第1章创业和创业思维

1、第 1 章 创业与创业思维 第一部分本章概要 1.1 重点概念 1. 创业 ：创业是不拘泥于当前资源条件的限制下对机会的追寻，组合不同的资源以利用和 开发机会并创造价值的过程。 2. 创业过程 ：考察创业者在新企业创建情境下开展的活动，关注创业者做了什么，包括： 产生创业动机、识别创业机会、整合资源、创建新企业或是新事业、实现机会价值、收获 回报等六个方面。 3. 创业活动 ：主要指创业者及其团队为孕育和创建新企业或新事业而采取的行动，包括新 企业的生存和初期发展阶段的活动。 3. 机会型创业 ：指在发现或创造新的市场机会下进行的创业活动。创业者把创业作为其职 业生涯中的一种选择的创业；为了更

2、好的机会的创业。 4. 生存型创业 ：是创业者把创业作为其不得不作出的选择，是其必须依靠创业为自己的生 存和发展谋求出路的创业；为了生存的创业。 5. 创业精神 ：主要指创业者及其团队在开展创业活动中所表现出来的抱负、执着、坚忍不 拔、创新等品质以及一些相对独特的技能。 6. 因果逻辑 ：也称为预测逻辑，强调必须依靠精确的预测和清晰的目标。 7. 效果逻辑 ：也称非预测逻辑，极度依靠利益相关人并且是手段导向的。 8. 精益创业 ：借鉴精益生产的思想，精益创业是以最低的成本制作MVP ( minimum viable product ，最简可行产品 )，从每次创业实验的结果中学习，快速迭代，在资

3、源耗尽之前从 迷雾中找到通往创业成功的道路。 9. 创业思维 ：指如何利用不确定的环境，创造商机的思考方式。包括：利用手头资源快速 行动；根据可承受损失而不是预期收益采取行动；小步快走，多次尝试；在行动中不断吸 引更多的人加入进来；把行动中的意外事件看成好事；把激情当成行动的动力等具体表现 形式。 1.2 关键知识点 1. 创业活动的普遍性 16 世纪，法文出现企业家一词“ entreprendre” ，最 初的含义是“承担”( to undertake)，指参与军事征战的人们。 18 世纪初，法国人又将该词用于从事探险活动的人。 19 世纪初，企业家的含义又从农业扩展到工业以及整个经济活动中

4、。 现代意义上的企业家的出现，与生产力和商品经济的巨大发展，以及股份公司的形成 有密切联系。真正较透彻地认识企业家的职能和作用的是在哈佛大学任教的经济学家约瑟 夫?熊彼特。代表作： 1912 年经济发展理论， 1942 年资本主义、社会主义和民主主 义。 20 世纪 80 年代，哈佛大学教授霍华德?斯蒂文森将创业解释为“在不拘泥于资源约束 的前提下，追逐机会并创造价值的过程”。 2. 创业活动的特殊性 （1）创业活动较强地依赖创业者及其团队的个人能力； （2）创业活动是创业者在资源高度约束的情况下开展的商业活动； （3）创业活动是在高度不确定性的环境中开展的商业活动：颠覆性、创造性和混乱的 状

5、况难以计划和预测；谁是顾客、顾客认为什么有价值等都是未知数；模糊性和快速变 化。 3. 创业活动的不确定性 创业活动的结果经常不可知，当面临多个方案需要选择，而每个方案出现的结果不确 定、发生的概率也不清楚的情况下，严格地说无法做出科学的决策。 不确定性还表现为“不连续性”，今天并不是昨天的延续，不连续性在现实中经常表 现为快速变化。 不确定性客观存在，也和主观认识有关。同样的市场环境条件，有长期经营经验的企 业会认为市场比较成熟，容易掌控；对于新进入市场的新手，可能会觉得无所适从。面对 不确定的环境，成功的创业者通常要积极地承担风险而不是设法规避风险，他们利用而不 是规避偶然事件，快速行动、

6、善于学习、注重合作和联盟应对不确定性。 4. 创业、创新与发明的关系 创新和发明不同，发明是一个技术上的概念，其结果是发现新事物；创新则主要是一 种经济术语，是将新事物、新思想付诸实践的过程。创新与发明之间并不存在某种必然的 联系。创新过程可以开始于发明，如将某种发明运用于生产过程中，或将某种新的资源与 现有资源组合到一起，以便达到创新的预期目的。同时，创新过程也可以根本不依赖哪种 特定的发明，而仅仅是对目前的活动进行新的组合，同样也能达到创新的目标。 创业与创新之间并不是完全等同的概念，有些创业活动主要是在模仿甚至复制别人的 产品和服务以及经营模式，自身并没有什么创新，但也是在创业，这样的例

