卓越维港项目推广案例0424

1、卓越卓越. .维港全案推广分享维港全案推广分享欢迎阁下光临维港欢迎阁下光临维港在进入维港之前，我们有必要了解一下相关的背景：在进入维港之前，我们有必要了解一下相关的背景：项目周边实景项目周边实景区域：维港项目是深圳湾片区（后海湾）区域：维港项目是深圳湾片区（后海湾）第一个入市项目，区域炒作是否成功就第一个入市项目，区域炒作是否成功就成为本项目成功与否的第一条件成为本项目成功与否的第一条件天赋的质素让我们不得不说：天赋的质素让我们不得不说：在集大成的土地面前，在集大成的土地面前，除了用最好的建筑回馈之外，别无他法除了用最好的建筑回馈之外，别无他法项目效果图项目效果图产品：深圳湾最中心位置，湾区内

2、最大最好产品：深圳湾最中心位置，湾区内最大最好TOWNHOUSETOWNHOUSE社区，现代风格建筑，卓越社区，现代风格建筑，卓越品牌对产品质量的保证。品牌对产品质量的保证。天赋的土地、稀缺的产品天赋的土地、稀缺的产品广告需要做的广告需要做的只是把这些准确地表达出来只是把这些准确地表达出来在进入我们的广告之前，必须看看别人怎么说在进入我们的广告之前，必须看看别人怎么说项目背书一：项目背书一：深圳豪宅演进深圳豪宅演进波托菲诺让富人有了格调。熙园不仅成就了鸿荣源，深宅大院、尊崇人家同样令人侧目。香蜜湖一号捍卫着王者的称号。星河丹堤依靠景观资源带动项目，让CEO找到了归属。中信红树湾不仅升华了红树林

3、片区，更让湾区物业的概念响彻中国。项目背书二：项目背书二：同区域竟品项目同区域竟品项目说实话，说实话，卓越卓越维港让我们压力很大维港让我们压力很大项目简介项目简介卓越维港项目位于南山区科苑大道西，招商路与工业八路之卓越维港项目位于南山区科苑大道西，招商路与工业八路之间间 ，建筑面积约，建筑面积约1313万平米，容积率万平米，容积率2.02.0。开发企业为卓越集。开发企业为卓越集团，作为开发企业，这是它首个顶级豪宅项目，对于其品牌团，作为开发企业，这是它首个顶级豪宅项目，对于其品牌形象而言，卓越维港的成功运作与否显得意义重大。形象而言，卓越维港的成功运作与否显得意义重大。高层与排屋共存高层与排屋

4、共存我们如何准确表述呢？我们如何准确表述呢？是强调高层，还是强调排屋，抑或是两者兼顾是强调高层，还是强调排屋，抑或是两者兼顾这是一个问题！这是一个问题！深圳湾深圳湾稀有稀有TOWNHOUSETOWNHOUSE群落群落项目属定：项目属定：本项目推盘节奏本项目推盘节奏 维港南区别墅的迅速销售维港南区别墅的迅速销售 维港北区高层的迅速销售维港北区高层的迅速销售 维港南区高层的迅速销售维港南区高层的迅速销售 维港北区别墅的迅速销售维港北区别墅的迅速销售本项目营销目标本项目营销目标9 9栋高层：北区栋高层：北区4 4栋，栋，214214户，面积：户，面积：140140、160160、180180 南区南

5、区5 5栋，栋，220220户，面积：户，面积：160160、180180122122套套townhousetownhouse，南区，南区6262套，北区套，北区6060套套项目整体推广步骤项目整体推广步骤：起起. .第一阶段：形象占位第一阶段：形象占位 承承. .第二阶段：区域占位第二阶段：区域占位转转. .第三阶段：资源占位第三阶段：资源占位合合. .第四阶段：回归产品第四阶段：回归产品起起. .第一阶段：形象占位第一阶段：形象占位（20072007年年6 6月月-2007-2007年年1212月）月） 推广主题：推广主题：世界等待世界等待 维港出发维港出发 副标：副标：深圳深圳 后海湾后

