国际市场营销组合策略之国际市场产品策略ppt课件

1、第九章第九章 国际市场国际市场营销组合战略营销组合战略国际市场产品战略国际市场产品战略Structuren产品的根本概念和分类产品的根本概念和分类n国际产品的生命周期国际产品的生命周期n国际产品品牌战略国际产品品牌战略n国际新产品开发国际新产品开发1、产品的根本概念和分类、产品的根本概念和分类n产品整体概念产品整体概念n产品是指可以提供应市场以满足需求和愿望的产品是指可以提供应市场以满足需求和愿望的有形物品和无形效力，是购买者所得到的物理有形物品和无形效力，是购买者所得到的物理的、心思的、效力上和意味性特征的集合体的、心思的、效力上和意味性特征的集合体n产品整体概念分为五个根本层次产品整体概念

2、分为五个根本层次q1中心产品：指顾客真正所购买的根本效力或中心产品：指顾客真正所购买的根本效力或利益利益q2方式产品：指中心产品借以实现的方式或目方式产品：指中心产品借以实现的方式或目的市场对某一需求的特定满足方式的市场对某一需求的特定满足方式q3期望产品：指购买者在购买该商品时期望得期望产品：指购买者在购买该商品时期望得到的与产品亲密相关的一整套属性和条件到的与产品亲密相关的一整套属性和条件q4附加产品：指顾客购买方式产品和期望产品附加产品：指顾客购买方式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和时，附带获得的各种利益的总和q5潜在产品：指现有产品的能够的演化趋势和潜在产品：指现有产品的能够

3、的演化趋势和开展前景，是指现有产品包括一切附加产品在内的，开展前景，是指现有产品包括一切附加产品在内的，能够开展成为未来最终产品的潜在形状的产品能够开展成为未来最终产品的潜在形状的产品潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望产品方式产品方式产品中心产品中心产品销售效力与保证销售效力与保证指示能够的开展前景指示能够的开展前景质量质量根本成效根本成效或利益或利益对属性与条件的期望对属性与条件的期望商商标标包装包装特特征征式样式样n产品的分类产品的分类n当地产品：指仅在某一部分国内市场上销售的当地产品：指仅在某一部分国内市场上销售的产品产品n国家产品：指某一特定公司只在单一的国内市国家产品：指某

4、一特定公司只在单一的国内市场销售的产品场销售的产品n国际产品：指在多个国家市场销售的产品国际产品：指在多个国家市场销售的产品n全球产品：指根据全球市场的需求进展设计的全球产品：指根据全球市场的需求进展设计的产品产品n国际产品的规范化和差别化国际产品的规范化和差别化n国际产品的规范化国际产品的规范化n国际产品的差别化国际产品的差别化2、国际产品的生命周期n产品生命周期的概念产品生命周期的概念n产品生命周期是指一个产品研制胜利之后，从产品生命周期是指一个产品研制胜利之后，从投入市场到退出市场的整个开展过程投入市场到退出市场的整个开展过程n产品生命周期的阶段划分产品生命周期的阶段划分n投入期、生长期

5、、成熟期、衰退期投入期、生长期、成熟期、衰退期产品所处不同阶段的不同特征产品所处不同阶段的不同特征产品所产品所处阶段处阶段特征特征投入期投入期消费者对产品不了解，只需少数人尝试购买，产品销量少，单位本钱较消费者对产品不了解，只需少数人尝试购买，产品销量少，单位本钱较高；尚未建立理想的分销渠道；价钱决策难以确立；广告费用和其他营高；尚未建立理想的分销渠道；价钱决策难以确立；广告费用和其他营销费用开支大；产品的技术性能不够完善；市场竞争者较少；利润较少，销费用开支大；产品的技术性能不够完善；市场竞争者较少；利润较少，甚至亏损。此时，企业面临的风险最大甚至亏损。此时，企业面临的风险最大生长期生长期消

6、费者对新产品曾经熟习，销售量增长很快；有大批竞争者参与，市场消费者对新产品曾经熟习，销售量增长很快；有大批竞争者参与，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；销售渠道建立比较理想；竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；销售渠道建立比较理想；市场价趋于下降；促销费用根本稳定或略有提高；单位本钱下降，企业市场价趋于下降；促销费用根本稳定或略有提高；单位本钱下降，企业利润迅速上升利润迅速上升成熟期成熟期销售量继续增长，但已接近或到达饱和形状，增长率呈下降趋势；竞争销售量继续增长，但已接近或到达饱和形状，增长率呈下降趋势；竞争非常猛烈，竞争者之间的产品价钱趋同；类似的产品增多，市场不断出非常猛烈

