红木家具推广项目策划实施方案

1、红木家具推广策划方案一. 策划背景1. 企业和产品介绍元泰国际家具城位于鄂尔多斯市区华研南物流园区，隶属于元 泰投资集团，是其旗下的六个子公司之一，其主营的红木家具品牌为 水雨轩红木家具系列，下面我们就水雨轩系列的红木家具做一些简单 介绍：市水雨轩是一家专业生产各式红木茶台、茶具及各式家具的产品 配套品牌企业，以开发设计加工各类红木高档家具为主， 水雨轩着力 追求现代科学和传统手工艺术相结合，并引用先进的生产技能和烘干 设备，精选高级木料制成家具。所谓红木家具，主要是指用紫檀木，酸枝木、乌木，花梨木、 鸡翅木制成的家具，除此之外的木材制作家具都不能称为红木家具。 紫檀木是红木中的极品。其木质坚

2、硬，色泽紫黑、凝重、手感沉重。 年轮成纹丝状，纹理纤细，有不规则蟹爪纹。酸枝木俗称老红木。木 质坚硬沉重，经久耐用，能沉于水中，结构细密呈柠檬红色、深紫红 色、紫黑色条纹，加工时散发出一种带有酸味的辛香，故名。乌木颜 色乌黑发亮，结构细密凝重，有油脂感。乌木多见制作筷子、墨盒之 类小件，少见制作家具。花梨木又称香红木，与酸枝木构成相近，其 木质坚硬，色呈红黄或红紫，纹理呈雨线状，色泽柔和，重量较轻， 能浮于水中，形似木筋。目前市场上的红木家具以花梨木居多。鸡翅 木木质坚硬，颜色分为黑、白、紫3种颜色，形似鸡翅羽毛状，色彩 艳丽明快。但因木含有细微沙砾等杂质，敌难以加工，善做装饰边角 材料。市场

3、上很难见到成套的鸡翅木家具。 例如被列入国家红木标准 的贵重热带硬木只有几种：紫檀、黄花梨、乌木、酸枝、鸡翅木、香1枝木等几种。2. 目前的营销状况、问题及面临的压力位于鄂尔多斯市的元泰集团，其红木家具在营销和营运过程中面 对以下问题和压力：(1) 红木家具是资源稀缺性行业，随着原材料匮乏，原材料出产国家 严格控制原木出口，红木家具原材料价格逐步飙升，这也对规模不大 的红木家具企业提出了严重的挑战， 从某种程度来说，原材料价格的 不稳定性是影响红木家具销售的首要因素。2(2) 作为以古典风格为主的红木家具而言，其独特的文化属性、工艺特征及其养生功效并不为普通大众所认识、 接受的。因此这也就决定

4、 了红木家具的消费层次较高，与此相应的消费群体也就越窄。现阶段 就市场需求潜力而言，红木家具的需求弹性不大。再经过原材料价格 的冲击，本身就很脆弱的需求市场大多也随之保持着持币观望的状 态，这也正是自5月以来全国红木市场普遍走低的原因。(3) 营销宣传乏力。元泰国际家具城地处鄂尔多斯市区南郊，与市中 心区的距离较远，消费者的知晓度较低，宣传力度不够，吸引消费的 能力低。(4) 营销途径单一。元泰国际家具城建立时间短暂，在众多家居大鳄 争抢分食鄂尔多斯市市场的情况下，红木家具的市场参与难度较高，目前公司的主要消费者集中于各个领导的人际关系网中，单凭借门店 获得的销售额很低。鉴于现阶段元泰家具城红

