美的净水器策划方案终稿

1、美的净水器的市场营销策划方案 目录 一、企业与产品 1.1企业背景 1.2产品概述 1.3产品特性 1.4市场环境 二、市场分析 2.1行业分析 2.2竞争对手分析 三、SWOT分析 四、STP战略 4.1市场细分 4.2目标市场选择 4.3市场定位 五、营销组合 5.1产品策略 5.2价格策略 5.3渠道 5.4促销 六、净水器市场预测 、企业与产品 1.1 企业背景 美的集团(SZ.000333)是以家电制造业为主的大型综合性企业集 团，2013年 9月 18日在深交所上市，旗下拥有小天鹅、威灵控股两 家子上市公司。 2013年，美的集团整体实现销售收入达 1210亿元， 外销销售收入 7

2、4亿美元。 2013年“中国最有价值品牌”评价中，美 的品牌价值达到 653.36亿元，名列全国最有价值品牌第 5 位。美的 日用家电集团在 2001年成立净水设备项目组， 在 2006年美的联合韩 国净水业巨头青湖 nals 株式会社成立中韩合资企业佛山市美的 青湖净水设备有限公司， 美的青湖净水设备的有限公司是专注于净水 行业的净水设备公司，集研发，生产，销售，服务一体的企业；通过 在净水行业十多年的沉淀， 美的净水设备如今已拥有厨房净水机、 直 饮机、管道超滤中央净水机、软水机、管线机和商用净水设备等六大 系列产品，是国内如今最具规模、 最具实力的饮用水解决方案供应商。 美的净水设备公司

3、如今已拥有家用系列设备和商用净水等第二系列 产品，其中家用系列包括直饮机、厨房 Ro 反渗透系列、厨房超虑系 列、管线机系列等管道超滤中央净水机，商用系列适合用于学校，医 院，办公楼等：美的净水设备拥有国际背景，是 WQA (美国水质协 会)会员单位， 全面与国际供应商合作，如今是美国陶氏在中国的战 略合作伙伴。同时，公司专注研究中国水环境，研发符合中国水质的 产品，已经拥有 103 项国家专利，是反渗透净水机和超滤膜净 水器的国家标准编制组长。 1.2产品概述 净水器也称净水机。超滤净水器是以超滤膜为主，其它滤芯如活性炭（不包 括能量滤芯）为辅，超滤净水器按照安装方式分为立式与卧式两种。净水

4、器主要 分为家用净水器和商用净水器两大类。 1.3产品特性 1）去除泥沙、胶体； 2）去除细菌病毒3）去除重金属，可以去除铅、镉等重金属； 4） 去除铁锈/漂白粉/有机污染物，能去除水中残留的铁锈/漂白粉（余氯）/有 机污染物； 5）保留有益物质，在去除有害物质的同时还能保留饮用水中人体所需的有益矿 物质； 6）去除农药，毒药等有害物质。 1.4市场环境 1）宏观坏境分析： 政治环境：随着国务院关于取消和下放 50项行政审批项目等事项的决定 （国发201327号）和国务院办公厅关于印发国家卫生和计划生育委员会 主要职责内设机构和人员编制规定的通知（国办发201350号）由国家计生 委在2013

5、年7月23日颁布以后，也就意味着以净水器为代表的水处理设备行政 审批将不再是一件困难的事情了，如此一来将会给净水器行业带来两方面的影 响：第一方面，净水器行业品牌将再次出现快速的增长趋势；第二方面，现阶段 我国已有的大大小小的净水器品牌超过三千五百家， 但是在这么多品牌中有近三 分之二的是没有正规批件，随着行政审批的难度降低之后，会使得很多品牌脱掉 不合格的“外套”换上合格的“新装”，竞争越发激烈。因此我公司的净水器产 品想要脱颖而出，首要任务除了加大科研力度提高产品质量外，似乎别无他法。 经济环境：随着经济发展较快，GDP迅速提高，2013年中国人均GDP6767 美元，消费水平不断上升，人