7、，竞争者之间的产品价钱趋同；类似的产品增多，市场不断出现各种品牌的同类产品和仿制品；企业销售费用添加，利润开场下降现各种品牌的同类产品和仿制品；企业销售费用添加，利润开场下降衰退期衰退期产品销量和利润急剧下降，消费者等待新产品的出现；价钱已降到最低产品销量和利润急剧下降，消费者等待新产品的出现；价钱已降到最低程度；更多的竞争者企业退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品的程度；更多的竞争者企业退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品的附加效力，削减促销费用附加效力，削减促销费用n产品生命周期各阶段的营销战略产品生命周期各阶段的营销战略n投入期的营销战略投入期的营销战略n1快速掠取战略：指以高价钱和

8、高促销程快速掠取战略：指以高价钱和高促销程度推出新产品的战略度推出新产品的战略n2缓慢掠取战略：指以高价钱和低促销程缓慢掠取战略：指以高价钱和低促销程度推出新产品的战略，目的在于获取尽能够多度推出新产品的战略，目的在于获取尽能够多的利润的利润n3快速浸透战略：指以低价钱和高促销费快速浸透战略：指以低价钱和高促销费用来推出新产品的战略用来推出新产品的战略n4缓慢浸透战略：指以低价钱和低促销程缓慢浸透战略：指以低价钱和低促销程度来推出新产品的战略度来推出新产品的战略q生长期的营销战略生长期的营销战略q根据市场信息，提高产质量量，添加花样、种根据市场信息，提高产质量量，添加花样、种类、功能类、功能q

9、加强促销，树立强有力的产品笼统加强促销，树立强有力的产品笼统q开辟新的销售渠道开辟新的销售渠道q选择适当时机调整价钱以争取更多的顾客选择适当时机调整价钱以争取更多的顾客q进展市场细分，进入新的细分市场进展市场细分，进入新的细分市场q成熟期的营销战略成熟期的营销战略q有有3种延伸产品生命周期的战略种延伸产品生命周期的战略q1市场改良战略，也称市场多元化战略，即市场改良战略，也称市场多元化战略，即开发新市场，为产品寻觅新顾客开发新市场，为产品寻觅新顾客q2产品改良战略，指改良产质量量、形状、产品改良战略，指改良产质量量、形状、特性或效力后再投放到市场特性或效力后再投放到市场q3营销组合改良战略，经

10、过改动定价、销售营销组合改良战略，经过改动定价、销售渠道及促销方式来延伸产品成熟期渠道及促销方式来延伸产品成熟期q衰退期的营销战略衰退期的营销战略q集中战略：把资源集中运用在最有利的细分市集中战略：把资源集中运用在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最容易销售的产品种场，最有效的销售渠道和最容易销售的产品种类、款式上类、款式上q维持战略：维持原有的细分市场和营销组合战维持战略：维持原有的细分市场和营销组合战略，把销售维持在一个低程度上，等到适当时略，把销售维持在一个低程度上，等到适当时机，便停顿该产品运营，退出市场机，便停顿该产品运营，退出市场q榨取战略：企业不顾一切地大幅度降低销售费榨取战略

11、：企业不顾一切地大幅度降低销售费用来强迫性地降低本钱，这样虽然有能够呵斥用来强迫性地降低本钱，这样虽然有能够呵斥销售量迅速下降，但是可以添加眼前利润销售量迅速下降，但是可以添加眼前利润n国际产品生命周期的运转规律国际产品生命周期的运转规律n哈佛大学商学院教授雷蒙德哈佛大学商学院教授雷蒙德弗农，对世界贸弗农，对世界贸易和投资方式提出了新的实际，即国际产品生易和投资方式提出了新的实际，即国际产品生命周期实际命周期实际3、国际产品品牌战略、国际产品品牌战略n品牌的含义品牌的含义n品牌是用来识别一个或一些销售者的产品或品牌是用来识别一个或一些销售者的产品或效力，并用以与竞争者的产品或效力进展区效力，并

