后报业集团时期_报业集团的竞争优势确立

1、精品文档你我共享AAAAAA“后报业集团时期”报业集团的竞争优势确立汤山文 李岚【摘要】目前的4 0家报业集团基本形成了国内报业竞争的第一方阵，国内报业竞争开始进入“后报业集团时期”。在“后报业集团时 期”，报业市场竞争的外部环境发生着深刻变化， 诸如网络、手机媒体 等“替代产品或服务”成为报业发展的主要制约因素。报业集团只有 通过实施人才优势竞争战略、培育和提升自身区位优势这两大基本战 略，才能实现效益最大化，获得可持续的核心竞争优势 。关键词：后报业集团时期 人才优势竞争战略 区位优势 创新概念：后报业集团时期从1996年我国第一家报业集团一一广州日报报业集团成立，至2004年11月贵州日

2、报报业集团挂牌成立，历时近 10年共形成40家报业集团，囊括了从中央到各省、市、区中心城市的一线大报。统计 表明，40家报业集团拥有报纸278种，比例约为全国报纸总数13%资产总量、平均期发行量均占全国报业总量的1/3左右，广告营业额则超过了全国报纸广告总额的70%以上数据表明，40家报业集团基 本上形成我国报业的第一大方阵。显然，市场竞争的大舞台已经搭好,“演员们”开始纷纷进入角色，自此国内报业竞争走向“后报业集团 时期”。一、“后报业集团时期”仅是我国报业集团发展的时间序列假设“后报业集团时期”是我国报业集团发展历程中的时间序列假设,它主要根据以下的判断标准来设定：（1）、从成长历程上看，

3、国内报业精品文档你我共享AAAAAA集团的发展已经走过了最初的萌芽期急剧增长期 ，开始进入稳固期；（2）、从被认可的方式上看，今后国内报业集团的被授 名或获得认同，其评定体系和衡量指标将更趋向于 “由市场说话”，行 政性批办多为一种名称确认。各大报业集团进入了竞争日益激烈、发 展压力日益加大的深度市场调整期，面临的竞争对手更多，方式更多 元化、产业化，竞争强度更大。（3）、从时间周期上看，自1996年我 国第一家报业集团至2004年第40家报业集团的成立，其时间周期大 约为10年。因此，“后报业集团时期”的大致时间周期可简单设定为2005年至2015年左右。二、在“后报业集团时期”，报业竞争环

4、境发生着急剧而深刻的变化在“后报业集团时期”，我国已经从一个较封闭的发展中经济体 系迅速地融入了世界经济体系，中国制造业已经成长为全球经济中的 主力军，经济总量正向“全球经济第四极”前行。对传媒产业而言, 主要发达国家的传媒业，尤其是传媒业中的跨国大公司随时以“地球 村”为坐标进行产业资源的全球配置，进行着跨国企业内部产业价值 链的重构、优化和升级。在这样的时代背景下，我国传媒产业的外部 竞争条件、竞争对手及竞争目的、要求和方式等发生了十分深刻的变 化。甚至可以预见的是，在不久的将来，个别效益较差、管理不完善 的报业集团极可能步入潜亏或亏损的经营边缘，虚有集团之名，而无 集团之力。1、报业的生

5、存环境与市场需求存在相对萎缩的趋势2004年CTR-项中国读者调查（CNRS数据显示，报刊市场部分精品文档你我共享核心城市的读者资源出现明显下降。以北京、上海、广州三个城市为 例，2004年1-6月份，北京、上海日均读者规模比去年同期分别下 降了 3.3%和9.4%。读者绝对人数相应减少24万和89万，相当于减少了一张三线报纸的生存空间。三大核心城市中，仅有广州市场 的读者规模基本保持平稳。 另一方面，部分读者每天阅读报纸的时间 也明显减少。与2003年同期相比，2004年1-6月份，北京市读者 平均每天读报时间由61.6分钟下降至55.8分钟。平均一个读者每 天读报时间减少5.8分钟。按通常

6、读者阅读一份报纸30分钟计，减 少的5.8分钟意味着每个读者每天少读0.2份报纸。上海市平均一个读者的阅读时间也减少了5.4分钟，仅有广州市读者的每天读报时间基本没变。部分城市读者资源下降，读者每天读报份数减少，意味着报业生存空间受到新的进入者或替化产品的挤压。新的进入者或替化产品当 属快速发展的互联网、手机媒体等，数据显示，我国网民人数从1997 年的不足100万迅速发展到2004年近1亿，网络媒体“裹去” 了相当 数量的青年受众，使很多青少年只知“上网搜新闻”而不知买报读新 闻。图1-1 : 1997年至2004年我国网络用户的数量增长示意图精品文档你我共享AAAAAA报纸广告额广告收入从

