中城市，茶馆的数量还在以 每年20的速度增长。 对星巴克的建议对星巴克的建议客群细分年轻的女性 汤姆克鲁斯演的鸡尾酒中他扮演的酒吧老板说过这样一句话：“想要店开的好，就一定要让年轻的女士成为你的顾客，只有做到这一点，男人自然愿意跟女人一起过来光顾。” 稳定顾客群 营销的最终目的归根到底还是开发和培养。培养有需求并为了需求愿意付钱的顾客群。无论什么商品都应该视情况支付适当的费用，也就是说只有最终付钱的才是真正的顾客，光看不买的，单纯体验的都是无盈利的，会员不一定都是顾客，有支付能力，但是没有消费需求的人，同样也不能算是顾客。所以在顾客细分的基础上，必须稳定目标顾