【商业地产】新景祥徐州金鼎湾保温瓶厂地块项目提案报告123PPT

1、第一篇：市场调查与市场定位第一篇：市场调查与市场定位第二篇：战略定位及形象包装定位第二篇：战略定位及形象包装定位第三篇：产品定位及产品魅力化策划第三篇：产品定位及产品魅力化策划第四篇：整合营销传播第四篇：整合营销传播contents纲纲 要要第一篇：市场调查与市场定位第一篇：市场调查与市场定位市场调查市场调查城市简介城市简介 南北锁钥，中原屏障，四省接壤南北锁钥，中原屏障，四省接壤江苏第三大都市圈核心城市江苏第三大都市圈核心城市淮海经济区中心城市淮海经济区中心城市徐州城市发展分析徐州城市发展分析城市经济城市经济 城市总体经济加速增长城市总体经济加速增长经济指标经济指标20012001年年200

2、22002年年20032003年年20042004年年20052005年年20062006年年固定资产投资额固定资产投资额( (亿元亿元) )287.85323.12383.03445.27601.31752.99同比增幅同比增幅(%)(%)1412.318.516.23525.22固定资产投资占固定资产投资占gdpgdp比比重重(%)(%)42434543.249.652.7固定资产投资快速增长固定资产投资快速增长 二、三产联动发展，城市经济结构焕发活力二、三产联动发展，城市经济结构焕发活力 生活水平生活水平 人民收入增长迅速人民收入增长迅速2006全年城镇以上在岗职工工资总额全年城镇以上在

3、岗职工工资总额125.2亿元亿元 人口及城市化进程加速人口及城市化进程加速城市东扩、南进，疏解老城，优化功能城市东扩、南进，疏解老城，优化功能三区鼎立的城市格局初步形成三区鼎立的城市格局初步形成城市总体规划城市总体规划城市以向东沿陇海铁路和向东南沿城市以向东沿陇海铁路和向东南沿104104国国道与古黄河故道为城市主要发展轴道与古黄河故道为城市主要发展轴综上所述：综上所述：徐州是座刚刚进入全面快速发展轨道的具有巨大前景和潜力的区域性中心城市徐州是座刚刚进入全面快速发展轨道的具有巨大前景和潜力的区域性中心城市徐州土地市场分析徐州土地市场分析 从从2005年起，房地产开发土地供应呈短期内急剧加速放量

4、态势。年起，房地产开发土地供应呈短期内急剧加速放量态势。 徐州房地产市场分析徐州房地产市场分析年份年份 类别类别交易面积（万）交易面积（万）上涨幅度上涨幅度户数户数上涨幅度上涨幅度2002200251.145602003200389.1374.42%752064.91%20042004128.0543.67%1314874.84%2005200598.61-22.99%9043-31.22%20062006173.575.95%1471662.73%截止截止20072007年年8 8月月184.266.2%1662713%徐州商品房市场需求旺盛，量价齐升徐州商品房市场需求旺盛，量价齐升 200

5、2-2007 2002-2007年年8 8月徐州市商品房销售情况月徐州市商品房销售情况房价快速增长房价快速增长 区域客群分布区域客群分布区域产品归纳区域产品归纳区区 域域特特 点点东东 区区中档大众化北北 区区低档大众化西西 区区中档大众化南南 区区中档大众化中中 心心 区区中高档新新 城城 区区中高档铜山新区铜山新区中低档别墅区大盘开发时代即将开启大盘开发时代即将开启宏观调控对徐州市场的影响宏观调控对徐州市场的影响 影响影响阻碍阻碍投资炒房投资炒房消费大众化消费大众化竞争同质化竞争同质化产品趋小化产品趋小化市场规范化市场规范化徐州房地产市场特征及发展趋势总结徐州房地产市场特征及发展趋势总结

6、从从20032003年年4 4季度起，徐州房价呈平稳上涨态势；季度起，徐州房价呈平稳上涨态势；20052005年小幅上扬；年小幅上扬；20062006年开始房价快速上涨。年开始房价快速上涨。市场供求关系从市场供求关系从20042004、20052005年的供小于求迅速转向供需基本平衡（现阶段），预计从年的供小于求迅速转向供需基本平衡（现阶段），预计从0808年中期年中期 开始整个市场呈全面爆发态势，市场将转向严重的供大于求，竞争将日趋激烈。开始整个市场呈全面爆发态势，市场将转向严重的供大于求，竞争将日趋激烈。由于居民收入水平增长速度远不及房价增长速度，购房者购房压力增大。由于居民收入水平增长速

7、度远不及房价增长速度，购房者购房压力增大。由于房价上涨，购房者压力增大，在满足功能齐全的前提下，套型面积呈不断压缩趋势。由于房价上涨，购房者压力增大，在满足功能齐全的前提下，套型面积呈不断压缩趋势。大规模、大资本运作即将开始，徐州房市迎来大盘开发时代，各个板块都争夺主城区客源，进大规模、大资本运作即将开始，徐州房市迎来大盘开发时代，各个板块都争夺主城区客源，进 入泛间接竞争时代。入泛间接竞争时代。市场竞争将从较原始的低品质价格竞争阶段进入高品质的品牌竞争时代。市场竞争将从较原始的低品质价格竞争阶段进入高品质的品牌竞争时代。综上所述综上所述 徐州房地产市场即将进入：徐州房地产市场即将进入：全面的

8、、严重的、饱和的、同质化的大盘竞争时代，开发风险凸显！全面的、严重的、饱和的、同质化的大盘竞争时代，开发风险凸显！本案本案福源项目福源项目滨湖城市花园滨湖城市花园天山绿洲天山绿洲万宁华府万宁华府阿尔卡迪亚阿尔卡迪亚翠湖御景翠湖御景古彭广场古彭广场cbd区域房地产市场分析区域房地产市场分析核心竞争项目核心竞争项目滨湖城市花园滨湖城市花园 占地面积占地面积2549025490规划用途规划用途商业、办公、住宅商业、办公、住宅容积率容积率3.03.0价格价格预计预计42004200元元/ /总建面积总建面积6900069000户型户型 2 2* *2 2* *1 921 92 3 3* *2 2* *

