经济学市场营销第二章

1、 一、营销观念的演变过程 二、营销观念的新发展 三、顾客满意与顾客让渡价值 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 1、指导思想：生产什么产品就销售什么产品，以产定销。 2、产生背景：20世纪初，亨利 福特开发市场时首创。扩大生产、降低成本。 3、生产观念适用的条件是：（1）市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不多；（2）产品成本和售价很高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大销路；（3）消费者期求能够购买到有用产品，而并不计较产品的具体特色或特性。 4、评价：重生产，轻市场的观念。与现在的规模经济有一定的区别。 1、指导思想：只要产

2、品好，就会受顾客喜欢。“花香蝶自来” 2、产生背景： 竞争的加剧，使许多企业开始考虑产品的性能、质量、特色。 3、评价：重产品，轻市场的观念。与现在的优质取胜有一定的区别。如果说生产观念强调的是“以量取胜”，那么产品观念则是“以质取胜”。需要指出的是，产品观念比生产观念多了一层竞争的色彩，并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。往往忽视市场需求变化患上“营销近视症”。 1、 指导思想：有什么产品就销什么产品。产品的销路是企业生存、发展的关键。 2、产生背景：20世纪20、30年代，竞争的加剧，供大于求。 3、评价：重技巧，轻市场的观念。与现在的策略运用有一定的区别。如果

3、说生产观念强调的是“以量取胜”，产品观念则是“以质取胜”。那么，推销观念则以“强力推销取胜”。 市场营销观念的含义 市场营销观念的背景 市场营销观念的评价 市场营销观念的要点市场营销观念的四大支柱 市场营销观念与传统营销观念的区别 1、指导思想：顾客需要什么，就生产、销售什么。 2、背景：买方市场的形成。 3、评价：市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性的变革。是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 市场营销观念经历了一个由不完善到完善的发展过程，作为现代企业，在确定市场营销观念时，应坚持以下几点： 1、顾客是企业生存的根本。

4、2、扬长避短求发展。 3、全面组织企业的整体经营活动。 1、目标顾客 2、顾客需求 3、协调营销 4、赢利能力 第一、传统的市场营销观念以生产为中心，以产品为出发点，而市场营销观念则以消费者为中心，以顾客需要为出发点。 第二、传统的市场营销观念手段是销售推广，市场营销观念则着眼于市场营销手段的综合运用。 第三，传统的市场营销观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而市场营销观念从满足顾客需要中获取利润。 出发点 重点 方法 目的 老观念 企业 产品生产 推销促销 通过销获利 新观念 市场 顾客需求 协调营销 通过顾客满 意获利 （一）社会营销观念与营销道德 （二）大市场营销观念 （三） 绿色营销观

5、念 （四）体验营销 （六）关系营销 （七 ）总结：营销观念的演变规律 所谓社会营销观念，就是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间矛盾。 背景：20世纪70年代，为抵制企业以次充好，消费者运动兴起，学者对营销观念产生怀疑。提出环保、节约资源、保护消费者长远利益。 社会营销观念是市场营销观念的进步与发展。体现了观念的发展方向和趋势。在高级化市场，不环保、不重视社会利益的企业难以生存。 企业在生存中，面对社会需求与各种问题所应当履行的义务。对自身员工、对社区、对环境、对消费者和社会负责、对国家

6、负责等。 看法不一：企业纳税之后就完成了社会责 任；责任太重会压垮企业； 道德压力 社会压力 竞争压力 顾客压力 形象压力 法律压力 中国传统文化与营销道德 营销实践与营销道德 营销道德与社会责任 仁与营销理念 义与营销规则 礼与营销手段 智与营销策略 信与营销效果 产品策略中的道德问题 定价中的道德问题 促销中的道德问题 营销调研中的道德问题 影响企业道德水准和社会责任的因素：个人价值观、企业价值观、组织关系报酬制度 提升企业道德规范水准与社会责任的对策： 优化营销环境、塑造优秀企业文化、制定营销首先规范、奉行社会营销观念等 所谓大市场营销观念，就是指企业为了进入特定市场，并在那是进行经营，

