品牌垂直延伸的陷阱和应用技巧探讨

1、品牌垂直延伸的陷阱和应用技巧探讨新产品透过品牌延伸进入市场是目前企业惯常使用的策略。典型的手 法是在有关的或不有关的产品类不中，将新产品冠上既有的品牌名称，也 确实是利用核心品牌名称过去所积存的资产再扩大其价值的概念。对核心 品牌名称来讲，消费者的熟悉度和同意度，涉及到新产品能否顺利地切入 市场，并在新的市场区块里迅速抢滩成功。过去学者专家们所发表的品牌延伸论述多得不胜枚举，但总的归纳下 来，要紧有两种模式：平行延伸-新产品冠以既有的品牌名称，进入有关产品 类不市场，或跨足全新的产品类不市场。垂直延伸-核心品牌以不同的价格和品质延伸至相同产 品类不市场。为了能让延伸与核心品牌名称串联在一起，通

2、常会给予第二 个名称和母品牌并列。尽管品牌延伸能够透过公司声誉或既有品牌的高知名度与新 产品捆绑在一起，迅速制造消费者的同意度，但也存在着消耗品牌资产、 损害品牌名称的风险。不当的品牌延伸对企业所造成的损害，往往是令人 难以估算和补偿的。本文的研究主题是探讨品牌垂直延伸导入市场时，消费者如 何评估新的品牌延伸？消费者又如何改变对核心品牌印象的认知？同时提 出以下几个咨询题和大伙儿一起做深度讨论：品牌概念：核心品牌概念如:形象导向或机能导向对消费 者如何评估垂直延伸会造成哪些阻碍？品牌延伸方向：如果垂直延伸是往上延伸，或是向下延伸， 将对核心品牌形成何种冲击？距离技巧 : 距离技巧对消费者如何评

3、估垂直延伸与核心品 牌所造成的阻碍又如何？ 注: “距离技巧在那个地点的意思是指拉近 或疏远核心品牌和垂直延伸之间的关系之方法。 ? 信息提示 : 信息提示对消费者如何评估垂直延伸会造 成什么阻碍？品牌概念品牌概念我们能够解读为 :消费者对一个特定品牌形象的了 解与认知。品牌概念或品牌形象治理是公司的一种策略性活动，透过它来 建立和增加品牌资产，以及制造连续性的长期竞争优势 。关于品牌概念， 各学派众讲纷纭，但归纳起来大致有两类，一是机能导向品牌 ，另一是 形象导向品牌 。机能导向概念强调产品连续性的菜单现，如 : 可靠性、 信任度、耐久性。形象导向概念那么偏重于类似豪华的印象和地位的表征。品

4、牌垂直延伸所面临的最大咨询题点，乃在于核心品牌伞下 的机能导向或品质导向概念是否会对消费者评估品牌延伸时造成阻碍？如 果价格和品质是核心品牌不可或缺的特性，不管是机能导向，或是形象导 向，看起来或多或少都受品牌垂直延伸不同程度的阻碍，如何讲它们被引 进市场时的价格和品质的上下，直截了当涉及到消费者对核心品牌的评判。 营销学家拉瓦克Lavack以向下延伸策略的适用性为主题向下延伸是 品牌延伸的一种，较常以低于核心品牌的价格与品质进入市场 ，针对机能 导向和形象导向品牌进行研究实验，觉察形象导向之核心品牌受向下延 伸策略的损害度远甚于以机能为导向之核心品牌。我们认为，这应该是 向下延伸策略和形象导

5、向品牌 、机能导向品牌三者间交叉比拟 之下，所必定存在的品质落差。相对地，由此我们也能够这么推论， 形象 导向品牌向下延伸的空间要比机能导向品牌大许多，但必须担负核 心品牌受损的风险。机能导向之核心品牌通常在品质上拥有较大的伸缩 空间，可往上延伸，也可向下延伸，只是，能容纳品牌向下延伸的空间已 相当有限。因此，机能导向的向下延伸策略，往往被视为是与核心品牌 过去的手法类似的一种延伸。换言之， 机能导向品牌本身具有的特性如 信任度、耐久性 而非社会地位、名望 ，如引用向下延伸策略，造成核心品 牌形象受损的机率相对较低。总之，核心品牌和向下延伸之间的品质落差 愈大，对核心品牌形象的损害也愈深。此外

