教你如何营销小户型房产

1、教你如何营销小户型房产论小户型房产营销一、 小户型房屋营销的支持要素1、地段支持小户型产品的地段支持因素主要有两个方面，一是小户型产品本身的绝对 地理位置，二是小户型产品的心理位置。小户型产品的绝对地理位置主要是指小户型产品的地理坐标位置，其关系 要素有该地和核心商圈的绝对距离，交通条件、社区与街区功能规划、街区商 业成熟度等因素。小户型产品的心理位置，其关系要素有与核心商圈的心理距离、与时尚消 费圈连接的紧密程度、与前沿思想潮流圈结合的紧密程度。小户型产品的地段因素对小户型产品的营销常常具有决定性作用。因此我 们研究小户型产品的地段因素，发现和挖掘小户型产品的地段优势，常常成为 小户型产品营

2、销中的关键因素。为此我们将从我们所列举的因素中对小户型产 品的地段因素进行分析。 与核心商圈的绝对距离：与核心商圈的绝对距离，是小户型产品地段因素中最为重要的因素。一个 商业业态完全，服务设施一流，交通系统发达，时尚氛围浓厚，思潮居于前沿 地位的商圈，其价值本身就无与伦比。这些地段内，一般而言，是高知识、高技术的知识产业云集的地方。因此 这里也聚集了大批的高文凭、高学历的高层知识文化精英。与之相匹配的是他 们的高收入与高消费。他们的消费通常成为这个城市的消费潮流的代言人，从 某种程度而言，他们就是这个城市时尚消费的代言人。因此在这些地段的小户型产品一个最为通常的表现就是高价格，而且产品 创新也

3、大多在这些地段。比如最先小户型的装修房营销，通常都发生在这些地 段，在我们的市场中，我们可以举例的便是解放碑比比皆是的精装小户型产品 营销。产品的创新与产品的高附加值是紧密联系在一起的，综观解放碑小户型楼 市，我们可以得出这样一个结论，即装修房的价格在扣除装修成本后，仍远远 高出清水房的价格。与装修房高昂的价格相适应的是，该种产品的营销的先进性，重庆楼市中 大多概念产品都是由他们贡献的，而他们的营销推广费用比例也远远高出清水 房。他们通过大版面的硬性彩色广告与大篇幅的新闻推广则从意识形态方面改 变人们的消费观与产品价值观。而与核心商圈的绝对距离越近，这种状态也就 越明显。因此可以说小户型产品营

4、销的繁荣程度是由核心商圈为轴心，向外延 展的。从上述论证我们可以发现，核心商圈周围地区成为小户型产品革新，营销 手段创新的温床。高附加值的产品与革新性产品多在这些地方出现。因此我们 可以得出这样一个结论，即与核心商圈的绝对距离越近，也就越适宜生产高附 加值与革新性产品，而产品营销成功的可能性也就越大。 与核心商圈的心理距离 与核心商圈的心理距离是个相对概念，即随人的不同，对一个地理位置的 认识也不同。但是通常而言心理距离的远近，在城市内，与公交系统的发达密 切相关。公交系统越繁荣的地方，人们的心理距也就越近。这种心理上的不同 认知感，对小户型的营销显得尤为重要。小户型置业者的目的有三个，一是单

5、身或者丁克家族的终极用房，这类使 用者购买小户型物业，将之使用功能作为小户型的终极用途，比较注重产品的 使用功能；二是准单身与准丁克家庭将之作为过度房使用，该种使用者，更侧 重对产品临时性过度性功能；三是炒房族，他们关注的是房屋的投资回报率与 出租率。前两个目的的购房者，从当前我们的城市人口结构，与社会经济与教育的 发展速度来看，多数是年轻一族（在老龄社会或者经济处于成熟期的社会或许 例外）。在重庆表现更为明显，当一个城市的中产阶层尚未形成之时，城市的年 轻的白领阶层就成为这个城市的主导消费潮流的代言人。由于城市经济的发展 阶段与我国教育改革的程度，在目前，我国的知识阶层大多集中在2535 岁

6、这个年龄阶段。在这个阶段的年轻城市白领，如果不是家底殷实，只能靠自己创业来满足 住房需求的话，大房对他们而言，无疑是奢侈品，能够享受车房同时拥有的年 轻金领人士，在我们的城市应该说是一个相对小的范围。通过上述分析，我们可以勾画出城市小户型的购买者中的前两种目的的客 户的形态。即他们靠自己的知识与能力在我们这个发展的城市中，凭借自己的 才识，经过几年的打拼，能够在这个生活要求日益增高的城市中站稳脚跟。迫 于城市生存的压力，他们将大部分的时间用在了发展自己的事业上，因此时间 对他们而言，是第一重要因素。到达工作地与成熟商业街区的时间成了他们对住房需求中的重要因素。因 此在绝对距离相对较近的核心商圈

7、因为价格的高昂而让他们无法承受之时，时 间距离的远近就成了他们选择房屋的一个极其重要的因素。在城市的时间距离， 通常是靠直达的公交车来计算的，因此公交系统的发达与否，即成了衡量心理 距离的一个极端重要的因素。在重庆楼市中，金岛花园就是一个极为典型的范 例。心理距离远近的另一个重要因素就是与时尚商圈、时尚潮流联系的紧密程 度。当城市核心商圈与时尚意识、时尚潮流相分离时，这种原因在消费者购房 的因素分析中的重要性就显现出来了。这种情况比较典型的出现在重大附近， 与沙区核心商圈同样远近的杨梨路与劳动路的繁荣程度差别就非常明显，同样 作为楼盘，劳动路的小户型呈现的是哄抢的局面，而大川花园与翰林景园在销