5、木家具并不乐观的销售状态，我现拟 一份下半年的市场推广方案，希望能让红木家具企业现阶段更需要找 准自身的定位，根据自身的资源在古典红木家具或者中式文化红木家 具中做出明确的市场细分和市场定位，在产品和文化上做出差异化和 特色化，此外适时配合企业品牌推广，能够逐渐走出同质化竞争的泥34潭，并且带领鄂市居民开始习惯和喜欢红木家具二. 红木家具市场分析1、红木家具市场行情中国传统家具作为社会物质文化的一个组成部分，体现着浓厚的民族思想观念等。随着国生活水平日益提高，人们对传统家具需求不 断增加，市场规模也在日益扩大。而仿古家具市场多以黄花梨、紫檀、 红酸枝等红木为主要材料，而红木价格的高昂则明确了其

6、定位于高端 消费群体的现状。2010年仿古家具行业所需红木木材原料价格比 2009 年均有不同幅度的上涨，而老挝的红酸枝材料上涨速度最快，目 前其圆材每吨最低也要4万-5万元，高的甚至达到每吨15万元-17万 元。就算是价格较低的缅甸花梨计算，每吨的价格也在1.3万多元左右。原材料价格的上涨，说明红木家具价格也将保持一个稳定上升的 态势。从2011年第一季度来看，国经济发展趋势良好，特别是政府为 了防止经济过热和通货膨胀，加强了对市场经济调控的力度，并采取 系列措施防止经济过热以及遏制通货膨胀等。在这种经济环境下，市 场上的投资开始分散，红木家具的原材料稀缺且短期难以再生，艺术欣赏性和实用性并

7、重，传统文化涵浓郁，多年来保值增值的效应稳定 而明显，成为了投资者所青睐的新目标，这些资金或者大批购买名贵 木材，或者直接投资建厂，斥资千万甚至过亿的新生企业层出不穷， 使得红木家具行业发展势头十分迅猛，这种飞速的发展可以说是既有 利也有弊，有利的是行业竞争的加剧可以提升产品质量水平，而弊端则是，对于一个依赖全天然材料，技能培训模式依然遵循千百年来师 徒相传的传统行业来说，已经超出了其承受围。5综合行业发展现状来看，市场将出现两极分化的走势。激烈残酷 的竞争所带来的资源紧缺将促使定位高端的企业加大设计和工艺制作上的投入，以质量提升产品在价值，定位高端精品收藏类型家具， 保持利润空间和行业优势。

8、而相对而言，定位中低端市场的企业将可 能转型开发其它相对价格低廉的木材，在产品造型上将更为贴近实 用，丰富市面上的红木家具种类。然而，目前消费者的审美眼光日益 提高，消费行为也越来越冷静和理性，那些以次充好、粗制滥造的企 业生存空间将会逐步减小，最终会被市场淘汰，市场存在洗盘巩固的 需求，经过去粗存精的淘汰后，危机感将会使精品意识深入每家企业 中，有利于行业整体健康发展。可以说，2011年是促使红木家具行业企业加快生产模式转型与加大创新力度的一年。2.红木家具消费者分析愿意购买红木家具的消费人群的年龄段主要还是集中在45岁以上的人群，但不乏有很多年轻人对红木家具产生兴趣，如今购买红木家具的工薪

9、阶层、年轻人多起来了， 70后、80后的客户在各个品牌专 卖店都常常能见到。”与前些年不同的是，红木家具市场不再是标准 的金字塔式的消费，呈现出扁平化、大众化、年轻化的趋势。尽管如此，人们对红木家具消费还是存在着误区。 很多人认为红 木家具都是价格昂贵的奢侈品，买不起用不起，通过我们的调查问卷 分析，只有年薪在12万以上的人群甚至百万千万富翁才会接受价格较 高的红木家具，大部分普通人群觉得红木家具价位在10万以下可以接 受，这就是对红木家具的一种误区，其实红木家具消费分两种，一种是上百万、数十万黄花梨、小叶紫檀这样收藏级的消费，一种是买 红酸枝、缅甸花梨木这样实用、增值保值的消费。比如，一套缅