6、，以形象为导向的核心品牌，强调的是“社会地位和 “品质，如引用向下延伸策略，无可幸免地将为核心品牌带来不良阻碍。品牌延伸方向品牌垂直延伸方向也有两种 : 往上延伸和向下延伸 。 往上延伸通常是以高于核心品牌的价格和品质导入市场。向下延伸那么是以 低于核心品牌的价格和品质进入市场。公司选择以垂直延伸策略切入市场 的要紧缘故，无非是想利用既有品牌的高知名度或声誉，一举为新产品攫 取消费者的同意度。品牌垂直延伸并非完美无缺，有时候也会在消费者的 认知上造成核心品牌的负面阻碍。由于垂直延伸具有上述之特性，将其引 进相同但较小型的产品类不时，品质与核心品牌之间的关系，将是阻碍决 策的关键 ; 因为核心品

7、牌在品质上的差异， 正是引起消费者关心、 质疑或认 知不和谐的主因。消费者对核心品牌的品质认知模糊不清，自然就降低了 对它的喜好度，因此，不管是垂直往上延伸，或垂直向下延伸，对核心品 牌形象的阻碍都将是负面的。为了深入了解核心品牌与品牌延伸的互动关系，营销学家进展出来产品类不理论(product categorization theory)中的簿记模式(b ookkeeping model),被应用到品牌家族的研究实验，证实新的品牌延伸讯 息，能够起到消费者对品牌家族与核心品牌信仰的阻碍作用，因为从核心 品牌繁育出来的垂直延伸之依据根底是价格和品质 ，消费者依此来 评估核心品牌的形象。相对地，

8、引起品质争议的有关讯息也会模糊了核心 品牌的形象。一样而言，核心品牌与垂直延伸之间所存在的价格差异性， 同样会造成消费者对品质的联想，换言之，即是低价低品质、高价高品 质的印象。给予垂直延伸不同价格的同时，风险是存在的，因为消费者 对核心品牌的品质印象，极有可能因而大打折扣。由此可见，如果营销人 对消费者如何评估核心品牌的了解不够透彻，将专门难去拿捏延伸方 向决策(往上或向下 )的分寸，甚至会造成核心品牌的资产流失。按照拉瓦克于 1996 年所做的研究实验中觉察，品牌往上或向 下延伸导入市场后，核心品牌的印象深度显示要比导入前来得低。那个结 果透露了一项讯息，品牌延伸导入市场后，将稀释了核心品

9、牌印象的强度。 不管是形象导向品牌使用向下延伸策略，或是机能导向品牌采纳往上延伸 策略，都将降低了消费者对核心品牌的喜好度，同时或多或少损及核心品 牌名称之资产。品牌向下延伸与核心品牌之评估 品牌垂直向下延伸可能造成核心品牌的损害，包括 :(1) 分解了核心品牌的销售量(2) 损害了核心品牌的形象(3) 在核心品牌的消费族群中留下了负面阻碍 品牌向下延伸最大的风险在于它将吃掉核心品牌的销售。消 费者永久都在查找时机购置价廉物美的产品，如果消费者对向下延伸 的品质认知和核心品牌类似，价格又比原先的廉价，分解核心品牌销售量 的风险是无可幸免的。消费者购置品牌延伸产品，多半是受核心品牌的阻 碍所致，

10、例如：吉利牌(Gillete)为了打击竞争对手“巴巴梭而推出了低档 刮胡膏-“古尼斯，吃掉了核心品牌“悍卫者许多的占有率。因为原 本“悍卫者的老顾客人人都明白，低价新产品“古尼斯刮胡膏是吉利 牌旗下的一支品牌。为了减少核心品牌占有率的流失，公司必须为新品牌 找到切入市场的利基(Niche)，最理想的状况是找到新的处女市场，或是被 竞争者占据的区块，而切入市场的利基点必须不同于核心品牌，才不致于 阻碍到核心品牌的老顾客大量流失。向下延伸第二个要考虑的风险是核心品牌形象的受损咨询 题。向下延伸的低品质特性明显会让消费者直截了当对核心品牌产生负面 联想，甚而破坏了既有形象和过去所积存的品牌资产，凯迪