8、 售则相对迟缓的多。在同样的绝对距离，交通条件尚不及的地，对小户型的认 同度，却远远高于另一个地方，则充分证明了心理距离的远近对小户型需求的 重要程度。从以上分析，我们可以得出这样的结论：即衡量一个地方是否适宜营建小 户型产品，除了与核心商圈的绝对距离的远近外，与核心商圈的心理距离就成 了是否建设小户型产品重要标准。 交通条件交通条件的重要性在上面我们论述心理距离远近的重要性时，已有所论述， 但是交通条件对小户型产品的重要性，我们尚未完全找出来。因此我们将在这 继续对交通条件的讨论。在城市，交通条件的发达与否，通常决定了地块与房屋的价值。交通发达 可分为两种不同的情况，一是作为公交车始发地点线

9、路的多少，二是作为中间 站过往的公交车线路的多少。在大多情况下，小户型产品位于公交车始发线路密集的地方。但这些区域 多为核心商圈所在地，在远离核心商圈的其他人口聚居地，小户型产品并不多 见，比较典型的只有金岛花园。这是因为，非核心商圈的人口聚居地，因为通 常情况下，整个地区显得比较落后，通常为传统的老街区。这些地方不仅城市 生活配套设施落后，人们意识形态与观念落后，而且通常也缺乏改变这种情况 的新兴的公司出现。他们充当了城市的农村的概念。中间站过往的公交线路发达的地方，通常位于城市两个或者以上的几个压 核心商圈的三角地带。它们到各个压核心商圈的距离大致相等。这些地方由于 在空间距离上具有可选择

10、性，因此也颇受小户型买家的青睐。在这些地方建设 小户型产品也比较容易获得成功。但如果在这种不是城市三角地带，但公交系 统相对又比较发达的地方建设小户型产品，营销就将面临比较大的挑战，因为 这些地方是向城市的外延进行延伸。从以上的论述可以得出这样的结论，在选址建设小户型产品时，我们一定 不要在远离核心商圈而且又不是城市三角地带的地方建设小户型产品。 街区功能规划城市社区模式，街区功能规划对小户型产品的影响主要体现在城市的功能 规划上。城市功能规划参考因素主要有三个方面，即该区的历史功能，现在的 实际功能，或者是因为城市因为扩展，或者重新规划而即将在未来体现的功能。街区的历史功能对房产营销往往具有

11、质的规定性与不可更改性。房产企业 在处理街区的历史功能与产品规划时，应注重与街区的历史功能相结合，这种 结合程度，与街区的历史功能的强度密切相关即与街区在人们心目中的印象 的稳定性相关，街区历史功能越是突出的地方，项目的功能与街区功能的吻合 程度就应越高。因为要改变人们心目中既定形象，这种形象越是深刻，就是越 难改变。街区现实的功能对产品形态的制约性比较小，因为一个现实的街区功能， 因为少了历史底蕴的传承性，在人们心目中的形象也不稳定，因此发展商在建 设产品时，可以依据块地的地理特征与项目的经济指标进行规划，但项目在定 位时，应密切关注地块所在街区在项目建设与销售期，可能因规划产生的功能 改变

12、与项目的功能背道而弛，从而产生市场的排斥，影响产品的销售。街区的未来功能规划，主要是由未来的若干年时间内，依据项目所在地与周边 各商业中心的地理连接而产生的机会或者因为重大交通条件的改变而产生的机 遇。因此发展商在确定项目的功能时，除了应密切关注政府规划方面的动态外， 还应密切关注整个经济发展状况，与地块地理位置与经济发展区域的连接点之 间的关系，自行预测将来在本区域可能拥有的机遇，从而预先规划产品的功能 形态，避免出现产品功能规划失败的重大决策错误。在另一个方面，由于项目 功能规划产生与项目建设成绩，也会影响到政府部门对该地理区域的功能规划。 因此从这个角度说，发展商在选择一个尚未有功能规划

13、地块时，应做好先期分 析，充分运用街区功能对产品的相互影响关系，争取一个对项目最有利的机遇。本节论述的街区功能规划，与小户型产品连接的紧密程度不高，但是作为 小户型产品的营销，对街区功能具有更大的依赖性。这是因为小户型产品的营 销对象更为单一，性格指向也更具特色，营销的风险性也更大。因此更应该注 意对这个原理的合理运用。龙湖旁边的加新时代印象就是忽视了这个原理，因 此产品虽几度变化销售商，销售仍不理想。 核心商圈的商业成熟度 核心商圈的商业成熟度，对小户型产品的规定性主要体现在小户型产品的 使用功能上。核心商圈的商业成熟度越高，小户型产品的功能就更为广泛。从 居住，投资或者商用三个方面来分析，

14、我们有以下结论：核心商圈商业成熟度越高，小户型产品的三种功能都能得到比较完全的市 场认同。在重庆楼市解放碑的小户型产品推广中，用于居住，投资、商用的比 例相差并不悬殊，就可以充分证明这个观点。在核心商圈商业成熟度较低的次级商圈，小户型产品的商用功能就体现的 不那么明显，小户型产品的投资者也大为减少，取而代之的是对小户型产品使 用功能的强烈外现。而远离核心商圈，或者核心商圈的商业成熟度非常低的话， 小户型产品的商用功能则几乎可以忽略不计。核心商圈对小户型产品的另一个规定性体现在产品的价格上，核心商圈商 业成熟度越高，小户型需求也就越旺盛，小户型产品的价格也就越高，产品的 种类也越多；核心商圈的商

15、业成熟度越低，小户型需求也就越低，小户型产品 的价格也就越低，种类也越少。 与时尚消费圈的关系 时尚消费圈主要是城市功能规划后，各功能区相互分隔后，产生的市场影 响。通常而言，时尚商圈总是与零售业态与思想潮流紧密衔接的，因此消费的 时尚商圈主要位于核心商圈的核心位置，或者是思想潮流活跃的各类新兴商业 业态比较集中的地方。时尚消费圈与小户型产品的关系主要体现在小户型产品的产品性能与功能 上。因时尚消费圈充当了一个城市消费潮流的代言人，因此越是距离时尚消费 圈近的地方，产品的创新与革新程度越高，其营销推广的方式也就需要不挺的 更新。因潮流天生具有暂时性，只有在有限的流行时间内，将产品售出去，才 能