7、要在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作与支持。它是指导企业在封闭型市场上开展 营销活动的一种新的营销思想。（封闭型市场给参与者设立各种歧视性法律、垄断等障碍、关卡） 背景：20世纪80年代，国际竞争激烈，盛行贸易保护主义。 第一、对环境的认识不同。前者强调企业要适应和顺从企业外部环境和市场需求，而后者则强调企业要主动地改变和影响企业外部环境和市场需求。 第二、手段不同。大营销观念除了一般市场营销手段之外，又增加了权力与公共关系两个手段。 第三、涉及的方面不同。前者涉及面窄，顾客、经销商、广告代理商、市调公司等，后者还要与立法机构、政府部门

8、、政治团体等打交道。 绿色营销观念是指经济的发展不能以牺牲环境为代价，要实现经济、社会和环境三者的协调发展。这就要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏与影响。 绿色营销观念与传统营销观念的区别： 第一：它是以人类社会的可持续发展为导向的营销观念；第二；更注重企业的社会效益；第三：更注重企业的社会责任与社会公德。（P260）绿色营销观念要求企业在营销中不仅要考虑企业自身利益、消费者利益，而且要考虑社会利益与环境利益，将四者结合起来，遵循社会的道德规范，实现企业的社会责任。 体验营销的含义：体验指因某些刺激而使消费者产生的内在反应或心理感受。体验营销是指企业以满足

9、消费者的体验需求为中心所开展的一切营销活动。 特征：需要消费者主动参与；以消费者体验需求为中心；认为消费者是理性与感性的结合体。 研究消费背景，关注产品或服务对顾客的整体价值 制定体验主题，让顾客切实感受到企业所要展现的体验主题 设计营销事件，激发顾客体验需求 借助体验工具，调动顾客参与体验的主动性 必须细致、周密地考虑企业的体验营销战略 含义：把营销活动看作是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 特征：双向沟通、合作双赢、控制。 关系营销的中心：顾客忠诚 交易营销 关系营销 关注一次性交易 关注长期保持关系

10、较少强调顾客服务 高度重视顾客服务 有限的顾客承诺 充分地顾客承诺 智谋的顾客联系 密切的顾客联系 质量是生产部门关心 质量是所有部门关心 市场营销观念已拓展到国际领域 市场营销观念已应用于非营利领域 市场营销观念呼唤更多的社会责任和道德 市场营销观念演变的二个规律：一是从生产逐渐走向市场，二是从功利逐渐走向功德。 （一）顾客满意 （二）顾客让渡价值 （三）4C与顾客让渡价值 （四）让渡价值最大化意义 顾客满意：顾客通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感

11、知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；十分满意的顾客一般不打算更换供应商；高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。 1、忠诚公司更久； 2、购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； 3、对公司和它的产品说好话； 4、忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 5、向公司提出产品/服务建议； 6、由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 利润贡献利润贡献（顾客对营业额的贡献，其衡量指标有：购买频率、营业额、购买比重等） 口碑贡献口碑贡献（顾客产生的推荐效应与示范效应） 顾客

12、满意水平提高，利润水平会提高吗？（短期与长期） 利润水平提高一定是顾客满意水平提高了？（多因素） 满意水平提高了，利润水平怎样变化？ 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。差额越大，满意程度越大，反之，满意程度越小。1、顾客总价值 顾客总价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。它是由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。增加顾客总价值是增大让渡价值的途径之一。 2、顾客总成本 顾客总成本是指顾客为了获得某一产品或服务所付出的代价。也就是在评估、获得和使用该产品或服务时而耗费的时间、精力、体力和资金等。降低顾客总成本是增大顾客让渡价值的又一途径。 1、开发顾客满意的产品 2、提供顾客满意的服务 3、进行CS（customer satisfaction)顾客满意观念教育 4、建立CS分析方法体系 （测试顾客满意度：十分满意、一般满意、不太满意、非常满意等；分析其中原因） 4C是指顾客、成本、便利与沟通等四个要素。 尽可能降低顾客成本；方便顾客购买、使用、享受服务、投诉等；与顾客进行沟通交流，不能简单地以是否投诉来测试顾客满意度，因为不满意不一定进行投诉。 （54%70%的投诉顾客的投诉得到解决会再次合作；得到很快解决其比例会达95%。顾客会把妥善解决的情况告诉5人。 1、营销人员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出顾客总价值和顾客总成