11、拉克 (Cadillac) 推出新车种喜马龙(Cimarron)，即是形象导向品牌引用向下延伸策略的案 例，结果造成公司核心品牌形象严峻受损。八O 年代期间，凯迪拉克推出新车种喜马龙对抗通用汽车旗下的庞帝亚克(Pontiac)和雪佛兰卡夫利尔(Ch evrolet Cavalier)两车种。喜马龙的目标对象锁定在一群想购置凯迪拉克， 但又付不出相对高价的族群。凯迪拉克本身的销售所受到的涉及不大，咨 询题在于一向是高端形象的凯迪拉克核心品牌名称却受到了严峻损害。其 它的汽车制造商如宝马、Saab奔腾也都有过以低价向下延伸的记录，我 们深信或多或少都会对核心品牌的高档形象造成不同程度的损害。品牌向

12、下延伸的第三个风险是为核心品牌的顾客群带来负面 成效。专门是具有豪华个性的品牌采纳向下延伸策略扩大目标顾客群体， 将会造成原先的老顾客的不良反响。老顾客之因此排斥向下延伸，是因为 原本高端形象和老产品所代表的社会地位，将被向下延伸的低端形象所破 坏。如果产品是属于必须靠消费者重复购置的类不，使用向下延伸那么有失 去老顾客群之虞，对公司来讲，这无疑是一种危险的策略运用。尽管向下延伸有可能对核心品牌造成一些负面阻碍，但也非 一无是处。对形象导向的产品来讲，向下延伸意味着庞大中档消费族群的 市场潜力，这批族群无力负担形象导向品牌的高价产品，却对低价的向下 延伸产品趋之假设鹜。向下延伸在中档消费族群市

13、场所能制造的利润，往往 远超过高档消费族群数倍以上。因此，营销人进行品牌向下延伸时，必须 认真衡量它可能为核心品牌造成多少的销售缺失，否那么策略一旦执行下去， 再回头重新收拾残局，可能核心品牌已面目全非了。品牌往上延伸与核心品牌之评估 品牌往上延伸也存在着损及核心品牌的可能性。九 O 年代期 间，英国闻名的冷冻食品商推出“健美者-烛光晚餐，即是以机能导向产品往上延伸的失败案例。该冷冻晚餐系列产品被定位为高品质 、低 卡路里，包装上明显地打着“烛光晚餐“的品牌延伸名称，并与母品牌名 称“健美者并联在一起。不管是名称、价格，或是产品成份、内容，都 标榜着顶级品质的特点，通过一轮广告猛攻，最后依旧乏

14、人咨询津，黯然 地退出市场。营销学家阿克尔Aaker曾评论指出对消费者而言，“健美者 将新产品的风格提升到令人难以同意的地步，消费者可能情愿掏钞票出来 买品质好、价格公正的“健美者 ，但对价格、品质都高出核心品牌的新产 品却敬而远之。毫无疑咨询地，品质高于核心品牌的延伸策略，造成了消 费者对核心品牌原有印象和个性产生了不确定感和疑心。机能导向品牌运用往上延伸策略，会让消费者质疑什么缘故核心品牌一开始不改善品质？什么缘故现在才来提升品质和价格？如果过 去是好的品质，有必要提升吗？难道过去的品质有咨询题？因此，往上延 伸难免造成消费者对核心品牌的品质定位混淆不清，降低了对核心品牌的 喜好度。距离技

