人民大学MBA市场营销课件

1、第第1 1章章 营销与市场营销与市场李东贤： 经济学博士后 1990年至今，中国人民大学商学院任教 其间：1998年，日本名古屋市立大学 1999年至2005年，中国JL集团博士后 总裁营销顾问 销售公司总经理助理 JL集团某控股公司副总经理、总经理l 兼任多家企业营销顾问 营销参考1 1、市场营销类杂志、市场营销类杂志销售与管理销售与市场中国商贸成功营销市场营销中国市场新营销2 2、营销类网站、营销类网站全球品牌网 http:/ 中华广告网 http:/ 世界经理人网站 http:/ 市场总监 http:/ 3、书籍类 科特勒营销管理新千年版,中国人民大学出版社； 其它可以按营销要素找一本经

2、典的看即可！如： 艾里斯 杰克特劳特定位机械工业出版社 安妮T科兰营销渠道，中国人民大学出版社的； 马克 W 约翰斯顿销售管理，中国财经出版社的； W .Ronald Lane 克莱普纳广告教程清华大学出版社; 唐舒尔茨整合营销传播中国财政经济出版社 一个人的成功只有15%是依靠专业技术，而85%却要依靠人际关系、有效说话等软科学本领。 戴尔卡耐基课程约定 积极发言，有问题及时提出，不留疑问。 积极参与小组讨论，从不同的视角剖析问题，理论联系实际。 我参与，我快乐 我思考，我收获（一）所谓营销？（一）所谓营销？ 让没有用过你产品的人用你的产品； 让已经用你产品的人用得更多； 让用了你产品的人不

3、再用别人的产品。一、认识一下营销一、认识一下营销 写一下你印象中的营销是什么？ 不要狭隘地理解营销国家企 业个 人小米手机的营销之路小米手机的营销之路 1、如何评价小米手机的营销策略？ 2、针对目前日益激烈的市场竞争，你认为小米手机该如何进一步完善自己的营销策略？（二）市场营销都做啥？ 营销调研营销调研营销环境分析营销环境分析消费者市场分析消费者市场分析产业市场分析产业市场分析营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位市场与需求分析市场与需求分析战略理论战略理论

4、策略理论策略理论管理理论管理理论（三）看看营销管理的一般过程目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标市场与需求分析营销调研营销环境消费者市场产业市场美国市场营销协会1985年的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。” AMA如何看营销（四）名家如何看营销美国市场营销协会2004年的定义是：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。美国市场营销协会2007年的定义是

5、：市场营销既是一种行为、一套制度，也是创造、传播、传递和交换对消费者、代理商、合作伙伴和全社会有价值的物品的过程。上述三个概念的变化，说明营销的发展趋势：即由早期的“交易驱动”，发展到“客户关系驱动”、“价值驱动”和全社会“价值网”的驱动。“市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程”。 菲利浦科特勒看营销营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个

6、已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务。PETER DRUCKER 眼中的营销（五）市场营销的功能 交换功能 物流功能 沟通功能 示向功能基本的营销理念 不管选择何种方式去满足顾客的不管选择何种方式去满足顾客的需求和欲望，请记住，营销者必需求和欲望，请记住，营销者必须经常通过顾客的需求来考虑产须经常通过顾客的需求来考虑产品的风格和类型品的风格和类型。 营销者的任务在于通过市场调研、分销渠道设计、定价、促销、开发新产品或改善产品功能来影响顾客的需求和欲望。（六）营销别得近视症由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特（Theodore Levitt）在1960年

7、提出。 当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足顾客需要时，那么他们就患了市场而不是满足顾客需要时，那么他们就患了市场营销近视病营销近视病。 李维特说：市场的饱和并不会导致企业的李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。改变营销策略。分享一下观点（七）别把推销当营销企业企业产品产品 推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销通过顾客满通过顾客