6、们对生活的要求也越来越高。同时，较快的经济的 增长一定程度牺牲了环境，导致水资源的破坏严重，可饮用的水资源紧缺。我公 司产品可解决很多水质问题，因此未来市场的发展前景将无限广阔。 社会文化坏境：健康意识的迅速提高，人们已逐步了解饮水水质对人体健康 的影响，更重视饮水安全。我国现多地已开展“健康饮水文化节” 旨在向市民 普及科学饮水的观念， 传递健康的饮水消费文化。 这有利与广大市民群众了解健 康饮水的重要性，为我公司产品打开销路做出了重要铺垫。 、市场分析 2.1 行业分析 2.11行业背景 水是生命之源。据 2013 年世界卫生组织 (WHO) 调查表明：在世界， 80%的 疾病和 50%的

7、儿童死亡都与饮用水水质不良有关。 中国是一个干旱缺水严重的国家。淡水资源总量为 28000 亿立方米，占全球 水资源的 6，仅次于巴西、俄罗斯和加拿大，居世界第四位，但人均只有 2200 立方米，仅为世界平均水平的 14、美国的 15，在世界上名列 121 位，是全 球 13 个人均水资源最贫乏的国家之一。 扣除难以利用的洪水泾流和散布在偏远地区的地下水资源后， 中国现实可利 用的淡水资源量则更少，仅为 11000 亿立方米左右，人均可利用水资源量约为 900 立方米，并且其分布极不均衡。到 20 世纪末，全国 600 多座城市中，已有 400 多个城市存在供水不足问题，其中比较严重的缺水城市

8、达 110 个，全国城市 缺水总量为 60 亿立方米。 据监测，目前全国多数城市地下水受到一定程度的点状和面状污染，且有逐 年加重的趋势。 日趋严重的水污染不仅降低了水体的使用功能， 进一步加剧了水 资源短缺的矛盾， 对中国正在实施的可持续发展战略带来了严重影响， 而且还严 重威胁到城市居民的饮水安全和人民群众的健康。 众所周知，日常饮用的自来水经过了多种清洁、杀菌消毒手段，经出厂水质 检测能够达到国家卫生标准， 再经过漫长的管道和二次加压的水箱， 流入千家万 户。但流入住户前，漫长的管道经过了复杂地形和道路，有些管道年久失修，有 些水管与污水管交叉， 楼里的一些水管甚至先要经过厕所， 才能够

9、到达厨房。 因 为水管四周的渗漏和二次加压水箱很少清理消毒， 水箱里不可能一尘不染， 以及 水管中的铁锈等诸多原因会造成对水质的二次污染，再一检测，铁锈、铅、酚等 致病微生物、 农药都有不同程度出现， 其污染情况可能触目惊心。 长期饮用有可 能成为结石、 心血管、动脉硬化等症的发病原因。 人们一直认为只要烧开饮用就 是安全的， 其实开水只是不会引起腹泻而已， 烧水过程并不能除去水中那些会引 起慢性疾病的杂质， 可以说我们长期以来饮用的水不是十分卫生的。 喝弱碱性水 是改善人体体质最直接、最有效的方法。所以购买净水器，使水呈弱碱性、增加 水中钙、磷的浓度可以减少输水管道铅的释放。 喝弱碱性水是改

10、善人体体质最直 接、最有效的方法。 从产品的特性来看，净水器是一个直接关系到人们生命健康的环保产品，功 效显而易见。 再者人们消费水平和健康意识迅速提高， 人们已逐步了解饮水水质 对人体健康的影响， 更重视饮水安全， 但目前净水器在我国的普及率还不足 5%， 远远低于发达国家的 70%。这为净水器产品的生产销售提供了很大市场。 2.2竞争对手分析 竞争者立升、泉来、爱玛特与美的的对比: 立升与美的：国内净水行业做得比较大的企业，总的来说立升的净水器产品 质量不错。可能是因为主要精力放在工业水处理上， 立升家用净水器在新产品开 发和营销推广上相较于美的就稍显滞后。 市场占有率相较于美的的17.1