16、实现项目的经济价值。因此距离时尚消费圈越近的小户型产品营销的风险也就越大，因此小户型 产品的价格也就越高，销售周期也越短，广告推广力度也就越大。2、经济环境支持小户型产品的经济环境支持主要与项目所在地经济产业业态密切相关。如 果项目所在地的经济支柱产业为二产业，小户型需求将非常有限。依据社会学 的原理。二产业作为集体协作性组织，人的团队意识相当浓厚，人的价值观也 以团队价值观为取向，人的独立性意识并不浓厚，所以年轻人大多与父母同居， 而很少向往追求自己独立的空间。如果项目所在地三产业比较繁荣，市场对小户型的需求也就会表现的比较 强烈。这种状况随着三产业的繁荣而愈加强烈。三产业不仅带来大量的年轻

17、的 知识精英，改变了当地的人居结构，让当地彻底变为年轻人的社区，也给当地 社会的价值观与区域精神带来变革，让人们更加崇尚独立，崇尚创新。大量的 年轻城市知识精英本身的产品需求，与他们激发的当地崇尚自立后的年轻人的 需求共同构成了小户型产品的总需求。三产业中知识产业的比重越高，小户型产品需求层次也就越具有多样性。 对小户型产品本身、营销及居住理念要求也就越呈现出多样性。这种状况对营 销者来说，充满了机遇与危险，需求的个性化为产品的高利润创造了前提，但 同时也更增加了营销的风险性。因此在如何有效在两者中寻求平衡，就成为我 们应该谨慎思考的难题。3、人口环境支持 小户型产品的人口环境支撑主要是体现在

18、当地的人口结构与人口素质方 面。小户型产品客观上需要有两种人口环境，一是社区为青年社区，二是当地 已经进入老龄社区，家庭结构中，空巢期家庭有相当比重。在我国因为城市化 的历史并不悠久，第二种状况在当前我们的城市中，还比较少见。小户型产品的人口环境支持不仅要求社区为青年社区，而且要求当地的青 年人群拥有较高的文化修养，价值取向趋向现代化，生活观念潮流化，并且具 有独立的性格特征。当一个城市因城市化速度过快出现了知识性三产业的异常 发达，则当地购买需求主要体现在小户型投资客户中。识别当地的人口结构对小户型营销具有重要意义，人口结构对小户型产品 营销通常具有决定意义，是小户型产品立项中最为关键的因素

19、，营销者应对此 保持高度重视。4、小户型产品功能要素支持通常我们指的小户型产品有两种概念，其一是功能型小户型产品，指小户 型产品的功能元素只有厨测卫卧等几个要素每样只有一个，即我们通常所说的 一房的概念，其面积通常不会超过 50 平方米，其二是面积型小户型产品，指在 同样多功能情况下，产品面积显得比较小，比如 60平方米的两房， 80平方米的 三房。我们对小户型产品的后一种分类，无疑扩大了小户型产品概念的外延。因 此给予了小户型产品营销更多的变数。这种分类对小户型产品营销的影响并不 十分强烈，我们在此不再进行单独讨论。5、小户型行销推广要素支持 小户型产品行销推广的要素支持是一个综合性的概念，

20、它是项目所有特质 的累积。是这个产品的精神所在。它集中了小户型产品的地理位置、产品特点、 使用功能、小户型产品的居住理念以及发展商的声望与实力等所有要素。我们在此提出小户型产品行销推广要素，是为了强调小户型产品营销的整 体性，全面把握整个产品的精神，而不要单纯放大小户型产品的某一个要素进 行营销推广，以至是使营销陷入困境的尴尬。对小户型产品的推广要素，我们 将在后面专门撰文进行分析阐述。6、小户型的产品要素支持 小户型的产品要素支持主要是指为使小户型产品更具个性，对小户型产品 的外立面设计与颜色进行调配；为使小户型产品的使用功能更大程度的认同， 而对小户型产品户型进行更为合理的设计；为了增强小

21、户型产品更具时尚性， 对各种数字化配套设施的设计与搭配，与各种公共空间的使用功能规划；小户 型产品环境景观设计等。二、 小户型产品价格策略1、价格与地段的关系 地段是小户型产品价格第一决定因素。我们这里的地段将细化到项目的背 临街面，与步行街等城市中心的距离将以米数进行计算。地段与价格存在以下 关联： 背街面的价格通常会低于临街面的价格； 通常情况下，在背街面与临街面的价格异常敏感，在营销实践中，我们不 得不谨慎衡量背街面的价格差，通常状况是，产品的单价越高，消费者对此也 就越敏感，对价格的敏感系数则显得不是很高。通常情况下， 背临街面价格差大致在 23%左右，但是当临街面与背街面有 显著差别

22、时，他们通常的价差将会上升到 68%。在制定价格策略时，我们一定 要小心而仔细分析顾客的购买心理与他们对本产品的敏感点分析。从而赚取合 理而又稳妥的价差利益。 离城市中心越近其价格越高； 这是地产实践中的普遍原理，在此我们将不在论证。值得指出的是，项目 距城市中心绝对距离的远近，不能成为制定价格的绝对标准，在制定价格时， 还需要参考项目所在地的生活配套设施与地块功能的延展性，交通条件在未来 的变化等因素，再结合项目品质综合参考，在这之中找出本项目的合理价格区间，再在价格区间中寻找项目的最佳价格点。 商业区的价格会比居住区的价格高； 商业区因为需求明显，会明显高于非商业区的价格。非商业区由于地块

