高级营销员(专业技能第二章营销策划)

1、 国家职业资格培训教程国家职业资格培训教程 助理营销师 第二章第二章 营营 销销 策策 划划*第二章第二章 营销策划营销策划第一节第一节 制定区域市场计划制定区域市场计划一、选择目标市场一、选择目标市场（重点，（重点，P19P19） 1 1、评估细分市场、评估细分市场（掌握评估细分市场的（掌握评估细分市场的3 3个因素，个因素，P19P19） 企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑3 3个因素：个因素： 2 2、选择细分市场、选择细分市场（重点掌握，（重点掌握，P20P20） 企业可以考虑下列企业可以考虑下列5 5种目标市场模式种目标市场模式(

2、 (见下图见下图1) 1)： （1 1）密集单一市场）密集单一市场：指公司只选择一个目标市场（儿童服装市场）。这指公司只选择一个目标市场（儿童服装市场）。这是最简单的一种模式，公司能更清楚地了解市场需求，树立良好信誉，巩固是最简单的一种模式，公司能更清楚地了解市场需求，树立良好信誉，巩固地位；专业化分工实现规模效益。但风险较大。地位；专业化分工实现规模效益。但风险较大。*第二章第二章 营销策划营销策划*第二章第二章 营销策划营销策划 （2 2）有选择的专业化）有选择的专业化：公司有选择地进入几个不同的细分市场（如生产：公司有选择地进入几个不同的细分市场（如生产草莓酱企业，有选择的面对青少年和成

3、年细分市场，同时又部分生产蛋糕企草莓酱企业，有选择的面对青少年和成年细分市场，同时又部分生产蛋糕企业又成为草莓酱企业的目标市场）。分散风险，但容易分散公司有限的注意业又成为草莓酱企业的目标市场）。分散风险，但容易分散公司有限的注意力。力。*第二章第二章 营销策划营销策划 （3 3）市场专业化）市场专业化：指公司集中力量满某一特定顾客群（如面向高尔夫群：指公司集中力量满某一特定顾客群（如面向高尔夫群体，为他们提供球杆、球、高尔夫运动服、球袜等）的各种需要，即为同一体，为他们提供球杆、球、高尔夫运动服、球袜等）的各种需要，即为同一细分市场提供各种产品。这种模式能更好地满足顾客需求，树立良好信誉，细

4、分市场提供各种产品。这种模式能更好地满足顾客需求，树立良好信誉，但顾客需求变化会使公司面临风险。但顾客需求变化会使公司面临风险。*第二章第二章 营销策划营销策划 （4 4）产品专业化）产品专业化：指公司同时向几个细分市场销售一种产品（氧气产品：指公司同时向几个细分市场销售一种产品（氧气产品面对医用客户群、工业各户群、个人客户群）。可以在特定产品领域树立良面对医用客户群、工业各户群、个人客户群）。可以在特定产品领域树立良好的信誉，但新技术、新产品的出现会危及公司。好的信誉，但新技术、新产品的出现会危及公司。*第二章第二章 营销策划营销策划 （4 4）完全市场覆盖）完全市场覆盖：指公司为所有顾客群

5、提供他们需要的所有产品（美：指公司为所有顾客群提供他们需要的所有产品（美国通用）。公司必须实力强大。国通用）。公司必须实力强大。*第二章第二章 营销策划营销策划二、划分销售区域二、划分销售区域 所谓所谓销售区域销售区域或或区域市场区域市场是指在一定时期内分配给一个营销人员是指在一定时期内分配给一个营销人员、一个销售分支机构、或者一个中间商的、一个销售分支机构、或者一个中间商的。好的销售区域由一些有支付能力并乐意支付的消费者。好的销售区域由一些有支付能力并乐意支付的消费者组成。组成。（一）（一）划分销售区域的好处划分销售区域的好处： *第二章第二章 营销策划营销策划（二）（二）划分销售区域的原则

6、划分销售区域的原则（掌握，（掌握，P23P23） 区域划分的理想目标是：区域划分的理想目标是：。在实际过程中，销售区域的划分应遵循下列。在实际过程中，销售区域的划分应遵循下列4 4个原则：个原则： 1 1、公平性原则、公平性原则：这一原则体现在两个方面：这一原则体现在两个方面： 一是一是所有销售区域应有大致相同的市场潜力；所有销售区域应有大致相同的市场潜力； 二是二是所有销售区域应大致相等。所有销售区域应大致相等。 2 2、可行性原则、可行性原则：销售区域划分的可行性原则要求如下：销售区域划分的可行性原则要求如下： （1 1）销售区域市场要有一定的潜力；）销售区域市场要有一定的潜力； （2 2

7、）销售区域的市场涵盖率要高；）销售区域的市场涵盖率要高； （3 3）销售区域的目标应具有可行性。）销售区域的目标应具有可行性。 *第二章第二章 营销策划营销策划 3 3、挑战性原则、挑战性原则：销售区域的设置具有挑战性，使营销人员有足：销售区域的设置具有挑战性，使营销人员有足够的工作量，同时保证每个销售区域有足够的销售潜力，以使销售人够的工作量，同时保证每个销售区域有足够的销售潜力，以使销售人员通过努力工作能取得合理的收入。员通过努力工作能取得合理的收入。 4 4、具体化原则、具体化原则：销售区域的目标应尽量数字化、明确、易理解：销售区域的目标应尽量数字化、明确、易理解。（三）（三）销售区域划