10、甸花 梨木的卧房家具，和一套书房家具，市场价格在 8万一一14万之间， 几乎和一些实木家具不差上下。并且红木家具近几年在传承的同时，D. 12 別二任以下C 3-12713.33%16,67%|0%23.33%10,10%27.273010Cc民2“万 C lOTilltid眛漱月謎删灿吨皿推出新，许多新产品更加适合现代居住空间，符合不同阶层、不同年 龄的消费品位和需求。所以说，在鄂尔多斯市经济迅猛发展的 今天，中高端红木家具的市场前景应该会很有潜力， 所以说我们的目 标市场主要还是先以现在商界、知识文化界等高收入阶层为基础，在 此为大前提的条件下不断开发年轻人中的潜力消费者尤其在企业通 过不

11、断的改革创新适应市场的前提下，本地的发展前途。影响消费者购买红木家具的因素主要为 家具品牌、造型款式、品牌 影响力、实用性、价格、质感材质， 其中最为主要的因素是 造型款式，造型 款式新颖多样的要求占比例为58%，之后消费者购买红木家具的的重要 影响因素就是品牌影响力和对实用性的要求，所占比例分别为为48%和46%此外，消费者对价格的要求占到40%考虑到家具的质感材质 占到32%而对于具体品牌的喜好占的比例相较偏低，只有 16% 费者注重。为了能更好的迎合市场需求，我们对被调查人群做了对红木家具特点认知的调查，调查结果显示，有较大比例的人群认为红木家具 使用起来舒适，占到38%其次，有30%勺

12、人认为红木家具具有健康 环保的特色，认为实用性为主要特性的只占到 22%感觉外观好看的3. 红木家具的竞争分析正如古语所云：知己知彼，方能百战百胜。企业需要把竞争者的 产品、服务、策略进行分析比较进行 SWO分析，了解双方的优势与 劣势，这样才能更好地制定一系列的营销策略。 根据红木家具在如今 的大环境下，红木家具如果想要在众多各种材质家具的包夹下突出重 围，取得可人的销售业绩，就必须对它的市场竞争者有一个深切的了 解，通过对“敌我”双方的对比分析后，对竞争者的优劣势有所了解， 这样对自身也是一种完善。下面我们分析一下市场现存的其他主要家 具种类：（1）板材家具：板材家具是以刨花板、纤维板、胶

13、合板等人造板材 为基材制作的家具，它以传统的制作手法，用金属连杆、圆棒 榫等连接组装而成。可拆卸，造型富于变化，外观时尚，不易 变形，质量稳定，价格实惠。板式家具运输方便，在温度、湿 度变化较大的时候，人造板的“变形”要比实木小得多，质量 要比实木家具稳定。但是使用的材质和各种粘合剂和添加剂中 含有化学物质较多，环保性较差。（2）金属家具：其材料以黑色金属为基材，发展为各种金属材料和 轻质高强度合金材料。金属家具色彩明快，线条硬朗，它的出 现又给家具增添了一种更新颖、更有装饰美的新形式。门类品 种多样，具有折叠功能，货品物美价廉。现代金属家具铸、所 用金属材料，通过冲压、锻、模压、弯曲、焊接等

14、加工工艺。 可获得各种造型。但是质感单薄，略缺乏厚重感，体现的文化 深度较低，缺乏底蕴。（3）软体家具：软体家具主要指的是以海绵、织物为填充造体成 型的家具,包含了休闲布艺、真皮、仿皮、皮加布类的沙发、软 床,制造工艺主要依靠手工工艺，主工序包括钉架、打底布、粘 海绵、裁、车外套到最后的扪工工序。软体家具的最大魅力是 非常松软舒适，让人身在其中，感觉像被温柔地环抱住一般外 表材质不易保护，容易被损坏和玷污。而缺点在于：沙发、床等 软体家具使用的木制材料、粘胶、海绵等都会产生气味，布艺软体家具容易产生静电、面料起球等问题。 4. 元泰家具城红木家具的问题点和机会点问题点：元泰家具城创办的时间较短