15、巧所谓的距离技巧 ，我们将其解读为 : 一种方法，品牌延 伸透过这种方法，可更接近、或疏离核心品牌，包括一系列的文字、图案， 可用在广告、促销和包装上 。距离技巧有两种模式，一是图案距离技巧， 另一是文字距离技巧。图案距离技巧，包括调整核心品牌名称的尺寸大小，并把品 牌延伸名称放置在适当的位置和距离。如果将核心品牌名称缩小，甚或缩 小至专门不起眼的程度，意味着品牌延伸与核心品牌之间，必须保持较大 的距离，以免造成消费者对核心品牌的认知混淆。相对地，如果刻意放大 核心品牌名称，那么表示品牌延伸必须借助核心品牌之力，让消费者产生直 截了当的联想。文字距离技巧那么是利用文字来操纵核心品牌与品牌延伸之

16、间 的距离。文字距离技巧也有两种表现型式。第一种是将新的品牌延伸识不 化，让它拥有个不的、专门的识不，可单独使用，也可与核心品牌并列使 用。第二种是使用所有代名词或修饰词将核心品牌和品牌延伸名称串联在 一起例如：某某牌出品，或来自于牌。为了加大品牌延伸成效，文 字和图案距离技巧亦可同时使用。距离与核心品牌之评估 进行垂直延伸时，保护核心品牌最有效的策略确实是坚持延 伸与核心品牌名称之间的距离。因此，营销人应专门留意，必须确保核心 品牌原先的价格 /品质定位不受垂直延伸所损害，而降低这种风险的上上策 即是保持两者间的距离。品牌延伸名称的运用，往往能左右消费者对延伸 名称与核心品牌的认知度，例如

17、： 奥迪 5000因加速系统显现咨询题，造成 了严峻的负面舆论，同时涉及了奥迪 4000的销售，因为两款车种的品牌名称太接近了， 消费者难免将两者视为一丘之貉。 但另一车种奥迪夸卓 (Audi Quattro)所受的阻碍却不大，要紧是消费者对核心品牌名称-奥迪和延伸名称-夸卓之间所产生的联想不大。总之，不管是往上延伸，或是向下延伸，保持延伸名称与核 心品牌之间一定的距离，对核心品牌名称呈正面阻碍，反之，那么呈负面阻 碍。将两者间的距离拉得愈大，稀释核心品牌名称的程度也愈低。拉开垂 直延伸名称与核心品牌的距离，对以形象导向为主的品牌损害低，对以机 能导向的品牌损害那么高。换言之， 拉开距离是形象

18、导向品牌幸免损害最 有效的策略。距离和品牌垂直延伸之评估? 距离和品牌往上延伸 . 按照研究调查资料显示，拉开往上延伸与核心品牌名称的距 离，对品牌延伸的阻碍是正面有益的，就品牌往上延伸而言，为了幸免消 费者对核心品牌产生低品质的不良阻碍，最好的方法确实是与核心品牌保 持距离。如果公司选择采纳垂直往上延伸策略，那么必须尽量拉大核心品牌 和往上延伸之间的距离，如此，两者的形象都能保持不受损害。在汽车市 场，旧车种升级改版后，给予全新的品牌名称，并刻意拉开与核心品牌的 距离，已成为汽车制造商惯用的手法，例如：本田的Acura、日产的Infiniti 和丰田的Lexus，都属于这类型较成功的延伸案例

19、。 这三个汽车案例讲明了 制造商为了躲开豪华级新车种与母品牌较低档次的印象过于接近而产生负 面联想，而刻意拉开两者间的距离。? 距离和品牌向下延伸 拉开向下延伸与核心品牌名称之间的距离所产生的成效，对 核心品牌明显是呈负面的阻碍。为了改善消费者对向下延伸与核心品牌的 高品质形象，尽量拉近两者间的距离才能互蒙其利-消费者对向下延伸的同意度高，又不致损及核心品牌的高档印象。差不多上，采行向下延伸策略会有两种结果 ：1) 距离拉得愈远，核心品牌受益愈大，但降低了品牌延伸的成效。2) 距离靠得愈近，核心品牌受害愈大，但提升了品牌延伸的 成效。换言之，营销人设定距离决策时，必须考虑到公司的策略目标-专门

