项目定位案例解析

1、房地产项目定位的含义是指在房地相关法律法规和城市规划的指 导下，根据宏观发展背景，项目地段价值 以及市场空间判断，结合项目自身特有的 其他制约因素，找到适合于项目的客户群 体，并在客户群体消费特征的基础上，进 一步进行产品市场定位的过程。房地产项目定位的原则符合城市规划的原则协调发展的原则符合市场需求的原则效益最大化的原则与企业发展战略相一致的原则房地产项目定位的原则符合城山规划协调发展符合市场需求效益最大化原则与企业发展战略相一致房地产项目定位的流程与基本内容项目定位的基本流程市场调查一 分析土地条件分析和确定客户群T产 品定位租售价格定位T成本和费川测算一 预测租 售收入和租售进度经济评价

2、一 确定最后方案项目定位的主要内容确立开发理念明确川途功能筛选目标客户进行项H初步设计测算租售价格确定方案房地产项目定位的方法房地产项目定位的方法十项目定位报告地处新城区 总占地4. 26万 总建面17万nf目标和地产对于本项目目标的理解合理的峯润率 较低的开发风险合理的业态组合理想的销售价格高销售速度 合理的销售周期持续稳定的销售速度品牌效应 通过良好的市场表现体现品牌在未来两年的市房地产市场中造就非凡的影响力目标 分析市场回顾房地产市场特征A整体市场处于启动阶段，在这一阶段属于高速发展 期，住宅需求属于增量型，需求旺盛。A新城区是未来发展的核心，消费者置业首选区域A房地产市场同质化严重，但

3、已呈现细分市场趋势A江景楼盘是目前市场上中高档楼盘的代表项目概况（占地4.26万Itf/容积率399）卄市政府国土局住宅在建的丽晶国际都会广场东西干道人民路最观大道凤城大桥市政绿化空地在建或已建高档住宅小区项目外部资源1*市政府项目外部资源景观中轴/东西干道项目外部资源 丽晶国际都会广场购物中心广场聚集人气; 地处项目南面，部分江景资源可利用; 五星级酒店对周边物业档次提升有一定支撑。项目SWOT分析本项目VS江景楼盘优势(S)：项目紧邻市政府，核心 区位，交通便利紧邻未来景观中轴和东 西主干道，昭示性极强开发商自有施工队，建 筑成本控制力强机会(0):当地市房地产场不成熟，项目可塑性强劣势(

4、W):缺乏江景资源容积率高规模较小威胁(T):市区江景线长， 土地资源不稀缺，未 来竞争不明朗发展商初次在开 发房地产，品牌尚未 建立城区规划发展的核心 区位目标 分析问题问题一：本项目4的容积率意味着什么？市场现状区位名称容积率价格（元/nf ）建筑业态主要竞 争对手金碧湾2. 022700小高层为主， 一栋高层金海湾豪庭1. 02300别墅、多层丽清花园二期约2. 42100小高层其它楼盘1. 5 2. 51500 2500多层、小高层本项目49 9 9 高层为主高建筑成本vs价格上限高容积率意味着高成本，高成本需要高价格的支撑, 目前的市场价格能否保证项目顺利赢利？问题二：我们的核心竞争

5、力是什么？市场现状江景楼盘：本项目：江景资源A部分江景资源A大社区规模相对规模小A低容积率A4的容积率7本项目不具备江景等自然资源跟其他中高档楼盘竞争, 那么项目的核心竞争力在哪里？所以，我们必须要解决的在高容积率下怎样赢利明确项目的核心竞争力，选取正确 有效的竞争策略否则很难在同质化市场中脱颖而出!目标。分析。问题。对策。对策一：在高容积率下怎样赢利4的容积率，建筑成本到底有多高？发展商有较强的成本控制能力二本项目具备一定利润空间衍生问题：在4的容积率下，怎样最大限度提升项 目利润空间？对策一：在高容积率下怎样赢利容积率不变前提下：提升利润空间调整住宅和商业面积以商业内街形式增加商业面积通过