15、，市场还没有完全打开，红 木家具的种类还比较少，红木家具的品牌还没有创立起来，销量有限。机会点：正因为元泰家具城红木家具开始销售不久，所以这这 个阶段公司可以抓住机会，创造自己的品牌形象，使消费大众接受和 认可本家具城的红木家具。问三. 元泰国际家居城红木家具推广策略1. 元泰国际家具城红木家具推广目标(1) 市场目标：2011年上半年的市场调查中显示，鄂尔多斯市居民 比较了解红木家具的占到12%,而在此基础上知道元泰家具城红木家 具的只占到3%,而愿意花钱并且有能力购买元泰家具城红木家具的 不足1%,而元泰国际家居城红木家具市场占有率只有 6%,基于这样 的现状，我们制定如下目标：经过下半年

16、的推广活动，是鄂尔多斯市 市民了解红木家具的人所占比例达到20%,竟而提高元泰国际家居城 的知名度，使元泰家具城红木家家具在鄂尔多斯市的知名度达到10%,在此基础上提咼市场占有率达到12%,使兀泰家具城红木家具在 鄂尔多斯市占有一席之地。(2) 财务目标：由于元泰国际家居城刚成立，资金有限，所以在推 广过程中要尽量节俭，上半年的推广活动耗资30万元，而销售量是120 万元，下半年的推广活动任然要控制在30万左右，但是销售量要达到 200万元。2. 元泰国际家居城红木家具城推广时间安排元泰国际家具城的红木家具推广活动从九月份开始进行，到十二月三十一日结束，而推广活动主要集中在九月和十月份， 九月

17、份是换季的时候而且有教师节，而十月份主要是国庆节，国庆节假期较长， 一般促销和推广活动多集中在十月份，是人们休息的“黄金周”，也是商家提高销售业绩进行宣传推广的“黄金周”。十月份结束，就只 有一些小的推广，比如广告宣传，具体时间安排如下： 九月一日到九月三十日每周日：在商业区设摊点进行宣传 九月一日到十月三一日在鄂尔多斯的电视台投放广告 九月一日到十二月三一日在公交车上投放广告十月一日到十月7日举办促销活动3. 元泰国际家具城红木家具推广总体设想进入九月，家具零售市场将由淡季转向旺季，许多商场开始筹划 家具促销活动，以提升品牌形象和销售业绩。促销是动态营销的一个 阶段，是我们展示产品形象的辅助

18、手段，不管是搞价格促销、赠品促 销、组合促销，都要遵循动态的促销策略，运用整合促销提升品牌价 值和销量。由于目标市场集中为事业有成的社会人士，大都为企事业单位成功者，收入高且稳定者，所以推广宣传活动由公司，并旨在建 立良好的企业形象。(1) 在各企事业单位分发本次活动的邀请函及宣传小折页，宣传本次活动，希望有意向的人士前来参与。(2) 在全市的报纸、电视、广播及网络上宣传这次活动，提高这次活 动的民众知晓度。(3) 前期在城市繁华街道布置宣传岗，分派销售人员前去进行讲解， 吸引市民对红木家具的关注。四. 促销活动方案1活动目的：(1) 通过促销活动让家具城拥有新的客源，提高元泰国际家具城的知

19、名度。(2) 通过促销活动“炒作”营造声势，相对增加家具销售量，减少库 存量。(3) 促进新品红木家具的上市，抢占本地市场的先机，打造和提升品 牌的知名度。2. 活动对象活动针对的是目标市场主要是针对现阶段有稳定工薪收入，且 偏向于高收入人群为主要目标，新婚进行装修布置及家具旧换新的人 群为次要目标。3. 活动主题“元泰红木，与您幸福共度。”能通过购物赠品，购物抽奖等促 销手段，给予消费者低价享受中高档红木家具的机会， 并且能够享受 健康之福，享受古典之美。活动期间只要参加购物还有机会获得我们 家具城其他工艺商品的超值赠送。4. 活动方式举办国庆节红木家具展销会，邀请政府相关部门领导参加活动

