品牌管理的魅力--中小企业发展的利器(doc14)

1、品牌管理的魅力-中小企业开展的利器doc14s公司是一家私营企业，当年靠着一套销售讲辞和灵活的经营手段，在 短短的几年内迅速崛起，在国内食品加工机行业中，在销售排名上仅次于 飞利浦，差不多进入前三甲！进入S企业做企划咨询时，其销售业绩在呈慢慢下滑的趋势，一些经销商错误的认为该企业的产品差不多快做到了头，纷纷转移业务重心, 有些干脆退出经营！笔者入主该企业后，提出一系列可行性方案，对其现 状进行调整，在短短的丿 幅度上扬的喜人趋势！ 2 量比上一季度提升了 30%肩果障低月之内不但止住了下滑,销量，整体销忧老促稍员温失严重专 畀。冋产品销皆耀梢侖士气低 柜无人负费落不情愿转换为乐意主动售后效劳关

2、系到S企业长期的经营进展，阻碍消费者对该企业产 品的评判；解决售后效劳上的咨询题第一要解决经营观念上的咨询题； S企业 尽管成立好多年了，然而品牌建设上成绩不大，中基层成员对品牌的明白 得专门浮浅；在明了咨询题的症结后，召集市场部人员强化培训了CIS知识，讲解品牌的重要性，就市场上的咨询题为他们梳理思路。培训后市场 部的业务人员主动性专门高，表示情愿把售后效劳纳入对经销商的业务考 核来。市场部的思路统一之后，剩下确实是要做经销商的思想工作；经 销商不情愿承当售后效劳也有客观缘故！产品本身有一些缺陷，使用一段 时刻后顾客返修率较高，在销售过程忠促销员的承诺也过高；修理的工作 本来就费心费事，有时

3、必要的零配件也跟不上；S企业绝大多数经销商的实 力比拟弱，配一个专人负责售后又困难！ 一些经销商怕苦恼能推就推，有 的干脆就换地址换 ；消费者的机器坏了打保修卡上的 无人接，按 地址上门去修理点不存在；有些外地消费者显现咨询题后打 到总部投 诉，有时负责后勤的工作人员讲明了专门屡次才有用；有的直截了当寄到 总部来修理，时刻短的需要十天半月，缺零配件的就需要一两个月了，消 费者意见专门大。如何让经销商们从不情愿到主动，乐意去承当起售后效劳的责任 呢！明显光靠一些强制性的措施是没有用的；企业上存在的咨询题专门多时候是由于企业在经营结构上的不支 持；把售后效劳作为公司目前迫切需要解决的咨询题：经常坏

4、的部位工厂 工程设计人员拿出解决方案来；经销商发货时适当给其配一些配件，过了 保修期的产品，经销商按公司标准收材料费，并却制定了全国统一的零部 件更换的收费标准；经销商能够按本钱价向工厂购置；把售后效劳作为一项强制性要求，限定在规定的时刻内解决自己 区域的售后，制定了有关的奖惩制度；刚开始有些经销商不配合，但尝试 一段时刻后，觉察在售后修理上有捞头，更换零配件的利润专门客观，有 些地点一个月能够赚几千元；这下经销商们可快乐了，把售后效劳作为收 入的一项来源，规模大一点的经销商把售后效劳点差不多整成一个修理仓 库了；如此消费者的咨询题解决了，投诉也少了，公司长期头疼的售后服 务的工作解决了，经销

5、商从中也获利了！更重要的是公司进展的一个大的 隐患化解了，促销员面对消费者的底气更足了。把经营上的弱点转化成自己盈利的一个局部！实现消费者，经销 商，公司“三赢。治理短板变成拓展市场的利器S 企业公司在终端的销售要紧是靠终端促销员的推动达成的， 促销 员在售点一边演示一边讲解， 引导顾客现场购置。 S 企业是靠这种模式在众 多竞争对手中脱颖而出的，销量的多少和促销员的治理工作是息息有关； 一个市场能够讲成也促销员，败也促销员； S 企业也已这种模式引以为傲。专门多促销员是经销商自己从老家带来的，专门多本身确实是亲 戚关系；刚开始经销商经营的网点少，资金缺乏，经销商自己上柜当促销 员，在销售技巧