9、1 951 95、115115、130130 3 3* *2 2* *2 1252 125、132132 滨湖城市花园包括滨湖城市花园包括3 3幢幢1111层小高层，层小高层，3 3幢幢1818层层高层和高层和1 1幢幢3434层超高层共层超高层共7 7幢住宅楼。预计总价幢住宅楼。预计总价38-38-5555万，户型为万，户型为92-13292-132的的两房和大三房两房和大三房。目标客目标客群为三院、烟厂职工，区域换房族，以自住为主。群为三院、烟厂职工，区域换房族，以自住为主。 福源地块（价格、户型、物业类型等相关资料年底才能明确）福源地块（价格、户型、物业类型等相关资料年底才能明确） 该地

10、距本案东侧约该地距本案东侧约200200米，位于环城路和坝子街交叉口，地理位置优越。用米，位于环城路和坝子街交叉口，地理位置优越。用地性质为商住，商业部分包含一个大型超市，住宅部分全为高层地性质为商住，商业部分包含一个大型超市，住宅部分全为高层 。占地面积占地面积34.3534.35亩亩（商业用地（商业用地24.75亩，住宅用地亩，住宅用地9.6亩）亩）规划用途规划用途商业、居住商业、居住建筑密度建筑密度5050绿地率绿地率20%20%容积率容积率4.24.2总建筑面积总建筑面积9.59.5万万（大型超市建筑面积不小于（大型超市建筑面积不小于3 3万万）成交价格成交价格86008600万元万元

11、 楼面地价楼面地价901.32901.32元元/ /土地单价土地单价252.37252.37万元万元/ /亩亩鼎晔翠湖御景鼎晔翠湖御景 总建面总建面2626万万一期一期户型户型160160四房四房 6060135135三房三房 4040价格价格预计预计54005400元元/ /去化去化未开盘未开盘该项目依托云龙湖区域优美的景观资源，优越的地理位置，定位为主城区高档水景住该项目依托云龙湖区域优美的景观资源，优越的地理位置，定位为主城区高档水景住宅。以舒适的大户型为主，总价预计在宅。以舒适的大户型为主，总价预计在8585万左右。客群以市区高档换房族为主，兼有万左右。客群以市区高档换房族为主，兼有部

12、分投资客。部分投资客。阿尔卡迪亚阿尔卡迪亚楼盘楼盘名称名称总体量总体量价格价格户型配比户型配比去化量去化量阿尔阿尔卡迪亚卡迪亚3030万万三期预三期预计计45004500元元以上以上2 2* *2 2* *1 861 86 13%13%3 3* *2 2* *2 1242 124、133133 73%73% 138 138 9%9%4 4* *2 2* *2 1912 191 5%5%二期认购二期认购完毕，未完毕，未正式签约。正式签约。 两房主力户型两房主力户型8686，三房主力户型，三房主力户型124-133124-133，两房主力总价两房主力总价3939万，三房万，三房56-6056-60

13、万。以市区高档万。以市区高档换房族、向往城市生活的高收入阶层为主，兼有换房族、向往城市生活的高收入阶层为主，兼有部分投资客。部分投资客。天山绿洲天山绿洲 总体量总体量价格（元价格（元/ /）户型配比户型配比去化量去化量总建总建8080万万一期一期1313万万二期二期1717万万20072007年年8 8月多层月多层4600 4600 小高层小高层4280 4280 高层高层4350435020072007年年1010月二期月二期小高层小高层4800( 4800( 以以上均为售楼处报上均为售楼处报价价, ,成交价比报价成交价比报价低低150150左右左右) )2 2* *2 2* *1 105-

14、1121 105-112 19%19% 120 120 5%5%3 3* *2 2* *1 120-1291 120-129 25%25% 137-147 137-147 14%14%3 3* *2 2* *2 1282 128 8%8% 138-139 138-139 25%25% 160 160 4%4% 一期一期1111栋，共栋，共计计960960套，截止套，截止8 8月月一期销售一期销售90%90%左右。左右。二期推出二期推出8 8栋小高层栋小高层和高层，均价和高层，均价46004600元元/ /左右，去化较左右，去化较慢。慢。 两房主力户型两房主力户型105-112105-112，三

15、房主力户型，三房主力户型120-129120-129，两房主力总价，两房主力总价50-5550-55万，三房万，三房58-58-6262万。以市区高档换房族、万。以市区高档换房族、向往城市生活的向往城市生活的高收入阶层高收入阶层为主，兼有部分投资客。为主，兼有部分投资客。楼盘名称楼盘名称总体量总体量价格价格（元（元/ /）户型配比户型配比去化量去化量万宁华府万宁华府总建总建1010万万小高层小高层41004100多层多层420042002 2* *2 2* *1 84-901 84-90 20%20% 90-95 90-95 24%24%3 3* *2 2* *1 125-1301 125-1

16、30 20%20%3 3* *2 2* *2 133-1382 133-138 19%19%4 4* *2 2* *2 152-1602 152-160 12%12%复式复式 212-240212-240 5%5%推出推出800800多套房源，多套房源，基本售罄，销控基本售罄，销控1.51.5万万未售，未售，预预计明年计明年3 3月签约。月签约。万宁华府万宁华府 两房主力户型两房主力户型94-9894-98，三房主力户型，三房主力户型125-130125-130，两房，两房主力总价主力总价37-4037-40万，三房万，三房5454万左右。以市区高档换房族、万左右。以市区高档换房族、向往城市生