11、%还是有 不少差距。 爱玛特与美的：Imrita爱玛特，德国爱玛瑞特环境科技集团旗下的高端净水 品牌，致力于生活饮用水深度净化领域。 营销策划能力非常出色，销售网路建设 的速度和终端能力也非常惊人。爱玛特在技术上也有很不错的表现，创新研发出 “双核净化”、“多路分体”、“净芯技术”等领先的饮用水净化工艺和结构技术， 并致力推广“中央超滤、末端除氯”的科学全屋净水解决方案。相较于美的不容 多让，是强大的竞争对手。 泉来与美的：中国最早进入净水行业领域的厂家之一，也是在技术研发在最 有实力的厂家之一。多年来一直稳扎稳打，耐心的为“厨房净水器”这块招牌前 进。但相较于美的净水器的高质量（美的净水设备

12、公司的每一款产品出厂前都要 经过一系列严格的品质测试，包括变频恒压供水测试、盐雾腐蚀测试、灼热测试、 爆破压力测试、加标恒压供水测试、整机测试等几十项检测，确保每一款产品都 能在用户家中安全放心的使用。）。泉来净水器在消委会组织的 家用净水器商品 比较试验”中，产品质量不甚理想，10组样品中就有7组样品不符合国家相关标 准要求，达标率仅为 30%，涉及的问题主要表现在标志（总净水量、防触电保 护类型、卫生许可批准文号、执行标准编号）、使用性能（净水流量）和净水水 质等检验指标上。 、SWOT分析 优势： 品牌优势； 技术优势。 劣势： 后发劣势； 技术劣势； 推广劣势。 机遇： 威胁： 市场机

13、遇； 竞争威胁； 行业机遇； 价格威胁。 品牌机遇。 3.1优势分析 品牌优势：2013年“中国最有价值品牌”评价中，美的品牌价值达到 653.36 亿元，名列全国最有价值品牌第 5位。 对于一个企业来说，品牌就是它的生命，美的品牌的美誉度对于美的净水器 的销售有着重大的促进作用。 渠道优势： 美的有自己建立的大量 4s 专卖店以及同各大强势中间商（苏宁， 国美等）进行合作。 首先美的能够为加盟的经销商提供了更多的资源支持，包括店面装修、培训 支持、后期返点，使中小经销商的店面形象、销售人员的素质、销售服务质量得 到极大的提升，加强经营美的专卖店的中小经销商在当地净水器销售渠道中的优 势。形象

14、统一、布局合理、明亮大气的美的专卖店， 相当于美的品牌的 “活广告”， 大幅度提升了美的品牌在消费者心中的影响力。 国美和苏宁有着良好的市场影响力和销售实力， 美的把自己的商品放入这类 市场，能够降低其营销费用。 技术优势：美的采用第三代 ONE-TOUCH 一体式滤芯， 滤芯完全密封， 只需 轻轻旋转即可实现换芯， 安全卫生。以及引进韩国领先净水科技， 4 层精确过滤， 高效去除水中污染物，使水质有保证。 3.2 劣势分析 后发劣势： 1990 年 1995 年这个时期，国外净水器已经进入中国，而美的 日用家电集团在 2001 年才成立净水设备项目组， 在 2006年美的联手韩国净水业 巨头

15、清湖 NAIS 株式会社成立中韩合资企业佛山市美的清湖净水设备有限公 司。相较于很多大企业，美的进入行业时间较晚，不利于建立顾客心理认同。 技术劣势：反渗透膜技术， 超滤膜技术等关键的技术大多数的企业已经掌握， 行业技术同质化。 美的品牌家电产品众多，但美的并不是专门做水处理技术产品，在水处理整 体技术上还不够成熟，比如美的滤芯式净水器滤芯使用寿命比较短，出水量小， 只能满足饮水需求。 推广劣势： 净水器现在还处于成长期，培育市场，推广概念，要让更多的消 费者接受净水器， 要做净水业巨头， 必须要进行广告， 软文宣传， 市场知名度低， 不被消费者认知和认可，客观上增加了人员的销售难度。 3.3

16、 机遇分析 市场机遇：。近年来，房地产的迅速发展，各地大项目的建设给净水器带来 发展的希望。 2014 年，受多个城市自来水异味、兰州自来水苯污染、汉江氨氮 污染、靖江水污染等事件的影响， 净水器的销量热度持续升温， 我国净水器行业 发展快速，大有破竹之势。家用净水器在欧美发达国家 70%90%的家庭已在使 用，而在国内家庭使用率还不到 5%，因此净水器在国内还有广大的发展空间。 行业机遇： 净水器产业还处于初级阶段，还没有形成一定的领导品牌，市场 的认同感还是在上升阶段，还有很大的市场开放空间；由于许多公司一起运作， 慢慢地把净水器的观念向人们普及，所以市场潜力大，前景很广。 2000 年以