7、来都是报业集团经营中极为重要的环节,广告收入虽然最近几年国内报业的广告收入额均保持了高达20%以上的数据来源：中国新闻年鉴中国互联网络信息中心（CNNIC）2、报业集团的最大宗收入一一报纸广告收入进入盘整期,相对增长率出现持续的相对萎缩趋势的多少直接决定着整个集团的产业质量。增长率，但与全国广告总额的增长率相比，报纸广告增长率空间相对数据来源：中国新闻年鉴（2000，2001，2002，2003，2004）图2-2 : 1999年至2003年报纸广告额与全国广告总额的折线对比图收窄。如图2-1、图2-2所示。图2-1 : 1999年至2003年报纸广告额与全国广告总额的面积图精品文档你我共享数

8、据来源：中国新闻年鉴（2000, 2001, 2002, 2003, 2004）从图2-1、图2-2中可以看出，全国广告营业额的增长曲线斜度 日益变陡，而报纸广告增长曲线斜度趋平，这意味着报纸广告增长相 对滞后已成为一种趋势。国内相关数据表明，经过前几年高速增长后，我国报纸广告绝对 增幅也可能减小。2004年，我国慧聪国际资讯公司对2 0 0 4年1 1 1月的中国报纸广告监测数据显示，前11个月全国报纸广告收入增长17.83%，远低于近 5年始终保持着的20%以上的增幅。笔者认为，报纸广告收入的增长乏力，表面上直接受制于短期内的国 家宏观经济调控，受制于房地产、通讯、计算机、汽车和医药5大行

9、 业广告支出的下滑；实际上，其内因则是源自于信息产业革命条件下 传媒产业内部的结构转型。国内报业如此，传媒产业远较我国发达的美国报业也是如此。美国权威调查公司TNS Ml公布的调查数据表明：2004年美国广告市场各类媒体的广告营业额达到1411亿美元，比2003年增长了 9.8%。但在地方性报纸、全国性报纸、 互联网、户外广告、有线电视和全国联播电视等媒介类别中，地方性报纸广告总额245亿美元，同比增长 6.7% ;全国性报纸32.6亿美元，同比增长6.6% ;它们的增幅远远低 于同期互联网（21.4% ）、户外广告（20.1% ）、全国联播电视（15.8% ） 等的增幅。美国报业市场所面临的

10、增长率滞后问题，也正是我国报 业集团目前必须正视和解决的难题。3、报业面临的最大增长障碍是“替代产品及其服务的威胁”信息产业革命下传媒产业内部的结构转型，导致传媒产业及其AAAAAA精品文档你我共享AAAAAA市场结构进一步细分，并给予了更多新兴传媒登台亮相的大好良机。根据美国学者迈克尔波特（Michael E- Porter 1985 ）的产业内竞争理论及产业细分、产品（产业）替代的模型，可形成下面的传媒产业内细分市场、产品替代关系图（图3-1）：普通读者图3-1:我国传媒产业买方卖方矩阵图广告客户主要买方及类型卖方及产品种类报纸电视广播杂志网络户外媒体DM报刊其它政府及其它团体根据上述我国

11、传媒产业的买方/卖方矩阵图，可进一步将报业内外竞争力的相互作用关系（即结构关系）及其矛盾主要分为两类：一是既有报业集团之间的竞争及状态；二是新的进入者威胁、替代产品和服精品文档你我共享AAAAAA精品文档你我共享AAAAAA务的威胁。迈克尔波特早就指出，“（任何一种）产业结构是五股竞争作用 力的具体化，合起来决定一个产业的获利力。”这“五股作用力” 分别如图3-2所示：客户的议价实力，供应商的议价实力，新进入者 的威胁，替代产品或服务的威胁，以及既有企业间的竞争程度与状态。值得指出的是，迈克尔波特的竞争理论是针对所有产业或企业的普适性理论，不能简单地套用其产业价值链、产业内竞争力等的结 构性模

12、型和理论，来分析传媒产业或报业的价值链活动、 竞争战略等。但是波特的理论揭示了，在信息产业爆发性增长的时代背景和条件下, 传媒产业内部的结构转型，导致传媒产业及其市场结构进一步分化。传统报业所面临的最大威胁一一是诸如电视、网络媒体、手机媒体等“替代产品或服务的威胁”，这是处于“后报业集团时期”的报业集团 所要解决的重大发展课题。针对“替代产品或服务的威胁”，迈克尔波特在其竞争优势书中，提出了 “产业与企业的替代战略”，明确了对替代品的防御主 要包括下面的活动及步骤:改善相对于替代品的RVP （即产品相对价值/价格比）； 修正产品形象;提咼转换成本;通过针对买方的积极推销以阻止拖动需求的企图。寻