17、活的高收入阶层为主，兼有部分投资客。向往城市生活的高收入阶层为主，兼有部分投资客。项目名称项目名称主力户型主力户型主力总价主力总价客群客群项目档次项目档次滨湖城市花园滨湖城市花园2*2*1 923*2*1 115约38万约48万周边换房族中高档福源项目福源项目 未定未定三院、烟厂职工，区域换房族中档翠湖御景翠湖御景以160四房为主约85万市区高档换房族，部分投资客高档天山绿洲天山绿洲3*2*1 1253*2*2 138约58万约64万市区高档换房族、向往城市生活的高收入阶层，部分投资客中高档万宁华府万宁华府2*2*1903*2*11273*2*2 135约37万约52万约56万市区高档换房族、

18、向往城市生活的高收入阶层，部分投资客中档阿尔卡迪亚阿尔卡迪亚3*2*2124- 133约55-60万市区高档换房族、向往城市生活的高收入阶层，部分投资客中高档核心竞争项目总结核心竞争项目总结参考项目参考项目楼盘名称楼盘名称总体量总体量价格（元价格（元/ /）户型配比户型配比去化量去化量和园爱家和园爱家总建8.43万共700套2006年5月26502007年10月3600 2*2*1 81-91 80% 3*2*1 107 12% 3*2*2 118-125 8% 多层去化完毕， 小高层去化80%九龙湖水景坊九龙湖水景坊二期总建面2.1万多层4200小高层3898 2*2*1 107 31% 3

19、*2*1 118 16% 3*2*2 146 37% 复式 166-223 16%共204套，小面积房型基本售磬，大面积、复式去化较慢，整体去化48%怡康花园怡康花园总建11万共888套一期234套二期328套三期326套其中第一批198套三期均价3800 2*2*1 92 14% 97 14%3*2*1 106-114 37% 116 5%3*2*2 125-136 30%2007.5.11二期正式签约，基本售磬。三期2007.7.29开始认购，2007年9月已去化70%，110户型去化较快。锦绣滨湖锦绣滨湖总建15万预计380086-12090以下户型占60%未推出项目名称项目名称主力户型

20、主力户型主力总价主力总价客群客群项目档次项目档次和园爱家和园爱家2*2*1 81-913*2*1 10730-32万38万北区换房族，周边企业职工，后勤学院教职工中低档九龙湖水景坊九龙湖水景坊2*2*1 1073*2*1 14642万57万北区高收入换房族，企事业单位领导，后勤学院军官中高档怡康花园怡康花园2*2*1 92-973*2*1 106-11435-37万40-43万北区换房族，周边企业职工，后勤学院教职工中档锦绣滨湖锦绣滨湖未定预计35万左右区域换房族，金山桥工业园区客群中档参考项目总结参考项目总结（上述标蓝北区项目预计明年上半年售罄）（上述标蓝北区项目预计明年上半年售罄）区域二手

21、房情况区域二手房情况小区小区户型面积（）户型面积（）价格（元价格（元/ /）客群客群2+12+13+13+1坝子街小区坝子街小区60802500收入中下等本市居民、在徐打工者、个体工商户为主。西阁小区西阁小区55-68-2750物资市场业主，周边单位职工东阁小区东阁小区75-88110左右3100客群较丰富，主要以周边单位职工，物资市场业主、为小孩上学考虑购房的客群为主。西站小区西站小区80两房总价26万左右，去年新上房房源，面积在90-110之间10年左右房龄3200，去年新房3900以物资市场业主为主，部分周边企业职工。市场定位市场定位基地环境基地环境城市区位城市区位南临故黄河景观带，北依

22、环城路，坐拥古彭广场南临故黄河景观带，北依环城路，坐拥古彭广场cbdcbd周边交通周边交通周边众多公交线路，交通便捷周边众多公交线路，交通便捷周边人文周边人文徐州三中、树人中学、民主路小学等，人文环境优越徐州三中、树人中学、民主路小学等，人文环境优越周边配套周边配套生活配套完善，金融、购物、娱乐、医疗一应俱全生活配套完善，金融、购物、娱乐、医疗一应俱全区域人口特征区域人口特征主城区北部大众人群主城区北部大众人群项目经济指标项目经济指标占地面积占地面积77.5577.55亩亩规划用途规划用途商业、居住商业、居住建筑密度建筑密度2525绿地率绿地率30%30%容积率容积率2.72.7总建筑面积总建

23、筑面积13.9813.98万，住宅万，住宅12.312.3万（含万（含4 4万定销房），商业万定销房），商业1.681.68万万成交价格成交价格1860018600万元万元 楼面地价楼面地价1330.471330.47元元/ /土地单价土地单价240.31240.31万元万元/ /亩亩套型比例要求套型比例要求9090以下以下4545其它要求其它要求住宅部分楼高不得低于住宅部分楼高不得低于5050米，米，734734个机动车位，个机动车位，46634663个纯地下非机动车位个纯地下非机动车位地块价值评判地块价值评判 权权 比比细细 目目 优良一般较差差土地级别土地级别自然景观自然景观交通情况交通

24、情况生活配套生活配套社会治安社会治安社会人文社会人文区位形象区位形象swotswot分析分析 strengthstrength( (优势优势) )紧邻徐州最繁华商业紧邻徐州最繁华商业区，地段极其优越区，地段极其优越 坐享主城区内最优美坐享主城区内最优美的故黄河风景的故黄河风景拥有城市完美配套拥有城市完美配套 龙商集团超强实力，龙商集团超强实力，高起点开发理念高起点开发理念weaknessweakness( (劣势劣势) )周边建筑形象较差（社区、工厂、周边建筑形象较差（社区、工厂、物资市场），影响本案塑造高品质物资市场），影响本案塑造高品质形象形象目前周边商业氛围淡薄，门类单一，目前周边商业氛

