双鹿归零到复兴寻觅“蓝海”之路

1、双鹿归零到复兴寻觅“蓝海”之路改革开放几十年，和人们生活息息相关的产业中，白 色家电产业可谓风云变幻，沉浮莫定。它是最早市场化的产 业，它是迅速从产能严重不足过渡到产能过剩的产业，它是 在市场之力下几番洗牌，几番升级，始终保持最敏锐市场嗅 觉的产业。看白色家电产业的发展，可以一窥改革开放以来 各产业市场化的路径。其中企业的实践，折射的是整个产业 的变迁，而能屹立不倒者，必然经历了严峻的市场洗礼，可 以为如今转型升级中的企业借鉴，双鹿就是其中之一。带着对双鹿品牌几经沉浮的好奇，记者走访了 2015 年 上海民营企业百强之一的上海双鹿上菱企业集团有限公司， 探究双鹿品牌的沉浮、变迁和今后的发展之路

2、。先市场后建厂，民营资本助力双鹿回归 来到坐落在上海松江泖岗镇的上海双鹿上菱企业集团 有限公司， 展示厅里布满了各种型号的冰箱冰柜， 造型时尚、 大气，曾经熟悉的双鹿商标在冰箱的一角，让整台冰箱都平 添了一分温馨的气质。双鹿品牌以一种新的姿态，重新回到 了人们的视野。双鹿冰箱曾经代表着人们内心浓厚的“上海情结” ，是中国最老的冰箱品牌， 1979 改革开放的春风催生了这家企业，1981 年“双鹿”系列品牌标志被成功注册为我国第11类冰箱产品的商品， 是我国最早的冰箱商标。 1989 年双鹿年产近 20 万台，销售额 1.88 亿元，是当时国内冰箱行业最热门的 品牌之一，先后被评为上海市著名商标

3、和上海市名牌产品， 1992 年又成功上市， 成为冰箱行业第一家公众上市公司。 那 时的双鹿，站在了改革的浪尖，成为消费者喜爱的品牌。然而市场瞬息万变， “双鹿”原有的发展模式渐渐遇到 了挑战。上世纪 90 年代中后期，全国各地白色家电产业纷 纷崛起，上海双鹿却在种种羁绊之下经营举步维艰。随后， 双鹿电气股份有限公司被白猫集团收购借壳上市。但由于白 猫集团主营洗涤用品，作为家电品牌的双鹿，渐渐衰落，到 了 1997 年“双鹿冰箱”基本上完全销声匿迹了。不足 20 年，双鹿品牌经历了她 “生命” 的第一个阶段。 双鹿品牌几乎“归零” 。此后几年，双鹿一直沉寂，如果没 有后来的民营资本入注，双鹿或

4、许从此就将沉寂下去。然而，品牌自身具有的价值，让市场不会轻易放弃她。 2000 年后，来自浙江的从事落地钟和音响行业的陈泉苗 开始关注冰箱产业，而这时的国内冰箱市场已经有了海尔、 格力等众多品牌，白色家电的利润正在下滑，全国各地不少 企业正在退出这个产业，资源越来越向少数企业靠拢，此时 加入冰箱产业？很多人看不懂陈苗泉的选择。然而他却眼光独到：随着农民生活条件的改善，农村家 电消费市场潜力巨大。他凭直觉感觉到：冰箱将成为继洗衣 机之后农村市场的又一畅销产品，涉足冰箱行业一定能赚大 钱。同时，他认为鱼目混珠的洗衣机行业，让许多农村消费 者吃一堑长一智，消费观念和消费行为发生了转变，品牌意 识越来

5、越强。于是，他萌发了开发生产品牌冰箱的念头。观察研究了一年，陈泉苗发觉国有企业的成本肯定远远 高于民营企业的成本。如果自己做冰箱，机制的优势将使自 己的成本降到很低。如果按行业平均价格卖，自己将获得很 高的利润率；如果按行业平均利润率卖，自己又将获得极大 的价格优势，在市场中立足是有把握的。但冰箱行业的进入门槛很高，投入较大。建一条流水线 需要上千万元，况且那时冰箱价格大战已经越演越烈，价格 持续走低；外资品牌冰箱的大举进入和行业新军的迅猛崛起 更加大了市场进入的难度。当时公司的原始积累显然还不能 支撑需要高投入的冰箱生产。陈泉苗权衡利弊，决定另辟蹊径一一“先做市场，后建 工厂”，通过品牌租赁