23、功 能的未被认识性，或者消费者观念上的拒绝，因此需求会低于商业中心。在制 定价格起点时，建议参照上一条规律执行，方能找出最优价格。 靠近大型商场的价格会比不靠商场的价格高； 大型商场对小户型产品的价格影响，要取决于地块位置与商场经营项目与产品 的时尚程度，人流指数也成为项目定价的依据之一。如果项目地块越是位于城 市中心，商场规模与信誉度越高，经营的产品越具有时尚性，那么小户型产品 的价格空间也就越大，如果再在营销方式上，进行变化，价格就越有可能成为 市场的领导者。 核心商业区价格会高于非核心区产品的价格；因地段关系与功能关系，核心商业区的价格会高于非核心商业区的价格。 我们在制定非核心商业区小

24、户型产品的价格时，一定要注意到小户型产品的价 格发展空间。通常情况下，小户型的价格发展空间，取决于区域态势理论与产 业态势理论。当区域态势处于强势的情况下，而产品又极具竞争力时，则小户 型产品的价格指数应当向核心商业区的中高端价格看齐，华宇时代星空与世纪 银河的成功充分证明了这一点。当区域产业竞争处于强势时，小户型产品的价 格应该具有预见性与市场竞争力。杨家坪的小户型价格则应当适当高于南坪区 的小户型产品的价格。主中心商业区的价格高于次中心商业区的价格。在主中心商业区与非主中心商业区价格关系方面，存在一个边缘市场理论 问题。在此并不是否定我们的结论。但是在实际项目运作中，我们除了遵循这 个规律

25、外，我们也应该注意边缘市场带给我们的机遇与陷阱：边缘市场理论的核心是一个机遇发现问题。机遇的多少或者价值性可用两 个指标来寻找，一是项目周围的基准人口数与传统产业支持，二是地块的文化 底蕴与城市人群对这种文化底蕴的认同度。在我们的市场实践中，江北与南坪的小户型产品出现的较少，其价格也相 对其他产品形态，显得没有竞争力则多少基于这两个原因。南坪由于作为新兴 城市区域，原来的老基础人口相当薄弱，没有传统产业支撑；而作为新区，其 文化底蕴尚未形成，因而在该区内，不仅小户型产品显得比较少，而且价格也 不具备相对优势。而江北区虽为老城区，基础人口虽较雄厚，但是其传统产业 不发达，其文化底蕴在城市中，表现

26、的并不明显，因而失去了城市潮流的认同。 因此在江北，我们也比较少的发现小户型产品出现。2、高附加值营销的必备要素小户型产品营销要对产品的附加值进行深度挖掘，除了我们对地段因素与 街区的规划功能与历史功能进行深度挖掘外，还可以从小户型产品品牌化、发 展商的信誉度，产品的先进性与营销手段创新上着手。因品牌化是一个泛概念， 因此我们将通过多个角度的营销策阐述时，对品牌化作出全面的分析。在此列 举了一些常用的营销措施，来对小户型产品附加值营销进行说明： 装修房策略小户型产品进行装修房营销是实现品牌化与创造高附加值的一个非常有效 的手段。小户型产品因为总价相对显得比较低，因而消费者对产品的单价相对显得

27、不是那么敏感。由于面积小，加上装修的价格后，小户型产品的总价优势仍然 相当明显，所以装修房营销不会对小户型产品的价格形成抗性，也不会对产品 使用者产生压力。小户型产品特定的购买群体，决定了装修后的小户型不仅不会影响小户型 产品的营销，反而会极大促进小户型产品的营销。卢铿曾经撰文指出小户型产 品的出路除了装修还是装修。由于小户型购买者多是城市年轻白领，他们时间 资源宝贵，因而在购买房屋时，对便利性的要求显得相当明显；另一方面也由 于户型小，让消费者在整个装修过程中，有着煮了一大锅饭，却只有一个人吃 的失落感，也就是消费者从自己进行装修过程中，不能找到更多的乐趣；其三 则是房屋装修时的规模效应的体

28、现，单个个体对小户型进行装修的装修成本会 远远高于发展商提供的装修房的装修成本。因此一般小户型产品业主还是比较 乐于购买装修房。这样发展商就可以通过装修的规模效应获取一部分超额利润， 从而提高发展商开发产品的利润。同时装修后的小户型产品，营销人员可以赋予他们更多的内涵，更为时尚 先进的居住理念，让产品充满了时代感与时尚感。这样出现在市场上的产品形 象将显出档次化与格调感，为小户型产品的附加值留下足够的上升空间。 产品配套的高档化产品配套高档化是一个相对概念，也是小户型品牌化的重要措施，其核心 原则是配套的档次与产品档次呈现出相对差异性，配套的档次应稍高于产品与 其相应的价格档次，实现小户型产品

29、品牌化营销的重要措施。由于较高的产品配制会带来成本的升高，相当多的发展商不愿这样做，怕 带来不必要的价格风险。其实这种担心显得有些多余，在房屋附加值提升过程 中，配套产品的升级是一个相当重要的途径。由于配套产品的档次化，还会相 应提高产品的市场形象，而良好的形象，给了产品高于市场价格存在的理由。项目产品配置的档次性的一个重要方面就是楼盘智能化系统设施的齐备与 否，一般的诸如对讲系统，智能监控系统是普通项目都具备的，小户型项目在 产品配套档次问题上，应针对项目特性，进行专门设计，使之不仅与项目相匹 配，而且具有适当的超前性，而且具有鲜明的个性。产品配套不仅是项目智能化设施的提高，还应包括楼盘公共