6、增加商业面积来增加利润匚1| ErCorberoirtouristTcom对策二：明确项目的核心竞争力城区项目的核心竞争力本项目的核心竞争力对策二：明确项目的核心竞争力住宅的发展过程社区项目所处 发展阶段主题小区商品房住宅小区90年代之前单位分配户型统一90年代开始市场交易与 福利、微利 等形式户型单一90年代末 市场交易 户型变化（厅、卫、 阳台、朝向）出现初级水 平物业管理市场交易出现社区商 业.幼儿园 等配套封闭式管理 物业管理强 调安全感和 尊崇感市场交易会所配套户型创新封闭式管理 人性化服务 社区中心园林景观 里视居住文化对策二：明确项目的核心竞争力我们通过寻找相似的市场成功案例，希

7、望找出可 借鉴的具体举措。我们分别从两个方面选取可比案例A政府旁物业案例 与本项目位置相似，规模相 当的楼盘A市场转型领导者案例在市场结构变化的节点, 出现代表性楼盘，引领市场，改变市场结构，刷 新以前的标准，创造新的评价标准。可借鉴案例分析政府旁物业案例市场转型领导者案例*华城*代理* * *世家*代理*花园*代理* * *花园国际*代理* * *花园御景台*龙庭锦冠华城岗镇政府旁带阳光花房、双梯四户 户型设计；附送入户花崙D 园；个性装修套餐选择；厘8 形象鲜明的现代建筑风 格；大阳台、凸窗、落 地窗设计；容积率16附加值配套：幼儿园、会所；园林：夏威夷风格、水景主题；规划：整体形象 突出

8、渠道价格均价3300元/平米横岗楼王 形象规辱最大，规划设计最好、全配套最齐客户投资客、工薪 白领.私企业 主、生意人、 公务员、附近 村民、私企业 主.中高层管 理者内部营销；口碑营 销；活动营销大世纪花园布吉镇政府旁中户型为主，多种户型 兼顾，并设计特色产品產品形象工薪白领、. 企业管理人员 客尸小商人、公务员、生意 人、中小企业政府旁地段的砂4/士 高升值潜力附加值政府后花园价格均价3700元/平米渠道 内部营销；口碑营 销；活动营销星河国际福田中心区南区个性化户内空间；户型集商务、居住于一体；崙u 大户型部分功能空间更淫 加国际化；足够体而的小区形象和入口丸堂CBD的地段优 4都矇附加

9、值 配式”度身定 造装修套餐； 英式物业管理 服务，细致、 标准化； 休闲和商务双 功能会所渠道客户 主要为潮州经 商生意人深圳市唯一的 形象纯CBD城市中心rSj品质国际人居所价格整体均价：8626元/平米广告；口碑营销; 活动营销御景台宝安区政府旁楼依座北朝南，户型方形象主要为宝安本 地高收入人群2万平米涣洲风情园林社附加值区的成功营造；毗邻宝安中学“宝安地产顶级版”价格均价：5000元/平米渠道广告；口碑营销正实用，动静分区明显，產品 同时有局部创新，户型妊 包括平层、跃式、复式天悦龙庭宝安新中心区行政中心旁客户锦冠华城大世纪花园星河国际御景台政府周边物业案例总结不同案例在客户.形象.产

10、 品三个方面都 有突出的表现， 进而实现市场 价格的提升。附加値天悦龙庭政府周边物业案例总结政府周边物业的共同特点：1、没有强调自然风景，强调区位的优异；2、主打政府公务员等特定客户群，有的放矢；3、产品对应客户需求，特别讲究尊崇的形象；4、产品的价格一般都成为了当地的标杆，建筑本身 强调品质感，建筑外观强调尊贵感。冠城世家宝安标志性楼盘凸窗设计，户型 由实用型向舒适 型转变2万平方米园林，1500平方米会所，附加値 唯一恆温泳池个人健康档案，健康顾问均价：5000元/平米销新亚洲花园龙岗中心城标志性楼盘针对特定客户群 设定的特定户型、 受到市场追捧附加値均价：3400元/平米体广告.电视广告