6、，借船下海；通过租赁工厂，借鸡下 蛋。陈泉苗瞄准当时因经营不善逐渐淡出市场但在广大消费 者心中仍有较高美誉度的“双鹿”品牌。 2002 年 3 月，终于 与上海电冰箱厂谈妥，租用“双鹿”商标，并在上海注册成 立上海双鹿电器有限公司。有了品牌，是否要马上建厂？陈泉苗毅然选择了租用生 产流水线，委托宝鸡长岭电冰箱厂贴牌生产。陈泉苗则利用 “双鹿”品牌的市场号召力和长岭电冰箱厂原有营销渠道， 积极开发、建立、完善自己的经销网络。2002 年 8 月，贴着“双鹿”商标的产品出来了。陈泉苗 将第一批产品销到了石家庄，市场反响极好！就这样，市场 慢慢在一些地方做了起来。 2003 年，卖了 5 万台冰箱，

7、接下 来的日子，年年翻番。浙江、江苏消费者都说： “双鹿回来得益于市场运作良好的基础， 2003 年陈泉苗终于决定在 慈溪投资建厂，并以年租赁费为 50 万元的价格把黄河冰箱 厂的生产线全套搬迁到慈溪，创建了属于自己的电冰箱生产 流水线。2006 年，上海双鹿电器有限公司选址上海松江区泖港镇 工业区，在 8.5 万平方米的厂房中，安装了三条先进的自动 化生产流水线，公司年冰箱生产能力达到180 万台。 2004 、2005、2006 、2007 四年，营收增长速度每年都达到了 100%！ 公司迅猛发展。2013 年 8 月双鹿落户江苏宿迁，从签约到生产用了170天，从正式开工建设到产品下线用了

8、 116 天， 2014 年 1月， 双鹿在宿迁工厂第一台产品下线。当年该工厂销售额达到了 5 亿元。2014 年 6 月，上海双鹿上菱企业集团旗下“双鹿”品牌被评选为 2013-2014 年度中国家电行业十大品牌。 2015 年上 海双鹿上菱企业集团有限公司整体销售额达到16 亿元。双鹿终于再次驰骋在市场的原野上。比农民还了解农民，夹缝中闯出一片天地 双鹿品牌回归之时，已经是白色家电市场白热化竞争之 时。伴随 20 世纪 90 年代中国经济的持续发展，白色家电企 业走过一段持续快速增长的黄金时期，一二线城市市场的肥 美令参与竞争的企业都斩获颇丰，但也是硝烟四起，新飞、 海尔、容声、美菱四大家

9、族成为一二线城市冰箱市场的主流 品牌。2000 年以后，随着行业频繁的并购重组， 海信、长虹、 美的等家电老牌劲旅也加入冰箱产品在一二线市场的鏖战， 一二线冰箱市场 “红海” 一片。 分析自身优势劣势， 双鹿认为以当时的实力，双鹿只能做好农村这篇文章。 2002 年前后， 中国经济正进一步提速， 出口拉动呈风起云涌之势。 国民财富的持续积累使全民消费进入新的阶段，房地产世纪 增长刚刚起步，农村“小城镇建设”政策初显成效，大量的 农民建新房、搬新家，城乡消费观念的差距在缩小，农村市 场正在兴起，真正的市场容量，超过了一二级市场。同时， 双鹿有适合农村消费实际状况的低价优势，且对农村市场而 言，当