25、围淡薄，门类单一，以物资建材为主以物资建材为主opportunityopportunity( (机会机会) )核心商业区内住宅土核心商业区内住宅土地稀缺地稀缺古彭广场大规模城市古彭广场大规模城市改造，带来大量留恋改造，带来大量留恋城市生活客群城市生活客群古彭广场古彭广场cbdcbd规划前规划前景提升项目价值景提升项目价值西侧规划一条西侧规划一条3030米宽米宽城市干道将大幅提高城市干道将大幅提高本案商业物业的价值本案商业物业的价值threatenthreaten( (威胁威胁) )政府宏观调控政策对房地产市场政府宏观调控政策对房地产市场产生不可预知的影响产生不可预知的影响 徐州中高端项目竞争激

26、烈徐州中高端项目竞争激烈通过竞争市场个案分析并结合本项目自身特点，我们的核心优势：通过竞争市场个案分析并结合本项目自身特点，我们的核心优势：绝版、繁华、景观绝版、繁华、景观景观：景观：坐享主城区内最优美坐享主城区内最优美的故黄河风景的故黄河风景区位：区位：紧邻古彭紧邻古彭cbd，地段，地段极其优越极其优越因此我们将倾心打造：因此我们将倾心打造：cbd核心核心 顶级水岸名宅顶级水岸名宅项目市场形象定位项目市场形象定位 目标客群定位目标客群定位 热恋繁华都市生活的层峰名流热恋繁华都市生活的层峰名流价格定位价格定位 未来两年，徐州房地产市场处于严重供过于求的激烈竞争态势，市场存在较大风险隐患。我们要

27、未来两年，徐州房地产市场处于严重供过于求的激烈竞争态势，市场存在较大风险隐患。我们要抱着较强的市场风险意识，定价需格外慎重！抱着较强的市场风险意识，定价需格外慎重！ 定价策略：本案作为定价策略：本案作为cbdcbd核心商圈核心商圈 绝版顶级水岸名宅绝版顶级水岸名宅，应以高质高价为总体定价原则，以低开高，应以高质高价为总体定价原则，以低开高走为主线走为主线. .首期定价不宜过高首期定价不宜过高, , 待项目品质形象已基本被市场认同待项目品质形象已基本被市场认同, ,价格可迅速攀升价格可迅速攀升, ,摆脱其它主城区摆脱其它主城区项目售价的束缚项目售价的束缚, ,达到利润最大化。达到利润最大化。综合

28、分析综合分析, ,我司建议：我司建议：明年明年5 5月一期开盘价格在月一期开盘价格在50005000元元/ /以上较为合理以上较为合理 第二篇：战略定位及形象包装定位第二篇：战略定位及形象包装定位战略定位战略定位我们的现状我们的现状我们从哪里来我们从哪里来我们将成为什么我们将成为什么机遇机遇处境处境目标目标 我们要达成目标我们要达成目标战略定位战略定位我们困难所在我们困难所在我们来自何处我们来自何处战略定位方法战略定位方法 地处徐州地处徐州cbd繁华商业核心区，住宅土地资源极其稀缺；繁华商业核心区，住宅土地资源极其稀缺； 古彭商业中心大规模城市改造加速土地价值提升；古彭商业中心大规模城市改造加

29、速土地价值提升； 坐享主城区内最优美的故黄河风景；坐享主城区内最优美的故黄河风景； 城市配套完美（商业、生活、医疗、学区等样样俱全）；城市配套完美（商业、生活、医疗、学区等样样俱全）； 大量热恋城市生活的层峰名流；大量热恋城市生活的层峰名流； 出则繁华、入则宁静。出则繁华、入则宁静。机遇所在机遇所在 政府宏观调控政策对整个房地产市场产生不可预知影响；政府宏观调控政策对整个房地产市场产生不可预知影响； 徐州市场中高档物业未来竞争激烈；徐州市场中高档物业未来竞争激烈； 周边现有社区陈旧，居住人群素质不高，影响本案塑造高品质形象；周边现有社区陈旧，居住人群素质不高，影响本案塑造高品质形象；困难处境困

30、难处境突围之举突围之举 在这样背景下，一个富于理想的企业必须擅于前瞻地思考、研究自己的发展战略，只有站在一个更高的舞在这样背景下，一个富于理想的企业必须擅于前瞻地思考、研究自己的发展战略，只有站在一个更高的舞台，高瞻远瞩地确立更高的目标、更先进的理念，才能在这场激烈的竞争中甩开竞争对手成功突围！台，高瞻远瞩地确立更高的目标、更先进的理念，才能在这场激烈的竞争中甩开竞争对手成功突围！因此，我们必须站得更高，看得更远，因此，我们必须站得更高，看得更远，不但要在徐州的地产竞争中确立领袖地位，不但要在徐州的地产竞争中确立领袖地位，更重要的是要加入全国地产巨人的行列！更重要的是要加入全国地产巨人的行列！

31、战略定位战略定位公司品牌：徐州地产界领袖、龙头旗舰！徐州地产界领袖、龙头旗舰！ 徐州品质物业领航者！徐州品质物业领航者！ 徐州品质生活创造者！徐州品质生活创造者！ 项目品牌：徐州高端物业的领袖！徐州高端物业的领袖！ cbd高尚住宅的标杆！高尚住宅的标杆！ 以绝版的地段价值（以绝版的地段价值（cbd商业中心、黄河景观）来区隔市场；商业中心、黄河景观）来区隔市场； 以高品质的产品（立面、景观、技术、科技含量）来打动客户；以高品质的产品（立面、景观、技术、科技含量）来打动客户； 以卓越的市场形象和优质的物业服务来竞争；以卓越的市场形象和优质的物业服务来竞争；竞争策略竞争策略形象包装定位形象包装定位形