7、子很多，创业 更侧重财富创造，更加关注市场和顾客。创业更加注重商业化过程，可以表现为创新并使 之商业化，可表现为把创新商业化，也可以表现为模仿并商业化。基于创新的创业活动更 容易形成独特的竞争优势，也有可能为顾客创造和带来新的价值，进而实现更好的成长。 5. 创业的个体观 对创业者人格、态度与人口统计学特征来考察创业者与非创业者特质差异，并用以解 释创业行为和创业过程。 6. 创业的过程观 考察创业者在新企业创建情境下开展的活动，关注创业者做了什么，创业过程包含的 活动和行为较多，从阶段性活动来看，可分为机会识别和机会开发两大阶段，并可进一步 细分为 6 个方面：产生创业动机，识别创业机会，整

8、合资源，创建新企业或是新事业，实 现机会价值，收获回报 7. 创业的认知观 创业认知被定义为人们用来做出有关机会识别、机会评价、新企业创建以及企业成长 的评估、判断或决策的知识结构 。创业认知研究者不是基于人格特质来区分创业者，而是 揭示创业者的思维模式，认为特定的思维模式是竞争优势和个体差异的来源。 大部分创业认知研究探讨个体做出创业行动决策的原因并将这种决策与根深蒂固的知 识结构和信念关联起来，即认知结构，同时认为创业是一种有计划的行为，反映了认知的 过程。 8. 生存型创业与机会型创业的区别 （1）创业动机不同，生存型创业者的创业动机是没有其他合适的工作所以创业；机会 型创业的动机是发现

9、有吸引力的机会所以创业。 （2）发现商机市场不同，生存型创业是在现有市场中捕抓机会；机会型创业是发现了 新需要与新市场。 （ 3）进入市场不同，生存型创业是进入现有的小市场；机会型创业是面向大市场。 （4）出发点不同，生存型创业是根据自己拥有的资源选择机会；机会型创业是对开辟 大市场有把握。 9. 效果逻辑 萨阿斯?萨阿斯娃斯选取了销售额从2 亿到 65亿美元不等的一些企业，针对它们的 27 位创始人开展了实验研究，主要研究发现如下： （ 1）成功创业者从手段驱动而不是目标导向的行动起步； （2）成功创业者在评估机会时，考虑的是“可承受损失”，而不是预期收益； （3）成功创业者会设法利用意外而

10、不是回避意外； （ 4）成功创业者会召集一些愿意加入自己的人。 效果逻辑理论由此诞生，相对应的是因果逻辑理论。效果逻辑也称非预测逻辑，极度 依靠利益相关人并且是手段导向的。 10. 精益思想与创业逻辑 借鉴精益生产的思想，精益创业的核心思想就是：以最低的成本制作MVP （ minimum viable product ，最简可行产品 ），从每次实验的结果中学习，快速迭代，在资源耗尽之前 从迷雾中找到通往成功的道路。 第一步：确定待验证的假设。 第二步：制作 MVP 。 第三步：确定衡量指标，检验假设。 第四步：坚持或者转型。 精益创业所引申出的创业逻辑如下： （ 1）创业者必须承认在创业初期只

11、有一系列未经检验的假设，也就是一些不错的“猜 测”。一定要总结其假设，而不是花几个月来做计划和研究，并写出一份完备的商业计划 书。 （2）创业者必须积极走出办公室测试他们的假设，即所谓的客户开发。要邀请潜在的 使用者、购买者和合作伙伴提供反馈，这些反馈应涉及各个方面的假设，包括产品功能、 定价、分销渠道以及可行的客户获取战略。 （ 3）创业者要采取敏捷开发的方式。 11. 创业思维 所谓创业思维，是指如何利用不确定的环境，创造商机的思考方式。效果逻辑和精益 创业衍生出的创业思维是一种行动导向的方法，体现了实用主义的哲学思想，对于创业者 具有重要指导作用。包括：利用手头资源快速行动；根据可承受损

12、失而不是预期收益采取 行动；小步快走，多次尝试；在行动中不断吸引更多的人加入进来；把行动中的意外事件 看成好事；把激情当成行动的动力等具体表现形式。 第二部分章后练习参考答案 2.1 复习思考题 1. 为什么要研究和学习创业？ （1）创业活动在全球范围内兴起。 （2）我国提出“大众创业，万众创业”。创业创新成为推进民族复兴、经济转型和企 业发展的重要动力和方法。 （ 3）创业具有与其他企业经营活动所不同的特殊性。包括：创业活动较强地依赖创业 者及其团队的个人能力；创业活动是创业者在资源高度约束的情况下开展的商业活动；创 业活动是在高度不确定性的环境中开展的商业活动。 （4）创业研究的新企业的生