10、地终端销售商的强力推销最管用。这些正好都是双鹿 所擅长的。而 2007 年 12 月，国家“家电下乡”扶持政策出台，让 早已瞄准农村市场的双鹿，如虎添翼。为了做新兴的三四级市场，双鹿曾多次到乡镇农村调查， 了解市场对自己产品的看法。那时，他们发现冰箱对于农村 消费者还是奢侈品，所以，一定要有时尚的外观。其次，乡 镇电费贵，节能是非常重要，买家随意就能算出哪款产品几 年将多耗电多少，悉数折入价格；第三就是要保鲜。不过， 最意外的是，他们发现在不少乡镇，大家买了冰箱很多是放 在卧室而非像一般城里人一样或摆厨房或摆客厅。这点大大 激发了双鹿的想象力，既然冰箱在农村是摆在卧室的重要物 品，那静音将会是

11、第一要素。这个特点后来果然成为他们最 大的卖点之一。还有稳定性，农村市场也有特殊要求，比如 冬季停用，因为非连续使用，使得冰箱的故障率大大提高， 这就对冰箱的性能提出了新要求。为了不断满足农村消费者日益提高的消费水平和审美 标准，双鹿每年拿出销售额的 3%投入新品研发，聘请技术 专家，在质量上精益求精。双鹿在工艺设计、节能、降噪技 术、性能稳定性上不惜投入巨资，攻克难题，甚至会考虑防 鼠功能的设计，使产品全方位贴近市场需求，使用过双鹿冰 箱的消费者几乎不会再考虑别的品牌。如今，双鹿已深耕农村市场， 拥有 20000 多个终端， 800 多个经销商， 3000 多个终端维修服务网点， 在广阔的农

12、村市 场编织成了一张密实有效的销售网络，产品销售遍及江浙、两广、湘鄂以及山东、安徽、陕西、河南、甘肃等近30 个省区市，这张强大的销售网络支撑着双鹿每年近 20 亿元的 销售额。提质升级，“供给侧”谋变革创造新需求深耕市场的同时，双鹿从未放松市场的另一端一一制造、研发。企业一旦有些积累，就立刻投入到品质的提升和产品 的研发上。总结经验，双鹿认为降低成本固然是制胜市场的原因， 但产品过硬始终是立足市场的基础。可以说，双鹿的复兴得 益于双鹿品牌的美誉度，更得益于新双鹿对双鹿品牌内涵的 继承。秉承“上海双鹿精工制作”的优良传统，狠抓质量不 放松，即使在原材料大幅涨价、 公司利润不断下降的情况下， 双

13、鹿从未降低过产品质量标准。在业内，经销商普遍反映双 鹿冰箱质量过得硬。在如今更加硝烟弥漫的白色家电竞争市场，新双鹿更加 重视产品的研发、品质的提升。经过十多年的发展，双鹿旗 下的产品已经涵盖了众多白色家电，冰柜、空调都逐步得到 了市场的认可。随着企业实力的增强和三四级市场精耕细作 以及提升品牌之后，双鹿向二线品牌、一线品牌进军势在必 行。为此双鹿陆续加大投资，引入丹麦、德国设备，并从全 国各大家电制造厂家中招聘了一大批专业人才，组成了现在 双鹿的研发团队，不断实现产品的升级换代，向精细化高端产品挺进。 2015 年双鹿上菱空调全产品升级，实现全产品APF能效等级，冰箱的节能技术也突飞猛进，其中

14、，一款节 能冰箱具有超级节能之功效， 24小时仅耗电 0.36 度，在业 界颇受好评。随着互联网时代的到来，双鹿也在思考新的转型之道。 一方面他们拓展新的销售渠道，全面启动与电商的合作， 双鹿的冰箱、冷柜已经在天猫、京东等平台上有了6 家旗舰店，空调业务也在电商平台上线。另一方面，他们打破固有思维模式，向智能家电进军。 他们已经研发出具有“互联互通”功能的“智能”电冰 箱。在双鹿的展示厅， 记者看到了这样一款更加智能的冰箱： 它不仅可以提醒你，前两周放进冰箱的鸡蛋可能要过期了； 还可以让你一边做着菜，一边在冰箱上通过互联网搜索数以 万计的各式菜谱，让掌勺更加容易；当然也可以简单的播放 音乐、电视节目，让厨房的工作不至于太枯燥。未来，这款冰箱还可以与冷链连接，家中需要的食物没 有了，直接在冰箱上就可以订购。冰箱作为冷链的终端，通 过与互联网平