13、找产品不受替代品影响的新用途;避开替代品的优势重新界定竞争;调整战略转向最少受替代品威胁的细分市场;进入替代品产业；等等。目前，国内绝大多数报业集团所采取的成本领先战略、差异性竞精品文档你我共享AAAAAA争战略、大媒体竞争战略、捆绑式经营策略等，不同程度地体现了上 述针对“替代产品或服务的威胁”的对策与竞争思路。三、在“后报业集团时期”，报业集团竞争优势模式的建立，既要 与整个传媒产业的时代特征和竞争规律相结合，同时又要发挥自身独 特的比较优势。针对我国传媒产业的竞争趋势和现状，国内学者喻国明、张小争（2004）将波特的价值链理论、企业竞争优势模型理论导入传媒 产业，指出“媒介集团价值链的最

14、基本的意义就在于把媒介集团内部 以及不同的媒介产品之间横向一体化、纵向一体化、集团化和全球化 的结果交织在一起，摆脱单纯的规模经济，整合媒介集团内部的基本 价值链，使得价值活动之间实现了更加紧密的联系，并且形成了媒介 集团的结构竞争优势。”喻国明、张小争（2004）同时将传媒产业的“结构竞争”划分为三种模式：一是卖内容；二是卖影响力；三是经 营传媒的品牌。上述理论中，较深刻地把握了处于转型期的我国传媒 业的竞争特点及其变化，而在某种程度上，“内容”、“影响力”、“传媒 品牌”是某一媒介产品的三种不同市场体现方式与表现状态， 形成“内 容越好，影响力越大；影响力越大，品牌效应越强，产品竞争力越强

15、” 的良性循环圈。很显然，“内容”一一在传媒产业的所有价值链活动中, 是属于第一要素的，它处于产品价值链活动的最高一端。这一点，也正如喻国明（2 0 0 3 ）指出的：传媒竞争从内容面上说，媒介产业 的赢利模式非常简单：你有，别人没有；别人有，你的更好；别人的 也好，你的成本更低。1、对处在“后报业集团时期”的报业集团而言，其独特的竞争优势的确立，首先应该从“内容竞争”着眼，实施人才优势竞争战 略，最终实现效益最大化。波特的产业（产品）价值链活动和竞争优势的结构性分析，虽然为我们提出了一个良好的分析模型，但其静态型的功能结构分析并 不能充分解剖具有鲜明的“创意”特征的传媒产业的竞争特质。喻国

16、明、张小争关于我国传媒业从“规模竞争”趋于“结构竞争”的理论, 尤其是“卖内容”竞争模式，则把握到传媒产业的竞争特质。法国学者David Hesmondhaigh指出，文化创意产业（Cultural精品文档你我共享AAAAAAcreative in dustries）的最主要特点在于创造、生产与流通文本（tests），最明显的例子就是新闻传媒。目前，全球传媒市场的新 闻“内容”主要提供者仍然是由各大通讯社、 报社及电视台等来充当。鉴于“内容”、“文本”始终是由“人”来创造、生产和流通的，因此 确立报业集团竞争优势的最为关键的环节一一实际上是必须发挥报人 的“创造性”，通过实施人才优势竞争战略，

17、最大限度形成所经营产品 的RVP（即产品相对价值/价格比）优势，以最终实现效益最大化。尽管人才优势竞争战略对于任何企业集团来说是一条普适性原 则，但其却对处于“后报业集团时期”的报业集团却具有特殊的价值和意义。这里仅从几个方面加以概要性分析：（1）、报业属于最典型的文化创意产业之一，是知识密集产业，“人的创造性”活动处于其 价值链的顶端，而且是“关键价值链” (Critical value chain)与“最佳价值链”(Optimum value chain)的结合点，因此文化创意产业和知识密集产业的竞争特性客观要求必须充分尊敬和发挥“人的创造性”；(2)、我国目前的报业集团大多由“党报 +子

18、报”构成，过去几十年来僵化的、教条主义的“工具论”余毒尚存，阻碍了报业自身的发展。提倡发挥人才优势竞争战略，有助于摆脱教条主义“工具论”的桎梏, 充分发挥报纸传播的比较优势；(3)、在“后报业集团时期”，传媒 产业内部结构的快速转化，客观上要求以经营报纸为主要产品的报业 集团走细分、专业、差异化的竞争道路，这对报业专家型人才队伍建 设提出了更高的要求。以美国报业为例，洛杉矶时报为其“烹饪 版”专门设立了一个烹调实验室，由专业人士进行烹调实验，再将实 验内容刊登在报纸上。纽约时报的科学新闻部里，负责健康方面稿 件的是一位医学博士，负责心理方面稿件的是一位心理学博士 ，负责营养与健身方面稿件的是一