8、分流程销售区域划分流程（掌握以下划分流程，（掌握以下划分流程，P23P23）选选择择控控制制单单元元确确定定客客户户位位置置 和和潜潜力力合合成成销销售售区区域域调调整整初初步步方方案案分分配配销销售售区区域域*第二章第二章 营销策划营销策划 1 1、选择控制单元、选择控制单元：将整个目标市场划分为若干个控制单元。一：将整个目标市场划分为若干个控制单元。一般可选择行政区域（即省、市、县等）或邮政区作为般可选择行政区域（即省、市、县等）或邮政区作为控制单元控制单元。所划。所划分的控制单元尽量小（但太小会增加工作量），主要有两个原因：分的控制单元尽量小（但太小会增加工作量），主要有两个原因： 有助

9、于管理层更好的认识区域的销售潜力；有助于管理层更好的认识区域的销售潜力； 便于管理层进行区域调整。便于管理层进行区域调整。 划分标准划分标准（掌握）：（掌握）：常用划分标准常用划分标准现有客户数现有客户数潜在客户数潜在客户数其他划分标准其他划分标准地理面积地理面积工作量工作量*第二章第二章 营销策划营销策划 2 2、确定客户的位置和潜力、确定客户的位置和潜力 现有客户识别现有客户识别：依据以往的销售记录来获得。：依据以往的销售记录来获得。 潜在客户识别潜在客户识别：通过外部渠道来实现，如借助杂志、分类电话：通过外部渠道来实现，如借助杂志、分类电话簿、信用评价机构等。簿、信用评价机构等。 潜力客

10、户识别潜力客户识别：先看潜在业务量，再看潜在利润大小，以此对：先看潜在业务量，再看潜在利润大小，以此对潜在客户进行分类。潜在客户进行分类。 3 3、合成销售区域、合成销售区域：将邻近的控制单元组合成：将邻近的控制单元组合成。 要协调各个区域的销售量，首先要做工作量分析，其中客户分析是基要协调各个区域的销售量，首先要做工作量分析，其中客户分析是基础础。如果销售经理不能对所有客户逐个进行分析，但至少要对大客户。如果销售经理不能对所有客户逐个进行分析，但至少要对大客户进行分析。进行分析。 各类客户数量统计出来以后，按照企业客户政策规定的各类客户的访各类客户数量统计出来以后，按照企业客户政策规定的各类

11、客户的访问频率以及每次访问的时间，可计算出整个销售区域的工作量问频率以及每次访问的时间，可计算出整个销售区域的工作量。*第二章第二章 营销策划营销策划 4 4、调整初步设计方案、调整初步设计方案 要保证市场潜力和工作量两个指标在所有销售区域的均衡，还应对初要保证市场潜力和工作量两个指标在所有销售区域的均衡，还应对初步设计方案进行调整。比较常用的有两种方法：步设计方案进行调整。比较常用的有两种方法： 一是一是改变不同区域的客户访问频率，即通过修改工作量的办法来达到平衡，改变不同区域的客户访问频率，即通过修改工作量的办法来达到平衡，因为市场潜力已经达到平衡了；因为市场潜力已经达到平衡了； 二是二是

12、用试错法连续调整各个销售区域的控制单元以求得两个变量同时平衡。用试错法连续调整各个销售区域的控制单元以求得两个变量同时平衡。 5 5、分配销售区域、分配销售区域 销售区域设计的最后一步就是销售区域设计的最后一步就是。 （1 1）确定销售队伍目标）确定销售队伍目标销售人员的任务销售人员的任务*第二章第二章 营销策划营销策划 （2 2）设计销售队伍规模）设计销售队伍规模 销售人员过少，不利于企业开拓市场和争取最大销售额，过多，增销售人员过少，不利于企业开拓市场和争取最大销售额，过多，增加销售成本。加销售成本。 确定销售队伍规模的方法确定销售队伍规模的方法： 销售百分比法销售百分比法：是指企业根据历

13、史资料计算出销售队伍的各种耗费占是指企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比及销售人员的平均成本，然后预测销售额，从而确定销售人员规销售额的百分比及销售人员的平均成本，然后预测销售额，从而确定销售人员规模的方法（如，某公司历年的耗费率是模的方法（如，某公司历年的耗费率是10%10%，平均成本为，平均成本为1 1万元万元/ /人人年，现预测年，现预测20092009年本公司的销售额为年本公司的销售额为10001000万元，则万元，则20092009年确定销售人员为年确定销售人员为1010人）。这种方法简人）。这种方法简易行，但有局限性（应依据历史资料）。易行，但有局限性（应依据历

14、史资料）。 销售能力法销售能力法：是指企业通过测量每个销售人员在范围大小不同、：是指企业通过测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域内的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下企销售潜力不同的区域内的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下企业的销售额和投资报酬率，以确定人员推销规模的方法。业的销售额和投资报酬率，以确定人员推销规模的方法。 销售能力法的分析有销售能力法的分析有3 3个步骤：个步骤： *第二章第二章 营销策划营销策划 销售能力法销售能力法的分析有的分析有3 3个步骤：个步骤： 第一步第一步：测定销售人员在不同的销售潜力区域内的销售能力。一般来说，销：测定销售人员在不同

15、的销售潜力区域内的销售能力。一般来说，销售潜力越大，销售绩效越高。必须通过调查测定各种可能的销售潜力下销售人员售潜力越大，销售绩效越高。必须通过调查测定各种可能的销售潜力下销售人员的销售能力。的销售能力。 第二步第二步：计算在各种可能的销售人员规模下的企业销售额，计算公式为：计算在各种可能的销售人员规模下的企业销售额，计算公式为： 企业销售额企业销售额 = = 每人平均销售额每人平均销售额销售人员数销售人员数 第三步第三步：依据投资报酬率确定最佳销售人员规模。根据各种可能的销售人员：依据投资报酬率确定最佳销售人员规模。根据各种可能的销售人员规模下的企业销售额规模下的企业销售额( (销售收入销售

