第4章我国人工关节行业的市场现状调查北京大学光华管理学院

1、硕士研究生学位论文 题目：人工关节新产品上市的营销策略研究-以强生depuy公司为例姓 名 ： 苏 盼学 号 ： 1001211910院 系 ： 光华管理学院专 业 ： 工商管理硕士研究方向 ： 市场营销导 师 ： 于鸿君、宁亚平二零一二年四月版权声明任何收存和保管本论文各种版本的单位和个人，未经本论文作者同意，不得将本论文转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。摘 要在高速发展的人工关节市场上，近年来国内外企业纷纷推出新产品，市场竞争日趋激烈。然而中国人工关节市场近70%的市场份额仍然由几大国际知名外资厂商占据，这些外资企业除

2、了具备技术上的优势，在营销管理方面也较国内企业更有经验。那么在人工关节领域，国内企业在营销管理方面主要存在哪些问题，如何才能制定出成功的人工关节新品的营销策略，以保证新产品上市的成功，进而获得企业的竞争优势。笔者期望通过对成功的外资企业的经验加以归纳和总结，以此为中国本土企业提供参考。人工关节市场作为一个新兴的市场，无论是消费者购买行为、促销方式还是渠道选择等方面都有特殊之处，本文在收集了大量相关信息的资料后，对人工关节市场特点进行了归纳总结。同时，通过对我国人工关节行业的市场现状调查，明确了中国人工关节企业的主要问题是新产品的营销战略不明确和营销策略的计划性不强。本文还采用案例分析的方法，以

3、强生旗下的depuy公司上市一款人工关节新产品的实际案例为背景，结合本人的实际工作经验，详细说明depuy公司如何在swot分析、stp营销战略理论、4ps营销理论和产品生命周期理论的指导下，制定出新产品上市的营销战略和策略。最后得出明确的营销战略和系统的营销策略是企业新产品成功上市的保证的结论，并梳理出制定人工关节新产品的营销策略的具体流程。关键词：医疗器械，人工关节，新产品上市 marketing planning of artificial joint new products launchname: pan su major: mbadirected by: prof. yu hong

4、jun & ning yapingabstractwith the rapid development of artificial joints on the market in recent years, many domestic and foreign companies have launched new products and the market is getting increasingly competitive. however, nearly 70 percent of the market share of the artificial joints is still

5、occupied by several internationally renowned foreign companies. in addition to the technical advantages, they are also more experienced in marketing and management than domestic enterprises. i would like to summarize the experience of successful foreign-funded enterprises in order to provide a refer

6、ence for chinese local enterprises by analyzing what issues the domestic enterprises still have regarding marketing management, and how we can develop a successful new marketing strategy to ensure the success of new artificial joints products and obtain a competitive advantage in the market in the f

7、ield of artificial joints.as an emerging market, artificial joints market is always unique in either consumer buying behavior, or promotion, or channel selection. with plenty of relevant information collected, this article summarized the features of artificial joint market. in addition, through the

8、research on current market of artificial joint industry, its been confirmed that the main problem of the artificial joint enterprise is that their marketing strategy is not well defined and planned.this essay focuses on the research on depuy, affiliate of johnson & johnson as example by means of cas

9、e analysis in this paper. based on my practical work experience, my research on artificial joints elaborated that how an enterprise should develop marketing strategies and tactics under the guidance of swot analysis, stp marketing strategy theory, 4p theory and product lifecycle theory. finally it t

10、urns out that a systematical marketing strategy is the key-point to ensure the market success of the new products. a specific workflow of new artificial joints product for marketing is also designed. keywords: medical device industry, artificial joint,new product launch目 录第1章 引言11.1研究背景和动机11.2研究目的21

11、.3研究问题和方法21.4论文结构4第2章 相关理论52.1swot分析方法52.2stp营销战略理论62.34ps营销理论82.4产品生命周期理论11第3章 人工关节行业的市场特点分析143.1医疗器械的定义143.2人工关节产品的概念和种类143.3人工关节市场的竞争者163.4人工关节市场的购买行为分析183.4.1人工关节市场的消费者183.4.2人工关节产品购买的影响因素203.5人工关节市场的促销特点213.6人工关节市场的价格影响因素233.7人工关节市场的渠道特点243.8人工关节市场的机会与威胁25第4章 我国人工关节行业的市场现状调查274.1我国医疗器械行业市场现状调查2

12、74.2当前我国人工关节市场的法规政策294.3我国人工关节行业的市场现状调查29第5章 我国人工关节行业在营销方面的问题及分析325.1新产品营销战略不明确325.2新产品营销策略计划性不强32第6章 强生depuy公司346.1强生depuy公司概况346.2人工关节新品简介376.3强生depuy公司新产品的营销战略和策略386.3.1新产品的swot分析386.3.2新产品的stp营销战略426.3.3新产品的生命周期分析456.3.4新产品的市场测试456.3.5新产品的4ps营销战略476.4本案例的启示52第7章 结束语547.1研究结论547.2本研究的创新之处和不足之处55参