19、位有好几个学位的编辑。 (4),相对于网 络、电视、广播等媒体的传播特性和方式而言，报纸更具有一定时间 优势来进行“内容创造活动”，其文本内容具有的丰富的“创造性” 或“智慧性”，将大大有助于其客观性、权威性和影响力的形成。(5)、 几乎每一家报业集团都历经了几十年办报实践的发展与积累，拥有一 批素质上乘、专业水平较高的专业人才队伍。如果不充分实施人才优 精品文档你我共享AAAAAA势竞争战略，既是资源的浪费与内耗，又显然不适应当今知识经济的 时代跳动脉搏。报业集团实施人才优势竞争战略，既符合整个传媒产业的时代特征和竞争规律，是报业发展的客观要求，与发挥报业自身独特的比 较优势息息相关。在“后

20、报业集团时期”，如果某一报业集团仍然只是 依靠不完全市场竞争条件下的“垄断地位”，仍然沿袭粗放型、外延式 生产模式，走着一条缺乏创造性、抹杀个性的“内容生产”道路，它 在传媒江湖中的地位必然迅速滑落，甚至消失。任何一家报业集团, 只有拥有并充分实施人才优势竞争战略， 才能够实现多元化、产业化、 结构优化和效益最大化，才能够不断壮大成长。2、“后报业集团时期”报业集团的竞争优势，与报业集团所处的“时空背景”或“区位特征”密切相关。在相当程度上，其竞争优势 系于报业集团所拥有、所激发出来的“区位优势”上面。我国学者吴信训（2003）撰文指出，我国东西部传媒经济具有巨 大的不平衡现象，例如仅京粤沪三

21、地的年广告收入就是整个西部地区 年广告收入的5倍。这种不平衡现象，是我国区域经济差异和区位落 差折射于传媒经济的结果。这种不平衡现象，也充分证明了我国报 业竞争中“区位优势”的客观存在及其重要性。以美国为例，纽约时报、华盛顿邮报、洛杉矶时报等在半径150公里的区域内集中了 80%以上的发行量，另外绝大多数报纸通过建立起“区位（域）优势”、“社区优势”立世扬名。我国报业集团的区域 特征和区位优势同样十分明显。目前，40家报业集团主要分布在国内十余个主要的省市区；绝大 多数报业集团拥有丰富而独特的区位优势，主要体现在以下几个方面:精品文档你我共享AAAAAA交换最终形成空间相互作用力（Spatia

22、interact在所处区域（或城市）内，大多为“地区垄断型” 对“地区行政资源”具有相当程度的垄断性;享受着地方政府的产业政策优惠和各种支持;是当地报纸的市场需求主体;区域（城市）内近年来存在着较为激烈的同业竞争 是区域内报业人才的集聚高地。此外，处于不同区域（城市）的不同报业集团主体也具有相对的“区位劣势”或“落差”，主要体现为下列几方面:区域（或城市）经济发展不平衡形成的后发劣势。如人口规模 及人口集中度相对较少；经济总量、产业结构处于相对劣势;要素资源的相对劣势。如资金、人才等资源的不足，道路交通 等公共设施的相对落后；印刷业、信息业等较差；文化力及文 化消费市场培育不足;报业产业规模、

23、档次等的不足；区域（城市）内同业竞争程度、 层次较低或不充分;在制度安排、人才储备等方面的不足；等等。根据区域经济学的基本理论，区域（城市）之间总是要进行持续不断而又漫长的物质能量、人力和信息的交换。区域（城市）之间的ion）,通过引入物理学中热传递的三种方式， 这种空间相互作用力 的形式可分为对流、传导、辐射三个类型。我国报业集团方兴未艾的 跨区域竞争，正是空间作用力及其方式在传媒产业中的一种具体表现。因此，在“后报业集团时期”，任何一家报业集团都必须充分发挥 自身独特的区位优势和比较优势，克服区位劣势等不利因素，持续不 断地进行集团内外资源优化配置与价值链的优化重组，通过长期积累 形成“位势差”，才能在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。笔者认为，实施人才优势竞争战略，培育和提升报业集团区位优 势战略，是“后报业集团时期”我国绝大多数报业集团应该遵循的两 大根本性