16、收入) )以及通过调查得出各种相应情况的销售成本和投资以及通过调查得出各种相应情况的销售成本和投资情况，即可计算各种销售人员规模的投资。计算公式为：情况，即可计算各种销售人员规模的投资。计算公式为： 投资报酬率投资报酬率 = = （销售收入销售成本）投资额（销售收入销售成本）投资额 这种方法比较复杂，要求必须有足够的地区来做相同销售潜力的估计，运用这种方法比较复杂，要求必须有足够的地区来做相同销售潜力的估计，运用起来比较困难。另外，研究中也忽略了地区内客户的组成、地理分散程度及其他起来比较困难。另外，研究中也忽略了地区内客户的组成、地理分散程度及其他因素的影响。因素的影响。*第二章第二章 营销

17、策划营销策划 工作量法工作量法：是指企业根据不同顾客的需要，确定总的工作量，：是指企业根据不同顾客的需要，确定总的工作量，从而确定人员推销规模的方法。应用这一方法的步骤如下：从而确定人员推销规模的方法。应用这一方法的步骤如下： 第一步第一步：按年度销售量将顾客分为若干级别。：按年度销售量将顾客分为若干级别。 第二步第二步：确定各级别顾客每年所需的访问次数。：确定各级别顾客每年所需的访问次数。 第三步第三步：计算出每年企业总的访问次数。每一类顾客数乘上各自所需的访：计算出每年企业总的访问次数。每一类顾客数乘上各自所需的访问次数，这便是销售人员的总工作量。问次数，这便是销售人员的总工作量。 第四步

18、第四步：确定一个销售人员每年的平均访问次数。：确定一个销售人员每年的平均访问次数。 第五步第五步：所需销售人员的数目：所需销售人员的数目 = = 年度总的访问次数年度总的访问次数 / / 销售人员的平均访问销售人员的平均访问次数。次数。 例：假设某企业有例：假设某企业有10001000个个A A类顾客类顾客,2000,2000个个B B类顾客。类顾客。A A类顾客一年平均需要类顾客一年平均需要访问访问3636次，次，B B类需要访问类需要访问1212次。假设该企业推销人员一年人均可以访问次。假设该企业推销人员一年人均可以访问10001000次，次，则需要的推销人员数量为则需要的推销人员数量为:

19、 : (1000 (1000 36)+(2000 36)+(2000 12) /1000 = 60 12) /1000 = 60名名*第二章第二章 营销策划营销策划三、设计销售组织结构三、设计销售组织结构（一）（一）分析销售组织的职责分析销售组织的职责 一般来说，销售组织的职责包括一般来说，销售组织的职责包括几个方面。几个方面。（二）（二）分析影响组织设计的因素分析影响组织设计的因素 影响组织设计的因素主要包括：影响组织设计的因素主要包括：等。等。（三）（三）销售组织设计的模式销售组织设计的模式( (重点掌握，见下图重点掌握，见下图5 5种类型的销售组织结构种类型的销售组织结构) )*第二章第

20、二章 营销策划营销策划 销售组织结构销售组织结构 综合型综合型销售组织结销售组织结构构 地域型地域型销售组织结销售组织结构构 职能型职能型销售组织结销售组织结构构 客户型客户型销售组织结销售组织结构构 产品型产品型销售组织结构销售组织结构图图2-32-3 5 5种类型的销售组织结构种类型的销售组织结构*第二章第二章 营销策划营销策划 1 1、地域型销售组织结构、地域型销售组织结构：地域型销售组织结构地域型销售组织结构是一种最简单的是一种最简单的销售组织结构设计的方法，是指企业将目标市场销售组织结构设计的方法，是指企业将目标市场，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。，每个销售人员负责一个区域

21、的全部销售业务。 地域型销售组织结构的特点：地域型销售组织结构的特点： 有利于调动销售人员的积极性；有利于调动销售人员的积极性； 有利于销售人员与顾客建立长期关系；有利于销售人员与顾客建立长期关系； 有利于节省交通费用。有利于节省交通费用。*第二章第二章 营销策划营销策划 2 2、产品型销售组织结构、产品型销售组织结构：产品型销售组织结构产品型销售组织结构是指企业是指企业，每一个销售人员或每几个销售人员为一组，负责销，每一个销售人员或每几个销售人员为一组，负责销售其中的一种或几种产品。这种组织形式适用于产品类型较多、而售其中的一种或几种产品。这种组织形式适用于产品类型较多、而且技术性较强、产品

22、间无关联的产品推销。此法最大的优点是由于且技术性较强、产品间无关联的产品推销。此法最大的优点是由于销售人员专门推销一种或几种产品，不但可集中精力且可产生专业销售人员专门推销一种或几种产品，不但可集中精力且可产生专业化的效果。化的效果。*第二章第二章 营销策划营销策划 3 3、客户型销售组织结构、客户型销售组织结构：客户型销售组织结构客户型销售组织结构是将企业的目是将企业的目标市场标市场，每一个销售人员负责向一类顾客，每一个销售人员负责向一类顾客进行销售活动。以这种组织形式进行销售，销售人员可以深刻地了进行销售活动。以这种组织形式进行销售，销售人员可以深刻地了解他所接触的顾客的需求状况及所需解决

23、的问题，以便有针对性地解他所接触的顾客的需求状况及所需解决的问题，以便有针对性地开展销售活动。开展销售活动。*第二章第二章 营销策划营销策划 4 4、职能型销售组织结构、职能型销售组织结构：销售人员由于其职业特点，一般不：销售人员由于其职业特点，一般不能熟悉所有的销售职能活动，但可能是某类销售销售活动的专家，能熟悉所有的销售职能活动，但可能是某类销售销售活动的专家，如谈判专家、渠道专家、客户服务专家；另一方面，大规模的公司如谈判专家、渠道专家、客户服务专家；另一方面，大规模的公司，往往需要大规模的销售人员，而不同职能之间经常不便于协调，往往需要大规模的销售人员，而不同职能之间经常不便于协调，因