30、设施的配置， 由于受项目体量的限制，公共配套中的会所的大部分功能难以在项目中进行体 现。但是入户大堂则几乎可以受到每个购买者的欣赏，如果小户型能够在快餐 方面给予相当的考虑，就更符合小户型业主的居家要求。 先进与时尚的居住理念先进时尚的居住理念，是树立小户型产品形象与品牌的又一重要方法。赋 予小户型产品先进时尚的居住理念是赋予小户型产品以特定的文化涵义。赋予小户型先进与时尚的居住理念的途径有两条，其一是引用别的城市应 用过的概念，比如 SOLO，SOHO，STADIOU等概念。另一个途径是通过对生活的 提炼，与对现代流行趋势的把握，进行概念创造。相对于引用的概念，自创的 概念在营销上的风险性更

31、大，被接受的难度也更大，但是如果对城市精神，与 城市文化有着比较深刻的理解，那么自创的概念就更具有生命力，也极容易使 产品形成竞争者难以逾越的个性。先进与时尚的理念的创造与引用，一定要结合比本项目目标客户群更高层 次的人们的行为特征与思想相吻合。消费心理学告诉我们，消费者具有向比自 己更高层次的消费人群看齐的消费观念。因此创造目标客户群向往人群的居住 理念是产品概念一大原则。 发展商的品牌支撑 发展商的品牌支撑，对形成小户型产品品牌营销具有重要作用。在运用发 展商的品牌做小户型产品支撑时，有必要对发展商的品牌进行仔细分析。因为 一个比较有实力的发展商，其主打产品肯定不是小户型，因此不能直接构成

32、小 户型产品品牌营销的支撑元素。通常，发展商是依据企业战略确定品牌发展的维度与品牌指向的，因此发 展商品牌的价值观与审美观与小户型产品所要求的审美观与价值观是否吻合， 是小户型产品移植发展商品牌的重要因素。对发展商品牌的修正，就是要让发 展商的品牌适度包容小户型产品的价值观与审美价值。在修正发展商品牌的审美观与价值观上，必然遇到与发展商的主流产品价 值观相冲突的问题。比如南方集团的“南方花园，安居乐园；南方花园，康居 乐园”就与小户型产品所要求的价值观与审美观格格不入。怎样处理这种冲突 呢，当然公司决策层不会允许我们轻易更改公司多年累积的价值观与美学基础， 我们唯一能做的就是增加公司品牌的维度

33、，使之包容小户型产品的价值观。除 非企业战略转型，否则我们将没有机会舍去发展商原来的品牌美学。 产品的独特性 产品的独特性是个组合概念，它由产品外观造型的独特性，外立面颜色的 超前性与产品实体配套的与众不同性构成。产品独特性主要体现在差异化上面，简单的说就是走情理之中，意料之外 的设计路线，比如知识层次越高的人们越容易接受复合色，市场大多在用色中， 以咖啡色，褐色等色彩来对产品进行个性塑造。我们不妨一试黑白色来对产品 个性塑造，或者其他与项目思想相吻合的纯色来表达，往往可以收到意料之外 的良好的效果。在产品配套方面上也是如此。但是这首先要建立在消费者对此种独特性的潜意识的喜欢之上，如果是消 费

34、者在潜意识中存在着对这种独特性的反感，那么我们的任何差异化策略注定10 将要面临失败。 现代感的外立面设计与颜色配搭现代感的外立面设计与颜色搭配，可以充分显示项目与众不同的个性。这 在小户型产品营销中有着重要意义。由于小户型业主普遍是年轻人，他们对新 奇的造型与夸张跳跃的颜色有着与生俱来的喜爱。因此小户型产品的外立面设计与颜色的运用上，要有适度的夸张与超前性。 造型上除了对中国传统文化的深度挖掘外，可以更多的借鉴国外比较流行的， 新奇的造型。颜色则可以借鉴时尚杂志上对颜色的配搭，使小户型产品外立面 呈现出感性化，让小户型产品的时尚性得到彻底的释放。 产品的相对稀缺性如果市场供过于求，就算地段再

35、好，产品再有特色，或者是产品的居住理 念如何先进，恐怕在营销战中，也难免不受到冲击。当对产品形态进行规划时， 我们必须对市场供应的产品形态进行深入的分析，并对产品供应趋势有着准确 的判断。确保市场当我们的产品出现在市场时，市场不会是供过于求的状态。在市场供应调查与预测时，我们不仅要关注市场供应的数量，而且要关注 产品的结构。即便在同种结构中的异质性元素进行分析，在不能实现整个产品 大类的稀缺性时，也要努力做到产品细分市场上相对稀缺性，力争做到细分市 场上的无竞争营销。 推出时机的适宜性产品推出时机，是地产营销中一个永恒的话题，因为他太重要，几可以决 定一个项目的生死成败。对小户型产品推出的时机

36、的讨论主要有以下几个阶段，一是在项目进行到 地基阶段时，就通过对样板房的包装，对概念进行炒作，由于目前商品房销售 管理条令的限制，目前这种手段只能进行放号、订购，因此将逐渐淡出房产营 销领域；二是在项目到可销售阶段，利用产品未成现的模糊性，对产品概念进 行炒作；三是当产品完全成现时，通过样板房与实体的充分展示，结合对概念 的炒作，进行发售。其实无论运用那种方式进行销售，小户型产品开盘时的人气较之于其他产 品有着更重要的作用。小户型产品由于体量一般不大，因此在营销上，讲究一 个快与集中。即产品销售速度要快，而销售资源要集中。要有毕其功于一役的 勇气与智慧。否则就有可能因为销售周期过长，而使营销费