6、上传授上自己又是师傅，吃住和促销员在一起，一起打天下感情大都比拟好；然而时刻一久，促销员多了，市场也做大了，治理上 的一些咨询题也就突现出来；老促销员流失比拟严峻，一个网点流失一个好的促销员销量赶忙 就下来了，一个老促销员走了有时会带走一批促销员，在促销员的培训上 差不多确实是“传、帮、带。 竞争鼓舞了，一个卖场有几个厂家的促销员，互相抢夺客户的情 况不可幸免发生了；促销员的工资待遇和销量是挂钩的，利害关系摆在那 个地点；做那个行业的促销员大多是强壮男生，发生互相拆台可不能对骂 几声就没事了；一样的情形是下班后场外私下解决，私下解决因此没什么 好事，一时刻，各地的经销商反映谁把谁打了，某某又把

7、某某打了；在一 些大的卖场是明文规定：在商场及周围促销员打架斗殴的情况，罚款一万 元，严峻时那个促销员不得再到那个商场上班，甚至要求厂家退柜清场！促销能力强的促销员承当不了压力会流失，而一些弯弓骑马式的 促销员慢慢的就突出，正当的商业竞争就慢慢的变质，整个行业的竞慢慢 就变了味， S 企业在终端的促销优势慢慢丧失，对其长期运作也产生不利 阻碍。没有一个值得拥有的目标，就没有值得拼搏的理由，人也失去了 拼搏的动力；促销员流失的缘故专门大是没有值得自己奋斗的目标；经销 商赚了钞票，促销员依旧一个大头兵，各方面的差据变大，内心不是味道 是必定的；企业上存在的咨询题专门多时候是由于企业在经营结构上的不

8、支 持；针对现状，对促销员的治理方案跃然而出：在制度上成认，把优秀的 老促销员作为公司的重要资源来开发，能力好条件具备的促销员，鼓舞他 们去开发空白的二级市场，使他们升级为公司的经销商！或者把某一个商 场承包给他们；有一定素养的促销员能够把他们提升为总公司的区域治理 人员；为培训上推行“传帮带 ，对此作出奉献的促销员给与经济奖励！值 得拥有的目标明确后，促销员奋斗动力有了，优秀促销员流失的咨询题就 解决了。在竞争咨询题上，幸免与一些厂家发生正面的猛烈冲突；约束促 销员在推广上少攻击不家产品的弱点，多挖掘自己产品的卖点，多展现产 品优点；不要怕竞争，只有良性的竞争才能够把市场做大。在一些不可幸免

9、冲突的情形下，提倡文斗，不要武斗；要斗的有 技巧，如果一些情形实在不能够幸免，由经销商专门的治理人员来解决！ 在斗得有技巧的精神传达下去后，下面的促销员发生了专门多有味的事；为争同一个客户，另一个厂家的促销员认为 S 企业的促销员在强 他的客户，约其下班后“单挑 。在了解情形后，公司派一个面目比拟“狰 狞的职员，在商场上死盯着另一个厂家的促销员瞧，瞧的那个促销员发 毛，咨询他是不是要和他兄弟“单挑？那个促销员吓个够呛！再也没有 挑起事端，。公司会选一些优秀的促销员，以专门有利的条件放到要紧竞争对 手的总公司所在地和周边都市；我所讲的要紧竞争对手是指渠道重合，产 品相似，对 S 企业的主打产品采