13、考文献56后记57第1章 引言1.1 研究背景和动机在过去10年间，全球医疗器械市场以1015%的复合增速增长，远高于药品市场的增长速度，2009年全球医疗市场销售总额已达到3864亿美元。而在中国的近20年间，随着改革开放的不断深入，国家对医药行业支持力度的加大，以及全球一体化进程的加快，我国医疗器械行业也以20%30%的复合增长率飞速发展。在产业规模、企业数量和产品质量等发面，医械行业都取得了可喜的成绩，到2010年，我国总销售额首次突破1000亿。我国医疗器械行业成为了一个产品门类比较齐全、创新能力不断增强、市场需求十分旺盛的朝阳产业。预计未来三年中国医疗器械市场的自然增长率将维持在25

14、%左右，加上国家医疗改革政策的刺激作用，估计2012和2013年增长率将达到30%。高速增长得益于内部需求和外部需求的共同作用，主要因素包括：第一，城镇化、老龄化催生需求。中国65岁以上人口占总人口比重从1990年的5.6%上升到2006年的7.9%。未来人口老龄化将进一步加剧，到2025年和2050年将分别达到12.6%和19.6%。据上海老龄科学研究中心数据，人口老龄化将导致医疗卫生总费用年增长率提高1.54%。第二，医改打开需求闸门。2009年4月，中共中央、国务院发布新医改方案关于深化医药卫生体制改革的意见、医药卫生体制改革近期重点实施方案，以建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度为总体目

15、标，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务，促进人人享有基本医疗卫生服务。医疗资源得以重新配置，未来更新换代需求增长，基层医疗需求进一步释放。第三，经济发展加速医疗需求升级。随着人民生活水平的不断提高，人们的消费能力和健康意识都不断增加，医疗器械功能由单纯诊断、单纯治疗、单纯化验向诊断、治疗、检验、分析、康复、理疗、保健、强身等多功能的方面延伸。中国医疗器械市场潜力巨大，将维持快速增长。第四，产业转移和出口打开海外市场。外部需求增加，出口势头强劲。自2006年起，医疗器械对外贸易一直保持顺差，2008年顺差额达16亿美元。成本优势使得更多的跨国医疗器械生产商在国内设立合资企业，同时研发

16、能力和高端产品产量增加，确保未来中国的医疗器械出口将继续保持30%的增长率。在这样一个充满着机会的医疗器械市场上，每个企业都力图向市场投入更多的产品和服务，扩大本企业的市场份额，依靠市场份额的提高使企业获得更高的利润率和资金周转率。如果仅靠现有产品而固步自封，在激烈的竞争中，生产难度将增大。企业只有利用新产品，哪怕是改良过的原有产品去替代若干年一贯制的老产品，方能使本企业产品和服务处在最佳竞争状态，才能有利于企业的成长和发展。世界上很多企业的销售额的增长，主要是由于持续不断的新产品投放市场的缘故。由此可以看出新产品的推出对企业有着重要的意义，新产品的上市也被越来越多的公司放在了战略的高度。属于

17、医疗器械第三类的人工关节市场，也以同样的速度快速增长，但由于我国人工关节的研制发展较晚，与国际先进水平还有较大差距，主要表现在技术水平和营销管理水平上。如今近70%的市场份额是由几大外资厂商占据。国内企业已经开始通过技术积累和加强合作来弥补技术上的劣势，但营销管理方面国内企业的问题究竟在哪里？作为世界医疗器械领域龙头企业的强生公司是如何进行新产品市场营销策划的，它的经验是否能对国内企业起到借鉴作用，这正是本文所要研究的动机。1.2 研究目的通过本文的研究，希望可以做到如下几点:1. 分析出我国人工关节企业在营销管理方面存在的主要问题。2. 总结人工关节这个特殊的市场，有哪些不同于其他市场的特点

18、。3. 通过强生公司一款新产品的上市，来详细的分析外资企业如何制定营销策略，以保证产品上市的成功。4. 梳理出新产品上市的市场策略的制定流程，为国内企业提供参考。1.3 研究问题和方法如前所述，新产品的上市对企业在市场上保持竞争优势有着重要意义，在人工关节这个特殊的领域，企业应该怎样制定市场营销战略和策略以保证新产品上市的成功。这是本文要研究的问题。本文采用案例分析方法，选择强生旗下的depuy公司作为例子，depuy在成立至今的一百多年来一直引领着行业的发展，它不仅具备骨科领域的产品研发优势，同时注重用先进的管理思想来管理企业。本文通过对人工关节领域的研究，基于文献与相关理论模型，结合在市场