24、此必须采用因此必须采用职能型结构职能型结构。*第二章第二章 营销策划营销策划 5 5、综合型销售组织结构、综合型销售组织结构：综合型销售组织结构综合型销售组织结构是指当企业的是指当企业的产品类型多、顾客的类别多而且分散时，往往综合考虑区域、产品产品类型多、顾客的类别多而且分散时，往往综合考虑区域、产品和顾客等因素，来组成销售的组织形式。根据诸因素的重要程度以和顾客等因素，来组成销售的组织形式。根据诸因素的重要程度以及因素之间的关联状况，可以分别组成及因素之间的关联状况，可以分别组成等形式等形式。混合式销售组织中，每一位销售人员的任务比较复杂。因此，非。混合式销售组织中，每一位销售人员的任务比较

25、复杂。因此，非不得已一般不采用这种组织形式。不得已一般不采用这种组织形式。四、拟定销售区域作战方略四、拟定销售区域作战方略（一）（一）制定销售区域作战方略的流程制定销售区域作战方略的流程分析销售区域现状分析销售区域现状分析销售区域现状分析销售区域现状区隔单一市场区隔单一市场制定对付竞争者的战略制定对付竞争者的战略采取采取“推进战略推进战略”或或“上拉战略上拉战略”让销售人员知道活动目标让销售人员知道活动目标制定销售目标制定销售目标*第二章第二章 营销策划营销策划 1 1、分析销售区域现状：、分析销售区域现状：首先首先，应了解本企业在该地区的优劣势及，应了解本企业在该地区的优劣势及其面临的机遇和

26、挑战，同时，也必须确实地把握本企业与该地区的竞争其面临的机遇和挑战，同时，也必须确实地把握本企业与该地区的竞争状况和竞争关系。状况和竞争关系。其次其次，本企业倒底是强者还是弱者，也必须先加以确，本企业倒底是强者还是弱者，也必须先加以确定，因为强者与弱者的作战方法会有很大区别。定，因为强者与弱者的作战方法会有很大区别。此外此外，对信用度有问题，对信用度有问题的顾客与往来客户，每月都要切实分析，掌握其动向。其他问题如销售的顾客与往来客户，每月都要切实分析，掌握其动向。其他问题如销售费用、运输距离等也应事先作相关关系分析。费用、运输距离等也应事先作相关关系分析。 2 2、制定销售目标、制定销售目标：

27、目标务必清楚、具体，并铭记在心。同时，还：目标务必清楚、具体，并铭记在心。同时，还要设法要设法，使销售，使销售行动能取得最大的成果。此外，目标设定时应尽可能用数字来说明。行动能取得最大的成果。此外，目标设定时应尽可能用数字来说明。 *第二章第二章 营销策划营销策划 3 3、区隔单一市场、区隔单一市场：为利于销售行动的进行，一般以下原则可供参：为利于销售行动的进行，一般以下原则可供参考：考： 顾客为何购买？这是顾客为何购买？这是区隔原则区隔原则 顾客在什么时候购买？这是顾客在什么时候购买？这是区隔原则区隔原则 哪些顾客在购买？这是哪些顾客在购买？这是隔原则隔原则 顾客购买哪些产品？这是顾客购买哪

28、些产品？这是区隔原则区隔原则 顾客在哪里购买？这是顾客在哪里购买？这是区隔原则区隔原则 顾客用什么方法购买？这是顾客用什么方法购买？这是区隔原则区隔原则 把单一市场依上述层面分为六个层面，把它当作若干个不同的单独把单一市场依上述层面分为六个层面，把它当作若干个不同的单独市场来处理，这样可以逐步打开市场。市场来处理，这样可以逐步打开市场。*第二章第二章 营销策划营销策划 4 4、采取、采取“推进战略推进战略”或或“上拉战略上拉战略”（P37P37） 以某食品企业为例，该企业拥有全国性的销售网络，收益在年年增以某食品企业为例，该企业拥有全国性的销售网络，收益在年年增加，发展潜力很大。作为一家制造厂

29、商，该企业认为下列销售网最为理加，发展潜力很大。作为一家制造厂商，该企业认为下列销售网最为理想：想：，见，见下图下图2-62-6销售网模式（销售网模式（1 1）。）。 产品的效用价值及其它条件一定，如果模式的形状如图产品的效用价值及其它条件一定，如果模式的形状如图2-72-7销售网模销售网模式（式（2 2）时，即一家批发商拥有）时，即一家批发商拥有2020家零售店，每家零售店各拥有家零售店，每家零售店各拥有100100个顾个顾客。客。该采取何种销售战略呢？该采取何种销售战略呢？ 批发商批发商 6060家零售店家零售店各有各有6060个消费者个消费者 批发商批发商 2020家零售店家零售店各有各

30、有100100个消费者个消费者图图2-6 2-6 销售网模式销售网模式(1)(1) 图图2-7 2-7 销售网模式销售网模式(2)(2) *第二章第二章 营销策划营销策划 分析可知，销售网模式（分析可知，销售网模式（2 2）的批发商层次的占有度（）的批发商层次的占有度（与自己企业来往的店与自己企业来往的店数数/ /总店数总店数）非常低，但是零售店层次的占据率（）非常低，但是零售店层次的占据率（企业销售额企业销售额/ /总需求总需求）却很高。）却很高。这意味着在消费者方面，这意味着在消费者方面，但还没有充分销售到大多，但还没有充分销售到大多数零售店中去，也就是说，批发商的力量很脆弱。在这种情形下