20、的宣传，并诚邀鄂尔多斯的各家媒体对这次促销活动进行一系列前期 报道。在活动准备期间与主要的货源厂家进行沟通，共同合作，整合 资源，齐头并进。总之，拉动政府支持，取得供货帮助，赢得社会媒 体的关注。5. 活动时间和地点(1) 时间：10月7日10月9日(2) 地点：元泰国际家具城(3) 主办方：元泰投资集团6. 前期准备(1) 人员安排。在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无 空白点，也无交叉点。要有专人负责与政府、媒体的沟通；要有人 负责文案写作；要有人负责现场管理；要有人负责礼品发放；还要 有人负责顾客投诉。考虑清楚活动前后各个环节。(2) 物资准备。在物资准备方面，要事无巨细，大到

21、车辆，小到螺丝 钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致 现场的忙乱。(3)活动宣传。在活动的正式开始的前半个月左右开始活动的宣传，9月中下旬起，公司开始分派人员进入到城市各个人流较为集中的地方 进行红木家具的知识宣传和推广。具体大致规划如下： 印制图册与海报相结合，雇用短期的宣传人员于街头发放海报与宣传材料，并且派遣部分人员前往各企业集团提前宣传这次展销会，吸引更多消费者的关注。 在街头巷尾设立红木家具知识宣传小亭，安排一些具有一定红木家 具的知识的工作人员前去给予对红木感兴趣的消费者以详细的讲解。9 在小亭安排一些有关红木的知识竞猜活动，提供一部分纪念品奖励 前来参与小活

22、动的消费者。加深大家对红木的印象，提高对红木家具 的认知。7. 活动容(1) 9月27日，进行国庆节红木家具展销会的开幕式，展销会期间展 出公司主要经营的红木家具，并偏向于以适合婚礼新房所用的家具 类型为主。所有展出家具以促销价出售，为期三天。(2) 展销会现场布置 商场外围：采用喷绘、横幅、巨幅、宣传单、彩旗、彩虹门、升 空气球、花篮等手段营造出热闹的气氛。 商场门口：用拉网展架、X展架、活动细则海报等物品进一步刺激 进入商场的每一位客户。 商场：采用小气球、吊旗、特价标签、绿色盆栽加红或黄色飘带， （容：XX寺价，优费酬宾等）。（3）促销活动 活动期间，凡进店者，均送精美小礼品一份；每日进

23、店前 3名者均 免费赠送水雨轩产的小工艺品一个。 推出促销套餐，对前来参与展销会的消费者提供各式各样的家具 套餐服务：A套餐：购买任意搭配价值达到10000元的红木产品，赠送价值五 百元的工艺品。B套餐：购买任意搭配价值达到50000的红木产品，配送价值三千 元的酸枝休闲椅。C套餐：购买任意搭配价值达到100000的红木家具，赠送价值五千 元得酸枝小四方茶台。 国庆佳节，时来运转活动期间的三天累计消费超过 50000元的消费者可以参加抽 奖，有机会赢取价值不等的红包，凭借红包中的等价面值票券到服 务台换取奖品 新婚燕尔，元泰送福凡是在国庆节期间（10月 1日至10月7日）领取结婚证的新婚夫 妇

24、，凭借和结婚证购买家具可享受八折优惠， 并且赠送精美婚礼花 篮一对。 老客回首，连心系情凡凭借本家具城2011年1月1日后的购物发票前来购买家具的 消费者，可被算作“老客”回头，无论购物与否，都可在现场参与 抽奖，并获得“回头客”纪念品一个。 性价竞猜，谁是“猜王”在展销会现场举行一次价格竞猜的游戏，给予现场观众每个产 品三次机会估测红木家具价格及其材质构造，价格最接近者为胜， 获价值50元奖品一份，猜中家具材质的另附一份元泰特制的毛绒纪 念品。之后，由促销员当场对该商品的质量品质做一定概述，让消 费者了解产品。 家具团购，替您省钱该方案是商场和团购组织、媒体联合举办的促销活动，操作规 则如下