37、用超支。更至于有 时会影响到整个项目的销售。 服务的酒店化与方便性小户型产品服务的人群决定了小户型产品的物业管理服务的特殊性。与大 型小区不同对物业管理要求的安全，厚重，温情不同的是，小户型物业管理要 求的是快捷，方便，迅速。因此小户型物业管理就更多的倾向酒店式管理的方 便与快捷。小户型业主由于年龄的结构特征，决定了小户型业主对社会认同的 追求，更加体现在事物的表层方面，因此相对他们而言，相对高层次的消费特11 征，便成了他们的追求目标，而高档酒店的高标准服务，与享受的档次感，增 加了他们对酒店式管理的认同。3、装修房营销策略 装修房营销是小户型产品营销的一大出路。相对于清水房的使用性功能障

38、碍，装修房显得更符合小户型目标客户群的需求。在现阶段，将小户型进行装 修房营销，不仅是为小户型产品营销寻找一种出路，而且可以为发展商实现更 多的经济效益 与社会效益。 装修档次与价格的同比关系 装修档次与价格的同比关系是小户型做装修房营销最重要的理由。按照通 常情况下，人们对装修房概念的理解，产品的精装修已经逾越了单纯的产品层 次，装修的个性化成为了衡量一套房屋的重要标准。消费者对小户型产品装修，通常受使用者自身各种条件的制约，常常产生 诸多烦恼。比如装修预算的超支，实际效果的不理想，找不到有实力的装修公 司等等，因而通常消费者只好自己装修，由于找不到正规的施工队伍，装修的 质量无法保证，而由

39、于没有专业的装修设计工作者，装修后效果不理想。因此 如何轻松快捷的享受到高质量的装修服务，实在是小户型业主的一大苦恼。综 观我市楼市中的精装修房，几乎个个创造销售奇迹，项目，一经面市，销售便 告一段落，这充分体现了，小户型业主，对高质量装修房的渴望。小户型装修房价格随着装修档次提高，其附加值空间也就越大。学林雅园 精装修房价格比清水房价格足足高出 1000 多元，而不久前同地段的阳光驿站的 装修房价格仅比清水房价格高出 300 元左右（加新时代印象也是如此） ，通过对 小户型产品的装修层次的定位，可以对小户型产品进行第二次定位，以弥补产 品第一次定位上存在的诸多缺陷。在以上的论述中，我们旨在说

40、明装修的档次提高，并不会对市场需求产生 结构性影响，而且会提升小户型产品的定位，从而提高小户型产品的售价，提 高小户型产品的价值。 装修房对产品价格弱化 通常情况下，小户型产品的造价会高出大户型产品。且小户型公摊较大， 责成套内面积销售时，单价就显得比大户型产品高出很多。而价格，又是小户 型产品营销中，一个关键性敏感因素。因此如何弱化小户型产品单价，成了小 户型产品营销中的重要课题。通过对小户型产品进行装修，一可以转移小户型业主对价格的视线；二由 于小户型装修后出售，装修款可以按揭，减轻了小户型业主的居住成本；三是 小户型产品通过装修体现出的个性，可以起到提升小户型产品品牌的作用。因 此从这几

41、个角度来看，小户型产品进行装修房营销，可以起到对小户型产品单 价的有效弱化。 装修房对产品地理位置的弱化 在地段这个核心要素不可改变的情况下，小户型通过进行装修后出售，可以对12 小户型的地理位置限制因素，起到弱化作用。小户型业主通常对小户型产品关注因素的重要性有着以下的顺序：地段、 价格、交通、户型设计、配套设施、物业服务、环境。通常情况下，我们会用 价格、广告推广、户型设计与配套来对价格进行调节。但是这都是建立在发展 商牺牲利润的条件下来进行的，没有实现与消费者共赢的局面。而通过装修房营销，不仅可以让发展商在价格配套上的损失得到弥补，还 可以使发展商通过良好的管理，得到一个装修利润。 装修

42、房对产品个性的塑造通常小户型产品营销的个性塑造主要有三个途径，一是通过产品外立面的 设计，二是调整产品配套设施，三是在宣传推广过程中，对产品赋予独特的与 众不同的居住理念，从而形成产品的鲜明个性。对小户型进行装修房营销，则是将产品个性与装修个性融入到一起，通过 装修的个性化，来展示小户型产品与众不同的个性。他与小户型产品通过宣传 推广来对产品进行个性化营销相比较，有更深的视觉基础与触觉基础，可感性 与可触性会高于推广，因而也更具有说服力与影响力，更有效果。4、价格策略与居住理念的关系小户型产品营销很重要的一个方面，就是通过对居住理念的诠释，来提升 小户型产品的附加值。因此小户型居住理念的推广与

43、小户型的价格策略密切相 关。小户型的价格策略通常有采取两种策略，一是低开高走，二是高开高走。 前者强调销售的速度，而让出一部分价格，后者强调的是单个产品的利润，而 有意放慢销售速度。居住理念与价格策略的衔接关系有着非常直接的关系，如果小户型产品的 居住理念定位为时尚前沿的居住理念，则小户型产品一般会走中高价路线，且 在销售上常常走两个极端，一是要求开盘即要求实现全部销售，要不就充分结 合销控策略，通过对可销售房源的控制，以阶段性限量销售的策略，结合工程 的进度实行销售，待到交房时，在全部实现销售。 居住理念的时尚会适度提高产品的价格 如果产品距离中心位置较远，要使产品具有时尚感除了通过装修房对

44、产品形象 进行调整外，最重要的就是赋予产品时尚的居住理念。对产品时尚理念的提出与考虑，除了要与时尚紧密结合外，还要结合项目 所在地的文化底蕴，社区历史功能与价值延伸，还要考虑到未来政府规划带给 社区的功能的改变，以及由于其他外在的强势经济因素对本区功能的影响。因此一个好的居住理念，不仅要有时尚因素的引导，还要有地段因素、产 品因素、及社区的历史功能与历史价值，社区未来的价值与功能共同来构成， 来支撑，才能形成产品的特色。 居住理念通过对产品个性的塑造改变产品价格 居住理念的个性化，会在很大程度上改变产品的个性，通过个性的改变，为产13 品形成一个无竞争的差异化市场，从而项目的价格提升留够足够的