31、，无论是制造厂数零售店中去，也就是说，批发商的力量很脆弱。在这种情形下，无论是制造厂商或批发商，都有必要多雇佣业务员，积极建立销售网络，也就是说，应展开商或批发商，都有必要多雇佣业务员，积极建立销售网络，也就是说，应展开“推进战略推进战略”。 又如，其它条件都一样，而目前显示出来的销售网模式如下图又如，其它条件都一样，而目前显示出来的销售网模式如下图2-82-8（3 3）所示，即一家批发商拥有）所示，即一家批发商拥有100100家零售店，每家零售店各拥有家零售店，每家零售店各拥有2020个顾客。个顾客。该采取何种销售战略呢？该采取何种销售战略呢？ 批发商批发商 100100家零售店家零售店各有

32、各有2020个消费者个消费者图图2-8 2-8 销售网模式销售网模式(3)(3) *第二章第二章 营销策划营销策划 分析得知，销售网模式（分析得知，销售网模式（3 3）意味着批发商层次的占有度很高，但是在零售）意味着批发商层次的占有度很高，但是在零售店层次的占据率却很低。这说明过去在流通阶段已经下过功夫，也就是店层次的占据率却很低。这说明过去在流通阶段已经下过功夫，也就是“推进战推进战略略”相当积极，但就末端消费者或使用者而言，使他们对产品发生兴趣的相当积极，但就末端消费者或使用者而言，使他们对产品发生兴趣的“上拉上拉战略战略”还是做得不够。因此，还是做得不够。因此，“上拉战略上拉战略”。 5

33、 5、制定对付竞争者的战略、制定对付竞争者的战略：要占据竞争者的市场份额，：要占据竞争者的市场份额，。要知道对方的弱点，可以通过跟踪对方的业务员，或。要知道对方的弱点，可以通过跟踪对方的业务员，或把竞争者的产品彻底分解检查，了解其产品的构造与功能。把竞争者的产品彻底分解检查，了解其产品的构造与功能。 6 6、让销售人员知道活动目标、让销售人员知道活动目标：对业务员的人格、知识、经营、态：对业务员的人格、知识、经营、态度等做过综合评价之后就应把活动目标彻底让他们知道。如度等做过综合评价之后就应把活动目标彻底让他们知道。如等。等。100100家零售店家零售店各有各有2020个消费者个消费者*第二章

34、第二章 营销策划营销策划（二）（二）销售区域战略开发的技巧销售区域战略开发的技巧( (掌握，掌握，P38)P38) 1 1、利用销售地图使作战视觉化、利用销售地图使作战视觉化 （1 1）销售地图）销售地图：在黑白地图上填上顾客层分布情形、竞争者的据点分：在黑白地图上填上顾客层分布情形、竞争者的据点分布、访问路线、人口、普及率、市场占有率等内容，即成为销售地图。布、访问路线、人口、普及率、市场占有率等内容，即成为销售地图。 （2 2）销售地图制作程序）销售地图制作程序（略）（略） 2 2、开拓新顾客的方法、开拓新顾客的方法 （1 1）积极直进法）积极直进法：无任什么地方，尽管进去；无任是谁，尽管

35、请求见面，培：无任什么地方，尽管进去；无任是谁，尽管请求见面，培养出销售人员的胆识来。养出销售人员的胆识来。 （2 2）亲朋开拓法）亲朋开拓法：从亲朋好友开始，逐渐扩大顾客范围。：从亲朋好友开始，逐渐扩大顾客范围。 （3 3）无限连锁法）无限连锁法：连锁式的一个个介绍。：连锁式的一个个介绍。 （4 4）关联销售法）关联销售法：对已买商品的顾客，劝他买其他商品。：对已买商品的顾客，劝他买其他商品。 （5 5）刊物利用法）刊物利用法：利用刊载本公司信息的报纸、杂志等。：利用刊载本公司信息的报纸、杂志等。100100家零售店家零售店各有各有2020个消费者个消费者*第二章第二章 营销策划营销策划 （

36、6 6）聚会利用法）聚会利用法：参加同业集会、同乡会、同学会、讲习会。：参加同业集会、同乡会、同学会、讲习会。 （7 7）名簿利用法）名簿利用法：利用会员名录、政府机关名簿、电话簿。：利用会员名录、政府机关名簿、电话簿。 （8 8）团体利用法）团体利用法：宗教团体、政治团体、社会团体。：宗教团体、政治团体、社会团体。 （9 9）权威人士利用法）权威人士利用法：利用交际广的人。：利用交际广的人。 （1010）保持联系法）保持联系法：与有关行业保持联系。：与有关行业保持联系。 3 3、用价格以外的要素来竞争、用价格以外的要素来竞争 （1 1）销售人员的人格与知识性的情报服务）销售人员的人格与知识性

37、的情报服务 （2 2）指导及协助顾客）指导及协助顾客 （3 3）完整的技术服务体制）完整的技术服务体制 （4 4）送货服务的正确时机与迅速性）送货服务的正确时机与迅速性 （5 5）产品的稳定供应）产品的稳定供应100100家零售店家零售店各有各有2020个消费者个消费者*第二章第二章 营销策划营销策划 4 4、正确处理目标顾客与现有顾客的关系、正确处理目标顾客与现有顾客的关系 现有客户较多而具有潜在业务可能的目标顾客较少的地区，可以考现有客户较多而具有潜在业务可能的目标顾客较少的地区，可以考虑安排新客户开发能力较弱的销售人员去负责。在具有潜在业务可能的虑安排新客户开发能力较弱的销售人员去负责。