10、纳不正当的竞争策略来打击的企业。以有 力的合围态势迫使竞争对手有所顾忌！促销员的治理工作本来是 S 企业比拟头疼的治理短板，通过化解 成为 S 企业卡开拓市场的利器！面对价格冲击的品牌治理中国市场上有一个特点，大局部行业进展到一个水平，竞争就集 中在价格上；价格越来越低，利润越来越薄，导致的是质量是越做越差， 企业是越做越死！市场上的低价冲击专门大，各地的经销商纷纷打 S 企业来诉 苦；某某的企业的产品比我们的价格低 60 元；某某厂家恶意搅场，推出一 款与 S 企业主打产品相似的型号，产品功能还多，价格还特低！看起来食品加工机行业的价格战一触即发，有些经销商错误的认 为该企业的产品差不多快做

11、到了头，纷纷转移业务重心，有些干脆退出经 营。笔者靠着多年对中国市场的研究，结合那个行业特点和 S 企业的经营 特色认为：在现有的中国市场上，随着消费者消费心理的日趋成熟，消费者 在选购小家电产品前最关注的因素依次为品牌 (21%)、质量 (18%)、价格 (1 5%)、功能 (13%)、款式(12%)、售后效劳 (7%)、购置渠道 (7%)和其他(共 7%，)。尽管在此次调查中质量因素列为关注度的第二位 (18%)，但实际上 消费者的潜意识中最关注的依旧质量。 因为另有 5%的消费者尽管认为质量 因素是最值得关注的，但由于没有一个明确的、系统的判定标准，因此选 择了其他因素。而在质量信息的猎

12、取方面，调查结果显示：向已购小家电者咨询 的比例最高 (48.6%)，其次是在无法猎取确切信息时用品牌来关心判定 (19. 4%)。由此可见， 由于小家电生产厂商与消费者之间的信息不对称现象依旧 还存在，再加上确实有个不厂商存在着有意隐瞒信息并加大不对称现象的 咨询题，因此消费者在关注质量方面已开始显现了买小家电先咨询的趋势。还有调查结果显示： 有 58.2%的消费者对小家电广告上的所谓 “超 低价是不相信的，而 81%的消费者期望商家广告上所登的价格不掺有水 分。消费者在小家电消费的价格观念上已比拟理性化，参考价格因素但可 不能被价格牵着鼻子走，已开始显现了“明码实价的趋势。一分价钞票 一份

13、货，超低价导致的质量下降和效劳无保(名牌厂家那么更多地表现为服 务推委和有意加长流程)正逐步地默默“回报给消费者，现在的消费者 专门清晰地认识到其中的关联；消费者买小家电也会算一笔帐的，化少一 点的钞票买一个没有保证的产品，不如化多点钞票买一个可放心使用更划 算，坏了由厂家修理效劳。 。因为廉价而买小家电的人数占的只是极少数， 低价占据市场的可能性正在减弱；人们更关心的品质，品位，效劳。大局部消费者在选购小家电产品时一样可不能轻易相信营业人员 的介绍，而是期望“眼见为实 。调查结果显示，有 60.8%的消费者认为实 际演示的功能成效是最有讲服力的介绍。而统计数据那么更是证明了这一点， 一些小家

14、电产品在有现场演示时的销售量往往要比无演示时的销售量高出 30%以上。买厨房小家电的目的是为了提升生活品质，人们并不仅仅关心价格，而是关心使用时能为自己带来什么利益。某某企业的低价销售进展下 去人们会把它归到低价值，低价格的商品行列里，不能到达长期进展的目 的。从国内小家电市场格局来看：中国是全球最大的家电生产基地， 从来不缺乏低价格的商品；国内的小家电生产厂家多如牛毛，飞利浦品牌 在小家电市场上销量是最好的，价格也是卖得最贵的，但并不代表飞利浦 的产品是最好的；现在国内大局部地区处于品牌主导消费的时代，价格竞 争，功能专门的产品是不能引领市场。略微对小家电市场有些认识的人都明白，小家电的利润

