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1、突破同质杂交创新 (2007-07-2115:35:55)标签：21 世纪福来传播机构娄向鹏杂交营销分类：营销 New 思想方法技巧突破同质杂交创新21 世纪福来传播机构总经理娄向鹏身陷同质化泥潭，出路在哪里？市场难做， 到底难在哪里？归根结底是同质化。产品严重同质化，营销思想和手段也严重同质化！那么，同质化市场里的竞争是在泥潭里“拼死”，只会越陷越深！传统的营销思维和方法诸如市场细分、目标锁定、 定位等，已经为国内营销人所掌握。牛奶，有原味的、各种果味的、含果粒的、拌果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的，等等；啤酒，有普啤、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶装的

2、、罐装、散装的，等等；糖果，有各种形状各种水果味的、牛奶的、巧克力的、夹心的、虾酥的，以及加上各种果仁的，有散装、 精装、大礼包， 等等；结果， 市场被不断地细分再细分，要想找到有利可图的细分市场就变得相当困难，使得利润来源越来越小，最后不足以支撑一个产品和品牌的成长。同时，由于市场被极度细分，各个细分市场之间的差异越来越模糊，导致产品与产品、 品牌与品牌之间愈来愈难以分辨。传统营销的这种努力没有能使营销结果产生根本的质的变化，只是在同一原有市场上的深挖，没有真正拓展出全新的市场空间。要想在产品同质化、过度细分和品牌过剩的成熟市场中突破，最有效的竞争方式便是开创新市场或新类别！然而，改变传统营

3、销的思维和方法在哪里？打破界限，杂交营销！什么是杂交营销？杂交出力量， 杂交出生命力！ 从袁隆平的杂交水稻，到中国特色社会主义市场经济无不如此，在营销上也不例外。杂交营销， 就是“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，要整合不同行业、不同领域的思想、观念、手段、方法来突破自己，找到机会。通过对产品作适当改动，使之产生新用途、新情境、新目标市场，打破旧序，开创新类别，重组市场。谁说蒙牛卖的是牛奶？蒙牛运用超级眼光和胆识，杂交时尚娱乐， 捆绑“超女” 等事件营销，销量超速提升。蒙牛卖的是娱乐和差异！谁说糖果卖的是口味？雅克借助杂交的力量， 将食品功能化， 把刚刚在中国炒热的维生素概念嫁接到传统糖果产品

4、的开发上， 推出全新品类维生素糖果， 卖健康， 占领消费者空白心智阶梯，成为行业新的代言人。谁说维生素C 一定要当药卖？作为医药巨头石药集团的战略性产品，果维康 VC 含片避开实际需求小、竞争激烈的VC 医药保健品市场，另辟蹊径，走功能食品化之路，把它作为休闲健康食品来卖，走商超，快速实现产品入市和样板建设。谁说月饼非得吃？中国黄金集团根据月饼日益突出的礼品属性，推出“黄金月饼”，抢占高端市场，颠覆月饼历史，成为世界上最贵的月饼。并搭乘冯小刚电影夜宴，展开一场全方位的黄金月饼营销传播战，轰动市场。谁说糖葫芦、 烤甘薯只能在街边上买和吃？北京老字号御食园将冰糖葫芦、甘薯袖珍化， 改变食用情景，全

5、球首创迷你型冰糖葫芦、小甘薯等现代美食新品类，成为饭后茶余的新宠，引领行业变革。生命阳光牛初乳， 交保健品概念 ，首次将“免疫球蛋白”和“益生元”两大 养成分 合，一 成 牛初乳中的先 ！ 夫果园，将果叶与蔬菜汁 交，再将 料与 交， 你喝前“ 一 ”！ 酒，把保健酒当白酒 ，走餐 端，开 全新模式！宁夏 ，把白酒和果酒 交，引 果酒新 尚！有 交就有可能！ 交 的方法和技巧在具体方法上， 交 有五种工具：叠加生命阳光牛初乳将“免疫球蛋白”和“益生元”两大 养成分 合，在牛初乳中一下子不一 了；糖 生素， 成果 康 生素糖。替 当代月 吃的功效被弱化，很多 候 成了礼品，中国黄金集 的黄金月