11、亚洲主题园 林绿先、建 立全国最大 的高素质教 育基地、完 善的配套百仕达花园关内豪宅标志性楼盘多项全市首创 设计，产品领 先市场，如实 用美观的无梁 无柱设计，多 层苦电梯设计首层架空的 植物生态圈附加値產打造顶级豪宅形象绿化体系，豪 华舒适的花 园会所、亲 切热情的物 业管理，客户市内高端客户、 港人为主价格均价：9500元/平米渠道港式营销市场转型领导者案例总结形象、产品、 附加值的鲜明 表现带来价值 提升，价格上 涨附加値客户冠城世家新亚洲花园 百仕达花园市场转型领导者案例总结市场转型领导者的共同点：1、产品的全面更新换代，布局、平面、户型等都 有创新；2、特别强调园林的精美和主题，把

12、园林从生活的 点缀变成了生活的标准，从而使园林具有高附加 值；3、强势的概念营销，依靠推广好的产品加好的概 念取胜市场。之前市场表现标志体现之后市场表现同质化严重产品（包括户型、建筑形象 、园林、展示等方面）细分+局部创新单一的产品营销营销概念营销可借鉴案例分析市场转型领导者案例可借鉴策略刷新标准、细分市场改变游戏规则，成为 新的市场转型领导者对策二：明确项目的核心竞争力可借鉴案例总结政府周边物业1、不强调自然资源，强调区位2、产品主打特定客户，强调品质感市场转型领导者1、产品全面更新换代，包括户型布局平面的创新2、园林具有高附加值，是产品更新换代的标志性特征3、概念营销，靠好产品和好的概念推

13、广取胜本项目的竞争战略行业老大非行业老大，中大规模市场一垄断价格一改变游戏规则领导者1 产品有不可重复性挑战者一强调新的评估标准过河拆桥强调产品的特色和价值搭便车，借势一目标明确，挖掘客户追随者以小博大，杀伤战术u卜缺者一瞄准市场缝隙格战的制造者一创新产品和需求点次/非主流市场敏锐的机会主义者定位。目标。分析。问题。对策。项目定位住宅项目的主要部分 可以满足项目的基本 利润空间商业项目的核心卖点A先于住宅启动，快 速回笼资金，展示项 目形象。A通过特色商业街的 营造提升住宅的档次 和价值。住宅客户定位核心客户：私营业主、政府公务员重要客户：当地原 住民、市内白领、 企业中高管理层边缘客户：周边

14、乡 镇高收入人群偶得客户：其它外 市客户我们的客户是谁？他们关注什么？住宅客户定位客户需求细分客户分类置业驱动力购房关注点特征与本项目 粟合度私营业主尊崇感+升值潜力楼层、采光、通风， 看重风水和小区园 林经济实力牟厚，注重 物业升值潜力，对价 格不十分敏感i政府公务员配套+升值潜力生活配套，交通购 物及子女上学方便有一定积蓄，月供能 力较强，家中多有小 孩，年龄稍大原住民配套+价格交通、配套、价格经济实力一般，对交 通及周边配套依赖性 强企业管理层价格+升值潜力便利、价格、升值 潜力有一定积蓄，中等经 济实力，对价格及区 域发展较敏感私营业主及政府公务员可能是本项目的核心客户住宅客户定位本项目目标客户描述私营业主钟先生，本地人，30岁左右，城市广场 一店面的老板。认为新城区人气不够， 对生意没有好处，同时自己也要照看现 有生意，表示暂时不会到新城区买房。但是看好未来两年后新城区的发展，会 考虑在新城区购买商铺，只是位置要好, 人气要旺，以后在那里做生意不能亏本 现住100多平米的三房，对目前住处小 区内的园林最为不满。选择户型时最看重楼层.采光、通风， 看重价格和小区园林C彭先生，45岁，城市监管。在xx市生 活已经超过10年，