45、空间。通过居住理念对产品个性进行塑造，要注意处理好居住理念的价值观与价 值取向与项目目标客户的关系，同时也要与项目的地位与项目的地理位置很高 的相关度。同时在居住理念的选取上，一定要注意避免选取目标客户心中反感 或不熟悉的居住理念。 居住理念与产品的外在形象配比提升产品档次而改变价格居住理念与产品外在形象主要是个统一过程，也就是居住理念宣扬的比较 闲适的居住生活，则在外立面颜色的选取上，则尽量避免选取红色或者灰色， 黑色等颜色；而在外立面形状的设计上，也不宜采用过多的直线型设计，在设 计中应尽量多用弧线来表达产品的个性。5、竞争因素与价格的关系竞争与价格关系，在家电领域表现的最为直接。竞争的方

46、式通常分同质竞 争与异质竞争。按照波特竞争法则，对付竞争的策略有差异化，产品最好，以 及成本最低三种策略。结合地产营销的实际，我们认为在地产营销中，差异化 策略运用的是比较适用的策略。通过差异化，区隔市场，通过对市场的隔离， 来赢得价格的上扬空间。而通过加强对成本的控制，来实现价格局部的优势。 产品最好，在地产营销中，受着太多制约因素的影响，实施起来的难度很大。 产品供应稀缺会适度提高产品的价格供不应求的产品，买者与买者之间的竞争，自然将使价格上扬。因此合理 的市场区隔与项目的争取定位是地产营销中的战略任务，一旦定位成功，后期 产品的缺陷或者其他方面的缺陷，买者会因为竞争关系而忽略。寻找小户型

47、产品的市场空间，是使产品提高售价最重要的策略。而在市场 分析时，我们要准确掌握市场供应量与市场需求量两者在量之间的转折点。关 于接点的寻找相当困难，我们可以做区间寻找。只要保证市场的供应不是在市 场需求之上，或者是刚好到接点区域，我们都可坚持我们的定位。对需求的分析，如果是经济成分中，三产业中零售与百货业相对发展趋势 比较乐观的话，我们可以对需求做相应的放大处理，因为他们将直接促使小户 型产品需求的增加。 同质竞争会削弱产品的价格力同质竞争指地段相当，产品品质相当的竞争。综观市场上对同质竞争的应 对方式，除了价格竞争，我们尚没有发现其他更多的手段。这在家电领域表现 的更加明显。与地产业有着更大

48、相关性产业的轿车产业，在今年市场上的表现 也是如此。因此，在产品定位时，一定要注意尽量避免进行同质竞争。一旦陷 入同质竞争，损失最终是发展商自己的利润甚至发展商的成本。 异质竞争有利于提高产品的价格 异质竞争实质就是差异化策略的应用。异质竞争的核心是创造无差异市场，从 而形成局部产品类别的稀缺，以此来实现发展商的销售与利润。异质竞争实行的差异化策略，从小户型营销的角度来看。可以从以下几个14 方面进行来实行差异化策略。一是居住理念上的差异化，二是产品配套的差异 化，三是服务的差异化策略，四是装修的差异化策略。 无竞争策略将使产品价格有非常大的调节空间产品营销的最好环境就是无竞争营销，在房产营销

49、中，狭义的无竞争市场是存 在的。造成这种情况的原因是因为房产的投资量非常大，大多数发展商在项目 开发时稳字当先，其二是，当前由于房产市场起步较晚，各种营销策略的挖掘 尚有空间。形成无竞争策略有两个手段，一是在确定项目地块时，找那些潜质好，但 又未有竞争者进入的市场；第二是对地块的地貌唯一性的寻找，如大面积的湖 泊，或山势奇特，或历史文物保护区，或地下温泉等等自然资源状况；第三是 在产品功能定位上看是否存在市场机会，比如对住宅产品分类中，各种比例的 需求是否满足，或者本区域商业物业的需求情况，写字楼供应中的甲级，已级 写字楼的供应，或者商住楼的供应等，从这些市场分析中，找出潜在的市场机 会，进行

50、筛选分析，争取在产品定位上，实现无竞争营销。三、小户型产品常用营销控制手段小户型产品由于体量小，其营销手段相对而言，也显得不是十分丰富。通 常而言，小户型产品营销的技术手段主要体现在对小户型产品营销节奏的控制、 销控房源的管理，推广节奏的处理，对价格的控制主要体现在与销售进度的结 合上，促销措施控制主要是对产品有缺陷的户型如何作为本项目营销噱头上时， 让它为整个项目的销售服务。1、小户型产品营销原则小户型产品营销原则主要讲究快，集中这两方面，快是销售速度要快，集 中则是指营销推广资源与销售周期要集中。 快字原则快主要是争对小户型产品的营销速度。小户型产品因体量一般为单体，或 者规模有限的小区房

51、，由于规模小，项目用于宣传推广的资源相对显得比较少。 而由于小户型的市场相当单一，产品与概念很容易复制，因此市场变化较快， 如果产品不能在很短的时间内，全部销售出去，那产品将面临极大的销售风险。具体而言，小户型产品营销策略讲究以快打慢。充分调动一切营销资源， 集中在一阶段内，向市场进行轰炸，制造一种集中策略。广告策略通常采取单 一媒体，集中时段，集中版面投向市场。促销措施也集中在某一阶段内向市场 公布。 密集性市场攻略密集性市场攻略，就是在快字原则中所讲到的集中所有营销资源，划定顾 客层次与地理居住区域，将所有营销资源通过最短的途径，最有效的方式，到 达目标客户群，实现销售。2、房源控制小户型