38、在具有潜在业务可能的。五、销售区域的时间管理五、销售区域的时间管理（一）（一）分析销售区域时间管理的影响因素分析销售区域时间管理的影响因素( (掌握，掌握，P40)P40) 维尔维尔和和伯斯伯斯两位时间管理专家花费了近两位时间管理专家花费了近3 3年的时间，对年的时间，对257257家企业进家企业进行了调查，得出如下结论，这些结论对销售经理如何分配和管理销售区行了调查，得出如下结论，这些结论对销售经理如何分配和管理销售区域的时间有相当的启发：域的时间有相当的启发：*第二章第二章 营销策划营销策划 （1 1）虽然绝大多数企业都觉察到销售人员利用时间的方法尚待改进，但是）虽然绝大多数企业都觉察到销

39、售人员利用时间的方法尚待改进，但是只有近一半的企业为了改善销售工作，只有近一半的企业为了改善销售工作，。 （2 2）有）有1 14 4的企业缺少依据购买潜力对客户进行分类的方法。的企业缺少依据购买潜力对客户进行分类的方法。 （3 3）。 （4 4）有一半以上的企业没有确定对一个客户进行销售的合理次数，所以它）有一半以上的企业没有确定对一个客户进行销售的合理次数，所以它们的销售人员也无法确定自己向那些有购买潜力的客户进行销售的次数，以致对们的销售人员也无法确定自己向那些有购买潜力的客户进行销售的次数，以致对客户销售次数过多或过少的现象仍然存在。客户销售次数过多或过少的现象仍然存在。 （5 5）有

40、）有8383的企业没有确定每次销售所需要的大致时间，销售人员也没有固的企业没有确定每次销售所需要的大致时间，销售人员也没有固定的办法去确定每次销售应该花费多少时间。定的办法去确定每次销售应该花费多少时间。 （6 6）。相反，另外的有些企业已经发现，以。相反，另外的有些企业已经发现，以通过事先周密的计划更有效地使用销售时间，它们注意到了时间的管理问题。通过事先周密的计划更有效地使用销售时间，它们注意到了时间的管理问题。 *第二章第二章 营销策划营销策划 （7 7）。缺少目标就难以控制销售人员的。缺少目标就难以控制销售人员的活动，而且没有目标也无法知道对一个客户进行销售所必需的拜访次数。活动，而且

41、没有目标也无法知道对一个客户进行销售所必需的拜访次数。 （8 8）。制定利润目标的最主。制定利润目标的最主要的障碍是难以测定获得利润的可能性，在当前竞争激烈的年代，迫切需要企业要的障碍是难以测定获得利润的可能性，在当前竞争激烈的年代，迫切需要企业建立测定方法。建立测定方法。 （9 9）有）有8181的企业采用了销售报告制，其中的企业采用了销售报告制，其中6969的企业还要求销售人员报告的企业还要求销售人员报告每一次销售的情况。但是，每一次销售的情况。但是，。 （1010）。 （1111）。以上这些结论表明：时间管理变得越来越迫切了，销售经理必须对销售人员进行以上这些结论表明：时间管理变得越来越

42、迫切了，销售经理必须对销售人员进行时间和区域管理。时间和区域管理。*第二章第二章 营销策划营销策划（二）（二）为销售人员规划路线为销售人员规划路线 据统计，据统计，。因此，。因此，。 为了进行路线规划，销售人员应该把为了进行路线规划，销售人员应该把。在图上同时标出。在图上同时标出竞争对手的经销店和本企业的经销店（用不同的颜色标出）。竞争对手的经销店和本企业的经销店（用不同的颜色标出）。 以下几个问题必须注意：以下几个问题必须注意： 第一，必须综合考虑，统筹安排，尽量用最少的时间、最少的费用，第一，必须综合考虑，统筹安排，尽量用最少的时间、最少的费用，。 第二，销售人员每一次做出差计划安排的时候

43、，首先要考虑的问题：第二，销售人员每一次做出差计划安排的时候，首先要考虑的问题：？*第二章第二章 营销策划营销策划 第三，根据确实需要进行拜访的目标数量和所在地考虑出差日程和路径的第三，根据确实需要进行拜访的目标数量和所在地考虑出差日程和路径的安排。安排。 第四，制订出差日程和路径的时候需要第四，制订出差日程和路径的时候需要，避免因为交，避免因为交通工具的衔接而浪费时间和延误行程。通工具的衔接而浪费时间和延误行程。 第五，在出差路径的安排上，除非有足够的理由或特殊的原因，否则，第五，在出差路径的安排上，除非有足够的理由或特殊的原因，否则，。（三）（三）确定拜访频率确定拜访频率 。许多销售人员都

44、以为业务量大的客户或目标。许多销售人员都以为业务量大的客户或目标客户都必须进行频繁的拜访，这个想法并不一定正确。客户采购人员的客户都必须进行频繁的拜访，这个想法并不一定正确。客户采购人员的工作一般都很忙，过于频繁的拜访可能会浪费他们的时间，影响他们的工作一般都很忙，过于频繁的拜访可能会浪费他们的时间，影响他们的工作。但过少的接触又可能给竞争对手乘虚而入的机会。所以，在确定工作。但过少的接触又可能给竞争对手乘虚而入的机会。所以，在确定拜访频率必须考虑如下因素：拜访频率必须考虑如下因素：*第二章第二章 营销策划营销策划（1 1） 是否有工作需要是否有工作需要：想要留住客户，最关键的是满足对方的需求