13、存和初期发展，创业企业具有与成熟企业（已有公司）完 全不同的发展规律和特点。 2. 创业与创新的关系是什么？ （1）成功的创业离不开创新。腾讯公司开发了QQ 即时通信网络工具，极大地改变了 人们的联络和社交方式；百度公司开发了百度搜索引擎，向人们提供了更简单便捷的信息 获取方式。每个成功的创业者都注重创新，他们可能开发出新的产品或服务，也可能找到 了新的商业模式，也可能探索出新的制度和管理方式，从而获得成功。成功的创业活动离 不开创新，包括产品和服务创新、技术创新，也包括制度创新和管理创新等。 （2）创业与创新之间并不是完全等同的概念，有些创业活动主要是在模仿甚至复制别 人的产品和服务以及经营

14、模式，自身并没有什么创新，但也是在创业，创业更侧重财富创 造，更加关注市场和顾客。创业更加注重商业化过程，可以表现为创新并使之商业化，可 表现为把创新商业化，也可以表现为模仿并商业化。当然基于创新的创业活动更容易形成 独特的竞争优势，也有可能为顾客创造和带来新的价值，进而实现更好的成长。与创新相 比，创业更强调机会、顾客和价值创造。从价值创造角度看，应更加倡导顾客导向的创 业、创业导向的创新。 3. 创业过程包括哪些活动？ （1）产生创业动机。 （2）识别创业机会。 （3）整合资源。 （ 4）创建新企业或是新事业。 （5）实现机会价值。 （ 6）收获回报。 4. 创业过程包括不少具体的活动，但

15、创业者从识别到创业机会到创建新企业的时间一般都 很短，这是为什么？ （1）理论分析上，可以将创业活动分为多个不同的阶段。但实际上，这些阶段是相互 重叠交叉的，不是截然分开的。例如，创业者在识别创业机会之时，可能已经在做整合资 源的工作，因而加速了创业实践活动。 （2）创业者的目的性很强。创建新企业往往是创业者的第一个目标，为了实现这一目 标，其他活动在整个过程中被加速，因而也缩短了整个创业活动。 5. 说说基于互联网技术形成的网络平台对创业活动可能产生的影响。 （1）互联网技术形成的网络平台对传统的创业活动提出了挑战。 （2）互联网技术形成的网络平台降低了创业门槛。 （3）互联网技术形成的网络

16、平台产生了更多创业机会。 （4）互联网技术形成的网络平台给弱势群体创造了更多创业机会。 6. 为什么要对创业活动进行分类？ （ 1）认识创业类型，把握不同创业类型的特点和本质。 （2）认识创业类型，有利于从低层次、创新性的创业向高层次、创新性高的创业转 变。 7. 结合本章介绍的创业分类，你还可以说出哪些创业类型？ （ 1）生存性创业与机会型创业。 （ 2）个体创业与公司创业。 （ 3）边缘企业、冒险型的创业、与风险投资融合的创业、大公司的内部创业与革命性 的创业。 （4）复制型创业、模仿型创业、安家型创业与冒险型创业。 （5）其他分类。 8. 在众多的创业活动中你喜欢哪种或哪些类型的创业，为

17、什么？ （略） 9. 创业研究从关注创业者特质转向创业活动和行为，这种转变有什么意义？ （1）创业者特质研究具有以下缺陷：并不是所有的创业者都具备有上述特质，许多人 不是创业者但也具备其中的大部分特质；对一个创业者应该具备多大程度的特质特征，没 有做出解释；已有研究成果对哪些是创业者特质并不一致，或者创业者特质同实际的创业 情况的关系也不一致。 （2）创业终究是关于新企业的创建，其中，多种力量在新企业生成过程中交互作用， 而创业者只是该过程的一部分而已。因此，应该考察创业者在新企业创建情境下开展的活 动，关注创业者做了什么，而不是他是谁，因此可以把握创业本质具有更大的价值。 （3）同时，创业认