19、部的实际工作经验，梳理出制定新产品上市的市场策略的流程，为国内企业提供参考。本文首先对人工关节市场的一般特点进行分析，这些是人工关节行业不同于其他行业的地方。然后通过对我国人工关节行业的市场的现状调查，找出我国人工关节行业市场在营销方面的主要问题。最后通过强生depuy公司上市一款人工关节新产品的实际案例，详细说明强生公司如何通过swot分析和stp营销战略理论得出新产品的营销战略，通过考虑导入期产品的特点和人工关节行业的特点，在4ps理论的指导下制定出产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，将人工关节新产品上市的市场执行策略策划出来。最后总结出人工关节领域新产品成功上市的关键点。1.4 论文

20、结构图1 研究流程资料来源：本研究整理第2章 相关理论2.1 swot分析方法 swot分析法是由美国旧金山大学的管理学教授韦里克在20世纪80年代初提出，它主要用于竞争对手分析和企业战略制定。swot分析，是指对企业内外部的各个方面进行分析，包括分析企业的优势(strengths)，劣势(weaknesses)，机会(opportunities)和威胁(threats)，找出企业的优劣势和核心竞争力。其中strengths和weaknesses是针对内部竞争力的分析，优势和劣势是相对于竞争企业来说的。所谓优势是指一个企业优于竞争对手的能力或拥有比竞争对手更多的资源，这种资源和能力有助于企业更

21、好的实现其盈利的目标；明确企业在哪些方面具有优势，哪些方面存在劣势非常重要，这样企业可以扬长避短。企业的竞争优势地位不是一成不变的，如果竞争对手作出反应，迎头赶上，或者采取其他更有利的策略，企业的竞争优势就会被削弱。所以企业既要客观的衡量自己的优势，又要时刻关注竞争对手的状况，及时采取措施，以维持竞争优势地位。opportunities和threats是针对外部环境的分析，企业在社会这个大环境中参与竞争，随着社会、经济和科技的快速发展，企业所处的环境更加开放和动荡。机会指的是外部环境中存在有利于企业发展的机遇，而威胁指的是外部环境中有一种不利趋势，对公司经营本身造成威胁。企业要识别清楚外部环境

22、中有利于自己和不利于自己的因素，进而衡量吸引力程度和威胁程度，作出平衡。一般而言，面对机遇，企业要努力抓住，而对于威胁，企业要采取措施，尽量消减损失或避免。swot分析还可以作为选择和制定战略的一种方法，它提供了四种战略，即so战略，wo战略，st战略和wt战略。 so战略（优势 + 机会）：当内部优势与外部机会相一致时，企业要利用自身的优势捕捉住外部机会，以获取更大的发展。 wo战略（劣势 + 机会）：当环境提供的机会与企业内部优势不相符合，企业优势不能得到发挥。这种情况下，企业需要追加资源或提高能力，使内部劣势向优势方面转化，从而抓住外部机会。 st战略（优势 + 威胁）：当企业有很强的优

23、势，但与外部环境不相适应，那么优势程度必然降低，出现优势不优的局面。该情况下，企业要想办法绕开或克服威胁，以发挥优势。 wt战略（劣势 + 威胁）：企业不仅内部存在劣势，外部还面临威胁，企业要面对严峻的挑战，处理不当将可能威胁到企业的生死存亡。该情况下，应进行战略转移，减少弱势，回避威胁。将优势、劣势和机会、威胁进行两两组合，构筑出swot矩阵，如下图所示：优势（strengths）劣势（weaknesses）机会(opportunities)so战略：进攻 发挥优势 抓住机会wo战略：调整 客服弱势 抓住机会威胁(threats)st战略：防御 发挥优势 客服威胁wt战略：生存 减少弱势 回

24、避威胁图2 swot矩阵资料来源：维基百科swot模型分析方法的基本出发点是必须以客观的信息为基础，以环境分析为依据。它的主要思想用一句话形容，就是抓住机遇、强化优势、避免威胁和克服劣势，帮助企业把资源与行动聚集到自己有优势或有最多机会的地方。2.2 stp营销战略理论杰克韦尔奇曾经说过：战略就是对如何开展竞争做出清晰的选择，无论你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的需求。stp理论中的s、t和p分别是三个英文单词的缩写, segmenting指市场细分、targeting指目标市场、positioning指市场定位。图3 stp理论结构资料来源：本研究整理stp理论指的是企业在