32、象包装从形象包装从“形象力形象力”“”“产品力产品力”“”“利基力利基力”三大力量着手，三力合一，威力无三大力量着手，三力合一，威力无穷！通穷！通过一列科学、完整的包装创造出唯一性、排他性、权威性的产品！过一列科学、完整的包装创造出唯一性、排他性、权威性的产品！形象力形象力产品力产品力利基力利基力形象包装体系形象包装体系形象包装体系形象包装体系形象力形象力项目识别特性项目识别特性产品力产品力商品利益支持点商品利益支持点利基诉求力利基诉求力商品对客户的利益基本点的诉商品对客户的利益基本点的诉求力求力 要素要素55：产品魅力核心：产品魅力核心 要素要素66：物质性的主导广告语：物质性的主导广告语

33、要素要素77：产品力的基本内容：产品力的基本内容 要素要素11：案名及：案名及 logeloge 要素要素22：行销概念：行销概念 要素要素33：精神性的主导广告语：精神性的主导广告语 要素要素44：概念的由来与文化底蕴：概念的由来与文化底蕴 要素要素88：利益基本点的诉求：利益基本点的诉求 要素要素99：价格及付款方式的设计：价格及付款方式的设计 龍龍商商金鼎湾金鼎湾 主推案名主推案名案名释义案名释义 金（金（golden） ，说文说文：金，五色金，黄为之长。喻地段为黄金地段，客群尊贵，产：金，五色金，黄为之长。喻地段为黄金地段，客群尊贵，产 品表现为稀有、持久、坚固、有质感等；品表现为稀有

34、、持久、坚固、有质感等； 鼎（鼎（an ancient cooking vessel ）原为置于宗庙作铭功记绩的礼器，视为立国重器，政）原为置于宗庙作铭功记绩的礼器，视为立国重器，政 权的象征。问鼎、鼎命、鼎业意为帝王之意！意喻显赫、显贵、盛大、鼎族、豪门贵族；权的象征。问鼎、鼎命、鼎业意为帝王之意！意喻显赫、显贵、盛大、鼎族、豪门贵族； 湾，彰显黄河风景水文化，道尽本案与自然风景为邻与繁华中心为里的极致区位；湾，彰显黄河风景水文化，道尽本案与自然风景为邻与繁华中心为里的极致区位； 金鼎湾：整体意喻隽永，威武、尊严、统御、高贵、尊荣，给人沉稳大气之感。金鼎湾：整体意喻隽永，威武、尊严、统御、高

35、贵、尊荣，给人沉稳大气之感。备选案名：备选案名：龙商龙商水岸天城水岸天城龙商龙商城中城城中城logo（标志）（标志）logo（备选）（备选）vi应用与表现应用与表现行销总概念行销总概念巴黎因塞纳河而生动，它给巴黎的繁华注入了多少香氲和彩雾巴黎因塞纳河而生动，它给巴黎的繁华注入了多少香氲和彩雾cbd核心，城市灵魂，至尚之地核心，城市灵魂，至尚之地颠峰珍贵的稀世名宅，是一座城市的珍藏颠峰珍贵的稀世名宅，是一座城市的珍藏城市尊贵领地，勾勒稀世臻品，顶级水景名宅城市尊贵领地，勾勒稀世臻品，顶级水景名宅让繁华成为永不落幕的生活风景让繁华成为永不落幕的生活风景一座城市的珍藏一座城市的珍藏风云际会风云际会

36、达观天下达观天下精神性广告语精神性广告语我们坚信，建筑无法改变人的本质；建筑因人而在我们坚信，建筑无法改变人的本质；建筑因人而在公元贰零零捌，龙商公元贰零零捌，龙商金鼎湾风华独现金鼎湾风华独现彰显着无形的尊贵与骄傲彰显着无形的尊贵与骄傲远见赢天下，专属城市上游至尊远见赢天下，专属城市上游至尊 傲景观澜傲景观澜开启开启 城市尊贵生活典范城市尊贵生活典范天赋尊贵天赋尊贵 荣耀一生荣耀一生物质性广告语物质性广告语1818万万cbdcbd绝版水岸名宅绝版水岸名宅18万绿卡公馆压轴大成，筑在中央势在四方万绿卡公馆压轴大成，筑在中央势在四方珍钻级珍钻级cbd，珍稀地段得天独厚，珍稀地段得天独厚蓝天秀水之间

37、，景色蓝天秀水之间，景色no.1一座绝版巅峰府邸，一袭故黄河畔，一群人，傲居一座城市一座绝版巅峰府邸，一袭故黄河畔，一群人，傲居一座城市产品魅力核心产品魅力核心鼎定天下鼎定天下 极致名宅极致名宅远见赢天下，名宅显众生远见赢天下，名宅显众生华鼎世家惊世之现，雄居其中，坐拥天下华鼎世家惊世之现，雄居其中，坐拥天下珍钻级名宅，礼遇眩目气势与极致景观珍钻级名宅，礼遇眩目气势与极致景观彰显彰显 上游之尊上游之尊 开发商品牌开发商品牌龙商地产：龙商地产：徐州品质物业领航者徐州品质生活创造者 规模：规模： 18万cbd绝版水岸名宅 荣耀城市 区位：区位：cbd核心 水岸名宅 景观：景观：180河景，270

38、窗景，360 水韵 建筑：建筑：建筑表现生活 品质永恒流传 户型户型：舒适气派 尊贵独享 配套：配套：完美生活配套，享受尊荣人生 物业：物业：国际级优质物业，24小时星级酒店管家服务产品力基本内容产品力基本内容包装策略包装策略整体包装推广思路：整体包装推广思路：以“近”“景”“静”为核心，凸现项目cbd核心区位、故黄 河景观、出则繁华入则宁静的三大优势； 总体设计风格：总体设计风格：以水岸文化特有的文化氛围及相应的生活形态为体现， 整体广告表现以金色、黑色为主，体现沉稳的气势； 销售道具：销售道具：高炮、道旗、精神堡垒、手提袋、信封便笺、纸杯等现 场销售道具要做到至优至上，让客户感受的每个细节