12、用以与竞争者的产品或效力进展区别的一个称号、符号、标志、设计或它们的别的一个称号、符号、标志、设计或它们的组合组合n品牌的作用品牌的作用n1有助于树立企业笼统或产品笼统有助于树立企业笼统或产品笼统n2有助于建立顾客忠实度有助于建立顾客忠实度n3有助于维护企业的合法利益有助于维护企业的合法利益n国际产品品牌设计的原那么国际产品品牌设计的原那么n国际产品品牌战略国际产品品牌战略n1品牌化决策：有品牌或无品牌品牌化决策：有品牌或无品牌n2品牌归属决策：制造商品牌、中间商品品牌归属决策：制造商品牌、中间商品牌和混合品牌牌和混合品牌n3家族品牌决策：个别品牌称号、一致家家族品牌决策：个别品牌称号、一致家

13、族品牌称号、分类家族品牌称号、企业称号与族品牌称号、分类家族品牌称号、企业称号与个别品牌个别品牌 称号并用称号并用n例如美国杜邦公司在全世界销售例如美国杜邦公司在全世界销售30000种产品，种产品，共运用约共运用约2000个品牌，为维护这些品牌共注个品牌，为维护这些品牌共注册了册了15000个商标个商标宝洁公司宝洁公司P&G应应“需而生的产品战需而生的产品战略略 宝洁的胜利就在于可以经过广泛的市场调查、科宝洁的胜利就在于可以经过广泛的市场调查、科学的市场细分方法，根据对所在国进展的缜密的学的市场细分方法，根据对所在国进展的缜密的市场调研，即时推出适宜当地人习惯和口味的产市场调研，即时推出适宜当

14、地人习惯和口味的产品，来让产品去满足顾客，而不是让顾客去顺应品，来让产品去满足顾客，而不是让顾客去顺应产品产品 当宝洁公司把在国内畅销的洗衣精投向欧洲市场当宝洁公司把在国内畅销的洗衣精投向欧洲市场时，很快受阻。经调查发现，缘由在于欧洲的洗时，很快受阻。经调查发现，缘由在于欧洲的洗衣机只适用固态的洗衣粉，液态的洗衣精参与后，衣机只适用固态的洗衣粉，液态的洗衣精参与后，有一部分很快从底部流出。不久，宝洁就设计出有一部分很快从底部流出。不久，宝洁就设计出了一种名为了一种名为“威液球的产品，当洗衣机的水加威液球的产品，当洗衣机的水加满时才释放出洗衣精，并可反复运用。这种满时才释放出洗衣精，并可反复运用

15、。这种“威威液球很快畅销欧洲。液球很快畅销欧洲。 对中国市场的占领也一样。宝洁公司针对东方人对中国市场的占领也一样。宝洁公司针对东方人对头发格外留意的风俗，就把洗发用品作为翻开对头发格外留意的风俗，就把洗发用品作为翻开中国市场的先头部队，与香港、广州的三家企业中国市场的先头部队，与香港、广州的三家企业合资成立的广州宝洁公司，消费多种品牌的洗发合资成立的广州宝洁公司，消费多种品牌的洗发精。宝洁消费的香皂、牙膏、食品等都因销售地精。宝洁消费的香皂、牙膏、食品等都因销售地域的不同，而在香味、成分、包装方面有所区别域的不同，而在香味、成分、包装方面有所区别 宝洁胜利还在于它实行宝洁胜利还在于它实行“多

16、子多福的独特的多多子多福的独特的多品牌战略。传统的营销实际以为：单一品牌延伸品牌战略。传统的营销实际以为：单一品牌延伸战略可以减少宣传本钱，易于被顾客接受，便于战略可以减少宣传本钱，易于被顾客接受，便于企业笼统的一致。但宝洁公司以为，单一品牌并企业笼统的一致。但宝洁公司以为，单一品牌并非万全之策。由于一种品牌树立之后，容易在消非万全之策。由于一种品牌树立之后，容易在消费者心中构成固定的笼统，并不利于产品的延伸，费者心中构成固定的笼统，并不利于产品的延伸，由其像宝洁这样横跨多种行业、拥有多种产品的由其像宝洁这样横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是如此。企业更是如此。 多品牌营销那么使每一个个性鲜

17、明的产品能满足不多品牌营销那么使每一个个性鲜明的产品能满足不同消费群体的需求，使各种品牌都在消费者心中留同消费群体的需求，使各种品牌都在消费者心中留下深化印象，从而获得本人应有的市场位置。而且，下深化印象，从而获得本人应有的市场位置。而且，由于品牌多，呵斥对竞争对手的包围趋势，有利于由于品牌多，呵斥对竞争对手的包围趋势，有利于提高产品的竞争力，延伸每种产品的寿命，还有利提高产品的竞争力，延伸每种产品的寿命，还有利于在消费者心中树立企业笼统，呵斥公司实力雄厚于在消费者心中树立企业笼统，呵斥公司实力雄厚的觉得。所以，宝洁公司的产品特点之一就是许多的觉得。所以，宝洁公司的产品特点之一就是许多产品都是