25、一定的市场细分的基础上，选择自己具有优势的目标市场，然后将产品或服务定位在目标市场中的某一个或几个位置上。具体来说，市场细分是根据顾客需求的不同，按照不同的变量将市场划分为一个一个的细分市场。目标市场是指企业从细分市场中选择最终决定要进入的细分市场，既对企业来说最具有优势的市场。市场定位就是在营销过程中，企业把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己的产品或服务在目标市场中的竞争地位，也称为“竞争性定位”。stp理论的根本意义在于选择和确定目标客户或消费者，或称为市场定位理论。根据stp理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化、复合的消费需求集合体，任何企业都无法满足其所有的需求，

26、企业应该根据不同的消费者需求、购买力等因素把市场划分为有相似需求所组成的消费群，即若干子市场，这就是所谓的市场细分。企业可以依照自身战略、营销理念和产品情况从子市场中选择有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。并且，企业要将产品定位在目标消费者的偏好上，并借助一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到企业推广的品牌，并感知到这就是他们所需要的。stp 营销战略具有重要意义，它有利于企业发掘市场机会，开拓新市场。有利于选择目标市场和制定市场营销策略。有利于集中人力、物力投入目标市场。有利于企业提高经济效益。2.3 4ps营销理论4ps营销理论是

27、在尼尔博登（neil borden）的市场组合理论基础上提出的。1953年，美国的尼尔博登提出市场需求受一系列“营销要素”或“营销变量”的影响。将这些要素进行有效的组合，客户需求能得到满足，从而企业获得利润最大化。1960年，杰罗姆麦卡锡（mccarthy）将尼尔博登的12个营销要素概括为4类：产品、价格、渠道、促销，并在他的基础营销（basic marketing）一书中做出具体说明。1967年，菲利普科特勒在他的营销管理分析、计划、执行与控制中对4ps营销组合方法做了进一步确认。即：1. 产品 (product)产品是市场上提供的能满足用户需求的东西，它是营销组合理论中最重要的一个要素。产

28、品不仅仅指实体商品，还包括服务、信息、人、创意、组织、经验、事件等等。当营销者考虑为市场提供产品时，需要考虑产品的五个层次，每个层次都为客户提供了更多的价值。这五个层次是：1) 核心利益 (core benefit)：指顾客购买的最基本的服务或希望得到的最基本的利益。如在旅馆，顾客真正要得到的是睡眠和休息。2) 基础产品 (basic product)：指由核心利益转化而来的产品的基本形式。如旅馆的房间里应包括床、被子、枕头、衣橱等。3) 期望产品 (expected product)：指满足消费者最低期望的一组属性和条件。如旅馆房间里的干净的被子床单、安静的环境、新的毛巾等。4) 附加产品

29、(augmented product)：指在期望产品基础上增加的服务和利益，进一步提高客户的满意度。如旅馆可以增加电视机、快速入住和结账、良好的服务等等。5) 潜在产品 (potential product)：公司在附加产品基础上提供的能满足顾客和区分其他产品的服务和利益。例如，旅馆能记住客人的偏好，在每一次服务时带给顾客惊喜。2. 价格 (price)价格策略是市场营销学里最重要的组成部分之一，企业通过合理的价格策略取得营销效果和收益的最大化。企业需要根据不同的市场定位，确定不同的价格策略。常用的产品定价策略分为：渗透定价策略、撇脂定价策略和组合策略。1) 渗透定价策略即所谓的低价策略。采用

30、该策略是通过渗透的价格来主导市场，通过提高销售量与市场占有率获取主导地位。实施渗透定价的情况有： 企业有能力实现高产量，而且在资金上拥有优势； 该产品有较强的价格敏感性，低价可以促进销售； 低价可以阻止现实的和潜在的竞争。2) 撇脂定价策略是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以取得最大的利润，就像从牛奶中撇去奶油。在以下情况下可采用撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少。实施撇脂定价的条件： 市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 这样的一批消费者的数量足够多，也就是上图中a区间的消费者足够多，企业有厚利可图；

31、 暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力； 本企业的品牌在市场上有传统的影响力。3) 组合策略是渗透定价策略和撇脂定价策略的组合运用。指的是在开始的时候实施撇脂定价策略，占领高价值的市场，如果得到市场认可，投资部分也已收回，则相应的采用渗透定价策略，以增加产量，降低价格，取得整个市场的主导地位。定价方法有6种，分别为：1) 成本加成定价法：在成本基础上加一个能获利的标准加成。这是一种最基本也是最简单的定价方法。2) 目标收益定价法：企业根据其期望获得的目标投资收益来确定价格，可用公式“目标投资