18、知被定义为人们用来做出有关机会识别、机会评价、新企业创建以 及企业成长的评估、判断或决策的知识结构。创业认知研究者不是基于人格特质来区分创 业者，而是揭示创业者的思维模式，认为特定的思维模式是竞争优势和个体差异的来源。 10. 阅读完本章，你理解了大多数创业管理教材都从创业过程展开的原因了吗？ （略） 11. 你如何理解因果逻辑和效果逻辑？两种逻辑的适用情境分别是什么？ （1）概念的差异。效果逻辑理论由此诞生，相对应的是因果逻辑理论。因果逻辑也称 为预测逻辑，因为它强调必须依靠精确的预测和清晰的目标；效果逻辑也称非预测逻辑， 极度依靠利益相关人并且是手段导向的。 （2）运用的不同。在对未来的认

19、识、行为的原因、采取行动的出发点、行动路径的选 择、对风险的态度、对其他公司的态度等方面都不相同。 因果逻辑 效果逻辑 对未来的认识 预测：把未来看作是过去的延 续，可以进行有效地预测 创造：未来是人们主动行动的某种偶然 结果，预测是不重要的，人们要做的是 如何去创造未来 行为的原因 应该：以利益最大化为标准， 通过分析决定应该做什么 能够：做你能够做的，而不是根据预测 的结果去做你应该做的 采取行动的出 发点 目标：从总目标开始，总目标 决定了子目标，子目标决定了 要采取哪些行动 手段：从现有的手段开始，设想能够利 用这些手段采取什么行动，实现什么目 标；这些子目标最终结合起来构成总目 标

20、行动路径的选 择 既定承诺：根据对既定目标的 承诺来选择行动的路径 偶然性：选择现在的路径是为了使以后 能出现更多更好的途径，因此路径可能 随时变换 对风险的态度 预期的回报：更关心预期回报 的大小，寻求能使利益最大的 机会，而不是降低风险 可承受的损失：在可承受的范围内采取 行动，不去冒超出自己承受能力的风险 对其他公司的 态度 竞争：强调竞争关系，根据需 要对顾客和供应商承担有限的 责任 伙伴：强调合作，与顾客、供应商、甚 至于潜在的竞争者共同创造未来的市场 （3）两者不是绝对对立和分开。在实际创业活动中，两种逻辑经常同时存在。 12. 如何培养自己的创业思维？ （1）训练锻炼创造性思考、

21、批判性思考、系统性思考方式； （2）把创新性思维与经济管理等相关知识结合起来，提升创业能力； （3）积极参与创业实践，实践创业思维，提升创业能力。 2.2实践练习 实践练习1 开展如何教创业一书中的体验式练习“拼图和做被子”，让学生体验管理思维与 创业思维之间的差异，深入理解不确定环境下的思维和行动方式。 描述 本练习是一个交互式挑战，帮助学生提升对管理思维和创业思维之间差异的理解，同 时也是如何更好地理解日益增强的不确定性对创业过程影响的有力例证。鉴于商业和创业 活动中前所未有的高不确定性，学生们必须了解如何在日益不确定的环境中有效地成功应 对。 本练习中，学生首先在一个房间内开展完成拼图游

22、戏的任务，然后学生们有节奏地转 移到另一个房间，在那里要求他们利用自己选择的布条创造一床被子。最后的任务汇报探 究了拼图游戏是管理思维而做被子是创业思维。一个可选择的学生任务汇报涉及到领导力 问题。 使用建议 本练习适用于所有受众，本科生、研究生或实践者皆可。该练习最好是在常规创业课 程的第一天进行，可以作为设立创业者如何思考以及创业思维和管理思维之间差异的一种 方法。 学习目标 体验管理思维与创业思维之间的差异。 适应不确定和模糊的状况。 举例说明创业者如何思考。 材料清单 拼图玩具（每组一个， 300 个碎片）。 织物碎条（大约每个人 6 条）。 两个房间（一个房间内有与小组相同数量的桌子

23、，另一个房间是空的）。 学生的事先准备工作 无。 时间计划（ 6080 分钟） 本练习首先在一个房间内开始，每个小组都有一张桌子。要求学生清理桌子做好准备 工作。第二个房间要求是一个大型的空房间，一张桌子（足够长）放在房间前面，织物碎 条堆在桌子上。织物堆应该是散乱的，所有织物碎条混杂在一起（不要按照尺寸、颜色或 任何其他维度进行分类）。 拼图时间0:000:（055 分钟） 学生分组， 57人一组，然后给出如下指示： “你们的任务非常简单，但你们没有多少 时间。你们的目标是将拼图拼起来，拼图就放在你们的桌子上，尽你们所能，越快越好。 拼图只有 300块碎片！你们肯定能做到。现在开始！你们会被