45、，既包：想要留住客户，最关键的是满足对方的需求，既包括产品质量、交货安排、价格、服务等因素，也包括销售人员的拜访次数要恰当括产品质量、交货安排、价格、服务等因素，也包括销售人员的拜访次数要恰当，能够满足对方采购工作的需要。，能够满足对方采购工作的需要。（2 2） 与客户的熟识程度与客户的熟识程度：双方熟识、关系稳固的客户，：双方熟识、关系稳固的客户，。通过电话的接触，可以节省双方的时间，也可以节约销。通过电话的接触，可以节省双方的时间，也可以节约销售人员的交通费用。双方交易稳定，客户需要比较固定，而又没有太多的细节需售人员的交通费用。双方交易稳定，客户需要比较固定，而又没有太多的细节需要洽商或

46、特殊情况需要处理的，可以通过销售协调员进行联系，以减轻销售人员要洽商或特殊情况需要处理的，可以通过销售协调员进行联系，以减轻销售人员的工作负担。但销售人员仍然需要主动地保持与客户的接触，询问客户是否有销的工作负担。但销售人员仍然需要主动地保持与客户的接触，询问客户是否有销售上或服务上的工作需要协助处理。而且，在间隔一段时间之后，销售人员应该售上或服务上的工作需要协助处理。而且，在间隔一段时间之后，销售人员应该安排时间对客户进行拜访，以维护相互之间的交情。安排时间对客户进行拜访，以维护相互之间的交情。（3 3） 还要考虑客户的订货周期还要考虑客户的订货周期：这就需要销售人员与客户建立良好的关系：

47、这就需要销售人员与客户建立良好的关系，对客户的生产经营活动有一个比较全面的了解，从而可以准确地判断出客户什，对客户的生产经营活动有一个比较全面的了解，从而可以准确地判断出客户什么时候会订货等。么时候会订货等。*第二章第二章 营销策划营销策划（四）（四）销售时间管理销售时间管理( (掌握，掌握，P44)P44) 无论销售经理还是销售人员，都要有效地管理好自己的时间：无论销售经理还是销售人员，都要有效地管理好自己的时间： （1 1）制定日、周、月计划）制定日、周、月计划：许多销售人员制定出每日、每周和每月的访问：许多销售人员制定出每日、每周和每月的访问计划，按照计划事先与顾客们订立约会、安排食宿等

48、等。计划，按照计划事先与顾客们订立约会、安排食宿等等。 （2 2）对客户进行分析）对客户进行分析：首先，销售人员应当确定所有的现有客户和潜在客：首先，销售人员应当确定所有的现有客户和潜在客户；其次，销售人员应当估计现有客户与潜在客户的销售潜力。户；其次，销售人员应当估计现有客户与潜在客户的销售潜力。 （3 3）销售经理应对销售人员的销售工作给予更多的帮助）销售经理应对销售人员的销售工作给予更多的帮助：具体指导应包括：具体指导应包括搜集销售情报、识别决策人、安排销售宣传等。搜集销售情报、识别决策人、安排销售宣传等。 （4 4）必须发挥计算机的作用，以充分利用时间）必须发挥计算机的作用，以充分利用

49、时间：销售频度模型的确定、客：销售频度模型的确定、客户购买潜力及需求的分析、销售路线模型和销售目标的确定等，都可以借助计算户购买潜力及需求的分析、销售路线模型和销售目标的确定等，都可以借助计算机进行系统分析和计算。机进行系统分析和计算。 （5 5）销售经理要指导销售人员安排销售拜访的日程和制定在销售区里的行）销售经理要指导销售人员安排销售拜访的日程和制定在销售区里的行程程。日程安排是指确定访问客户、洽谈生意的时间，行程安排是指在辖区内工作。日程安排是指确定访问客户、洽谈生意的时间，行程安排是指在辖区内工作时采用的路线。时采用的路线。*第二章第二章 营销策划营销策划第二节第二节 产品策划产品策划

50、一、一、分析企业的产品生命周期分析企业的产品生命周期 ( (重点掌握，重点掌握，P47)P47)（一）（一）划分产品生命周期划分产品生命周期 产品生命周期产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。所经历的市场生命循环过程。 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：（或引入（或引入期）、期）、和和。 产品生命周期各阶段的划分是相对的。一般来说，各阶段的分界产品生命周期各阶段的划分是相对的。一般来说，各阶段的分界根据是产品的销售量和利润额的变化情况。根据是产品的销售量和利

51、润额的变化情况。*第二章第二章 营销策划营销策划人口累积量（万人）人口累积量（万人） 1 1、介绍期、介绍期（IntroductionIntroduction，或称为导入期）：指新产品投入市场，或称为导入期）：指新产品投入市场的开始阶段。此时期，顾客对产品缺乏了解，产品销售量增长缓慢，的开始阶段。此时期，顾客对产品缺乏了解，产品销售量增长缓慢，需要对产品进行宣传；而且利润增长也比较缓慢（受技术因素的限制需要对产品进行宣传；而且利润增长也比较缓慢（受技术因素的限制），可能会出现亏损。），可能会出现亏损。*第二章第二章 营销策划营销策划人口累积量（万人）人口累积量（万人） 2 2、成长期、成长期(

52、Growth)(Growth)：顾客群逐渐扩大，市场销售开始增加。随：顾客群逐渐扩大，市场销售开始增加。随着产量增加，单位成本开始减低，导致利润上升，最后达到利润最高着产量增加，单位成本开始减低，导致利润上升，最后达到利润最高峰。这引起新的竞争者进入市场，使同类产品供给量增加，价格随之峰。这引起新的竞争者进入市场，使同类产品供给量增加，价格随之下降。下降。 3 3、成熟期、成熟期(Maturity)(Maturity)：这一阶段，市场需求趋向饱和，销售额达：这一阶段，市场需求趋向饱和，销售额达到最高峰后，开始下降，表明产品进入了成熟期，竞争逐渐加剧，产到最高峰后，开始下降，表明产品进入了成熟期