52、产品房源控制策略，一是大面积的战略控制，二是因为某些户型有15 缺陷，为了整体营销的需要，通过促销措施的运用，通过牺牲他们的价格来实 现整个营销的顺利进行而进行的战术控制；三是因为户型景观差异、楼层差异 或采光差异等因素实行的常规性控制。对销控房源何时解冻的时机一般在以下情况下进行：一是出于户型配比原 则，未销控房源存在某种缺失，影响了项目的整体销售；二是销售出现困难， 需要销控房源做促销措施时，三是房屋销售情况良好，未销控的房源剩余太少； 四是由于销售策略的调整，需要加快或者方慢销售速度；五是为房屋将来提价 留空间，当房屋涨价后，未销控的低价房屋销售完后，即出现项目价格区间空 缺，需要放开销

53、控房源来填补价格空缺。对销控房源的处理一定要注意到以下几个问题：做促销措施放开的销控房 源，是否能够起到应有的作用；销控房源放开后对价格体系的冲击是否会影响 到房屋的正常销售；对销控房源的解冻是否会影响到整个项目的销售进度；销 控的楼层、销控房源的景观、销控房源的比例、销控的户型比例等是否合理等 都是在对房源进行销控时需要考虑的因素。 当然对于每个项目而言，具体的销控策略要依据项目的实际情况来制定。销控 的目的就是要实现项目的完全销售，因此所有的销控策略，必须围绕这个原则 来制定。 价格相对较高的房源控制策略在制定单价很高的项目的销控策略时，最好的办法就是低价房源销控多于 中等价格房源，同时对

54、高区的房源进行少量销控。大量销控低价房源的原因有以下几点：一、先行在客户心目中对本项目进 行价格定位，相信项目是高质高价；二、让销售人员在应对客户的价格质疑时， 不留退路，在销售人员心中强化项目的价格；三、当项目自然客户消化完后， 能够用低价房源做促销措施，吸引市场人气，拉动项目销售；四、避免低价房 源过早销售完后，销售陷入困境时，销售人员对项目销售失去信心；五、让销 控房源来控制项目的销售速度，使销售处于一种可控状态之中。而适度对中端房源进行销控的目的是使房屋的价格始终保持在一个均衡状 态，使项目销售始终处于正常状态。 价格相对较低的房源控制策略对单价相对较低的房源控制应尽量多销控户型采光等

55、较好的房源。这样在项目 逐步涨价过程中，不至于因为好的房源已经销售完毕，而对价格上涨缺乏支撑。 因为目前楼市相当旺，所以一般低价项目销售不存在太大困难。但是发展商如 何谋取更大程度的利润，则需要在房屋销控策略上动脑筋，好的销控策略不仅 可以对发展商的利润起保障作用，而且可以为发展商赚取更多的利润。 产品品质差异性较大的房源控制策略 对产品品质差异较大的房源进行销控时，要注意与价格策略与销控策略的 结合。尽量避免出现销售死角。如果项目实行低价入市的策略，对房源的销控16 可采取坏中取好的策略，即对产品品质较差的房源中，找出品质较好的房源进 行控制。以保证项目价格上涨后对各种价的房源都能体现品质的

56、同等上升，从 而带动项目的全盘销售。 景观差异较大的房源控制策略 景观差异大的项目实行销控策略时，要特别注意价格策略的配合。价格差 异一定要合适，不要出现价格调节失去控制作用的后果。如果价格策略失控， 那么对房源的控制管理的效果也达不到应有的效果。对景观呈两极分化的房源 控制可以分区采取销控的策略。分区后按房屋的品质、资源、价格等策略综合 考虑后定销控策略。 产品综合素质较高的房源策略 产品品质较高，相应房屋价格也比较高。对这类房屋的管理，如果房屋品 质差异不大。则主要考虑房屋的销售速度。依据市场对价格的反应，分成高中 低三个区划区进行销控管理。3、价格控制 房屋在销售过程中，因为楼层、户型、

57、景观、朝向、资源数量等多方面的 差别，所以各套房屋的价格也有一定的差别。一般而言，房屋的层差在 1050 元/ 平方米这个范围内，除去其他因素差 异外，呈等额递增。在楼层号为 6、8 的楼层，通常有许多发展商会自动划分一 个不同的价格差异，但是这要注意一点，就是对整个项目的价格控制，不能打 破整个项目的价格体系。对于户型差异与资源数量方面的因素，通常发展商应依据市场对产品类别 的需求强烈程度，做出适当的控制，一般而言，这个价差多位于50100 元/ 平方米这个范围内。而项目的景观差异引起的价格差异则较大，通常情况下，如果不影响户型 的采光，即纯粹是景观的差别，这个差价一般成等额度分布。即景观面

58、的价格 普遍比背景观面的价格高出同样的价格，这个幅度要看景观资源的可视性而定。而对于采光方面引起的缺陷性房屋，发展商通常采取特价房的策略来定产 品的价格。4、促销措施控制 促销措施在小户型产品营销中，除了装修房与特价房外，通常还包括免税 费、免五通、厨卫装修，家电、折扣，现金卷等措施。通常在项目开盘时，发 展商还会采取放号时一些号源优惠。对这些促销措施的推出时机管理，主要是依据项目销售的进度进行管理。 通常在项目开盘销售时，项目会采取一些扩大折扣幅度来吸引人气，在项目销 售进入中期后，通常会用比如赠送实物或者免税费等优惠措施，来刺激潜在客 户下单，在项目销售到后期时，通常会采取特价房来实现清盘销售。5、广告控制广告控制主要是广告投放总量与广告投放节奏的控制。一般而言，小户型17 产品由于体量较小，广告费占整个项目的销售总额要高于体量大的小区房，通 常情况下， 小户型产品的推广费会占到整个项目销售总额的 35%，这主要是由 于小户型体量缺陷造成的。而小户型广告投放节奏，也一般显得比较集中，大 多集中在项目销售的中前期。四、小户型产品市