32、报酬价格=单位成本+目标利润投资成本/销售量”来计算。3) 认知价值定价法：使用该定价法，价格是建立在顾客对产品的认知基础上，与成本无关。它的关键是要准确地探知顾客对所提供价值的认知。4) 价值定价法：认为价格应代表商品的价值，该定价法用非常低得价格为顾客提供高质量的产品。5) 通行价格定价法：指企业制定价格的方法是主要依据竞争者价格来定价，可以与主要竞争者的价格相同，或略高或略低。6) 密封投标定价法：针对进行投标的企业，定价是基于预期的竞争者制定的价格。该价格不能低于成本，但要制定得比其他企业低，以赢得合同。3. 渠道 (place)营销渠道是存在于生产者和消费者之间的中间机构，他们使产品

33、和服务更高效和顺利地到达消费者手中。渠道执行的主要功能有收集信息、订货、融资、促销、谈判、承担风险、付款和所有权转移等。制造商可以采取多种渠道方案使产品进入市场，可以直接销售，或使用一、二、三级中间渠道层次。选择哪一种方案取决于：1) 顾客的需求；2) 渠道建立目标；3) 可供选择的主渠道的情况。高效的渠道需要企业首先选择好的中间机构，并对他们实施有效的管理，其中包括对中间机构的培训、激励，以及在市场条件变化时，作出渠道的修正。渠道管理的目标是建立长期而稳定的伙伴管理，使渠道中的每个成员都实现盈利。4. 促销 (promotion)广义来说，促销是指企业向目标市场宣传自己的产品、服务或理念，以

34、获得消费者的注意、信任和支持的任何沟通形式。促销组合的四种主要的传播工具组成：1) 广告：作为一种高度公开的信息化传播方式，广告用于建立产品的长期形象，和促进快速销售。主要的广告传媒有：印刷传媒，如报纸杂志；电子传媒，如广播、电视、电子显示屏等；户外传媒，如广告牌、冕虹灯、交通车船等；直邮传媒，如广告邮件等；2) 销售促进：是指利用各种短期的刺激，如赠券、竞赛、抽奖等方式促进销售。这些方式能使消费者产生更快速、强烈的购买反应。3) 公共关系与宣传：指组织设计一系列公共活动，并利用第三方新闻媒体把与企业有关的积极信息传递给消费者，以树立良好的企业形象，增进公众对组织的认识、理解及支持，进而促进商

35、品销售。这种方式具有高度的可信性，并使公司或产品更引人注目。4) 人员推销：是销售人员与顾客面对面交流以获取订单的方式。在购买过程的最后阶段，人员推销对建立消费者偏好、信任和促进购买行动方面，起到非常好的效果。4ps勾画出了管理营销的基础理论框架。它认为影响企业营销活动效果的因素分为如下两类：一种是企业不能够控制的，如社会、人口、技术、经济、环境、自然、政治、法律、道德、地理因素等环境因素，称为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分

36、销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。 图4 4ps营销组合模型图资料来源：维基百科2.4 产品生命周期理论每个产品都有有限的生命，在生命的不同阶段，表现出不同的特点。产品的生命周期指的是如下四件事情： 产品的生命有限 在产品生命周期的不同阶段，对销售者提出了不同的挑战 产品的利润在生命周期的不同阶段是变化的 在产品生命周期的不同阶段，对产品的营销、生产、财务等提出不同要求。产品的生命周期可描绘为如下曲线，分为导入、成长、成

37、熟和衰退四个阶段：1. 导入（introduction）：产品最初进入市场时，销售处于缓慢增长期。为提高产品知名度，企业需要花费大量的营销费用，由于该阶段销量较少，使得产品利润很低或不存在。2. 成长（growth）：成长阶段，产品逐渐被市场接受，销售量和利润都大量增加。3. 成熟（maturity）：这个阶段，产品已被绝大多数潜在购买者接受，销售量增长减缓；由于市场竞争加剧，企业为维持竞争地位，加大营销投入，使得产品利润稳定或下降。4. 衰退（decline）：在衰退阶段，销售和利润呈下降趋势。图5 产品生命周期曲线资料来源：本研究整理产品在生命周期的不同阶段，营销策略有所不同： 导入阶段的

38、营销策略：推出新产品时，营销管理层需要为产品质量、价格、促销和渠道设立高和低两种水平。当只考虑价格和促销两个方面时，有四种可考虑的战略：1) 快速撇脂战略：采取高价和高促销水平推出新产品。采取该战略的条件是：该产品还未被大部分潜在购买者了解；了解产品的人渴望得到并有能力支付；公司面临竞争并想建立品牌偏好。2) 缓慢撇脂战略：采取高价和低促销水平推出新产品。采取该战略的条件是：市场规模有限；潜在竞争并不紧迫；购买者愿意出高价；大部分市场已了解该产品。3) 快速渗透战略：采取低价和高促销水平推出新产品。采取该战略的条件是：市场很大；市场对该产品不了解；潜在竞争激烈；购买者对价格敏感；可以产生规模效