6、海湾 稀有稀有TownHouseTownHouse群落群落推广策略：强调世界气质，吸引市场关注推广策略：强调世界气质，吸引市场关注推广目的：建立目标消费群体对项目形象的认知，推广目的：建立目标消费群体对项目形象的认知， 并产生偏好并产生偏好媒体组合：户外、杂志媒体组合：户外、杂志第一阶段形象占位（第一阶段形象占位（20072007年年6 6月月-2007-2007年年1212月）月）过程稿过程稿第第1 1次出街次出街过程稿过程稿过程稿过程稿第第2 2次出街次出街过程稿过程稿机场广告机场广告承承. .第二阶段：区域占位第二阶段：区域占位（20072007年年1212月月-2008-2008年年4

7、 4月）月） 推广主题：推广主题：深圳湾深圳湾 稀有稀有TownHouseTownHouse群落群落 下一个国际维港，还要再等一百年下一个国际维港，还要再等一百年 20082008，跨界别墅元年，跨界别墅元年推广策略：突出区域占位，并强调定位推广策略：突出区域占位，并强调定位推广目的：抢占深圳关内顶级推广目的：抢占深圳关内顶级townhousetownhouse群落第一位置，并点群落第一位置，并点 明维港到底是什么明维港到底是什么媒体组合：户外、报纸、杂志、网络、广播媒体组合：户外、报纸、杂志、网络、广播第二阶段区域占位（第二阶段区域占位（20082008年年1 1月月-2008-2008年年

8、4 4月）月）过程稿过程稿第第3 3次出街次出街杂志广告杂志广告软文软文杂志杂志第第4 4次出街次出街第第5 5次出街次出街报纸报纸筑作（产品楼书）筑作（产品楼书）。销售成果销售成果维港南区别墅开盘当天劲销维港南区别墅开盘当天劲销6个多亿个多亿，入市即售罄，入市即售罄转转. .第三阶段：资源占位第三阶段：资源占位（20082008年年5 5月月-12-12月）月） 推广主题：推广主题：不止贡献别墅不止贡献别墅 20082008，维港效应，维港效应推广策略：以别墅带动高层推广策略：以别墅带动高层推广目的：从产品层面强化维港稀有推广目的：从产品层面强化维港稀有townhousetownhouse第

9、一社区的认第一社区的认 知，过渡到高层产品，逐次在目标消费群心智中不知，过渡到高层产品，逐次在目标消费群心智中不 断强化其稀有第一品牌地位断强化其稀有第一品牌地位媒体组合：户外、报纸、杂志、网络、广播媒体组合：户外、报纸、杂志、网络、广播第三阶段资源占位（第三阶段资源占位（20082008年年5 5月月-12-12月）月）过程稿过程稿过程稿过程稿第第6 6次出街次出街白石洲围墙白石洲围墙报纸报纸报纸报纸过程稿过程稿第第7 7次出街次出街白石洲围墙白石洲围墙筑品（项目楼书）筑品（项目楼书）。高层户型册高层户型册销售成果销售成果维港维港2008年度总销售年度总销售22.14亿亿，高层全部售罄，高层

10、全部售罄合合. .第四阶段：项目内涵第四阶段：项目内涵（20082008年年1212月月- -至今）至今） 推广主题：推广主题：正璀璨，正维港正璀璨，正维港 20092009，墅立新篇章，墅立新篇章推广策略：回归到产品本身，突出北区别墅，完美收官推广策略：回归到产品本身，突出北区别墅，完美收官推广目的：进一步拔高维港整体形象，为北区别墅销售充分溢价推广目的：进一步拔高维港整体形象，为北区别墅销售充分溢价媒体组合：户外、报纸、杂志、网络、广播媒体组合：户外、报纸、杂志、网络、广播第四阶段回归产品（第四阶段回归产品（20082008年年1212月月- -至今）至今）过程稿过程稿白石洲围墙白石洲围墙第第8 8次出街次出街第第9 9次出街次出街报纸报纸销售成果销售成果维港北区别墅开盘当天劲销维港北区别墅开盘当天劲销6个多亿个多亿，入市再次售罄，入市再次售罄形象占位区域占位资源占位回归产品世界等待 维港出发深圳湾稀有别墅群落不止贡献别墅起势南区别墅北/南区高层北区别墅下一个国际维港2008跨界别墅元年2008，维港效应卓越维港创作回顾正璀璨，正维港2009，墅立新篇章其他的声音其他的声音摘自摘自风火洞察风火洞察200