8、满意获得利润意获得利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的（1） 推销推销（2） 营销营销出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的你的观点？你的观点？ 产品与服务的同质化带来各企业间竞争的白热化，为了有效应对竞争，实现各自的经营目标，各企业纷纷强化了对员工的销售与服务培训，甚至不惜代价从其它企业挖来销售业绩优秀的员工。 对此，您怎么看？您认为营销与销售的区别在哪里？如何解决各部门的冲突与矛盾如何解决各部门的冲突与矛盾 以市场为起点，建立良好的内部传导和沟通机制，在各部门共享市场信息的基础上，让大家不再内耗，目标一致对外。 应该永远铭记，我们旨在救人，不在求利。如果记住这一点，我们绝不会

9、没有利润，记得越清楚，利润越大。 美国默克制药的创始人乔治默克分享一下观点（八）你的管理重点在哪里？ 生产观念生产观念 产品观念产品观念 销售观念销售观念 市场营销观念市场营销观念 社会营销观念社会营销观念二、了解一下主流的营销思想 1、4P4P：经典的魅力和威力：经典的魅力和威力 营销组合：4P指的是产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们的组合。 基础营销学第1版杰罗姆麦卡锡P字的叠加 4P以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业的营销更多地运用“4P”策略。 后来在一些特殊产品（如服务业）、特定的市场条件和市场环境中，有学者

10、又增加了第5个P人员（People）和第6个P包装（Packing）； 在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两个P，即公共关系（Public Relations）和政治（Politics）。 当市场营销被提上企业战略的日程表时，科特勒再次提出了市场营销战略计划中的4P，即: Probing（探查，即市场营销调研）、Partitioning（分割市场，即细分市场）、Prioritizing（优先、选择目标）和Positioning（定位，即在顾客心目中树立什么样的形象）。 这样，到今天的营销组合已演变成了12P。2、4M：营销=营销战略（4M）+营销战术（4P） 市场调查：Market res

11、earch 市场分析：Market analyse 市场细分：Market segment 市场定位：Market position3、整合营销传播 *整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。 整合营销传播唐E舒尔兹4、关系营销 1985年，巴巴拉本德杰克逊强调了关系营销的重要性。 西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。 公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。5、数据库营销：对消费者的精确制导 数据库营销首先是要有一个数据库，它的内容涵盖可以是现有顾客和潜在顾客

12、。 基于对这个数据库的分析，能帮我们确认目标消费者，更迅速、更准确地抓住他们的需要，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给他们。 -大数据营销、精准营销6、定位（Positioning） 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。杰克特劳特 所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁邓德隆 企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业

13、产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 -阿尔赖斯 7、直效营销理论 直效营销倾向于与顾客建立长期的关系。 直接营销者给他们数据库中经过选择的顾客经常性地寄出生日贺卡、信息资料或小礼品；航空公司、酒店集团以及其他一些行业通过各种赠奖活动和方案，以建立强有力的顾客关系。 直效营销的主要渠道包括面对面推销、直接邮递营销、目录营销、电话营销、电视和其他直复媒体营销、购物亭营销和网上渠道。8、4C：用4C来思考，用4P来行动 消费者的需求与欲望（Consum

14、er needs wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。9、新4C：以互联网、电子商务和网络营销为基础 连接（Connection）、沟通（Communication）、商务（Commerce）和合作（Co-Operation）。10、4R：企业和消费者的恋爱 全新的营销四要素4R：关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward)。11、4I：立足社交媒体，关注顾客 趣味性/娱乐性（Interesting） 价值观/利他性（Interests） 创

15、造性/思想性（Innovation） 互动性/共鸣性（Interative）。12、 4S营销 满意（satisfaction） 服务（service） 速度（speed） 诚意（sincerity） 13、 4V营销 差异化(Variation) 功能化(Versatility) 附加价值(Value) 共鸣(Vibration)14、网络营销 是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段 。15、内部营销 在80年代，瑞典营销专家格鲁诺斯首先提出了以顾客为导向的内部营销概念。 内部营销与外部营销都是企业整体营销的组成部分。 16

16、、全员营销 企业全体人员都应该具备营销观念。 全员营销不是全员销售。 17、体验式营销 企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 18、事件营销 企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，从而提高企业及产品的知名度，树立良好的形象，并最终促进产品或服务销售的目的。19、病毒营销(viral marketing) 通过用户的口碑传播原理，信息像病毒一样利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众传播和扩散。 通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实