17、来， 净水器生产企业迅速发展壮大， 净水器行业迅速复苏和增长。 中国净水器产业已 发展到3000多家生产企业，其数量每年仍以 30%-40%的速度增长 3.4威胁分析 竞争对手威胁：随着净水器市场的快速发展，很多厂家都纷纷涉足这个行业， 生产出了多种多样的净水器供人们选购。据中国报告大厅发布的净水器行业市场 调查分析报告统计数据显示，截至 2013年，我国已有净水设备企业3000多家, 年产净水设备3000多万台，年产值超过300亿元，且连续3年每年以30%左右 速度增长。然而，业内人士透露，由于行业准入门槛低、产量大，加之企业小、 品牌少、组（拼）装的多，目前存在净水机产品质量良莠不齐、 鱼

18、龙混杂的现象。 行业和消费者之间存在严重的信息不对称。 价格威胁：虽然美的的净水器质量过硬，但高质量的同时，负担的高研发成本 也导致价格偏高，不利于建立价格优势。 序号 型号 价格 1 美的净水器家用直饮高端厨 房净水机 MRC1586A-50G家 用直饮机过滤器 2498 2 美的净水器家用直饮厨房净 水机MRO102A-4家用直饮 机自来水过滤器 1598 3 美的净水器家用直饮厨房 MRO229-4高端净水机自来 水过滤器 2698 四、STP战略 4.1市场细分: 根据广东省云浮市罗定市的用户情况分成家庭消费市场，办公消费市场以及 商业消费市场。 4.2目标市场选择： 产品的市场细分是

19、市场需求分析和市场营销策略制定的基础，我公司现研发 的净水器外观小巧，安装方便，技术过硬，专门针对对水质有要求的一般家庭。 其原因为家庭用户以家庭购买力为主； 平均文化水平较高； 能接受新的消费 观念；追求健康的品质生活；认识到现在水质对健康的威胁。 4.3 市场定位： 以高品质净水产品和优质净水服务为家庭和单位的生活饮用水净化提供卓 越净水价值。 以“解决饮水问题”来引导和激发家庭顾客需求，重点灌输和解释“只注重 喝水的质量是不够的” 这个重要观念， 当然也要突出我们家用净水机产品的出水 可以直接饮用，顺便也可以解决喝水问题。 强调终端家用净水器安装是目前最安全的饮用水方式。 五、营销组合

20、5.1 产品策略 ： 产品定位：安全实用，使用方便，技术先进的人性化净水器 第一；美的主打“ RO 反渗透”，其过滤精度可达 0.0001 微米，去除有害物 质和截留水中各种无机离子、胶体物质和大分子溶质。 第二；美的有独特的技术： 第三代 ONE-TOUCH 一体式滤芯 .美的净水设备采用一体式端头连接，滤芯 完全密封，只需轻轻旋转即可实现换芯，安全卫生。 智能双感应，美的智能双感应技术能实时记忆滤芯使用时间和净水量，滤芯 寿命到期后会自动提醒顾客更换滤芯。 同时美的净水机特设健康保证锁功能， 当滤芯寿命到期时， 系统会自动停止制水， 将会有服务人员上门为您进行保养。 RO 膜性能 :美的的

21、过滤系统引进韩国领先净水科技， 4 层精确过滤，高效去 水中污染物，使水质有保证。 产品品牌：以为人类创造美好生活，为客户创造价值，为员工创造机会，为 股东创造利润，为社会创造财富为美的使命； 以做世界的美的为美的愿景； 以开放，和谐，务实，创新为美的精神； 以理性追求，授权经营，协作共享为经营准则。 产品包装：以保护商品，便于储运为主要目的，起到防潮、防热、防冷、防 挥发、防污染、保鲜、防易碎、防变形等系列保护产品的作用。防止净水器在运 输过程中出现问题。 遵循美观原则。销售包装具有美化商品的作用，因此美的净水器的包装设计 上外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性。 遵循经济原则。在美的净水