39、应。4) 缓慢渗透战略：采取低价和低促销水平推出新产品。采取该战略的条件是：市场很大；该类产品知名度已经很高；有一些潜在竞争；购买者对价格敏感。 成长阶段的营销策略：成长阶段，公司为了可能长的维持市场成长，可采取如下策略：1) 增加产品特色，改进产品质量2) 进入新的细分市场3) 进入新的营销渠道4) 降低价格，吸引价格敏感的消费者5) 建立消费者对品牌的偏好 成熟阶段的营销策略：销售增长率放慢，竞争加剧，产品进入成熟阶段。可采取的策略有：1) 市场改进：销售量=使用人数使用率，可以通过扩大使用人数或提高骨科使用率来扩大市场2) 产品改进：通过改进产品质量、产品特色和产品式样来刺激销售3) 营

40、销组合改进：通过调整价格、分销渠道、广告宣传、促销手段和服务等来刺激销售 衰退阶段的营销策略：该阶段销售和利润均衰退，可采取的策略有：1) 迅速放弃该业务，用有利的方式处理资产2) 降低投资，放弃无希望的客户，增加对有利可图区域的投资3) 保持原有投资水平，静观其变4) 继续增加投资以获得有利的竞争地位5) 采取收割策略，快速回收现金第3章 人工关节行业的市场特点分析3.1 医疗器械的定义根据医疗器械监督管理条例，医疗器械是指单独或者组合作用于人体的硬件和软件，包括设备、仪器、材料、器具和其他物品；它作用于人体体表及体内，可能辅助免疫学、药理学或代谢的手段，但不是直接用这些方式获得。其使用的目

41、的主要是：对疾病的预防、诊断、治疗、缓解或监护；对残疾或者损伤的诊断、治疗、缓解、补偿或监护；对解剖或生理过程的研究、调节或替代；对妊娠的控制作用等。医疗器械行业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集的产业，生产工艺复杂，进入门槛较高，属于高科技产业。它是一个国家制造业和高科技尖端水平的标志之一，在我国属于国家重点鼓励发展的产业。医疗器械分为三大类，第一类是指，通过常规管理足以保证其安全性、有效性的医疗器械；第二类是指，对其安全性、有效性应当加以控制的医疗器械；第三类是指，植入人体用于支持、维持生命，对人体具有潜在危险，对其安全性、有效性必须严格控制的医疗器械。3.2 人工关节产品的概念和种类n

42、 人工关节的概念人工关节是植入性医疗器械的一种，属于医疗器械分类中的第三类产品。植入性医疗器械是人体骨骼替代、修复、补充及充填的一大类植入器械的统称，用于人体骨骼的维持、支撑和修补，是目前临床使用较为普遍的骨科用医疗器材。骨科植入器械包括：创伤、人工关节、脊柱内固定器和融合器、骨修复材料等。具体来说，人工关节是为严重的关节疾病和关节畸形的患者设计的一种人工器官。通过关节置换手术，将人工关节植入体内。达到彻底消除疼痛、恢复正常的关节活动的目的，使长期受到关节疼痛折磨的人们获得新生。人工关节系统由多个部件组成，这些部件一般被称为假体。所谓人工关节置换手术，是用模拟人体关节结构的人工材料置换病损的关

43、节部位，以达到消除关节病痛，恢复关节功能的目的。现代人工关节置换术已成为骨科最常见的手术之一，目前它已成功应用于治疗髋关节、膝关节、踝关节、肩关节、肘关节、腕关节、指间关节等疾病，其中以全人工髋关节和膝关节置换最为普遍，疗效也最为可靠，其次是肩关节。设计成熟的假体置入人体后其20年的存活率已超过了90%，成功实施人工关节置换术的病人可以象正常人一样行走、跑动、爬楼梯、外出工作、购物、旅游、游泳等体育锻炼，极大的提高了患者生活质量。由于关节炎、关节受伤或发育异常导致的严重关节疾病往往需要进行关节置换手术来恢复其功能。磨损导致的关节炎一般在50岁以上人群发病，但是较年轻的群体也可能因为运动受伤或交

44、通事故受伤而提早发病。如果关节软骨磨损严重，一般需要进行关节置换。在欧美日等发达国家，人工骨关节移植已经成为了重要的常规手术。图6 正常、受损人工髋关节资料来源：图7 正常，受损人工膝关节资料来源：美国骨科医师学会人工关节置换术历经百年发展，现已成为治疗严重的髋、膝关节疾病的临床标准手术之一。尤其是20世纪90年代以来，人工关节基础研究、开发研制和临床研究的不断深入，使我国的人工关节水平逐渐与国际先进水平接轨，某些方面甚至达到国际先进水平。目前，我国每年约有3万5万人接受人工关节手术。经过30余年的临床验证，采用人工关节治疗髋、膝关节病疗效显著，因此人工关节置换术被称为是治疗关节疾病的革命性进