6、替代能吃的月 ，成 新礼品；牛奶是喝的，可不可以干吃呢？于是 生了可以嚼着吃的奶片；水果本来是吃的， 在 成可以喝的， 就是果汁 料， 生了榨汁机市 。逆反与 序早点正餐化，永和豆 大 人耳目一新；米 是典型的主餐食品，能 它吃着玩 ？ 巴做到了；从 者定价改成 者出价， 就是拍 。极端 夫山泉10 升的大桶水 受 身 族的喜 ；御食园，将冰糖葫芦、 甘薯袖珍化，包 糖 里 ； 化不逛街也可以 物，网上商城 涌 。传统营销思维的注意力往往在原有市场中，在市场细分、 目标市场锁定和市场定位后，运用4P 营销组合制定营销战略，然后只顾着销售自己的产品。但是，这时候的企业恰恰容易忘记营销的根本，忘记

7、对消费者需求的研究，以及如何满足需求！运用传统营销思维的企业很容易忽视这一点，他们只是改进产品和服务，想着比竞争对手更好，给顾客提供更好的质量、更多的价值，而不是改变其本质。在一个已经挤满了竞争对手的同质化市场，这种努力胜算无几。杂交营销的结果，不是用同样的产品去血拼，而是以新产品或新服务的不同去替代！用全新品类的产品或新的方式满足消费者需求！杂交营销与传统营销最大的不同就是，打破原有市场格局，自划市场，自定规则， 然后自己首先享用。杂交营销的口号是：打破，打破，打破！整合，整合，整合！打破一切边界，相信一切均有联系。产品功能界限、目标消费群界限、使用方法界限、使用场合界限、使用时间界限、流通

8、渠道界限、价格上下界限、营销组合方式界限，等等，没有不可以打破的。需要特别说明的是，杂交营销与传统营销并不对立，正是对传统营销思维的一种补充，在新类别、新市场开创后， 需要传统营销来提供多样性，否则杂交营销也不能充分地释放出能量。杂交营销的风险规避创新总会有风险，著名管理大师德鲁克说得好：“我们无法左右变革，我们只能走在变革时代的前面。 惟一可能取得成功的原则是努力创造未来。努力创造未来是要冒很大风险的。然而，它的风险比被动地接受未来小得多。”杂交营销规避风险，要紧紧抓住两个要点，一个是牢牢把握消费者需求的这个中心，另一个是要有办法保护自己的市场成果。1 、甄别真假需求。需求是不能凭空创造的！

9、营销再创新，消费者需求不能创新。需求是发现没发现，满足得充分不充分和用什么方式满足的问题。如果需求不存在，无论你花多大的力量去教育和引导，也不可能成功。在旭日升冰茶、统一绿茶出现之前，已经有人做茶饮料了，为什么没有卖起来？因为这家公司把茶水杂交进了易拉罐里!消费者说，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水还贵，不喝了！显然，对需求没有把握准。2 、阻击跟随，保住胜利果实。老话讲“瘦地无人耕，耕开了有人争”。企业最担心的是，好不容易开辟了新市场，前期投入不少，刚要收获，模仿者蜂拥而至。这确实是个常见的问题，要有阻击跟随者的方法：一是企业要尽量进入不需要配套和教育的市场。如果企业实力不够，千万不要像当

10、年万燕VCD 那样，壮志未捷身先死。达利食品进军全国市场的时候，选择了蛋黄派主攻，既不用教育什么是“派”，又与好丽友形成一定差异，分寸火候恰到好处。二是，只要实力允许，市场推进速度要快。不仅要占领市场，更要占据消费者的心，成为消费者心中的领导品牌。否则，后来者一发力，非常容易让人摘了桃子，为人作了铺垫。凉茶在广州，黄振龙原来是第一品牌，可是一没留神，王老吉率先向全国发力，一举成为凉茶的代表。三是，市场开拓者要有技术、产品升级等方面的储备。模仿与跟随是无法避免的市场现象，当模仿者跟来， 作为市场开拓者，要有理由表明自己的正宗正统。比如可口可乐的故事和至今保密得严严实实的配方。还要善于将产品换代升级，像喜之郎， 它