53、，竞争逐渐加剧，产品售价降低、促销费用增加、企业利润下降。品售价降低、促销费用增加、企业利润下降。 4 4、衰退期、衰退期(Decline)(Decline)：在这时期，产品的销售量显著衰退，利润：在这时期，产品的销售量显著衰退，利润大幅滑落，优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。大幅滑落，优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。*第二章第二章 营销策划营销策划人口累积量（万人）人口累积量（万人） （二）（二）产品种类、形式、品牌的生命周期产品种类、形式、品牌的生命周期 1 1、产品种类、产品种类：是指具有相同功能及用途的所有产品：是指具有相同功能及用途的所有产品( (如电视机如电视机) )。 2 2、产品

54、形式、产品形式：同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有：同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品差别的不同产品( (如彩色电视机如彩色电视机) )。 3 3、产品品牌、产品品牌：是指企业生产或销售的特定产品：是指企业生产或销售的特定产品( (如康佳牌如康佳牌TV)TV)。*第二章第二章 营销策划营销策划人口累积量（万人）人口累积量（万人） 二、制定产品生命周期不同阶段的营销对策二、制定产品生命周期不同阶段的营销对策（重点，（重点，P48P48） 新产品如何推入市场？即考虑新产品如何定价？如何对新产品进新产品如何推入市场？即考虑新产品如何定价？如何对新产品进行促销？以行促销？

55、以Phillip Kotler Phillip Kotler 模型来说明，即考虑两个因素：模型来说明，即考虑两个因素：，就得到新产品进入介绍期应，就得到新产品进入介绍期应采取的以下四种营销策略：采取的以下四种营销策略：*第二章第二章 营销策划营销策划人口累积量（万人）人口累积量（万人） （一）（一）介绍期的营销策略介绍期的营销策略 （1 1）快速撇脂策略）快速撇脂策略：以：以（可获取最大利润，尽快收回投资）（可获取最大利润，尽快收回投资）、（快速建立知名度，占领市场）推出新产品，树立产品（快速建立知名度，占领市场）推出新产品，树立产品高档形象或垄断形象，实现快速占领市场。如数码像机（高档形象或

56、垄断形象，实现快速占领市场。如数码像机（DCDC）等高）等高科技新产品就采用这种策略。科技新产品就采用这种策略。 适用条件适用条件*第二章第二章 营销策划营销策划人口累积量（万人）人口累积量（万人） （2 2）缓慢撇脂策略）缓慢撇脂策略：以：以推出新产品，目的是以推出新产品，目的是以尽可能低的费用获得更多的利润。如进口新药尽可能低的费用获得更多的利润。如进口新药“第三代孢菌素第三代孢菌素”，以，以其几倍原产地的价格占领我国感染性疾病的治疗市场。其几倍原产地的价格占领我国感染性疾病的治疗市场。 适用条件适用条件*第二章第二章 营销策划营销策划人口累积量（万人）人口累积量（万人） （3 3）快速渗

57、透策略）快速渗透策略：以：以推出新产品，目的在于推出新产品，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，争取尽可能大的市场占有率。如先发制人，以最快的速度打入市场，争取尽可能大的市场占有率。如国内感冒新药。国内感冒新药。 适用条件适用条件*第二章第二章 营销策划营销策划人口累积量（万人）人口累积量（万人） （4 4）缓慢渗透策略）缓慢渗透策略：以：以推出新产品。低价可以推出新产品。低价可以促使产品销量增加，低促销费用可以减低营销成本（经营成本），增促使产品销量增加，低促销费用可以减低营销成本（经营成本），增加利润。一般新品种食品就采用这种加利润。一般新品种食品就采用这种“薄利多销薄利多销”的策略。

58、的策略。适用条件适用条件*第二章第二章 营销策划营销策划人口累积量（万人）人口累积量（万人） （二）（二）成长期的营销策略成长期的营销策略 新产品经过介绍期后，消费者对该产品已熟悉，销量开始快速上新产品经过介绍期后，消费者对该产品已熟悉，销量开始快速上升，表明该产品进入了成长期。在这一阶段利润达到了顶峰，此时市升，表明该产品进入了成长期。在这一阶段利润达到了顶峰，此时市场有大量的竞争者出现，市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持场有大量的竞争者出现，市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持其市场占有率，延长取得最大利润的时间，可采取：其市场占有率，延长取得最大利润的时间，可采取： （1 1）改善

59、产品品质）改善产品品质：即提高产品质量或增加新功能，改变产品款式，创：即提高产品质量或增加新功能，改变产品款式，创造产品的个性，目的吸引更多的顾客。造产品的个性，目的吸引更多的顾客。 （2 2）寻找新的细分市场（开发新的市场）寻找新的细分市场（开发新的市场）：）：根据新的细分市场的需要组根据新的细分市场的需要组织生产，迅速进入这一市场。织生产，迅速进入这一市场。 （3 3）改变广告宣传重点）改变广告宣传重点：由建立和提高产品知名度为中心转变到建立产：由建立和提高产品知名度为中心转变到建立产品形象上，即采用名人做形象代言人。品形象上，即采用名人做形象代言人。 （4 4）适时降价）适时降价：通过降

60、价，提高竞争力和吸引新的顾客。：通过降价，提高竞争力和吸引新的顾客。*第二章第二章 营销策划营销策划人口累积量（万人）人口累积量（万人） （三）（三）成熟期的营销策略成熟期的营销策略 产品进入成熟期后，销量增长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下产品进入成熟期后，销量增长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降，产品利润也开始下降，市场竞争非常激烈。家电产品就是如此。降，产品利润也开始下降，市场竞争非常激烈。家电产品就是如此。对成熟期的产品，应采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品对成熟期的产品，应采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。可采取以下三种策略：生命周期出现再循环。可采