22、器的包装符合营销策略的前提下，尽量降低包装 成本。 遵循环保原则。美的净水器的包装符合环境保护的要求，不会对自然环境造 成污染。 5.2价格策略： 美的净水器的价格分中 低 高档，低至三百，五百，中至七百，一千， 高至两千，三千以上。给客户提供了广大选择，采用全网最低价，折扣商品等等。 序号 型号 价格 1 美的净水器家用直饮厨房 MRO229-4高端净水机自来 水过滤器 2698 2 美的净水器家用直饮厨房净 水机MRO102A-4家用直饮 机自来水过滤器 1598 3 美的净水器家用直饮净水机 MU131A-5 898 心理定价法：用吉祥数8做尾数定价，迎合消费者心理。 尾数定价法：利用消

23、费者的求廉心理，使消费者对产品产生信任感和信赖, 利用尾数定价的美的MRO101A-5双出水反渗透净水器，售价1998.00元 序号 型号 价格 1 美的净水器家用直饮高端厨 房净水机 MRC1586A-50G家 用直饮机过滤器 2498 2 美的净水器家用直饮厨房净 水机MRO102A-4家用直饮 机自来水过滤器 1598 3 美的净水器家用直饮厨房 MRO229-4高端净水机自来 水过滤器 2698 5.3渠道： 1）大型卖场做形象，目前国内市场适合净水机做形象的终端卖场，主要包 括了家电卖场（如国美、苏宁），家居卖场（如百安居、宜家、顺电），以及部 分百货商场。 2）传统渠道做销量：传统

24、渠道开发的重点对象：装修装饰公司、现有饮水 机代理商、经销商。 3）重点市场“一线多点”：这里的“一线多点”指的是在重点区域市场， 为了集中资源，实现重点突破，必须要求销售渠道的广度和深度， 渠道必须实现 多样性。即在同一区域内发展多家经销商或代理商。 4）美的有自己的网络旗舰店，方便客户足不出户就能享受到美的的优质服 务。 5.4促销： 大卖场促销： 以节庆贺礼、新品上市之名打消变相降价促销的负面影响； 制定有吸引力、易于传播的活动名； 抬高赠品价值，限量赠送做催化；消费者总是买涨不买落，让消费者在活动现场 看到赠品堆放已经不多，旁边赠品空箱子倒是不少，这种“晚来一步就没有赠品” 的感觉会大

25、大促进购买欲 售点推广活动： 以宣传健康生活为主线，在售点中推出大型的促销展板、 宣传画板，发放免费的 生活用水知识手册，形成促销的 良好氛围。实行“下乡优惠”政策。与街道 店面推广相结合，在节假日或者周末进行促销活动，活动采取打折促销等多种 形式，达到提高美的净水器的知名度及销售额的效果。 利用网络推广： 营销网站建好后，可以从多渠道，多平台进行推广，比如微博、QQ、百度, 谷歌、人人网等网站广泛发布信息。此外，可以利用搜索引擎、电子邮件、资源 合作、信息发布、网络广告、和加入联盟发展等方法来提高营销网站点击量。 营业推广： （1）针对消费者营业推广的工具 现金折扣。付现金折扣与优惠券差不多

26、，不同的是减价发生在购买之后，而 不是购买前。顾客购买后将一张“购买证明”寄给生产企业，然后生产商用邮件 方式向消费者推还购买美的净水器的货款。 惠顾回报。消费者从特定的卖主中购买产品时，能得到现金或其他形式的回 报，而这些回报是以美的净水器购买量为基础的。 免费试用。这里是指邀请潜在的购买者免费试用净水器美的希望他们作出购 买决定。 购买现场陈列和示范表演，POP陈列和示范表演是指在销售现场帮助零售商 布置现场。针对中间商的营业推广工具。 对商业的推广工具： 商业会议和展览。全国性商业组织，地区商业机构以及行业协会每年都要展览 和会议，可以向一定范围的企业出租场地，展示我们的净水器。 销售竞赛。销售竞赛对象包括推销人员和中间商，目的是激励销售人员和经 销商在某段时期内增加净水器销售成果，给予