25、：指定好团购产品，委托团购组织和媒体发布消息征集团购 成员。在会议室向团购客户介绍产品和优惠政策， 此优惠政策在展 销会前后一周有效。有效。有意向团购成员需交团购定金，每人获 得团购卡一，卡上注明优惠折扣、付款方式、售后服务、违约责任 等容。客户凭此卡到家具城像普通消费者一样看货、验货、付款。8. 活动注意事项(1) 活动前对导购人员进行统一的活动培训及其活动前期动员，贯彻 活动促销思路，统一口径，明确促销容，提高导购员积极性；(2) 前期的广告宣传必须在活动前一周全部投放，否则追究相关责任人责任；(3) 强化促销活动的场气氛布置。(4) 活动期间，各部门在活动执行过程中须按照公司的要求运作，

26、若 发现违规行为，公司将立即取消本次活动的一切补贴费用。9. 后期延续在家具展销过后的一段时间里，我们一定还要保持媒体宣传，对 这次活动采取后续的媒体运作，为公司红木家具的继续发展和推广提 供最大的支持。具体广告推广细则如下：(1)将此次红木展销会的现场场景图片和其他材料提供与鄂尔多斯市 晨报，晚报等，要求报社运用一个版面介绍这次的活动，以大力宣传元泰集团及其红木家具。(2)与鄂尔多斯市电台、电视台一套、二套及车载传媒合作，确定以“元 泰红木家具，伴您生活甜蜜”为主体广告语，对集团公司和家具城的 地理方位和联系方式进行介绍，在一定时间间断播放公司广告，以家 庭电视方式和公交车载广告的方式宣传红

27、木家具。(3) 与各种媒体确定长期合作关系，在以后为家具城的各种商品做好 包装和宣传，为公司的媒体运作奠定日后长期坚实的基础。 并适时向 较远的地区和地方进行推广，已达到元泰红木家具更强的知晓度。(4) 再行进行一次“红木家具到您家”的活动，雇用临时宣传人员进 行街头的传单发放和对各单位公司的图册介绍。 巩固和进一步加深元 泰家具城在广大消费者心目中的印象，并把握好大批家具的销售机遇。五元泰国际红木家具城红木家具媒体运作设计1.媒体诉求元泰国际红木家具城红木家具的媒体诉求主要是广告诉求、文化诉求和艺术诉求。广告诉元泰国际红木家具城最基本的媒体诉求， 元泰国际家具城 通过媒体运作提高家具城的知名

28、度以及家具城红木家具的品牌知名 度，使目标消费群体在想到红木家具是就想到元泰国际家居城，而想到元泰国际家居城时也想到红木家具。文化诉求主要是说希望通过媒体对红木家具的介绍使使用红木 家具成为一种时尚，被一些过去不喜欢红木家具，觉得红木家具过于 古板不够新潮的人转变思想，加深对红木家具的了解，改变红木家具 在人们心中旧时的形象。10艺术诉求主要是指媒体运作中的艺术性， 在媒体运作中具有艺术 性,这是从审美的角度来讲的，在媒体运作的过程中使受众产生美感， 进而达到艺术的特性，这是对媒体运作更高层次的追求。2传播容设计元泰国际家居城的媒体主要传播容是元泰国际家居城的企业文 化和企业服务的宗旨，在这过程中对元泰国际家具城中所销售的红木 家具进行宣传。传播容开篇先介绍一下元泰国际家具城的地理位置和企业规 模，然后直接切入主题，元泰国际家具城的企业文化是“总有提升空 间”，也就是说无论从企业的经营发展来讲还是员工自身的进步来说 都是有提升空间的，类似于“学无止境”，而元泰国际家具城的企业 文化就是进步无止尽，也可以说是服务无止境。通过对企业文化的传 播来提升企业的知名度。在对元泰国际家具城有所了解的基础上对红木家具和元泰国际 家具城进行介绍，红木家具的优点是介绍的重点，而元泰国际家居城