24、计时。不要担心，房间里没有 摄像头。 ” 随机选人进入做被子房间0:050:3（0 25 分钟） 在拼图房间随机挑选学生，每次一个，要求每个组自愿出一个人。每个组自愿或挑选 出的那个人被带到有织物桌子的空房间。在织物桌子那里告诉第一批进来的人： “你们的新 任务非常简单，但你们没有多少时间。现在，你们被任命为被子领导者。你们的目标是为 被子构建一个设计。从桌子上选 6个布条 不要多也不要少。在房间里选一块区域，然后 开始构造被子。你们不可以回到桌子那里拿更多布条或者更换布条。不需要进行缝纫。如 果你打算把布条缝起来创造被子，只需要把你们的布条放在地上拼凑起来。目标是尽你所 能构建最好的被子。其

25、他人会随后加入你们。玩得高兴！ ” 注意： 每个被子领导者应该选择 6块布条，并且每个人都要在不同的房间区域开始自己 的被子任务。 每隔 23分钟，拼图房间里就要出一位 “志愿者 ”，同样要求选 6个布条并加入任何自己 感兴趣的正在进行中的被子任务。 “你们的新任务非常简单，但是你们没有多少时间。加入 房间中的一个小组。你不必非得加入来自你所在的拼图小组的团队成员。你们的目标是构 建一床被子的设计。从桌子上选 6个布条 不要多也不要少。接下来，加入一个小组，尽 你所能帮助他们构建最好的被子。一旦选择了布条，你就不能更换。不需要进行缝纫。如 果你打算把布条缝起来创造被子，只需要把你们的布条放在地

26、上拼凑起来。玩得高兴！ 当所有人都走出了拼图房间并进入被子房间时，要求他们在2分钟内完成被子设计。 任务汇报0:301:0（030分钟） 汇报可以在做被子的房间进行，或者是回到教室，这取决于小组规模。如果在做被子 的房间汇报，让每个被子领导者描述被子的设计是如何浮现的。如果在做被子的房间外汇 报，让每个学生在整个做被子的房间走一圈，在离开房间之前研究一下所有的被子设计。 从如下问题开始： 有多少人更喜欢拼图？为什么？ 有多少人更喜欢设计被子？为什么？ 聚焦于被子设计： 询问领导者被子设计是如何形成的。 询问团队成员为什么选择某个小组而不是其它小组。 从拼图游戏转移到被子设计的感觉如何？ 两种练

27、习分别需要何种类型的思维？ 总结 这时，重要的是引入拼图是管理思维而被子设计是创业思维的概念。 拼图是管理思维： 目标是明确界定的（拼图的最终图像一般就在盒子的外部）。 确定实现目标的资源（拼图碎片）。 创建计划（按照颜色把碎片分堆，并从边缘开始拼）。 执行计划（首先拼边）。 全程考察进度。 目标实现 拼图看起来就像盒子上面的图像！做得不错！ 被子设计是创业思维： 创业者始于他们有什么而不是需要什么（织物碎条）。 当创业者不确定要做什么时，唯一的选择是行动（选一个小组然后开干）。 被子的设计随着时间推移而浮现，因为很难做计划（每当有新人加入小组，被子设 计就会发生变化，环境和资源也在发生变化）

28、。 你从来不知道什么时候算是真正结束了。 创造新的事物需要迭代而不是按照线性步骤解决问题。 可选的领导力汇报总结1:001:2（0 20 分钟） 什么是领导力？（要求学生写出自己的定义） 你如何看待你周边人的领导力？（要求几个不同的被子小组做出回答） 你如何看待追随？ 谁是被指派的领导？ 小组里面其他人知道有被指派的领导吗？ 挑选一位被指派的领导，要求他描述自己的体验。 你在何时以及如何决定是否要领导或追随？ 领导、管理和创业之间的差异是什么？ 什么是创业型领导力？ 关键要点 在极端不确定环境下，唯一的选择是行动。 某种思维方式（创业思维或管理思维）不一定会比另一种更好，但重要的是理解环 境背景。如果完成拼图游戏（管理思维）的技能用于不确定环境中的复杂问题， 学生很可能会遭遇一个又一个的障碍。然而，如果学生能够在被子设计（创业思 维）上灵活应付，那么他们就能在创业领域施展自如。 在不确定环境中，行动胜于计划。 教案提示 在练习开始之前，最好不要称练习为 “被子设计练习 ”，因为这会泄露其中的奥妙所 在。节奏非常重要。只要被子领导者把织物放在了地上，每隔