18、一种产品多种品牌。值得指出的是，他们产品都是一种产品多种品牌。值得指出的是，他们的多品牌战略不是把一种产品简单地贴上几种商标，的多品牌战略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌的差别，追求每种品牌而是追求同类产品不同品牌的差别，追求每种品牌的鲜明个性，这样每种品牌都有本人的开展空间，的鲜明个性，这样每种品牌都有本人的开展空间，市场就不会重叠。以宝洁在中国推出的洗发精为例，市场就不会重叠。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝的个性在于去头屑，海飞丝的个性在于去头屑，“潘婷的个性在潘婷的个性在于对头发的营养保健，而于对头发的营养保健，而“飘柔的个性在于使头飘柔的个性在于使头发

19、光滑柔顺，所以无论消费者购买发光滑柔顺，所以无论消费者购买“潘婷还是潘婷还是“飘柔，飘柔，“肥水都流进了宝洁的肥水都流进了宝洁的“田田q4品牌扩展决策：尽量利用曾经胜利的品牌推品牌扩展决策：尽量利用曾经胜利的品牌推出改良产品或新产品出改良产品或新产品q如柳工在装载机国际品牌竖立后，推出推土机等其如柳工在装载机国际品牌竖立后，推出推土机等其它产品它产品q5品牌重新定位决策：是指全部或部分调整或品牌重新定位决策：是指全部或部分调整或改动品牌原有市场定位的做法改动品牌原有市场定位的做法q缘由一、受竞争者品牌逼近，竞争者品牌定位于本缘由一、受竞争者品牌逼近，竞争者品牌定位于本企业品牌附近，侵占了本企业

20、的品牌市场份额，如企业品牌附近，侵占了本企业的品牌市场份额，如“七喜的七喜的“非可乐定位是品牌再定位的胜利案非可乐定位是品牌再定位的胜利案例例q缘由二、部分消费者偏好变化，如麦当劳由目的市缘由二、部分消费者偏好变化，如麦当劳由目的市场由儿童转向青年市场场由儿童转向青年市场4、国际新产品开发n新产品的界定新产品的界定n1全新产品全新产品n2在原产品根底上进展改良或调整、变动在原产品根底上进展改良或调整、变动的产品的产品n新产品开发方式新产品开发方式n1自行研制自行研制n2技术引进：是新产品开发最常用的一种技术引进：是新产品开发最常用的一种方式方式n3自行研制与技术引进相结合自行研制与技术引进相结

21、合n4科技协作研发，如企业与企业协作，企科技协作研发，如企业与企业协作，企业与高等院校或研讨院等协作业与高等院校或研讨院等协作小资料小资料 跨国公司的新产品开发方式跨国公司的新产品开发方式n荷兰电子巨人飞利浦的研发机构曾经是集中投资的，荷兰电子巨人飞利浦的研发机构曾经是集中投资的，如今如今70%的研发投资来自各地子公司。虽然本钱高昂，的研发投资来自各地子公司。虽然本钱高昂，且人员招聘有困难，且人员招聘有困难，W.R.Grace公司还是投资公司还是投资800万万美圆在日本兴办了一个研发中心。设在日本的益处是美圆在日本兴办了一个研发中心。设在日本的益处是可以加强公司了解、紧跟技术开展及对当地和全球

22、市可以加强公司了解、紧跟技术开展及对当地和全球市场的反映才干。场的反映才干。Grace公司在美国、欧洲和日本这三公司在美国、欧洲和日本这三个技术领先的地方设立研发中心和进展技术分散。杜个技术领先的地方设立研发中心和进展技术分散。杜邦、金宝和柯达等邦、金宝和柯达等12家公司也建立了类似的中心。如家公司也建立了类似的中心。如金宝公司最初在香港设立研发中心的目的就是为了便金宝公司最初在香港设立研发中心的目的就是为了便于调整产品和进入中国内地市场。这个中心后来还起于调整产品和进入中国内地市场。这个中心后来还起到将亚洲食品的概念传播到欧美市场的作用到将亚洲食品的概念传播到欧美市场的作用n国际新产品研发的过程国际新产品研发的过程n1新产品的构思新产品的构思n2构思的挑选：据统计，每构思的挑选：据统计，每40个构思中只个构思中只需一个构思构成的新产品被市场接受，构思的需一个构思构成的