20、是决定是否把资源放在保护核心品牌，或是集中摆在进展全 新的品牌延伸之上。如果坚持核心品牌的形象对公司来讲是重要的政策， 即可使用距离技巧执行品牌垂直延伸策略。就长远的观点来看，以品 牌延伸抢进新的市场区块看起来是较具利润潜力的策略，那么品牌延伸就 必须想方法贴近核心品牌。讯息提示营销学家阿克尔和凯勒 (Aacker & Keller) 于 1990 年的研究实 验觉察，进行品牌延伸时，提供产品属性之讯息提示，对消费者如何评 估品牌延伸能造成正面的阻碍，专门是针对品牌平行延伸的实验中显示， 提供有关的品牌延伸属性的讯息，能导致消费者对延伸的评估产生较好的 结果。在阿克尔和凯勒的实验调查中，以美国

21、闻名的克雷斯特牙膏 (Crest) 将品牌平行延伸至口香糖产品类不为研究主题，受访的消费者最关心的即 是口味咨询题，他们专门在意新的口香糖口味是否跟牙膏一样。因此， 克雷斯特口香糖上市时，以专门醒目的几个大字 -“绿薄荷糖口味为 标题，提示产品属性讯息，明白的告诉消费者该新产品完全跟一样口香糖 口味没什么两样，以躲开跟牙膏产品发生联想。那个案例透露出，提示充 份的平行延伸的产品属性讯息，能有效地破除消费者潜在的负面联想。差 不多上，讯息提示的要紧作用是化解消费者对产品属性的不确定感，如果 能将这层不确定感讲明清晰，相对地就能增加购置机率。检视过去的研究论着中，对讯息提示和品牌平行延伸的 探讨有

22、之，但对品牌垂直延伸方面的钻研那么少见。现在就让我们来看看营 销学家拉瓦克在这方面的研究结果 :就垂直延伸而言，讯息提示 最明显的特点是对 距离技巧 的拿捏。如果垂直向下延伸的讯息提示，强调的是与核心品牌的类似性 (例 如:告诉消费者，品牌向下延伸具有的高品质特性不比母品牌差 )，那么就应 缩短品牌延伸与核心品牌之间的距离。换个角度讲，假设品牌延伸的讯息 提示，强调的是与核心品牌的差异性，那么需拉长两者间的距离。当消费者 周围缺乏产品讯息情报时， 讯息提示的显现往往能为延伸带来专门主动 正面的阻碍成效。换言之，新的品牌延伸最好能透过讯息提示来描述 产品属性，化解消费者心中的不确定感。总之，如果

23、品牌向下延伸的产品 讯息提示是强调核心品牌的高档品质，同时也能让品牌延伸获得相同的益 处。也能够这么讲，两者间藉由产品属性的连结，能让彼此拉近距离，或 增加消费者对品牌延伸的好感度。此外，如果往上延伸的产品讯息提示， 强调的是品牌延伸本身的品质和特性，就应拉开往上延伸与核心品牌之间 的距离，因为距离能让消费者对往上延伸产生好感，且不致阻碍到核 心品牌。行销上的启发 当公司决定引用品牌垂直延伸策略时，因此是期望在不损害 公司名称，或不造成核心品牌的顾客群流失的前提下导入新的市场区块， 我们依旧建议必须在极度慎重的情形下进行。品牌不管是往上延伸，或是 向下延伸，都涉及到消费者对品质差异的认知，是否造成核心品牌的负面 阻碍。那么营销经理人在进行品牌垂直延伸时，该如何利用核心品牌资产 防止损害呢？以下是我们的一些建议 :(1) 善用距离技巧来减少对核心品牌的损害。营销经理人 应好好利用文字和图案的距离技巧 ，有效地拿捏、操纵品牌延伸与核心 品牌之间的距离。在核心品牌和品牌延伸之间划出一道距离，能够减少核 心品牌蒙受损害的时机；对新品牌往上延伸来讲，还能够减少因核心品牌 的低品质所产生的不良阻碍。(2) 形象导向产品以向下延伸策略导