39、， 都是用心打造的真正尊贵样板。 项目包装总体风格项目包装总体风格 售楼中心选址策略：交通便捷，环境优美售楼中心选址策略：交通便捷，环境优美 建议在项目南端，主入口区域建设300400售楼中心，展示项目高品质形象 并满足客户停车需求。 售楼中心装修：户外部分和户内部分售楼中心装修：户外部分和户内部分 户外部分户外部分 包括售楼处的外观设计、精神堡垒，还包括在主要客流道路两侧设立路牌、道 旗等引导性展示物；同时施工工地现场也要做形象包装，如围墙、楼体广告等， 共同营造良好的销售氛围，体现项目品质和形象。项目包装项目包装 户内部分户内部分 售楼中心接待大厅售楼中心接待大厅是客户来访的第一个区域，集

40、展示和洽谈功能为一体，是重要的 部分。大型沙盘模型、展板、资料台、舒适的沙发、便于交流的会谈桌椅、精妙小 品、绿色植物花卉、轻柔的灯光和背景音乐，都是接待大厅必备的设施。 签约区签约区是 售楼中心另一重要区域，主要功能是办理销售手续的最后流程。办公区办公区 是售楼中心 必备的区域，仅供销售人员、办公人员和管理人员使用，通常谢绝客户参观，所以 简单实用、能满足办公需要即可。 售楼通道包装：售楼通道包装： 在离项目最近的路口处树立指示牌，道路两侧以罗马旗引导进去，旗帜和指示牌的 设计沿用logo的标准色。 景观先行策略景观先行策略 建设项目样板示范区建设项目样板示范区售楼中心示范售楼中心示范样板房

41、示范样板房示范板板房示范板板房示范第三篇：产品定位及魅力化产品策划第三篇：产品定位及魅力化产品策划 房地产迅猛发展，全国各大地产开发企业相继推出了品牌战略体系，实施以项目品牌带动企业品牌，以企业品牌引领项目品牌的地产开发战略，市场进入品牌竞争。 龙商如何以最快的速度把握目前有利的市场契机，系统整合企业优势资源，建立和完善企业品牌战略体系，成为企业后续项目成功经营的关键所在！ 我们期冀：通过我们期冀：通过“龙商龙商金鼎湾金鼎湾与与龙商龙商金鼎世家金鼎世家”这两个项目的有序这两个项目的有序市场运作，迅速提升龙商项目品牌与企业品牌在市场上的地位，确立龙商市场运作，迅速提升龙商项目品牌与企业品牌在市场

42、上的地位，确立龙商“徐州徐州地产界龙头地产界龙头”的领袖定位！的领袖定位！开发策略开发策略、资源运作策略：不仅在于创造，更在于借，巧借于势，合理调动、资源运作策略：不仅在于创造，更在于借，巧借于势，合理调动借势借势借古彭广场借古彭广场cbdcbd规划前景之势规划前景之势借故黄河水景资源之势借故黄河水景资源之势借中心区土地资源稀缺之势借中心区土地资源稀缺之势造势造势造古彭广场造古彭广场cbdcbd绝版水岸名宅之势绝版水岸名宅之势2 2、先知名度、后美誉度策略先知名度、后美誉度策略 本案地块价值尚未被市场认同，企业目前无房产开发项目，这就要求本案在前期规划建筑设计、营销推广过程中高度重视知名度的建

43、立，通过一系列的推广活动，引起市场对本案的高度关注。 在具备了良好的市场知名度基础上，通过向目标客群提供高品质的产品，优质的服务逐渐形成项目的美誉度，从而塑造项目品牌。3 3、创新策略、创新策略 单一优势不再成为制胜市场的关键，创新成为我们的最大挑战。我们将通过产品创新、生活方式创新，形成巨大的包容性与延展性，为项目热销与品牌塑造提供支撑条件。 4 4、形象、形象景观先行策略：景观先行策略： 基于地块现有状况，建议在项目临河正南侧第一时间建设高档售楼中心，营造项目高品质形象。项目开发前期中心景观先行建设，营造高尚社区居住氛围，以高品质的社区生活吸引客户。产品定位建议产品定位建议方案设计的出发点

44、方案设计的出发点总体定位总体定位 cbdcbd核心区核心区 顶级水岸名宅顶级水岸名宅基于项目总体定位的产品蓝图构思基于项目总体定位的产品蓝图构思 绝版地段：繁华与自然景观的完美结合绝版地段：繁华与自然景观的完美结合经典建筑：杭派新古典建筑经典建筑：杭派新古典建筑凝固的艺术。凝固的艺术。超值户型：价值超越价格超值户型：价值超越价格( (入户花园、大阳台、大飘窗使客户顿生物超所值之感入户花园、大阳台、大飘窗使客户顿生物超所值之感) )名流会所：谈笑皆名流名流会所：谈笑皆名流, ,往来无白丁。往来无白丁。超前理念：超前理念：6 6大生态节能技术大生态节能技术,100,100年不落伍。年不落伍。总体规

45、划布局总体规划布局 根据地形实际情况，项目中心景观与根据地形实际情况，项目中心景观与故黄河景观相映生辉，故黄河景观相映生辉，有机融合。建筑分有机融合。建筑分东西两区各偏约东西两区各偏约1515度，围绕中心景观呈扇形点式排布度，围绕中心景观呈扇形点式排布, ,使每户都能享受到更多的景使每户都能享受到更多的景观资源。观资源。 南侧设置人行主入口南侧设置人行主入口, ,北侧设置车行次入口。北侧设置车行次入口。东偏东偏15西偏西偏15中央景观中央景观总平规划建议总平规划建议 1 1、总平规划形态、总平规划形态 以建筑为点、以道路为线、以景观为面，点线面完美结合构筑总平构架。2 2、总平规划指导思想、总