15、越来越薄， 低于现有零售价的 20%是一个生死线；价格战是有条件的，第一，市场必须对价格 十分敏锐，能在低价 格下迅速增长。第二，生产和分销本钱必须随销量的增加而下降；最后， 低价格要能清场，否那么的话，低价格会引发自生的经营危机；在国内购置食品加工机消费者，大多是看完促销员的演示讲解后 冲动购置的，因为价格因素分流的消费者不占绝大数！市场对价格敏锐度 不高，销售量可不能因为价格下降有突飞猛进的上升；目前是“军阀混战 清场更是不可能！在进展中树立品牌才是这些企业的扩张之道！话尽管如此：然而应对不慎会对S企业的渠道产生大的负面冲击！针对目前的情形：笔者提出在保证质量，保证渠道各个成员利益 的前提

16、下有打算性的让利；提升终端的综合销售力，在进展中实施品牌治 理才是 S 企业的可连续性增长的出路。当务之急是稳固经销渠道成员对 S企业产品的忠诚度和经营的主动性，笔者针对几个实力相当或较强的企业对其经营情形，市场政策， 公司进展咨询题作了一个详细的分析其中涉及一些商业隐秘，省略 。低 于* 价格这些企业能够走多远，写了几份分析报告在内部传阅，出于长期有序经营的战略考虑，S企业是可不能盲目走进价格战的死胡同； 由各个区 域经理去给经销商作思想工作！让经销商稳下心来用心做S企业的产品；制定出一整套应对方案，在渠道，产品线上有效地区格竞争对手， 针对要紧竞争对手发起还击。在渠道上占据销售制高点，提升

17、竞争的门槛，那个行业冲动购置 的比拟多，大局部时听了促销员的讲解后现场决定都买的；主动舍弃一些 不跑量的场所，重点经营全国性连锁大卖场；高的渠道费用迫使一些低价 竞争的厂家退出，能够和其有实力竞争的厂家全国也就能够数得出来了！对恶意搅场的厂家采纳直攻其按照地；选择一些能力强的促销员， 以专门优待的政策让他们在其占据生产厂家所在的省几个大的都市，对其 构成直截了当的威逼；在产品上“以其之道，还治其身采纳仿照策略，开发与竞争对 手相似的产品，借S企业在全国较具规模的营销网络，以大大低于要紧竞 争对手的价格大批的投放到市场上，对其经营造成直截了当威逼在产品结构上作出调整，有效的抗住竞争对手对 S企业

18、主打产品 的恶意冲击。针对市场现状对公司的主打产品进行一个统一的规划：针对不同的消费群体，把xx小精灵系列产品分为四种类型；豪华型的，有用型，经 济型，辅助型。另外针对某国外大的连锁大卖场开发出一个专用型号，幸 免渠道冲突造成价格治理的纷乱。给促销员作培训时，按照消费者对价格的敏锐度和实际承当能力， 着重举荐某一款。其中除经济型的价格统一下调和竞争对手相近外，幸免 了注重价格因素的局部消费者的流失，其余的几款型号保持坚挺，幸免盲 目下调价格造成渠道个成员无利可图！豪华型是是S公司利润的要紧来源，价格全国统一；有用型号和辅助型号在各大卖场搞特价促销等舌动；如下表：助型吨昌价格 全国銃一价 特仰 下调 价格浮动iw 专備盂统某在新产品开发上使用延伸和跟进策略，在不同季节推出不同的产品适 合市场销售。利用现有渠道和终端优势，制定了一整套?新产品上市推广 规划?，公司的工作有条不为的良性进行进展。提升产品的附价值，宣传理念上以健康为核心，通过对健康理念 的进一步挖掘，在产品讲解中重点融入营养学理念；近期围绕健康理念在全国举行一系列的促销活动，增加核消费者 的互动；对公司整体销量的提升专门明显；经销商看到促销活动的成效明 显，即认识到产品销量在市场上的增长点那儿，又把握提升销量销量的方 法；极大的缓和了各