45、展。n 人工关节的种类在人工关节置换手术中，最常见的有两类手术：髋关节置换手术和膝关节置换手术。这两类手术占了人工关节置换手术的95%。目前在中国，据初步估计，髋关节手术和膝关节手术的比例为7:3。人工髋关节假体常分为生物固定型和骨水泥固定型两大类。医生通常在综合考虑患者年龄、髋臼状况和股骨近端形态、骨质情况、骨缺损程度等各个方面后做出选择。骨水泥固定型假体使用骨粘固剂来固定人工关节，而生物固定型假体是在人工关节表面采用多孔处理或等离子喷涂处理，使新生的骨质与关节假体较好的结合在一起。近年来，随着涂层技术的不断改进，骨长入效果越来越好，生物型假体逐渐成为主流。 全髋关节置换手术一般需要髋臼杯系

46、统和股骨柄的产品组配，髋臼杯系统用来替换破损的股骨头和髋关节窝，股骨柄需插入股骨髓腔来增加人工关节的稳定性。人工膝关节假体种类繁多。按置换范围可分为单髁、全髁型；按固定方式可分为骨水泥型、非骨水泥型；按限制程度可分为限制型、半限制型和非限制型。全髁假体还可分为后交叉韧带保留型和后交叉韧带替代型。人工关节的设计和材料经过几代生物力学专家、材料工程师及骨科医师的不断努力，越来越符合人体的生理和解剖特点；假体的磨损越来越低；假体的寿命也越来越长。3.3 人工关节市场的竞争者虽然自1970年代早期开始，我国便开始了第一代国产人工关节的研制工作，但由于人工关节的研究和生产具有技术密集和知识产权密集的特点

47、，而我国相关的研究经验不丰富，工业基础薄弱，我国的人工关节研制与国际先进水平还有近20年的差距。自从1990年代中期，欧美各国的人工关节厂商开始大规模进入中国市场，现在，跨国公司的人工关节产品在技术、性能、品牌、服务方面均占据绝对优势，目前的销售金额市场占有率约为70%。所以，目前中国关节市场的格局是，外资厂商牢牢占据着中高端市场，国产品牌则占据中低端市场。在北京、上海、广州这样的大城市，三甲医院90%销售的都是进口产品，只有非常少量的国产产品。二线大城市国产产品比例增大，占到40%。三线城市以物美价廉的国产产品为主，占到80%左右。根据2007年北京招标组套价格表，来了解人工关节市场关节厂商

48、的大致情况。表1 人工关节生产厂商及组套产品的价格区间人工关节品牌企业名称价格区间depuy强生depuy2-4.8万stryker史赛克2.1-5.2万biomet邦美1.8-3.7万zimmer捷迈2.3-5.2万smith & nephew施乐辉1.3-5.6万link德国林克2.2-5.1万蛇牌贝朗医疗1.7-3.5万corin(科润)科润医疗1.1-3.5万exactech美精技医疗器械1.4-2.8万法国雷宾北京麦可林达医疗器械1.3-3.2万金查理北京金查理人工关节1-1.3万wright北京嘉益润达1.5-3.8万联合联贸医疗0.8-3.4万蒙太因北京蒙太因医疗器械0.8-1.

49、2万德骼拜尔武汉德骼拜尔外科植入物0.8-1万jh(京航)北京百慕航材0.7-2.4万春立正达北京市春立正达0.7-1.8万plus普鲁斯外科植入物0.6-3.7万爱康北京爱康宜诚医疗器材0.6-1.5万嘉思特北京金查理人工关节0.6-1万浦卫上海浦卫医疗器械0.6-0.8万irene天津正天医疗器械0.4-0.8万天义福北京天新福医疗器材0.4-1.1万欣荣博尔特苏州欣荣博尔特医疗器械0.4-1.2万数据来源：2007年北京招标组套价格表3.4 人工关节市场的购买行为分析人工关节市场作为一个特殊的市场，它的消费者以及消费购买决策行为都体现出有别于其他市场的特点，下面来做具体分析。3.4.1

50、人工关节市场的消费者在医疗行业，消费者有着独特的特点，下面将主要分析医疗领域的几个主要参与者以及他们各自的职责。医疗领域的参与者包括患者、医生、经销商、医院和生产厂家。1. 患者由于关节患者无法自己解决自己的疾病问题，必须到医院骨科寻求专业医生的帮助，以缓解疼痛，恢复关节正常活动。对严重的需要实施手术的病患，医生将人工关节植入病人体内。手术前，医生会询问病人的经济能力，以确定是选择国产还是进口假体，而由医生决定使用何种品牌的产品，最后病人为整套治疗的解决方案付费，假体只是其中的一部分。这种情况下，患者并没有购买决定权。2. 医院医院是向病人提供医疗护理服务的医疗机构。就关节置换手术而言，医院采