46、平规划指导思想 引入景观资源，营造秀美家园 烘托安逸氛围，引领休闲生活 规划有序空间，建构景观序列 协调人车关系，梳理交通网络 倡导邻里交往，遵循步行尺度3、景观规划基本原则：、景观规划基本原则： 自然景观资源利用最大化：自然景观资源利用最大化：充分利用地形优势，户户观景。 内部景观协调性原则：内部景观协调性原则：内部以灌木、低矮乔木为主，有机搭配小品，营造 出开阔、舒适的景观视野，避免立体绿化与高层住 宅所产生的视觉冲突。 景观互补，产品均好原则：景观互补，产品均好原则：自然景观较弱的区域，人工景观适当加强。4、功能区位分布：营造优质生活氛围、功能区位分布：营造优质生活氛围 体现极致人文关怀

47、体现极致人文关怀主入口：主入口：充分考虑住户归家的人行线路，做到安全、便捷、舒适；入口形象应 体现楼盘尊贵品质，故建议在项目南侧设置临河景观主入口，地块北 侧设置车行次入口。 会所：会所：建议设置一座500-600的会所（咖啡吧、健身房、棋牌室），为业 主提供丰富的休闲设施及一流的社交空间。 车库：车库：集中式地下车库为主，地上车位为辅 集中式车库能够保证人车分流，安全畅通，并提高社区档次与品质 地下车库上面，布置社区景观绿化，或者公共体育运动、休闲娱乐设施。5、交通组织规划、交通组织规划-人车分流人车分流 交通实现基本的人车分流，车辆就近进入车库。 步行小径景观化，贯穿小区各个角落，收放自如

48、，高低有序，曲折悠远。建筑风格建议杭派新古典主义建筑风格建议杭派新古典主义 景观景观以中心绿化为主，巧妙搭配小品，使整个社区视野开阔，环境优美。多级道路系统多级道路系统节点小品节点小品 物业管理物业管理闭路电视监控系统：闭路电视监控系统：综合性保安系统，对小区内外进行监测，为整个小区创造一个良好的治安防范环境。可视对讲及室内安防系统：可视对讲及室内安防系统：针对现代物业全封闭管理要求设计，您在家中可以看见来访客人；在紧急情况下您可随时向管理中心求助。小区小区icic卡卡“一卡通一卡通”管理系统：管理系统：以计算机网络管理为核心，非接触式ic卡为信息载体，您凭一张卡就可消费、停车、开门是您的电子

49、钱包和钥匙。智能巡更管理子系统：智能巡更管理子系统：确保保安人员24小时按照预定的时间和路线巡逻，有效保障小区的安全。背景音乐系统：背景音乐系统：您置身小区便能聆听轻松、愉快的音乐，放松心情，在特殊情况下,可作为紧急广播使用。信息发布系统：信息发布系统：在大堂设置的电子公告牌，可以使您随时掌握金融、时事及日常生活信息。多媒体信息通讯与服务：多媒体信息通讯与服务：提供宽带网、有线电视网等公网的接入。户型定位户型定位 户型户型面积面积比例比例2 2房房2 2厅厅1 1卫卫3 3房房2 2厅厅1 1卫卫759045%（含定销房）3 3房房2 2厅厅1 1卫卫105-11010%3 3房房2 2厅厅2

50、 2卫卫123-12730%4 4房房2 2厅厅2 2卫卫150-15515%住宅部分住宅部分 依据市场调查数据，综合地理环境及自然资源分析，本案应定位为中高档住宅，建议适当增加中、大面积户型数量，塑造本案水岸景观名宅形象。户型设计重点户型设计重点高附加值产品高附加值产品、使用面积的合理延伸、使用面积的合理延伸 即为赠送面积概念（利用入户花园、阳台等手段），充分利用规则允许，最大化增加不计容积率的实用空间，馈赠客户，以提高产品性价比，让客户觉得物超所值。特别是中小户型，销售面积虽小，但使用面积却明显增大。 大阳台、多阳台设计（打破单纯以阳台作为居室外延空间的局面）和大飘窗设计（可坐可卧，即增强

51、使用空间，又开阔视野），充分体现人性化关怀。、大阳台、大飘窗、大阳台、大飘窗中小户型建议中小户型建议中小户型建议中小户型建议多阳台户型建议多阳台户型建议入户花园户型建议入户花园户型建议入户花园户型建议入户花园户型建议入户花园户型建议入户花园户型建议1、太阳能公共灯：、太阳能公共灯：草坪灯、路灯、庭院灯等公共照明能 源均来自太阳能；由蓄电池转换为电能，不仅生态环 保，而且为业主省去一笔不小的公摊费用。2、太阳能中央热水系统：、太阳能中央热水系统：热水集中在一个地方产生，24小 时同时、多头通过保温管道供给整栋楼宇每一个家庭， 保证业主热水供应。六大生态节能技术六大生态节能技术 3、直饮水处理系统

52、：、直饮水处理系统：将自来水经过特殊工艺处理，达 到可供直接饮用的标准，为业主饮水提供方便。4、铝合金中空玻璃平开窗：、铝合金中空玻璃平开窗：采用铝合金中空玻璃平 开窗，密封隔音效果优于推拉窗三至四倍。5、室内新风系统：、室内新风系统：利用室内外温差的气压差，造成 空气对流，阻止空气污染，不开窗也能带来新鲜 空气。6、生活垃圾处理器：、生活垃圾处理器：采用全封闭、高品质不锈钢结 构，旋转压缩，自动破碎、消毒除臭，无爬虫产 生，减少病毒细菌的产生。商业部分商业部分定位关键定位关键地块西侧规划路地块西侧规划路商业规划建议商业规划建议沿街一层商铺：面宽沿街一层商铺：面宽4 44.54.5米，进深米，

53、进深1212米，层高米，层高5 5米。米。主入口两侧商铺：面宽主入口两侧商铺：面宽4.55米，米，进深进深15米，米，23层。层。公寓式办公：两梯八户，层高公寓式办公：两梯八户，层高近近5 5米，米，2020层，楼高层，楼高100100米，详米，详见附图。见附图。公寓式办公户型图公寓式办公户型图a a户型户型b b户型户型c c户型户型d d户型户型第四篇：整合营销传播第四篇：整合营销传播行销战略目标规划行销战略目标规划 塑造“cbd绝版水岸名宅”的品质形象，让本案特有的“尊荣生活”根植客群心中； 以高品质的名宅质感带动销售作业，完成本案销售目标； 获取投资效益的同时，建立“龙商”品质开发商形

54、象，为后续项目奠定坚实基础。行销目标行销目标行销战略方向选择行销战略方向选择 立足高端，品质至上战略立足高端，品质至上战略 高品质、高价格、高起点，倾力打造绝版cbd核心水岸名宅。 客户关系营销战略客户关系营销战略 充分利用开发商广泛社会人脉和新景祥客户数据库的资源，达到圈层营销 的目的。 开创体验先河，服务领先战略开创体验先河，服务领先战略 体验式营销、情趣营销贯穿项目全程，创新样板房、尊荣服务，体验高尚 社区名流生活。 彰显龙商实力，品牌制胜战略彰显龙商实力，品牌制胜战略 建立强大的项目品牌与公司品牌，形成良性互动，确定市场领袖地位。 通过售楼处、样板区、会所、俱乐部等建设和软环境营造，搭

55、建体验式营销平台。 通过系列主题活动，以情趣营销的途径使“cbd绝版水岸名宅”的尊荣生活深入人心。 将体验式营销和情趣营销贯穿项目全过程。战略突破点：体验式营销、情趣营销战略突破点：体验式营销、情趣营销行销战术规划行销战术规划 以本案特有的绝版cbd核心区位，确立竞争优势，突破竞争对手干扰； 以特有的水文化，塑造本案浓厚文化氛围和高品质名宅形象，打动目标客群； 以无可取代的“出则繁华 入则宁静”居住优势，推广“绝版cbd水岸名宅”概念； 根据市场反应及目标客群认知程度，采取相对衔接的不同主题推广策略，强化 以上三大竞争优势。战术构想战术构想战术思路战术思路 2008年：高举高打，迅速扩大知名度

56、，建立美誉度。年：高举高打，迅速扩大知名度，建立美誉度。 重要营销节点（2008年上半年公开发售前，按时间先后安排） 第一步：前期造势炒作第一步：前期造势炒作软文大量炒作主城区cbd核心和龙商公司的品牌。 第二步：项目奠基典礼第二步：项目奠基典礼建立高端客户vip俱乐部，锁定部分目标客群。 第三步：售楼中心启动第三步：售楼中心启动现场体验优美的自然环境、至尊生活品质和物业服务。 第四步：前期营销推广第四步：前期营销推广通过客户关系营销，积累目标客群。 第五步：项目解析会第五步：项目解析会向目标消费群展示项目形象，建立广泛的美誉口碑。 第六步：第六步：0808年年5.15.1房展会房展会面向全市

57、，全面推广。 20092009年：进一步完善体验式营销体系，鼎定高端市场领袖地位。年：进一步完善体验式营销体系，鼎定高端市场领袖地位。 重要营销节点（以时间先后安排） 第一步：样板区建设第一步：样板区建设 体验”cbd绝版水岸名宅”的高尚社区品质，促进销售。 第二步：圈层营销第二步：圈层营销 通过vip、精英会、菁英俱乐部等圈层营销活动，推广高尚 生活社区理念。 第三步：口碑营销第三步：口碑营销 一期业主成功入住，体验尊荣社区生活，形成口碑传颂。 开盘及后（营销思路据实际情况另行制定）总思路：开盘及后（营销思路据实际情况另行制定）总思路： 延续项目延续项目“高品质、高价格、高起点高品质、高价格

58、、高起点”路线，路线， 深入挖掘项目优势，扩大圈层营销规模。深入挖掘项目优势，扩大圈层营销规模。行销期段规划行销期段规划行销阶段行销阶段主主 线线 及及 策策 略略筹备期筹备期1.建材、配套的确定 6. 智能化、物管标准的确定2.售楼处建设并装修完成 7. 各销售道具准备及现场包装完成3.窗口表及面积确定 8. 销售人员案前培训4. 前期客户搜索及行销点验证 5. 户外形象包装引导期引导期1.样板房装修方案招标及落实 5. 样板房装修完成2.价格确定 6. 海报制作完成3.户型单页 7. 前期新闻导入4. 公关及事件炒作 8. 现场接受咨询、预定试销期试销期1. 价格及付款方式的设计与确定 6

59、. 认购程序的设计与确定2. 楼书及其它宣传资料制作完成 7. 广告预告开盘日期，并制造气氛3. 销售人员电告预定客户公开日期4. 以不同方式及不同渠道散布本案公开日期，及其优惠条件5. 销控程序设计与检讨公开期公开期正式开盘正式开盘( (方案另做方案另做) )thanks !the end房地产销售流程培训课件2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789销销 售售 训训 练练 流流 程程2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789第一部分、案前第一部分、案前一、区域历史背景整理一、区域历史背景整理二、区域楼市状况整理二、区域楼市状况整理1、）政治、经济、法规、规章、）政治、经济、法规、规章2、未来发展前景、未来发展前景三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析）三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析）2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789四、自身楼盘资料的收集和建立四、自身楼盘资料的收集和建立1、个案基本资料：、个案基本资料：个案产品个案产品业主