51、购部门负责向关节供应商采购人工关节，审查关节供应商的资质，谈判价格; 在患者看来，医生和医院共同为他们提供服务。3. 医生医生通过他们的专业知识技能为患者诊断疾病，并提供治疗方案。当患者的关节疾病已经无法通过保守方式治疗，关节置换手术就成为最后的有希望恢复关节功能的方案。外科医生不仅需要了解关节置换手术的技术，还要了解人工关节产品的设计特点，以帮助病人找到最合适的假体。之后医生向病人推荐一个或几个自己熟悉的品牌和产品，病人根据经济能力从给定的产品中挑选。所以在一定价格范围内，医生成为购买决策者。4. 经销商人工关节产品的经销商通常代理某个厂家的关节产品。当医生确定了手术日期、假体品牌、估计的假

52、体型号后，供应商会在手术前一天将相应的手术工具送往医院消毒，在手术前将关节产品送往手术室，一般供应商会备齐所需产品的型号，而不是只带一个型号的产品，以便于手术过程中根据实际的需要选择。手术结束后，医院采购手术中所使用的关节产品。5. 生产厂家厂家负责产品的研发、生产、推广和售后服务。当产品上市后，需指定区域经销商，由经销商将产品配送至所负责区域的医院。厂家主要制定市场策略、负责产品的营销推广、举办各类学术活动和维护各医院的大客户关系。从上面的分析可以看出，在人工关节领域，虽然患者是最终的消费者，但并不是厂商或供应商将产品直接卖给患者。国家的行政法规医疗器械质量监督条例规定，供应商不得直接出售关

53、节产品给患者，只能出售给有执业许可的医院并由医院的执业医生使用。也就是说，医院采购人工关节产品，医生在手术过程中使用，最终由患者为整套医疗服务买单。在医疗器械行业，使用权和选择权是分离的。那么购买行为的决策者是谁呢？虽然医院采购部门直接向经销商采购并付费，但他们并不能决定采购什么样的药物或器械，只是负责审核供应商的资质并审查采购价格，真正决定使用哪一家人工关节是由医生决定的。同时，在手术前，医生会根据病人的支付水平向病人推荐已招标入院的关节假体，由于病人往往得到的关于假体的知识和信息较少，往往把决定权交给医生。那么医生最终成为了购买的决策者和手术中关节产品的使用者，所以关节行业的供应商普遍认为

54、，医生是他们营销的直接对象。图8 医疗领域的参与者资料来源：本研究整理3.4.2 人工关节产品购买的影响因素下面是2002年link公司市场部对关节外科医生在选择人工关节产品的影响因素做的市场调查。它对50位知名医生进行问卷调查，针对每个调查的影响因素，按100分评价其重要性，由医生自己打分，经统计汇总而成。表2 医生选择人工关节产品的影响因素影响因素平均打分产品质量99.3长期随访效果97产品设计思想76.3产品的学术流派74生产商品牌74配套器械便利性71.1患者的经济承受能力70.3医生的学术观点68.3产品可获得便利性64医生和业务代表的关系62产品价格61.7技术支持人员的水平60医

55、生的手术经验53.2经销商的品牌52.4其他医生的介绍49.2关节销售代表的介绍46.3广告的影响18.5所在地区的经济水平10.8患者的要求5.3所在医院的等级3.7数据来源：link公司收集根据对每项影响因素的打分可以看出：1) 关节外科医生将产品质量和长期随访效果放在第一位，这是因为关节产品植入人体后使用年限达10年、20年甚至30年时间，一旦质量出问题，不仅给患者带来经济损失和身体伤害，还会对医生的名誉造成影响，甚至发生医疗纠纷。产品质量是衡量一个假体的最重要的指标。2) 产品的设计思想、学术流派也非常重要，产品设计的好不好直接影响假体的疗效。在人工关节领域，产品主要分为欧洲设计理念产品和美国设计理念产品，设计理念不同产品的形态就会不同，但无论是哪种设计都有其优劣势，医生由于其学术背景和专业倾向，会形成对不同设计理念的认同。这种认同在产品选择过程中起到重要作用。生产商的品牌商誉是在消费者多年的疗效基础上建立起来的，医生一般对几个大的欧美生产厂商非常信任。3) 除了产品质量和设计以外，手术过程中使用的配套器械的便利性也非常重要，产品再好，手术过程复杂，器械不好用，会非常影响手术的效率和手术效果。4) 患者的经济承受能力是排在下一位的指标，任何关节品牌都有其定位，一般而言，质量越好的产品其价格也越高，但是患者只能在自己经济条件允许范围内选择产品，往往医生会根据患者的接受